這邊廂上海迪士尼樂園才開業(yè)一年不到，那邊廂又有國(guó)際巨頭要在上海造主題樂園了!

全球最大旅游景點(diǎn)營(yíng)運(yùn)公司之一的默林娛樂集團(tuán)(下稱“默林)宣布“牽手”景域集團(tuán)，深化中國(guó)市場(chǎng)的旅游營(yíng)銷布局，值得注意的是，默林表示，上海樂高主題樂園將選址淀山湖畔，預(yù)計(jì)2020年動(dòng)工，2022年完工，而這也是樂高主題樂園首次進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。

業(yè)界指出，隨著迪士尼、環(huán)球影城、HELLO KITTY主題樂園等陸續(xù)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，中國(guó)主題景區(qū)競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈，而差異化定位、運(yùn)作以及渠道合作等方面將成為未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)力的核心。

樂高主題樂園來(lái)了

說(shuō)起“默林”這個(gè)名字，可能很多消費(fèi)者有些陌生，但如果說(shuō)起其麾下的品牌景點(diǎn)項(xiàng)目則大家耳熟能詳。

目前，默林旗下?lián)碛袠犯咧黝}樂園、杜莎夫人蠟像館、倫敦眼等近20個(gè)景點(diǎn)品牌，分布在4大洲23個(gè)國(guó)家，每年游客量超6000萬(wàn)人次。

“我們進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)多年，杜莎夫人蠟像館也已在不同城市開設(shè)，接下來(lái)我們計(jì)劃在上海開設(shè)樂高主題樂園，這也是中國(guó)區(qū)第一家樂高主題樂園，目前具體的內(nèi)容和節(jié)還在決策過(guò)程中，一旦完成則會(huì)向外界溝通?！蹦种袊?guó)區(qū)總經(jīng)理陳潔告訴第一財(cái)經(jīng)記者。

據(jù)悉，上海樂高主題樂園將選址淀山湖畔，預(yù)計(jì)2020年動(dòng)工，2022年完工。

第一財(cái)經(jīng)記者采訪了解到，目前，默林娛樂集團(tuán)在全球擁有7家已開業(yè)和4家即將開業(yè)的樂高主題樂園，分別位于丹麥、英國(guó)、美國(guó)、日本、馬來(lái)西亞等國(guó)家和地區(qū)，內(nèi)容上各具地區(qū)特色。

盡管此番是默林首次將室外主題樂園引入中國(guó)市場(chǎng)，但數(shù)年前，默林已開始在華試水室內(nèi)游樂業(yè)態(tài)，2016年4月，樂高在中國(guó)市場(chǎng)的第一家室內(nèi)探索中心在上海開業(yè)，這是結(jié)合傳統(tǒng)樂高玩具與主題游樂設(shè)施的新業(yè)態(tài)。時(shí)任默林短途游發(fā)展部亞洲市場(chǎng)總監(jiān)的李浩宇告訴第一財(cái)經(jīng)記者，接下來(lái)樂高會(huì)以每年新增1-2家室內(nèi)樂園的速度在華擴(kuò)張?jiān)摌I(yè)態(tài)，而且在未來(lái)的4-5年，樂高還會(huì)在中國(guó)一線城市拿地自建樂高室外大型主題樂園，面積約是迪士尼樂園的五分之一。

除了在上海布局主題樂園，默林也在中國(guó)區(qū)加強(qiáng)景區(qū)營(yíng)銷和市場(chǎng)挖掘——在與攜程、美團(tuán)點(diǎn)評(píng)戰(zhàn)略合作后，默林又與景域集團(tuán)牽手。景域集團(tuán)副總裁、驢媽媽旅游網(wǎng)CMO黃春香表示，雙方將基于各自在景區(qū)游樂方面的優(yōu)勢(shì)，在資源共享、產(chǎn)品創(chuàng)新、活動(dòng)營(yíng)銷、大數(shù)據(jù)等方面深化合作。

主題樂園扎堆 競(jìng)爭(zhēng)靠什么

這幾年，越來(lái)越多資本投入主題樂園和景點(diǎn)，數(shù)年前歡樂谷在全國(guó)連鎖布局，隨后常州恐龍園擴(kuò)建并衍生了養(yǎng)生業(yè)態(tài)等，而宋城等“老牌”主題景區(qū)也在升級(jí)中，長(zhǎng)隆海洋世界和海昌極地海洋世界等動(dòng)物主題公園開始崛起，HELLO KITTY主題樂園落戶中國(guó)。之后，萬(wàn)達(dá)樂園高調(diào)開幕。當(dāng)然，最引發(fā)關(guān)注的當(dāng)屬去年在上海開業(yè)的迪士尼樂園。

因此在業(yè)界看來(lái)，樂高等業(yè)者要在扎堆發(fā)展的主題樂園市場(chǎng)中分得一杯羹，還需有策略。

“首先是品牌和定位，需要差異化，比如迪士尼、環(huán)球影城和樂高等都屬于國(guó)際知名品牌，有先天優(yōu)勢(shì)。他們的定位也很明確，迪士尼和HELLO KITTY以動(dòng)畫、電影IP人物為主，而樂高則有自己的玩具搭建特色。相對(duì)而言，本土主題公園的品牌打造還有所缺乏，有些主題公園除了過(guò)山車，并沒有IP內(nèi)容。此外就是定位必須要保持自己的特色，這一點(diǎn)長(zhǎng)隆海洋世界和海昌極地海洋世界做得比較好，因?yàn)閯?dòng)物主題是特色，不會(huì)和迪士尼重復(fù)?！?華美首席知識(shí)專家趙煥焱認(rèn)為。

其次，業(yè)界認(rèn)為，從模式而言，主題公園的競(jìng)爭(zhēng)已不能簡(jiǎn)單停留在門票，而是要開發(fā)衍生經(jīng)濟(jì)。

第一財(cái)經(jīng)記者從迪士尼和環(huán)球影城方面了解到，前者自持IP，后者則是獲得合作伙伴IP授權(quán)，然后開發(fā)主題樂園，但門票都不是最大占比的收益，衍生商品才是制勝關(guān)鍵。這一點(diǎn)在樂高也有體現(xiàn)，除玩具銷售和教育機(jī)構(gòu)，樂高還有大電影，樂高與世界知名的電影人物IP合作，如變形金剛、蝙蝠俠、綠巨人，樂高甚至和《霍比特人》電影同步出品過(guò)樂高積木人版《霍比特人》作品。公開資料顯示，靠粉絲經(jīng)濟(jì)和各類營(yíng)銷、衍生商品等，過(guò)去10年內(nèi)，使樂高凈利潤(rùn)增長(zhǎng)32倍。就衍生經(jīng)濟(jì)而言，中外業(yè)者差距很大，本土主題樂園還是停留在過(guò)山車層面，衍生品收益大多低于10%。

此外則是營(yíng)銷渠道和客源的爭(zhēng)奪。

“雖然萬(wàn)達(dá)、歡樂谷等本土業(yè)者在衍生經(jīng)濟(jì)和品牌方面與迪士尼有差距，但他們可以叫板迪士尼、環(huán)球影城的就是連鎖規(guī)模，迪士尼這類品牌不可能大規(guī)模鋪開，他們對(duì)選址、市場(chǎng)等要求很高，而萬(wàn)達(dá)、方特、歡樂谷則可以在二三線甚至四線城市大量擴(kuò)張，并且獲得本土旅行社、OTA等渠道的大量分銷支持。這種暗戰(zhàn)已越來(lái)越激烈?！壁w煥焱坦言。

默林已意識(shí)到渠道暗戰(zhàn)，因此其與景域戰(zhàn)略合作，通過(guò)整合營(yíng)銷、大數(shù)據(jù)等為默林帶來(lái)綜合價(jià)值，尤其在親子產(chǎn)品創(chuàng)新、聯(lián)合營(yíng)銷等方面加深合作。

如今，迪士尼、歡樂谷、方特、萬(wàn)達(dá)樂園、恐龍園、海昌、HELLO KITTY主題樂園等都已加入了中國(guó)主題公園商戰(zhàn)，在業(yè)界看來(lái)，如果他們之間競(jìng)合，通過(guò)分銷渠道或可發(fā)揮聯(lián)動(dòng)效應(yīng)，客源互送，如果單純競(jìng)爭(zhēng)則未來(lái)幾年的客源爭(zhēng)奪會(huì)更激烈。

對(duì)此，迪士尼頗具信心，華特迪士尼公司董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官羅伯特·艾格談及上海迪士尼樂園時(shí)表示：“上海迪士尼樂園迄今已接待超700萬(wàn)名游客。該樂園有可能在開幕一周年之際接待游客超1000萬(wàn)。這進(jìn)一步增添了我們對(duì)上海迪士尼度假區(qū)在本財(cái)年實(shí)現(xiàn)當(dāng)年收支平衡的信心。”