隨著《盜墓筆記》《爵跡》等話題電影的播出，當(dāng)年以《大圣歸來》3 億衍生品成績?yōu)槿怂难苌愤\(yùn)營公司「娛貓」越來越頻繁地出現(xiàn)在消費(fèi)者的視野里。早在今年夏天，娛貓簽約、負(fù)責(zé)衍生品運(yùn)營的 IP 數(shù)量已超 100，其中包括《極限挑戰(zhàn)》《滾蛋吧腫瘤君》《最強(qiáng)大腦》《九州天空城》《擇天記》等知名項目。

在 TECH2IPO 過去的采訪中，娛貓董事長陶亞東曾經(jīng)申明了衍生品運(yùn)營的一個重點(diǎn)：衍生品運(yùn)營既不只是內(nèi)容的一部分，也不只是廣告的一部分。如果說一部電影、電視劇、真人秀的制作方是一個立場，投放廣告的品牌方是一個立場，那衍生品運(yùn)營應(yīng)該是獨(dú)立于這兩個立場之外的第三方。

第三方的立場如何表現(xiàn)？在娛貓已經(jīng)成為國內(nèi)當(dāng)之無愧的第三方衍生品運(yùn)營領(lǐng)跑者之后，TECH2IPO 再次采訪了娛貓總裁徐楊斌，從更多細(xì)碎的角度嘗試解答這個問題。

以下內(nèi)容，Q 來自 TECH2IPO 的提問，A 來自娛貓總裁徐楊斌的回答。

Q：從事衍生品運(yùn)營這一行，影視資歷必不可少。亞東是資深的影視娛樂項目投資人、策劃人，與任泉合作的公司一直從事影視投資與公關(guān)活動。您是否也有豐富的影視從業(yè)經(jīng)歷？

A：是的。我曾經(jīng)與陸川合作導(dǎo)演合作過《可可西里》《南京！南京！》《王的盛宴》等作品，很早就在影視內(nèi)容領(lǐng)域從事制片工作，之后也擔(dān)任過國內(nèi)多部電影、電視劇的制片。

后來，從美國夢工廠到上海東方夢工廠，我的工作重點(diǎn)逐漸從內(nèi)容本身，過渡到內(nèi)容的開發(fā)和授權(quán)，或者說內(nèi)容的變現(xiàn)和營銷。

再后來組建奧飛傳媒。可以說奧飛傳媒是從玩具起家，布局上正是從內(nèi)容變現(xiàn)開始。

Q：美國的衍生品市場很發(fā)達(dá)，一定很值得借鑒。

A：糾正一個誤區(qū)，美國確實很早很發(fā)達(dá)，但其實不怎么談衍生品這個概念。

國內(nèi)衍生品沒發(fā)力的時候，美國就已經(jīng)比較成熟了，日本、韓國也比咱們早。美國的影視公司有自己的衍生品部門，所以這些其實算是影片本身收入的一部分，不是獨(dú)立的衍生品概念。當(dāng)然這部分收入很多，和票房相比收入基本是 7:3 開，國內(nèi)要倒過來，其實一般還不如倒過來。

Q：獨(dú)立的衍生品部門是怎么產(chǎn)生的？有什么不同？

A：美國很少娛貓這樣的公司，日本比較多。美國電影的壟斷程度大家都知道，來來回回就那幾家大影視公司，一部片子一般只有一個主投方。公司有實力，影片質(zhì)量好，衍生品部門做自己的片子，既容易做，也容易賣。

國內(nèi)則是一部片子好多個主投方，哪個主投方都不會專門弄一個衍生品部門來做。所以國內(nèi)就需要第三方來專門運(yùn)營。

Q：那日本是什么情況呢？

A：很容易理解，一般來說，電影的鏈條短，動漫的鏈條則很長：文字，漫畫，電視動畫，劇場版——也就是咱們說的動畫電影，真人，甚至同人……這里還有一個版權(quán)追溯問題，比如你拍一部真人版，要和電視動畫追溯一下版權(quán)，電視動畫這邊還要再和漫畫追溯一下版權(quán)。這么長的鏈條，由誰來串聯(lián)起來？這就有了衍生品運(yùn)營公司存在的空間。

美國也有漫畫改編，但是美國流行買斷，把漫畫買斷了，再往后拍就不用追溯到漫畫作者了……當(dāng)然，像漫威自己就是投資拍片的，這個另當(dāng)別論。

Q：所以說，如今娛貓的第三方衍生品運(yùn)營，比起好萊塢，更像日本？

A：是的，最早都是用好萊塢的方式，但后來有了自己的做法。

第三方的衍生品運(yùn)營是什么概念呢？電影的收入，傳統(tǒng)上是靠發(fā)行，靠票房，靠院線，收入不算多，推廣還要花不少錢進(jìn)去。再有就是廣告植入，效果可能很怪，這個大家看過電影都看得出來，而且古裝片、魔幻片基本就告別廣告植入了。

我們可以看出來，站在影視的立場，是基于影片本身的營銷費(fèi)用花錢賺錢；站在廣告的角度，是基于品牌本身的營銷費(fèi)用花錢賺錢。這兩個差別是很明顯的。

Q：如果站在第三方的角度，那么可以不受這兩者本身營銷費(fèi)用的限制去花錢，當(dāng)然也可以賺更多的錢？

A：是的。這個要分開來談，第一是第三方存在的必要性，第二是加分項。先說必要性吧。

國內(nèi)整個行業(yè)不夠成熟，很多影視公司自己連營銷發(fā)行做得都不算好，衍生品運(yùn)營自己處理幾乎不可能；再加上剛才說的一部片子多方投資，因此必須依靠專業(yè)的第三方串聯(lián)起來展開運(yùn)營。

如果沒壟斷到美國那個程度，影視公司自己很難把運(yùn)營做好。拿日本來說，集英社，小學(xué)館，角川書店，這些都算很知名、很強(qiáng)了，還是要把衍生品運(yùn)營交給專門的運(yùn)營公司來處理。由于不同公司擅長運(yùn)營的領(lǐng)域不一樣，不同的作品也不會交給同一家運(yùn)營公司。

Q：衍生品運(yùn)營還存在細(xì)分？

A：國內(nèi)目前還沒成熟到細(xì)分狀態(tài)，比如娛貓現(xiàn)在幾乎是在做全品類。當(dāng)然以后很有可能會細(xì)分開來。

Q：比如要怎樣分開呢？

A：有很多種判斷方式，比如說面向品牌企業(yè)和面向制造企業(yè)，目的就不同。

品牌企業(yè)的目的是銷量和影響力。這在國內(nèi)，主要靠快消品來實現(xiàn)。國內(nèi)的品牌其實還算不上多，而這其中容易結(jié)合衍生品的，主要基于吃、穿，比如蒙牛、伊利、美特斯邦威。為什么是快消品？如前所言，電影的鏈條，相比動漫是很短的，在短期內(nèi)追求高頻曝光。購買與傳播結(jié)合，次數(shù)越多，才越能在短鏈條內(nèi)快速爆發(fā)影響力，將作品的生命周期拉長。

而制造企業(yè)的目的是品牌化。國內(nèi)的制造企業(yè)有一些代工，做品牌訂單，比如飯盒廠去接樂扣樂扣的訂單。但是具有領(lǐng)先優(yōu)勢的制造企業(yè)在尋求轉(zhuǎn)型，需要品牌代工以外的出路。這時候，如果有衍生品的生意，就可以利用衍生品打造「臨時品牌」，逐漸實現(xiàn)自己的品牌化，實現(xiàn)轉(zhuǎn)型。

是引導(dǎo)大品牌生產(chǎn)專門的衍生品，還是利用衍生品將制造企業(yè)品牌化，做法必然不同。

Q：我們談到拉長作品的生命周期——衍生品運(yùn)營不僅幫助客戶賺錢，還能提升作品本身的影響力？

A：是的。這仍然是基于衍生品運(yùn)營獨(dú)特的立場。比如說，我們在做衍生品的時候，思考去做什么，可以基于哪些立場？

首先，可以基于 IP 本身的立場。拿《大圣歸來》來說，那就是各種大圣手辦、西游手辦，這是面向硬核粉絲的，銷量必然有限。

然后，可以基于觀眾的立場。比如大圣歸來是個動畫，二次元人群會看，小孩兒會看。小孩兒會看的話，從消費(fèi)來說，就是面向他們的母親。這樣可以做二次元人群喜歡的周邊，也可以做一些親子產(chǎn)品，媽媽會買的，比如床上用品。

最重要的，是基于市場的立場。簡單來說，就是考慮有哪些看上去與電影和觀眾無關(guān)的東西可以賣，讓市場最大化。比如說大圣歸來，我們最終打通銀行渠道，做了猴年的金銀鈔。一部分消費(fèi)者根本就沒看過大圣歸來，可能也不會去看，但是沒看過的人會不會去銀行買猴年金銀鈔？事實告訴我們是會買的。這樣，大圣歸來衍生品當(dāng)然就多一種銷售可能，影片本身也多了一種傳播方式，只要你想得到。難點(diǎn)其實是打通銀行渠道，這就是專業(yè)運(yùn)營的工作。

Q：大圣可以說是動漫類型的運(yùn)營。除此之外，還有電影類型和真人秀類型，這些運(yùn)營有什么區(qū)別？

A：動漫、電影和真人秀的運(yùn)營雖有區(qū)別，總體來看也不是非此即彼的，有共通之處。我們來說一下細(xì)節(jié)的不同。

拿動漫來說，動漫最重要的是做形象。是基于設(shè)計出現(xiàn)的衍生品，因此就有手辦、T 恤等顯而易見的周邊，也容易賣。

真人題材就不容易做形象了，基于真人的手辦和 T 恤明顯很尷尬。

真人要怎么樣呢？拿真人秀來說，這是個客廳文化，是快餐形態(tài)的娛樂消費(fèi)，而非文藝作品。是人際交往中的談資，所以衍生品要有眼球效應(yīng)，要高頻率出現(xiàn)的、實用的道具，比如《極限挑戰(zhàn)》里的墨鏡、水杯。

真人秀的衍生品運(yùn)營，以《爸爸去哪兒》為分水嶺吧，之前主要是電視臺自己做的真人秀節(jié)目，忙得焦頭爛額，連廣告都沒功夫處理?！栋职秩ツ膬骸芬院螅枨蟪霈F(xiàn)了，比如明星在節(jié)目中要喝水，劇組隨便找個水杯吧，明星也不喜歡，觀眾看著也沒勁，這時候植入一個專門設(shè)計的水杯就很好。真人秀相比電影，有更大的天然流量，依靠流量去商業(yè)化是順理成章的。

電影則不能追求高頻率出現(xiàn)的道具。西游的電影，你做金箍棒出來賣明顯不行。更多的是要與劇情結(jié)合，讓人印象深刻的關(guān)鍵道具。比如《滾蛋吧腫瘤君》里，吳彥祖送的那盆會唱歌的花，是劇組隨便買的。其實這盆花完全可以專門設(shè)計一下，做個衍生品出來。

Q：看起來電影的衍生品運(yùn)營有難度。怎樣判斷哪種電影適合做衍生品運(yùn)營呢？

A：我們有自己的判斷標(biāo)準(zhǔn)，細(xì)節(jié)不能透露太多，可以簡單說一下。

首先，衍生品與票房有一定關(guān)系，但也不是只看票房。電影票房能過 1 億的，衍生品基本是能做的，但是 10 億票房和 1 億票房哪個更好做，就不一定了。票房 1 億都到不了的基本不要想了。

再有就是看天花板，看電影是不是排除了一些人群。比如驚悚電影很難做衍生品運(yùn)營，太小眾了。一般來說，像《盜墓筆記》《爵跡》這樣，IP 知名，明星云集，有拍成系列的愿望，就非常好。其次就是愛情題材，也比較好做。

Q：您和亞東都是影視內(nèi)容出身，現(xiàn)在開始做衍生品，資歷很老是個優(yōu)勢，但會不會跟不上年輕人的口味？衍生品運(yùn)營是不是面向年輕人的？

A：我們現(xiàn)在沒有放棄內(nèi)容工作，自己還在做制片人，還在投資影片。做這行，一直要和年輕人打交道。要喜歡和年輕人互動，要有旺盛的好奇心，有對新事物的追求。

衍生品運(yùn)營面向年輕人？這個問題要明確。電影本身，絕大多數(shù)是面向年輕人的，很少有導(dǎo)演說我專門拍個片子給老人看，國內(nèi)就更少了。但是，衍生品運(yùn)營的目的之一是擴(kuò)大電影的影響力，所以衍生品觸及的人群更廣，不止年輕人。

電影是針對人群的，比如說這片子是給 80 后看的，這片子是個 95 后看的——但衍生品不會說「我給 80 后做個衍生品」。衍生品重要的是購買率，是到達(dá)率，是誰會買這些東西，我們怎樣讓他們買到的問題。大圣歸來是給年輕人看的，但是大圣歸來衍生的床上用品是賣給媽媽們的——小孩子怎么會去買床上用品？如果你說只針對觀眾做，比如只做手辦，那媽媽人群是不會買的。

所以說，衍生品做的不是存量，是增量。衍生品到達(dá)的人群要比電影到達(dá)得更廣大。比如大圣和地產(chǎn)、和汽車都有結(jié)合，我們不是在消費(fèi)你的粉絲，從年輕人手里掏錢，而是在增加你的粉絲，讓更多人知道大圣歸來這部作品。

Q：所以說難度倒不是判斷用戶的口味，那么衍生品運(yùn)營的難度在哪里？

A：上游下游都有難度。最難的是上游，我就先說上游吧。

第一是版權(quán)不清晰。這是國內(nèi)法律和制度不夠嚴(yán)謹(jǐn)導(dǎo)致的，因此才會出現(xiàn)瓊瑤和于正這種官司。這個問題，既不是一家公司能夠改變的，也不是一個行業(yè)能夠改變的。

第二是投資方之間的約定不清楚。比如 10 家公司投資一部影片，會寫清楚誰負(fù)責(zé)制作，誰負(fù)責(zé)發(fā)行。管制作的就光制作，管發(fā)行的就光發(fā)行。但是目前來看，還很少約定誰來負(fù)責(zé)衍生品運(yùn)營，這是不成熟的表現(xiàn)。這就是行業(yè)自己的問題了，需要整個行業(yè)一起努力改變——未來 3、4 年內(nèi)一定會有新面貌。

第三是影片各部的分工不明確。傳統(tǒng)意義上，制作，發(fā)行，營銷，分工都很明確，哪個環(huán)節(jié)交給誰做，怎樣互相監(jiān)督互相制約，都是設(shè)計好的。但是加上衍生品運(yùn)營，衍生品會聯(lián)系到劇本，聯(lián)系演員，聯(lián)系道具，聯(lián)系推廣發(fā)行，聯(lián)系海外市場，幾乎全部環(huán)節(jié)都要接觸。這件事怎樣溝通各個環(huán)節(jié)，怎樣監(jiān)督制約，目前的設(shè)計還不夠明確，溝通主要靠人治，成本很高。這個問題也需要教育投資方，慢慢改善。

第四是不了解衍生的目的。目前很少有版權(quán)方有「我們做這個衍生品是為了什么」的設(shè)計，都只是因為想做所以去做，找到娛貓都是說「做一下」就完事兒了，只以銷售本身為目的。電影也就有一兩個月的生命力，電視劇、真人秀也就一個季度，但是衍生品擺在超市里，擺在淘寶店、天貓里，就會賣 1 年甚至更久。生命周期的延長，受眾人群的增多，商業(yè)邊界的拓展，都比「賣多少錢」更重要。對衍生品的運(yùn)營，應(yīng)該更多考慮這些角度。賣衍生品當(dāng)然要賺錢，但是能不能做得更好，目前來看是國內(nèi)版權(quán)方和國外的較大區(qū)別。

Q：這些問題都依靠國家、行業(yè)的變化，不是娛貓自己就能解決的，所以上游這塊兒確實比較難。那么下游呢？

A：要只說自己能做什么、該做什么，下游需要付出的其實更多，也可以說下游更難。一些看上去麻煩的問題，可以通過努力解決。我舉幾個例子。

首先說，中國制造是好還是不好?？陀^來說，中國制造非常強(qiáng)，尤其在壓低成本、提高效率的方面。但如果說不考慮成本，不追求效率，做很貴的產(chǎn)品，中國制造不一定能做出最貴最好的東西來。

在衍生品領(lǐng)域，正好可以區(qū)分開來。比如說，日本、韓國是研發(fā)、設(shè)計能力強(qiáng)，那么我們只需要在日韓設(shè)立辦事處，做出先進(jìn)的設(shè)計，再拿回國內(nèi)制作，就兼容了二者的優(yōu)點(diǎn)。拆成兩步做，這件事就容易了。

不過也有一些產(chǎn)品，是外國工廠的水平確實也高，比如日本的手辦。再有一些，則是消費(fèi)者信賴外國商品，比如母嬰用品。這時候，適當(dāng)?shù)厥褂猛鈬圃欤强紤]消費(fèi)者的需求。

從市場角度看，首先，消費(fèi)者并非在所有產(chǎn)品上都喜歡進(jìn)口，比如你買兒童尿不濕覺得日本的好，只是買個水杯就用國貨也無所謂了。消費(fèi)者的眼光在進(jìn)化，正在脫離「把 logo 放在胸口」的初級階段，如果質(zhì)量到位，體驗良好，一些產(chǎn)品沒有品牌 logo 也無所謂，這種時候國內(nèi)生產(chǎn)就大有可為。但比如做兒童沐浴露的衍生品，尿不濕的衍生品，那么就堅持進(jìn)口，也沒有關(guān)系。

Q：娛貓目前在何地設(shè)立了辦事處？

A：現(xiàn)在在北京、廈門、首爾有辦公場所，將來要在歐洲和北美增設(shè)。還要在江蘇、浙江、福建、廣東四個制造大省設(shè)立分公司或辦事機(jī)構(gòu)，管理好下游供應(yīng)鏈。

Q：娛貓將來還有哪些計劃？

A：第一，現(xiàn)在還是以中國 IP 為主，將來會逐步增加海外 IP。

第二，是增加娛樂 IP 的門類。比如現(xiàn)在主要是電影、電視劇、綜藝節(jié)目，將來會做動漫、游戲、藝人。

第三，要加強(qiáng)供應(yīng)鏈管理。我們現(xiàn)在已經(jīng)是上游 IP 資源最豐富的玩家，不想只做營銷公司，這就要慢慢耕耘下游。這個壁壘一旦建立，別人就很難再追上了。

第四當(dāng)然是繼續(xù)拓展玩法，比如接觸 VR 之類新形式。

Q：衍生品運(yùn)營是個高達(dá)數(shù)千億的市場，從規(guī)模來看，很難一家獨(dú)大。您怎樣看待今后可能出現(xiàn)的競爭者？

A：市場確實很大。至于競爭者，今后會有如下幾類：

首先就是和娛貓一樣的第三方運(yùn)營公司。現(xiàn)在娛貓時間早，玩法多，團(tuán)隊強(qiáng)，手里資源豐富，別人很難再追上了?？赡芨偁幷邥プ黾?xì)分品類運(yùn)營。

其次是版權(quán)方下屬的運(yùn)營部門，像好萊塢那樣。他們很難做大，中國壟斷程度低，任何一家版權(quán)方自己的部門都沒有太多資源，何況他們也只能做自己家影片的運(yùn)營。

再次是平臺類的衍生公司，比如阿里魚?；氐介_頭，出發(fā)點(diǎn)不同，平臺肯定是為商戶服務(wù)的，比如阿里魚服務(wù)的是天貓、淘寶，那就是站在廣告的角度做衍生，而非服務(wù)影視 IP。和他們的競爭會比較激烈，但一來方向不同，二來這種平臺數(shù)量必然有限，也不是大問題。

最后就是下游的制造企業(yè)，比如手辦工廠。這部分合作遠(yuǎn)大于競爭，娛貓會利用他們的專業(yè)能力，同時向他們提供 IP 資源。

Q：娛貓將來還有融資計劃嗎？為什么各行各業(yè)的股東都對衍生品運(yùn)營有興趣？

A：如你所知，娛貓的收入是很不錯的。但我們明年還有融資計劃，一是為了加速，二是為了引入更多股東。

衍生品既跟傳統(tǒng)市場掛鉤，也跟互聯(lián)網(wǎng)掛鉤，能將領(lǐng)域不同、能力不同的人聯(lián)系起來。我們現(xiàn)在就有許多小股東，影視方面的，制造方面的，連鎖加盟方面的，資本方面的。這些股東都是埋下的伏筆，為我們將來的全維度運(yùn)營做好準(zhǔn)備。

他們?yōu)槭裁磿蕾p娛貓？一來娛貓的創(chuàng)始團(tuán)隊比較強(qiáng)，個人口碑很好。二來，任何行業(yè)做得好的老板，都對眼球效應(yīng)很關(guān)注，也就是對影視行業(yè)的資源有興趣。影視行業(yè)對人消費(fèi)觀念的影響巨大，影響市場未來的走向。所以各行各業(yè)都在思考怎樣進(jìn)入影視行業(yè)，怎樣利用影視為自己的行業(yè)帶來變革——衍生品正是最佳的結(jié)合契機(jī)。

本文由TECH2IPO / 創(chuàng)見（tech2ipo.com）@小田一成 撰寫，轉(zhuǎn)載或使用本文素材進(jìn)行二次創(chuàng)作請注明出處。