編者按：1972年，全美歷史最悠久、最權(quán)威的廣告營(yíng)銷類媒體《廣告時(shí)代》刊登《定位時(shí)代來臨》系列文章，宣告“定位”正式進(jìn)入世界營(yíng)銷舞臺(tái)的中央，正是時(shí)為《廣告時(shí)代》年輕編輯的蘭斯·科倫看到這一觀念的革命性，力薦刊出。2016年，里斯先生代表定位入選“營(yíng)銷名人堂”，已是《廣告時(shí)代》雜志總編的蘭斯·科倫參加了入選儀式，并在《廣告時(shí)代》撰文回顧定位的誕生與發(fā)展。 

如果“定位理論”從未改名，一直稱為“the rock”，定位這個(gè)理念還會(huì)聞名于全世界嗎？

早在更名之前，它幾乎已經(jīng)全球聞名。1969年，艾·里斯和杰克·特勞特先生提出了一個(gè)理念，每一個(gè)廣告都應(yīng)該基于某個(gè)單一的強(qiáng)有力的概念。在起初階段，他們稱這個(gè)理念為“the rock”。

 “rock巖石一詞要表達(dá)什么？是要表示這是一個(gè)人們無法質(zhì)疑的理念?！保ㄗⅲ骸皉ock”有“巖石”的含義。）入選美國(guó)營(yíng)銷名人堂之后，里斯先生在一次視頻采訪中對(duì)我說。

那個(gè)年代的大多數(shù)廣告都“很糟糕，最好的口味，最好，所有的產(chǎn)品都是這樣最好或那樣最好。完全沒有可信度。”

因此，他最初的想法是每個(gè)廣告都應(yīng)該基于一個(gè)“像巖石一樣令受眾無法質(zhì)疑”的概念。里斯先生的公司Ries Cappiello Colwell曾經(jīng)為優(yōu)耐路公司（Uniroyal）提供營(yíng)銷建議。優(yōu)耐路公司原本的傳播主題是“橡膠行業(yè)的技術(shù)領(lǐng)導(dǎo)者”。但是這一表述或許無法令潛在顧客信服。

 “因此我們找到了一個(gè)能夠傳達(dá)同一個(gè)意思但更可信的‘巖石’——‘優(yōu)耐路比其他橡膠企業(yè)擁有更多的專利’。這后來成了這個(gè)公司的傳播口號(hào)?！?/span>

幾年后，特勞特先生建議用“position”來取代“rock”命名這一理念。里斯先生說“用‘定位’一詞，就可以表述為在心智中建立一個(gè)‘定位’，而這個(gè)理論本身也可以稱‘定位’，它既是一個(gè)名詞也是一個(gè)動(dòng)詞?！崩锼瓜壬J(rèn)為，從整體來看，“定位”是比“巖石”更貼切的詞。但他補(bǔ)充道，堅(jiān)持最起初的想法仍然有其自己的優(yōu)勢(shì)，因?yàn)椤疤嗥髽I(yè)自稱擁有‘定位’，但都是令人難以置信的‘偽定位’”。

最早論述定位理論的文章發(fā)表在1970年的《行業(yè)營(yíng)銷》（Industrial Marketing）雜志上，當(dāng)時(shí)的一本B2B雜志。

但當(dāng)《廣告時(shí)代》分三部分刊登了系列文章《定位時(shí)代的來臨》之后，一切發(fā)生了天翻地覆的變化。

除了最基本的營(yíng)銷基礎(chǔ)工作之外，營(yíng)銷人還應(yīng)該讓品牌在顧客的心智中占據(jù)一個(gè)特定的位置。里斯先生說他和杰克·特勞特“旗幟鮮明地與創(chuàng)意之風(fēng)對(duì)立，并不是因?yàn)槲覀兎磳?duì)‘創(chuàng)意’，而是因?yàn)槲覀兿胍谛闹侵薪⑽覀冏约旱亩ㄎ?。換句話說，你要先把敵人驅(qū)逐出去，才能占據(jù)這個(gè)位置?！?/span>

然而，里斯先生與其他的廣告公司在創(chuàng)意的層面上有著“最根本的區(qū)別”?！捌渌麖V告公司對(duì)于創(chuàng)意的定義是形成差異，而不是形成一個(gè)獨(dú)特的概念幫助信息進(jìn)入心智。這就像是今天的藝術(shù)品。形成差異是藝術(shù)品最基本的要素，但除非你能提出一個(gè)全新的、與眾不同的概念，否則你無法成為一個(gè)具有創(chuàng)意性的藝術(shù)家。不一定要更好，但必須新穎、獨(dú)特?！?/span>

但是里斯先生也坦言，論述定位理論的系列文章當(dāng)時(shí)“深深地冒犯”了廣告圈。“我想不起任何一個(gè)廣告人針對(duì)定位理論提出過一句正面的反饋。但另一方面，我們?cè)诳蛻羧后w中得到了大量的擁護(hù)者?！?/span>

里斯先生仍然強(qiáng)調(diào)定位只是一個(gè)起點(diǎn)?！俺藙?chuàng)意，我需要強(qiáng)調(diào)的是，你在心智中需要占據(jù)什么位置，這是首先要考慮的事情。”

因此，里斯先生認(rèn)為寶馬以“終極駕駛機(jī)器”占據(jù)“駕駛性能”這一定位是有史以來最好的營(yíng)銷戰(zhàn)略?！澳憧梢匀タ纯春芏鄤?chuàng)意的例子，你就禁不住想說‘這些創(chuàng)意到底要表達(dá)什么？’”

企業(yè)在為銷售產(chǎn)品而做的工作中有一個(gè)最大的錯(cuò)誤就是“關(guān)注于廣告而非營(yíng)銷”。

營(yíng)銷是反邏輯的。里斯先生爭(zhēng)議道：“絕大多數(shù)公司想要的是什么？他們想要增長(zhǎng)，要擴(kuò)張。但是當(dāng)你通過產(chǎn)品線延伸而擴(kuò)張時(shí)，你就有可能稀釋你的代表性。這種做法行不通的原因在于你必須要在心智中贏得勝利，而要在心智中贏得勝利，就需要一個(gè)狹窄的概念?！?/span>

里斯認(rèn)為寶馬試圖通過將“樂趣”加入駕駛寶馬汽車的原因來吸引更大范圍的群體，實(shí)則是犯了一個(gè)大錯(cuò)。在美國(guó)市場(chǎng)，寶馬曾經(jīng)連續(xù)九年占據(jù)進(jìn)口汽車第一品牌。但在過去五年中，奔馳躍升為第一。去年，寶馬跌到了第三的位置，排在了雷克薩斯之后。因此，如里斯先生所說，你可以將寶馬的擴(kuò)張戰(zhàn)略等同于市場(chǎng)份額的丟失。

里斯先生沉重地說，他職業(yè)生涯中的絕大部分時(shí)間“都在與大公司爭(zhēng)論推出第二品牌的必要性，說服他們不要將同一個(gè)品牌擴(kuò)張到新領(lǐng)域中去”。

幾年前，現(xiàn)代汽車曾與里斯先生接洽戰(zhàn)略咨詢事宜，當(dāng)他被問到對(duì)現(xiàn)代汽車推出一條豪華汽車產(chǎn)品線有什么建議時(shí)，里斯提出要啟用第二品牌?！霸谖艺f出口的那一刻，我就知道我們很難達(dá)成合作?！保◣啄旰蟋F(xiàn)代汽車公司迫于市場(chǎng)壓力，改變之前策略，推出了第二品牌“勞恩斯”。）

里斯先生說定位理論發(fā)展過程中最新的概念就是“視覺錘”的引入?！叭绻闳シ环钤绲摹抖ㄎ弧?，你會(huì)發(fā)現(xiàn)它都是在講語言上的表述。我們沒有抓住視覺的部分，然而視覺比語言更有力……如果一個(gè)語言表述上的定位無法讓人產(chǎn)生視覺上的聯(lián)想，我們就不會(huì)用?！?br>

即將90高齡的艾·里斯仍然在全球范圍內(nèi)從事咨詢工作，到世界各地做演講傳播定位理論。已經(jīng)出版（包括合著出版）了12本書做，全球銷量超過了300萬冊(cè)（在中國(guó)銷量約有40萬冊(cè)），里斯先生撰寫了這些專著中超過半數(shù)的內(nèi)容，為定位理論的傳播做出了核心性的貢獻(xiàn)。

在推動(dòng)定位理論發(fā)展的過程中，令艾·里斯最滿意的就是與他的女兒、里斯美國(guó)公司的合伙人勞拉一同建立了里斯品牌。里斯先生對(duì)勞拉為定位理論提出的視覺錘概念感到非常驕傲。（勞拉·里斯撰寫了《視覺錘》一書，闡釋了一個(gè)強(qiáng)大的視覺概念如何強(qiáng)化語言表述。）

有些人說關(guān)于定位理論他們沒有看到任何新的、不同的東西。里斯先生說，但“我知道它是一個(gè)非常好的理念，這也正是不斷驅(qū)使我前行的動(dòng)力”。