“定位”理論從誕生起就伴隨著爭議。

由于喜歡“四處樹敵”的風(fēng)格，即便在國外也一直廣受爭議。2016年，科特勒帶領(lǐng)一眾大師在日本開“科特勒世界營銷峰會(huì)”，里斯還和戴維·阿克吵了一架。

而進(jìn)入到中國后，其爭議就更大了。頭些年是支持者多于反對(duì)者，而近些年我身邊則是反對(duì)者多于支持者。

老苗最欽佩的品牌專家曾祥文老師，自稱“反對(duì)定位20年”。

曾經(jīng)邀請(qǐng)另一位德高望重的老師（這里就不透露姓名了）一起聊聊定位，我覺得定位在中國有“神教化”發(fā)展趨勢，這樣下去，會(huì)誤導(dǎo)不少企業(yè)。該老師回絕了我，理由是“不和這些腦子里裝不下別的東西的教徒們討論”，還告訴我“他們最近又在‘禍害’某某企業(yè)了”。

“定位派門徒”日眾，難免良莠不齊，這也嚴(yán)重影響了定位人的聲譽(yù)。

近兩年互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)興起，很多人說定位理論不適合互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代了，而某定位大咖跟小米論戰(zhàn)屢屢被打臉。

而在餐飲行業(yè)，好友壽文彬先生寫了篇《餐飲經(jīng)營的原點(diǎn)是什么》，被其它自媒體把標(biāo)題改為《西貝花了幾千萬才明白：它把餐飲老板都帶溝里去了》，瞬間刷屏，全網(wǎng)幾百萬的閱讀。不少人稱，看得酣暢淋漓，真爽。

如果說上面還只是在業(yè)內(nèi)傳播的話，而某二手車因?yàn)樯嫦涌浯笮麄鞅涣P1250萬元，人民日?qǐng)?bào)頭條號(hào)點(diǎn)名批評(píng)“特勞特”，定位派則有點(diǎn)人人喊打的味道了。

不知道特勞特老爺子的棺材板能不能壓得住，我猜老爺子一定想跳出來掐死這幫不肖徒子徒孫。

哪怕是極端的“反定位”者，也認(rèn)可定位的價(jià)值，它給我們打開了一個(gè)認(rèn)識(shí)營銷的全新視角。

以個(gè)人經(jīng)驗(yàn)為例，老苗是做銷售工作出身。早期我的工作是圍繞著渠道、終端、經(jīng)銷商來轉(zhuǎn)的，在這種思維框架下，2001年我進(jìn)入葉茂中公司工作時(shí)，基本是一臉懵逼。

《營銷管理》翻了很多遍了，真心看不懂。葉總給我們開的書單中就有定位，一看一發(fā)不可收拾，有趣味，沒閱讀障礙，跟看武俠小說一樣容易，《定位》、《營銷戰(zhàn)》（現(xiàn)在改名《商戰(zhàn)》）、《市場營銷二十二條法則》（現(xiàn)在改名《二十二條商規(guī)》了）、《新定位》、《營銷革命》，那幾年有關(guān)市面上有關(guān)的定位的書都讀過好些遍。

這培養(yǎng)了我最初的營銷思維，認(rèn)知、心智階梯、差異化、品類、聚焦、成為第一等概念植入了我的思想。更關(guān)鍵的是，我再去翻看《營銷管理》、《競爭戰(zhàn)略》、《戰(zhàn)略品牌管理》等居然也容易看懂了。

后來出現(xiàn)的如《視覺錘》、《品類戰(zhàn)略》等定位書，也有看，但已經(jīng)是隨便翻翻了，據(jù)說定位系列有二十二本書，我不確定自己是否都看過，十五本應(yīng)該有。我個(gè)人非常感謝定位理論、以及它的原創(chuàng)者里斯先生和特勞特先生，也感謝那些把定位理論帶到國內(nèi)的翻譯者及業(yè)內(nèi)同行。

定位為我們提供了一個(gè)從消費(fèi)者認(rèn)知角度來感知營銷的方法，并將之系統(tǒng)化，這在營銷界得到了廣泛認(rèn)可。由于其體驗(yàn)感很強(qiáng)，特別容易理解，也容易讓人接受。

無論國內(nèi)外，定位的價(jià)值多數(shù)人都認(rèn)可，這沒什么問題，值得警惕的是，定位在國內(nèi)被神化。

幫助“定位”走上神壇最重要的奠基石是：它被稱為“有史以來對(duì)美國營銷影響最大的觀念”，這句話被堂而皇之的印在了《定位》書的封面。

對(duì)于能夠印在書上的話，老苗一向是深信不疑的。直到我發(fā)現(xiàn)，關(guān)于這個(gè)“有史以來影響最大”的評(píng)定，有的資料說是“美國營銷協(xié)會(huì)”，有的說是“美國營銷學(xué)會(huì)”，這個(gè)也就罷了。再看后面的介紹說是，“超過了菲利普·科特勒、邁克爾·波特”等，我就懷疑了，一個(gè)理論怎么拿來跟一個(gè)人去做對(duì)比呢。

再后來看到的資料就更讓人起疑了：“定位理論擊敗了科特勒的營銷管理理論、奧格威的品牌形象理論、波特的競爭戰(zhàn)略理論，成為有史以來對(duì)美國影響最大的營銷理念”（大意）。

品牌形象、競爭戰(zhàn)略可以稱為一個(gè)理念或者理論，而科特勒的營銷管理是一個(gè)宏大體系，里面充斥著大量理論，也包括定位理論，科特勒大師更像一個(gè)述而不作的整理者，這怎么拿來跟定位做比較呢？老苗覺得這個(gè)資料編寫者根本就沒看懂科特勒的營銷管理，純粹為了蹭大師的權(quán)威，制造沖突。

拳打科特勒，腳踢波特，就為了把自己捧上去。特別符合國內(nèi)某些“定位派”的做法。

為嚴(yán)謹(jǐn)起見，我翻資料并找業(yè)內(nèi)人，包括很多定位的擁躉求證：當(dāng)年“定位”被評(píng)為“有史以來影響最大”，到底是誰評(píng)的，機(jī)構(gòu)是誰，評(píng)委是誰，參評(píng)的其它理念還有哪些，評(píng)判的標(biāo)準(zhǔn)是什么，有哪些指標(biāo)，那些理念的得分分別是什么？可惜的是除了說是“2001年?duì)I銷學(xué)會(huì)評(píng)的”之外，實(shí)質(zhì)性材料的任何一點(diǎn)蛛絲馬跡我都沒有找到。

最類似的一句話是在維基百科上的，“定位是最有力的市場營銷工具之一”，原文是“Positioning is one of the most powerful marketing concepts”，這完全沒毛病。但跟“有史以來影響最大”還是天壤之別。

后來只好查閱國外網(wǎng)站，包括美國營銷學(xué)會(huì)的網(wǎng)站（網(wǎng)址是www.ama.org，看官們有興趣可以自己查閱），也一直沒發(fā)現(xiàn)“定位是有史以來影響最大的營銷理念”的說法。倒是發(fā)現(xiàn)亞馬遜上賣的英文版《定位》，封面上并沒有“有史以來對(duì)美國營銷影響最大的觀念”。

“有史以來影響最大”跟“遙遙領(lǐng)先”同出一轍，都是希望利用從眾效應(yīng)和權(quán)威效應(yīng)，讓人稀里糊涂就覺得他們很牛逼。

很多人覺得學(xué)營銷像練武功，不管是降龍十八掌還是太祖長拳，干倒敵人就是好武功。既如此，有個(gè)“影響最大”的理論，我就不學(xué)別的了，有了九陰真經(jīng)還練什么蛤蟆功。

而某些定位推廣者們，可能就是利用人們這種簡單心理，炮制了一個(gè)“影響最大”的說法，迷惑了很多希望走捷徑的營銷從業(yè)者。

某二手車網(wǎng)的“遙遙領(lǐng)先”播出沒幾年，就交了一千多萬的“吹牛稅”。假如定位的推廣者們，利用國內(nèi)外信息不對(duì)稱，蒙蔽了國內(nèi)營銷界將近二十年，該交多少吹牛稅呢？

真心希望國內(nèi)定位的推廣者們能夠拿出像樣的證據(jù)來證明，定位真的是“有史以來影響最大”。否則的話，需要出來給中國的企業(yè)界、營銷界一個(gè)鄭重的說法。

另外國內(nèi)定位的“教徒們”，為了顯示自己理論的牛逼，經(jīng)常批判“奧美”“波特”“麥肯錫”，用自己的錘子滿世界砸釘子，而這錘子也經(jīng)常砸到科特勒頭上。

要知道，科特勒是定位理論的伯樂，《定位》出版也是邀請(qǐng)了科特勒做序，時(shí)至今日，92歲的里斯先生仍然經(jīng)常追隨在科特勒大師身邊。不知道那些通過抨擊科特勒來推廣定位的人，良心會(huì)不會(huì)痛？

營銷不是武功，是一門科學(xué)。不同的理論有不同的應(yīng)用邊界，牛頓定律再偉大，也無法適用于量子物理。光聽“吹?！?，危害并不大，危害大的是沒有邊界的濫用，有必要理清一下定位理論的應(yīng)用邊界。

科特勒說，“營銷的父親是經(jīng)濟(jì)學(xué)，母親是行為學(xué)”?？梢岳斫鉃?，營銷是一門影響人消費(fèi)行為的學(xué)科，它的適應(yīng)條件是經(jīng)濟(jì)學(xué)范疇內(nèi)，遵從經(jīng)濟(jì)學(xué)規(guī)律。拿槍頂著腦門讓你買東西不叫營銷。

定位給出的影響消費(fèi)行為的秘訣是“認(rèn)知”，從心智階梯到品類，從領(lǐng)先法則到對(duì)立法則，都是在教人們建立認(rèn)知。定位的哲學(xué)是“戰(zhàn)場在消費(fèi)者頭腦中”，強(qiáng)調(diào)跟競爭對(duì)手的差異化。其闡述的心智規(guī)律、品類運(yùn)行規(guī)律，都非常有創(chuàng)造性。可以說，在建立消費(fèi)者認(rèn)知方面，定位理論體系無可比擬，這也是里斯的偉大之處。

但影響和改變消費(fèi)行為并不是只有通過“建立認(rèn)知”，尤其是強(qiáng)調(diào)自己行業(yè)領(lǐng)先、品類第一聯(lián)想這一條路。

對(duì)于低關(guān)注度產(chǎn)品來說，比如快消品，消費(fèi)者購買隨機(jī)性很強(qiáng)，“心智第一”建立很難，但影響力卻很有限，讓消費(fèi)者見到、反復(fù)見到比“心智第一”更加重要。所以快消品的終端建設(shè)、渠道推動(dòng)一直都是最重要的，比占據(jù)什么“心智資源”重要的多。哪個(gè)快消品不是靠地面部隊(duì)、攔截、搶排面、做首推、地推活動(dòng)甚至買斷終端做起來的？

而高關(guān)注度產(chǎn)品，消費(fèi)者購買時(shí)候考慮因素很多，單純一個(gè)“心智第一”“品類第一聯(lián)想”對(duì)消費(fèi)者影響力更是有限，比如車、房這樣高價(jià)值用品，我們不會(huì)因?yàn)槿f科是第一品牌就特別青睞萬科，不會(huì)因?yàn)槲譅栁终碱I(lǐng)了“安全”、寶馬占領(lǐng)了“駕駛的樂趣”而對(duì)他們有更多購買傾向性。

即便是不那么高值的耐用品，比如手機(jī)、服裝，你購買蘋果是因?yàn)樗紦?jù)了智能手機(jī)的第一聯(lián)想嗎？你買耐克是因?yàn)樗沁\(yùn)動(dòng)鞋的第一聯(lián)想嗎？這里哪有多少“心智資源”，這些品牌對(duì)人最大的吸引力在于，它們塑造的品牌價(jià)值觀讓人們產(chǎn)生了共鳴。所以喬幫主才說，跟營銷最有關(guān)的是“價(jià)值觀”。

占據(jù)“心智”確實(shí)是有效的影響消費(fèi)行為的方法，但不是唯一，而且大部分時(shí)候不高效。

世界上最高的山峰叫珠穆朗瑪峰，第二高的山我確實(shí)記不住。但老苗能記住所有爬過的山，有幾十座。因?yàn)檫@些山都讓我產(chǎn)生了體驗(yàn)，有事實(shí)來讓我感知他們。

定位派的人總是強(qiáng)調(diào)“認(rèn)知大于事實(shí)”，這有道理。但過于強(qiáng)調(diào)認(rèn)知而忽略事實(shí)就盲障了。認(rèn)知掩蓋了事實(shí)往往是暫時(shí)的，而事實(shí)可以改變認(rèn)知卻是永恒的。

曾祥文老師說，“消費(fèi)者心智，哪些該迎合，哪些該忽略，有個(gè)自身核心能力與戰(zhàn)略規(guī)劃問題”。

有時(shí)候企業(yè)獲得了心智上的“品類第一”，并不是因?yàn)槭褂昧硕ㄎ焕碚?，而是因?yàn)楦呤袌稣加新实目陀^事實(shí)形成的必然認(rèn)識(shí)。

有些定位派卻“因果倒置”，把對(duì)方的結(jié)果視為使用“定位”的成功，那這么看，全世界的成功品牌都是定位的成功了。連跟定位派打嘴仗打的不可開交的小米，也被某些人當(dāng)做 “定位互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)”的成功案例了。這純粹是貪天之功了。

前段時(shí)間，跟某迷信定位的人聊起葉茂中剛剛策劃的人人車。葉總做人人車，是基于二手車市場是典型的檸檬市場，信息嚴(yán)重不對(duì)稱，為此他提出的解決之道是“好車不和壞車一起賣”“每年拒絕100萬輛壞車”，今年取得了非常優(yōu)異的表現(xiàn)。結(jié)果這哥們聽完之后說，葉茂中這是用了定位理論，給人人車做了一個(gè)“只賣好車的二手車平臺(tái)”的定位。

好吧，您開心就好。

總結(jié)一下：

里斯和特勞特先生都是廣告人，他們創(chuàng)造的定位，是影響消費(fèi)行為的重要工具，尤其是傳播層面更加有效。里斯先生后期提出的視覺錘、品類戰(zhàn)略等，可操作性都很強(qiáng)。但定位并不是能夠改變消費(fèi)行為的唯一手段，很多時(shí)候并不高效。消費(fèi)者心智該順應(yīng)，還是該忽略，要視企業(yè)戰(zhàn)略和資源而定。很多人為推廣定位，不惜把因果倒置，值得企業(yè)界和營銷人警惕。

定位理論誕生之初，是作為廣告公司的服務(wù)工具出現(xiàn)的，其中帶有生意成分。然而里斯先生的廣告公司一直在美國沒有排進(jìn)行業(yè)前列，1994年，特勞特從里斯公司出走，之后二人分別成立的“戰(zhàn)略”公司，在全球的咨詢行業(yè)從來也難覓排名。

當(dāng)然這并不影響定位理論和二位先生的偉大，尤其是學(xué)術(shù)領(lǐng)域的偉大。但其在國內(nèi)被人過于夸大，胡用濫用的現(xiàn)象卻極為普遍。

最后想請(qǐng)各位看官們，說一下自己的判斷，如果身邊有營銷人，也讓他們判斷一下。