文 | Chloe

雖然靠“夜襲寡婦村”這類三俗題材滿地?fù)戾X的好時(shí)候再也沒有了，甚至像《道士出山》那樣以小幾十萬撥千金的機(jī)會(huì)也鮮見了。

但網(wǎng)絡(luò)大電影仍不失為一塊新土壤，跟商業(yè)模式以B端平臺(tái)為主的網(wǎng)劇不同，跟砸大錢、機(jī)會(huì)少的院線電影也不同。在符合政策監(jiān)管的前提下，它更貼近市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，是唯頭腦是依的生意，用網(wǎng)大宣發(fā)及出品平臺(tái)奇樹有魚CEO董冠杰的話說，這個(gè)行業(yè)“拼的就是5塊錢的票房”。

而把握好這5塊錢票房生意，到底博的是什么，以及想象力在哪里？36氪在此希望結(jié)合網(wǎng)大宣發(fā)方的視角，嘗試回答這個(gè)問題，最近和奇樹有魚和映美兩家公司作了深入交流，在此聊做分享。

畢竟，之所以涌現(xiàn)網(wǎng)大井噴這股潮流，一方面是因?yàn)閻燮嫠?、?yōu)土、騰訊視頻這些主要游戲規(guī)則設(shè)計(jì)者激活了市場(chǎng)產(chǎn)能，同時(shí)不得不提的是，這個(gè)風(fēng)口也培育了像奇樹有魚、映美傳媒、新片場(chǎng)、淘夢(mèng)之類的網(wǎng)大宣發(fā)兼出品平臺(tái)。身處眾多制作團(tuán)隊(duì)和幾大平臺(tái)之間，這些發(fā)行公司除了熟知這個(gè)行業(yè)的變化外，也一起定義了5塊錢票房背后的游戲規(guī)則和想象力。

網(wǎng)大發(fā)行曾是“偽命題”

然而，在今年年初時(shí)，網(wǎng)大發(fā)行還被認(rèn)為是一個(gè)偽命題，映美傳媒聯(lián)合創(chuàng)始人高銳直言，“網(wǎng)大早期，大家覺得發(fā)行是件非常簡單的事，沒什么可做的。畢竟幾家視頻平臺(tái)的資源本就相對(duì)集中，加之年初的時(shí)候優(yōu)質(zhì)片量少，發(fā)行公司介入的空間看起來非常有限。但我們認(rèn)為門檻看似越低的東西往往實(shí)際門檻越高，未來片量大起來的時(shí)候發(fā)行宣傳的作用會(huì)被放大。”

隨著時(shí)間推移這個(gè)想法被印證了。高銳說“一方面，網(wǎng)大產(chǎn)量越來越大，平臺(tái)需要有中間商幫助其判斷篩選。另一方面，平臺(tái)的核心需求是通過新內(nèi)容拉來新會(huì)員，宣發(fā)團(tuán)隊(duì)需要像運(yùn)營游戲產(chǎn)品那樣通過宣傳和其它平臺(tái)引流拉來新付費(fèi)用戶。這個(gè)過程中宣發(fā)公司的品牌也逐漸建立起來。好品牌的宣發(fā)公司能夠不斷為平臺(tái)供應(yīng)好的片源，同時(shí)為出品方賺取更多利潤?！?/span>

事實(shí)上早期發(fā)行影片常常被簡單粗暴地認(rèn)為，跟哪個(gè)平臺(tái)關(guān)系好就發(fā)哪個(gè)。但其實(shí)今年6月份以后全網(wǎng)發(fā)行的情況就很少見到了，不同類型的片子，發(fā)到不同的平臺(tái)，效果會(huì)全然不同。

網(wǎng)大的消費(fèi)周期很短，宣傳周期也主要是上線前后的3周左右時(shí)間。“我們會(huì)跟幾大平臺(tái)都碰一遍，測(cè)算每個(gè)平臺(tái)可能的點(diǎn)擊貢獻(xiàn)，除了推廣位置、時(shí)間段，同檔期是哪些片子上線，這些基本考量因素外，當(dāng)時(shí)話題點(diǎn)是否有熱度，其它引流資源配合是否到位都是考慮的范疇。只有操作得非常細(xì)，才能做得比較好?！备咪J一五一十得說。

對(duì)過往的歷史片源，董冠杰告訴36氪，奇樹也會(huì)不斷監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)表現(xiàn)，他會(huì)把視頻網(wǎng)站當(dāng)App Store來運(yùn)營，長期研究平臺(tái)的推薦規(guī)則和算法。

砸概率可能砸出“坑”

至今，無論是奇樹還是映美，他們最掙錢的片子付費(fèi)轉(zhuǎn)化率都達(dá)到了10%以上，像《筆仙大戰(zhàn)貞子》、《深宮遺夢(mèng)》、《站住，別跑》、《分手別把鍋帶走》皆是數(shù)一數(shù)二賺錢的片子。

沒有比低成本，短周期，回報(bào)率更能吸引投資人的了，那是不是說，熱衷砸概率的投資人一口氣盲投10個(gè)網(wǎng)大就一定能掙錢么？

答案是否定的，機(jī)會(huì)除了是機(jī)會(huì)，也會(huì)因?yàn)椴欢凶兂梢粋€(gè)坑。

董冠杰告訴36氪，“用戶審美的提升遠(yuǎn)出我們的想像，原來10幾萬拍的片子就很多人看，但隨著內(nèi)容和制作水準(zhǔn)的提升，3個(gè)月之前的片子，放在今天可能就沒人看了。” 而且，網(wǎng)大普遍100萬左右的投入決定了大部分內(nèi)容都是快消品，決定了這種撒網(wǎng)式的投資策略跟不上市場(chǎng)的窗口期。

奇樹聯(lián)合創(chuàng)始人劉朝輝說得直接，“做內(nèi)容的人應(yīng)該有這樣一種態(tài)度，我恥于做我上一部片子。”如果僵尸類題材平臺(tái)已經(jīng)力推過一次了，短期內(nèi)就不會(huì)對(duì)同類的題材太感興趣。目前，“收割票房并不是奇樹有魚的目的，而是盡可能得多嘗試創(chuàng)新題材”，像《末代天師》、《筆仙大戰(zhàn)貞子》、《古惑鎮(zhèn)激斗少年》、《朝陽群眾》等都是風(fēng)格迥異的題材。

映美甚至?xí)刻鞂ｉT收集開機(jī)信息，“我們會(huì)持續(xù)監(jiān)測(cè)未來3-4月什么類型的片子會(huì)上，盡量去規(guī)避市場(chǎng)撞車情況發(fā)生。”高銳如是說。

新生產(chǎn)方式，五行缺誰？

很明顯，跟生產(chǎn)周期以年計(jì)算的電影相比，3-6月為周期的網(wǎng)大，生產(chǎn)方式差異非常明顯，尤其對(duì)制片人的市場(chǎng)感應(yīng)能力提出了很高的挑戰(zhàn)，在這個(gè)迅速崛起的賽道上，最缺兩類人才，另一類是優(yōu)秀的編劇，一類是碼局的制片人。

董冠杰坦言，網(wǎng)大市場(chǎng)已經(jīng)經(jīng)歷了一波劇本荒了，對(duì)于一個(gè)從發(fā)展早期就以純粹取悅觀眾而存在的產(chǎn)品而言，故事是關(guān)鍵。而在人們尚未厭倦以前，投資動(dòng)輒數(shù)千萬甚至數(shù)億的院線電影最注重的就是安全落地，但不排除了會(huì)在不同程度上犧牲故事性，畢竟，明星、名導(dǎo)演以及審查都有可能成為喧賓奪主的因素。

缺好制片人的原因跟中國電影市場(chǎng)長期的運(yùn)作機(jī)制有關(guān)，一直以來，導(dǎo)演是中心，主流的資本和資源往往自然而然地流向?yàn)閿?shù)不多的“第X代導(dǎo)演”。而“當(dāng)影視的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)起來的時(shí)候，人們發(fā)現(xiàn)導(dǎo)演跟市場(chǎng)是脫節(jié)的，因?yàn)閷?dǎo)演的關(guān)注點(diǎn)還是純創(chuàng)作層面上?！庇趁纻髅揭晃恢破诉@樣說。

影視產(chǎn)業(yè)鏈條非常長，很多人往往是某一方面的專才，但組合起來通常并不能產(chǎn)生1+1>2 的效果。因此，那些有著互聯(lián)網(wǎng)的敏銳市場(chǎng)嗅覺，又能hold住快節(jié)奏生產(chǎn)方式的制片人非常非常稀缺。

說到底，在一個(gè)“當(dāng)下好故事”的底色上，制片人還是要做好風(fēng)控。

提及選項(xiàng)目的套路，奇樹劉朝輝跟36氪分享，該團(tuán)隊(duì)大體的原則是“嚴(yán)進(jìn)寬出”，每周收到的70多個(gè)項(xiàng)目中，通過率只有2個(gè)，但審?fù)暌院蠡静贿^問。首先，預(yù)算的合理性決定了資金的安全性，但同時(shí)也不能管得過死。說回來，制作團(tuán)隊(duì)貪不貪，不是預(yù)算表決定的，而是一開始就對(duì)其人品、藝術(shù)追求深入探討，深入考量，你面對(duì)的究竟是掙制作費(fèi)的團(tuán)隊(duì)，還是做作品、掙利潤的目光長遠(yuǎn)的團(tuán)隊(duì)？

8月份之前，奇樹有魚的片單掙錢率達(dá)到了100%，不過，他們也不是沒踩過坑。交完學(xué)費(fèi)奇樹也總結(jié)了幾點(diǎn)規(guī)則出來：

1.但凡第一次合作的團(tuán)隊(duì)，嚴(yán)格限制資金投入比例，不能超過15%。

2.老導(dǎo)演轉(zhuǎn)新題材，要慎重，比如拍青春片的去拍魔幻就得三思。

3.電影編劇、導(dǎo)演轉(zhuǎn)網(wǎng)大，也需要磨合，采用的鏡頭語言偏向電視手法也是很嚴(yán)重的問題。畢竟，一來網(wǎng)大有付費(fèi)點(diǎn)的設(shè)置，二來，網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容往往要求分分鐘都是高潮，劇情越拖沓，跳出率就越高。

高銳則反復(fù)強(qiáng)調(diào)，網(wǎng)大不僅僅是和網(wǎng)大競爭，甚至不是和電影和電視劇競爭。娛樂內(nèi)容的競爭發(fā)生在一個(gè)零和博弈空間里，所有娛樂產(chǎn)品都在爭取國民有效娛樂時(shí)間——13億人口的時(shí)間是一個(gè)恒值，頭部作品就會(huì)分割掉最大的時(shí)間蛋糕，要做就做頭部內(nèi)容。

規(guī)?；臻g在哪里？

此前娛樂工場(chǎng)創(chuàng)始人張巍在接受36氪采訪時(shí)也說過，資本看好的是它未來的增量市場(chǎng)——“擁有智能手機(jī)的8億農(nóng)村及鄉(xiāng)鎮(zhèn)用戶，這群人才是最大的消費(fèi)群體”。

作為新興內(nèi)容形態(tài)的網(wǎng)大，即便是頭部內(nèi)容，也有不讓投資人待見的地方——網(wǎng)大100-200萬體量的平均投入水平?jīng)Q定了投資相關(guān)公司的天花板是很低的，至少眼下如此，這也直接影響奇樹、映美這類公司未來的規(guī)?；臻g。

董冠杰看這好這個(gè)賽道的主要原因在于，他認(rèn)為成長中的網(wǎng)絡(luò)電影未來一定會(huì)對(duì)院線產(chǎn)生沖擊，“最遲后年，網(wǎng)大與院線同步上線會(huì)成為現(xiàn)實(shí)”。這意味著，不管是對(duì)網(wǎng)大CP，還是奇樹之類的平臺(tái)型公司，與院線市場(chǎng)接軌都是規(guī)模化的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，即便今年的電影票房再不景氣，這仍是一個(gè)數(shù)百億的市場(chǎng)。

網(wǎng)大跟院線的融合其實(shí)正在醞釀之中，奇樹有魚已經(jīng)獲得了中南影業(yè)等機(jī)構(gòu)的3500萬元A輪融資。無獨(dú)有偶，華誼兄弟早前也已入股了七娛樂，后者在半年內(nèi)公司市值已增值20倍，映美與IFG等聯(lián)合出品的《獵靈師》也已確定院線計(jì)劃。

如此看來，以宣發(fā)切入網(wǎng)大業(yè)務(wù)的奇樹映美們，有朝一日或許能夠成長為“互聯(lián)網(wǎng)的光線”。不過，這種預(yù)期對(duì)網(wǎng)大提出了兩點(diǎn)要求，一方面制作成本應(yīng)該提到一定的高度，才能獲得更高的回報(bào)；另一方面少不了做系列。

事實(shí)上，最近上線不久的《獵靈師》投入成本已高達(dá)600萬，也是樂視單個(gè)點(diǎn)擊分賬額度最高的一部片子，像17年2月份要開機(jī)的《太平洋大劫殺》投入則達(dá)千萬——已逼近小成本院線電影的投入水平——以網(wǎng)劇之前的發(fā)展路線，這些都已是IP片了?？ㄋ痉矫妫絹碓蕉嗥永镎诔霈F(xiàn)張一山、岳云鵬、小沈陽們的身影。而系列，也已成了出品方們養(yǎng)IP的試驗(yàn)田，《筆仙大戰(zhàn)貞子》、《不良女警》、《古惑鎮(zhèn)激斗少年》等多部片子都在籌備系列篇。

不過，除了把院線視為目標(biāo)外，這類公司把握平臺(tái)型公司市場(chǎng)機(jī)遇的做法都有明顯的互聯(lián)網(wǎng)思維，類似36氪服務(wù)創(chuàng)業(yè)的思路，他們都在探索為制作團(tuán)隊(duì)打造服務(wù)平臺(tái)的事情，映美前不久上線了一個(gè)叫“網(wǎng)絡(luò)院線數(shù)據(jù)平臺(tái)”的產(chǎn)品，為從業(yè)者們提供網(wǎng)大相關(guān)的即時(shí)數(shù)據(jù)服務(wù)。而奇樹也在探索自己的平臺(tái)樣式，剛才已經(jīng)提到，影視生產(chǎn)是一個(gè)很長的鏈條，除了最關(guān)鍵的資金和渠道支持以外，生產(chǎn)文化產(chǎn)品需要各個(gè)環(huán)節(jié)的協(xié)作，他們希望能夠在各個(gè)角色間起到連接的作用。此外，奇樹也在與36氪合作探索網(wǎng)大眾籌的嘗試，電影眾籌是一項(xiàng)風(fēng)險(xiǎn)很高的投資行為，因此雙方選擇了打包籌集的方式，除了募資以外，也希望在娛樂寶補(bǔ)充宣發(fā)模式，以及摸索更具實(shí)際金融意義的產(chǎn)品來，這次上線的影片包括《朝陽群眾》、《菜鳥特工》和《超能大叔》。

當(dāng)然，投資布局向來是做大蛋糕的一部分，奇樹眼下已成立一個(gè)5000萬人民幣的基金，主要用于戰(zhàn)略投資一些自媒體，制作公司、劇本公司等，而映美也已經(jīng)在各個(gè)環(huán)節(jié)插小旗了，比如投資了海外一家叫做Enmaze的華人團(tuán)隊(duì)，此前為尋龍?jiān)E服務(wù)制作過紐約的戲份。

總得來說，36氪相信轉(zhuǎn)型中的機(jī)會(huì)，畢竟，隨著綜藝節(jié)目贊助的體量早已跟電視臺(tái)已相匹敵，網(wǎng)劇的投資額度也已超電視劇，我們有理由相信網(wǎng)大這個(gè)五塊錢的蛋糕也有它晉級(jí)的套路，36氪會(huì)持續(xù)保持研究和跟進(jìn)。