二十四年，康師傅貫穿了不止一代人的成長記憶，但近幾年的表現(xiàn)卻并不盡如人意。

最近康師傅控股（00322.HK）公布的三季報顯示，其業(yè)績下滑速度放緩，實現(xiàn)同比下降1.5%。但從2014年其業(yè)績衰退算起，眾多難題仍未解決——在方便面領(lǐng)域，如何在行業(yè)增速下滑的時期，扭轉(zhuǎn)頹勢獲得增長；而在飲品領(lǐng)域，則是如何加強其產(chǎn)品的創(chuàng)新能力。

3個月前的9月初，康師傅被移出恒生指數(shù)成份股，其在2011年12月入選，當(dāng)年正是康師傅的鼎盛時期。其市值曾一度突破1400億港元，而如今只有530億港元左右。

近日，交銀國際又評價稱“康師傅十年沒有進(jìn)步”，建議投資者沽出。對于交銀國際的評價，康師傅方面向本報記者拿出一組數(shù)據(jù)回應(yīng)：十年來，自2005年至2015年，其員工數(shù)增長175%，營業(yè)所數(shù)量增長68%，集團(tuán)營收增長393%。只是這樣的成績依然抵不過近三年業(yè)績下滑的事實在資本市場中的稱重。

在方便面領(lǐng)域，康師傅仍然坐著頭把交椅，但銷量已回到4年前。在飲料市場，群雄競逐中，康師傅仍有不錯的地位。但其整體業(yè)績自2011年夏季達(dá)到巔峰時刻以后，從2014年開始連續(xù)下滑。2015年實現(xiàn)營業(yè)額91億美元，下滑11個百分點。其中，方便面實現(xiàn)收益36億美元，較2014年下降13%；飲品創(chuàng)造52億美元銷售，下滑近10個百分點。

2016年前三個季度，康師傅控股實現(xiàn)營業(yè)額69.13億美元，相較2015年下滑9.44%。集團(tuán)凈利潤3.12億美元，下滑32%。在產(chǎn)品層面，方便面、飲品、方便食品的銷售額，分別約為25億、42億、0.98億和0.72億美元，相較于2015年同期，分別下滑12%、8.%、5%。

對于業(yè)績下滑的原因，康師傅對記者解釋稱，今年受到棕櫚油價格上升的影響，方便面短期升級壓力，以及為加大品牌建設(shè)提高廣告投入導(dǎo)致方便面的業(yè)績有所下滑。

在康師傅的方便面中，容器面和高價袋對其營收的貢獻(xiàn)面分別位居第一第二，容器面占比45%以上，高價袋面占比近4成。在飲料中，茶飲占比常居40%左右，其次是碳酸飲料，水和果汁位列三四，貢獻(xiàn)接近。

康師傅方面的資料顯示，無論是從銷量上看，還是銷售額看，康師傅在方便面領(lǐng)域的市場占有都遙遙領(lǐng)先，分別在40%以上和50%以上，比第二名高出兩三成。

按康師傅方面數(shù)據(jù)，其在飲品領(lǐng)域，其中茶飲市場（含奶茶和不含奶茶），都位列第一，比第二名高出二三十個百分點。在包裝水和果汁市場，康師傅并沒有領(lǐng)先優(yōu)勢，這兩塊領(lǐng)域呈混戰(zhàn)狀態(tài)。

對于2015年的業(yè)績，據(jù)媒體報道，在康師傅控股方面看來，2015年整體表現(xiàn)低于預(yù)期，主要原因來自方便面因產(chǎn)品升級提價，期間通路觀望造成期內(nèi)銷售下跌；即飲茶因整體市場不佳，雖市占未下跌，但銷量下降，導(dǎo)致產(chǎn)能利用率欠佳；包裝水因中價位水市場擴大，未及時掌握而造成市占下跌；資產(chǎn)利用率活化之達(dá)成亦未如預(yù)期所導(dǎo)致。

康師傅業(yè)績下滑背后，既有行業(yè)整體面臨的難題，也有自身的局限性。

在消費升級的大潮中，食品飲料經(jīng)歷著盛衰的更替。便捷、易于長期儲藏的方便面，曾幾何時是白領(lǐng)、學(xué)生的宵夜甚至正餐，火車上的主食。但在“消費升級”口號下，人們對健康的意識越來越重，方便面也多次被稱為“不健康”的食品。消費動力削弱。這是康師傅和統(tǒng)一，整個方便面行業(yè)共同面臨的沖擊和挑戰(zhàn)。即便曾經(jīng)打出“非油炸更健康”口號的五谷道場方便面如今也命途多舛，幾經(jīng)易手。

當(dāng)康師傅和統(tǒng)一在泡面、飲料上爭得你死我活時，跨界入侵早已悄然打響。外賣異軍突起，連鎖便利店快餐后起而秀于林。

2010年左右開始活躍的外賣業(yè)務(wù)在去年市場規(guī)模達(dá)到442.4億元，在外賣搶食的同時，連鎖便利店也在方便食品中玩出了更符合消費升級的花樣。各大便利店都有稍作加熱，便可食用的便當(dāng)，甚至還有快餐，如7-11。這些便利店快餐也蠶食掉了一些方便面的市場。

除了跨界對手“打劫”，消費群體也在發(fā)生變化。

對于方便面的第一消費軍，業(yè)界存在兩種說法，一說是都市白領(lǐng)和學(xué)生，一說是農(nóng)民工。羅蘭貝格合伙人胡子聰認(rèn)為后者占比更多。業(yè)界曾有梳理，將方便面銷量曲線與民工人口流動曲線做比較，發(fā)現(xiàn)二者都在2012年出現(xiàn)了明顯的拐點。

而據(jù)國家統(tǒng)計局發(fā)布的2015年農(nóng)民工監(jiān)測調(diào)查報告顯示，2015年農(nóng)民工總量為27747萬人，雖比上年增加352萬人，但增長速度僅為1.3％，這是繼2012年以來農(nóng)民工增速連續(xù)第四年回落。

公開資料顯示，方便面的銷量在2007年達(dá)到巔峰（498億包），2012年后下滑。2015年，整個方便面行業(yè)出現(xiàn)了12.5%的下降。這已是方便面連續(xù)五年出現(xiàn)衰退跡象。

業(yè)界一直將康師傅和統(tǒng)一放在一起比較，雙方也視對方為最強競爭對手，雙方在行業(yè)內(nèi)的市場占比也此消彼長。2016年中報顯示，今年，康師傅的方便面銷量盡管仍是第一，銷量卻回到了4年前，占比42%左右。康師傅的“勁敵”統(tǒng)一卻逆勢上漲，業(yè)務(wù)上漲近10%，市場占比提升至20%?？祹煾捣Q，飲料領(lǐng)域，茶飲上（不含奶茶），康師傅下滑，統(tǒng)一上漲，含奶茶正好相反。不過統(tǒng)一將奶茶單列稱其市場占有達(dá)71%。在包裝水市場，康師傅則自14年下跌，排第三。果汁市場，康師傅稱其位列第二，統(tǒng)一則稱自己繼續(xù)保持第二。

面對下滑之態(tài)，康師傅、統(tǒng)一等紛紛應(yīng)戰(zhàn)，追隨消費升級的健康潮流，轉(zhuǎn)戰(zhàn)高端市場。

2015年，康師傅推出多款價位在五六元帶的產(chǎn)品。2月，“珍料多”和湯大師全新上市，一桶單價在6元左右，康師傅稱，這兩款產(chǎn)品分別定向?qū)W生、白領(lǐng)、中高收入群體。而8年前開始研發(fā)的愛鮮大餐的一桶單價也在6元左右。今年康師傅又推出了黑白胡椒面，袋面的單價在2.6元左右?？祹煾捣矫娣Q，其在今年3月份銷量突破百萬。

康師傅告訴本報，其研發(fā)一直“以大眾需求為導(dǎo)向”，既有運用全新技術(shù)、工藝對現(xiàn)有品類產(chǎn)品的優(yōu)化升級和口味延伸，又有針對細(xì)分市場和消費者的全新產(chǎn)品、品類推出。比如近一兩年推出的黑白胡椒、愛鮮大餐、湯大師、濃濃檸檬茶、常溫乳酸菌、香蔥脆餅等新品、也最大限度滿足了不同消費族群對品質(zhì)和營養(yǎng)的更高需求。

盡管康師傅不斷嘗試迎合消費者口味，但消費者似乎并不完全買賬。對于康師傅的窘境，《糖煙酒周刊》副總編輯、食品版主編梁劍的一席話或許可以窺見一個重要原因。梁劍評論稱，康師傅出現(xiàn)了“品牌下沉”?！袄?，在十幾年前康師傅的冰紅茶，我們認(rèn)為是一款零售價在3塊錢的高檔飲品。而現(xiàn)在成為了一款低檔的產(chǎn)品，年輕的消費者不太愿意選擇?！绷簞φf。

與之相呼應(yīng)的是，三十年來中國居民的人均可支配收入增長數(shù)十倍，方面便飲料價格增長僅為數(shù)倍。

盡管在營銷上，康師傅也一直試圖緊抓年輕消費者。但在產(chǎn)品本身上，業(yè)界一直都有康師傅創(chuàng)新乏力的評價。梁劍稱，如果大品牌沒有隨著消費升級和消費品年輕化趨勢進(jìn)行相應(yīng)的延展，實際上企業(yè)是在被動的下沉。

曾經(jīng)比別家貴、被捧為“奢侈美食”的康師傅方便面，在更貴的日韓泰越等“舶來品”泡面面前價格不再稱得上高端。

在飲料領(lǐng)域，消費升級同樣是重要話題。在飲品領(lǐng)域，尼爾森報告顯示，消費者對健康和安全的訴求不斷提升。尼爾森調(diào)查顯示，2015年中國的飲料市場呈現(xiàn)穩(wěn)定的小幅增長，相較于2014年增幅接近1%。其中果汁增長了4.7%。然而，康師傅的果汁板塊卻出現(xiàn)下滑。按其口徑，近5年來，大多數(shù)時期，康師傅的果汁產(chǎn)品占市場比重屈居第二。除了原來的巨頭統(tǒng)一外，新貴有味全等。從競爭結(jié)果看，康師傅的泡面和飲料品類繁多，銷量靠前仍然是其經(jīng)典款，如紅燒牛肉面、老壇酸菜面、茉莉清（蜜）茶、冰紅茶等。

從1992年研發(fā)生產(chǎn)出第一包方便面開始已經(jīng)過去二十四年，康師傅顯然嘗試過無數(shù)種可能，但前進(jìn)的路并沒有變得更輕松，不知道何時康師傅能給出一個新的驚喜。