2015年暑期檔，在自己投資的電影上映前期，看著其不足10%的排片以及星光熠熠的同檔大片，陶亞冬心里“拔涼拔涼”的。

陶的身份并非投資人，他其實(shí)是一名創(chuàng)業(yè)者。此前，在影視娛樂領(lǐng)域浸潤十幾年，陶亞冬履歷光鮮：曾為派格傳媒骨干員工，多次擔(dān)任華表獎(jiǎng)、騰訊網(wǎng)《星光大典》等大型活動(dòng)的制片/導(dǎo)演；第一次創(chuàng)業(yè)與明星任泉合開了家娛樂影視公司，做的順風(fēng)順?biāo)?；同時(shí)常駐《職來職往》《幸福來敲門》等電視節(jié)目擔(dān)任嘉賓，擁有一批自己的粉絲團(tuán)……

▲ 陶亞東在《職來職往》節(jié)目現(xiàn)場(chǎng)

第二次創(chuàng)業(yè)，他想做點(diǎn)不一樣的事兒——從IP衍生內(nèi)容切入，專注做衍生品相關(guān)運(yùn)營服務(wù)。陶亞冬向小飯桌算了一筆賬：中國電影總收入80%以上為票房收入，而美國電影收入的70%均來自衍生品市場(chǎng)；如果以今年中國票房保守估計(jì)的600億來計(jì)算，橫向?qū)?biāo)美國，衍生品開發(fā)可達(dá)1400億。作為全球第二大電影票房市場(chǎng)的中國，衍生品市場(chǎng)卻幾乎是一片空白，陶認(rèn)為這一潛在的“千億市場(chǎng)”大有可為。

作為中國娛樂衍生領(lǐng)域的“早起鳥”，陶亞冬此次便瞄準(zhǔn)了這部國產(chǎn)動(dòng)畫電影。2014年底，他不顧股東反對(duì)，“任性”投資千萬幫其進(jìn)行渠道宣發(fā)，從而拿下電影6年衍生品獨(dú)家版權(quán)。

好在最終，他賭贏了。這部叫《大圣歸來》的電影憑借口碑逆襲，陶亞冬的這家IP衍生運(yùn)營公司“娛貓”也因此一炮而紅。陶對(duì)小飯桌說，由娛貓和天貓聯(lián)合進(jìn)行的《大圣歸來》周邊眾籌額首日突破1000萬，創(chuàng)下中國電影周邊單日銷售額新記錄，最終銷售總額突破3億。2015年更由此被認(rèn)為是中國IP衍生品元年。

▲ 娛貓和天貓聯(lián)合進(jìn)行的《大圣歸來》周邊眾籌

經(jīng)過一年多的發(fā)展，如今的娛貓成為一家IP衍生品策劃和運(yùn)營的綜合性公司，業(yè)務(wù)范圍覆蓋IP衍生品的策劃設(shè)計(jì)、生產(chǎn)銷售、營銷宣傳和售后服務(wù)。陶對(duì)小飯桌透露，目前娛貓已有100多個(gè)授權(quán)IP，營收近億元，并將于近期完成新一輪融資。

面前的陶亞冬長(zhǎng)相清秀、談吐儒雅，的確有網(wǎng)紅特質(zhì)。

談及娛貓當(dāng)前的業(yè)務(wù)模式，陶坦言走的是以授權(quán)業(yè)務(wù)和自營為主的b2b2c模式。

第一個(gè)b指的是IP授權(quán)方，這也是所有衍生品公司的業(yè)務(wù)前提。得益于《大圣歸來》開的好頭，陶對(duì)小飯桌說目前娛貓擁有業(yè)內(nèi)超過半數(shù)的一線優(yōu)質(zhì)IP衍生運(yùn)營權(quán)，并根據(jù)能否成為爆款與是否適合做成衍生實(shí)物兩個(gè)維度來對(duì)市面上將出現(xiàn)的IP進(jìn)行挑選。

此外，除了電影，娛貓對(duì)IP的挑選也覆蓋了包括電視劇、綜藝、藝人網(wǎng)紅、文化藝術(shù)以及活動(dòng)等多個(gè)維度。例如，電視節(jié)目方面，娛貓聯(lián)合新浪進(jìn)行的《極限挑戰(zhàn)》眾籌在一個(gè)月內(nèi)，獲得16792人支持，眾籌達(dá)成率為1245%；藝人方面，娛貓已同張亮、井柏然、郭濤、戴軍、李響等各領(lǐng)域藝人接觸合作，為其量身定制周邊產(chǎn)品。

▲ 娛貓科技《極限挑戰(zhàn)》新浪眾籌

第二個(gè)b指的是上游的制造商與下游的品牌商。一端利用IP的品牌效應(yīng)，提升制造商的銷量與產(chǎn)品附加值，當(dāng)前娛貓已與近600家制造商建立合作；另一端通過策劃將品牌廣告軟性植入IP內(nèi)容，目前娛貓的品牌商有三星、萬科、可口可樂、以及北京現(xiàn)代等數(shù)百家一線品牌。

最后，娛貓通過授權(quán)給渠道方進(jìn)行線上線下的售賣，對(duì)接給c端用戶，渠道包括各大電商平臺(tái)、微商、自營渠道、商超、院線甚至銀行等。例如，電影《盜墓筆記》中的衍生品黑金古刀等貴金屬便是娛貓首次與銀行合作。陶亞冬告訴小飯桌，目前IP授權(quán)是娛貓的主營業(yè)務(wù)，占了整個(gè)業(yè)務(wù)的60%。

而在自營方面，娛貓業(yè)務(wù)主要針對(duì)于線上平臺(tái)，比如對(duì)東方衛(wèi)視天貓旗艦店自營。娛貓和東方衛(wèi)視達(dá)成了戰(zhàn)略合作關(guān)系，試水自營東方衛(wèi)視天貓旗艦店，由娛貓聯(lián)系廠商生產(chǎn)產(chǎn)品、運(yùn)營天貓店、建立售后客服，和順豐等第三方物流合作。陶亞冬表示，未來娛貓將加大自營方面的業(yè)務(wù)投入。

說到IP衍生品，難免不提到美國的迪士尼。

陶亞冬卻表示，娛貓的最終發(fā)展方向，既不會(huì)是迪士尼，也不會(huì)是京東或聚美優(yōu)品。

首先，迪士尼模式的授權(quán)業(yè)務(wù)是核心，但不是唯一。陶認(rèn)為，日本衍生品圍繞二次元開展、韓國則以藝人為核心，每個(gè)國家有其不同的娛樂環(huán)境，中美的差異化決定娛貓未來不會(huì)走迪士尼路線。他想做的是，以授權(quán)業(yè)務(wù)為基礎(chǔ)進(jìn)行迎合中國市場(chǎng)的整合營銷，實(shí)現(xiàn)多維度IP衍生價(jià)值變現(xiàn)。

其次，產(chǎn)品從生產(chǎn)到用戶手中的所有流程，娛貓起管控作用。通過合作、審核，娛貓跟產(chǎn)業(yè)鏈上下游的制作商、品牌商形成戰(zhàn)略聯(lián)盟。陶認(rèn)為自建倉庫、供應(yīng)鏈、物流等模式太重，采取與優(yōu)勢(shì)資源合作的方式既然節(jié)約成本，也能實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、資源整合。

陶亞冬對(duì)娛貓的定位是一家類似于4A公司的娛樂衍生運(yùn)營公司，通過多維度運(yùn)營挖掘IP更多變現(xiàn)價(jià)值。近百人的娛貓團(tuán)隊(duì)主要分為授權(quán)中心、企劃中心、產(chǎn)品中心、銷售中心等多個(gè)部門。授權(quán)中心由前迪士尼大中華區(qū)授權(quán)業(yè)務(wù)總裁Guenther Hake帶隊(duì)；企劃中心通過前期企劃制定客戶合作方式與后期聯(lián)合營銷等方案；產(chǎn)品中心主要管控產(chǎn)品生產(chǎn)的供應(yīng)鏈與自營產(chǎn)品的研發(fā)等。

▲ 娛貓科技在2016ECI Awards上獲獎(jiǎng)

未來，陶亞冬希望能夠不斷拓展當(dāng)前“IP+制造商+品牌商”的聯(lián)合矩陣，逐漸實(shí)現(xiàn)自身品牌的國際化，在多領(lǐng)域、多維度實(shí)現(xiàn)IP內(nèi)容的衍生變現(xiàn)。

在他看來，中國當(dāng)前IP衍生品行業(yè)爆發(fā)的節(jié)點(diǎn)已然到來，或許就在明年。但依靠粉絲經(jīng)濟(jì)支撐起的內(nèi)容紅海能否同樣帶動(dòng)起IP衍生市場(chǎng)的“千億量級(jí)”，從而實(shí)現(xiàn)陶亞冬預(yù)期的價(jià)值變現(xiàn)，我們拭目以待。

小飯桌

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