第一財經(jīng)日報昨天 10:24

一個邊界模糊、講究效率與體驗的新零售正加速到來，而低迷的實體經(jīng)濟(jì)環(huán)境充當(dāng)了催化劑的角色。

上周，阿里巴巴創(chuàng)始人馬云在一場有4萬人到場的云棲大會上提出了新零售的概念，純電商時代將很快結(jié)束，阿里巴巴明年也不再提電商，互聯(lián)網(wǎng)對傳統(tǒng)零售行業(yè)的改造將迎來一個全新的商業(yè)形態(tài)。

話音未平，小米科技創(chuàng)始人雷軍在一場四川舉行的電商峰會上喊出，小米將在未來5年內(nèi)開1000家線下門店。他認(rèn)為，不管是電商還是線下的連鎖店、零售店，本質(zhì)上要改善效率，這樣產(chǎn)品才能做好，購買欲才會釋放出來。

兩個看似沒有關(guān)聯(lián)的演講實則暗示出未來商業(yè)的一個發(fā)展趨勢，即邊界模糊化。2016年，零售形態(tài)的變革速度比以往任何一年都快，線上線下都在朝一個“中間狀態(tài)”對向而行。線上模式的亞馬遜開了實體書店，淘品牌進(jìn)駐了線下購物中心。

到底該如何理解馬云的新零售理念，商家又如何在這場不可逆的商業(yè)變革洪流中找準(zhǔn)并抓牢自己的位置？可以簡單概括為，新零售是所有商務(wù)（線上線下）的電子化，線下也像線上一樣去收集消費者大數(shù)據(jù)，商家在線上線下一盤貨，最終是為提升商業(yè)效率和用戶體驗。

由全渠道引發(fā)的變革

未來，當(dāng)品牌商并不在意某件商品是通過線上還是線下賣出去的，只要是更高效地賣給了消費者，最好同時知道賣給了誰，他有什么偏好特點時，新零售就已經(jīng)到來了。它首先實現(xiàn)的是一個全渠道的模式。

數(shù)年前，品牌商把商品放進(jìn)商場的柜臺里銷售，就可以過舒服日子。因為商場代表著線下流量，繁華商圈保證了大客流和高銷售額。但電商沖擊了這種模式，巨大的流量被線上搶走了，回過味來的商家紛紛試水電商，成立電商事業(yè)部門，并專門騰出一個倉庫放電商的貨。

隨著線上SKU的不斷擴(kuò)大，消費者恨不得能在線買到任何商品。但電商倉的物理空間是有限的。電商網(wǎng)站上展示的每一件商品背后對應(yīng)著一個發(fā)貨點（指庫存），當(dāng)電商倉的庫存飽和時，也就決定了線上店鋪只能展示與之相匹配的SKU，更豐富的貨品還在線下。

品牌商發(fā)現(xiàn)，這種模式制約了線上品類的拓展，開始嘗試新模式，在全國分倉，把電商的貨分散在幾個指定的全國倉里，但隨著線上規(guī)模的高速增長，這仍然解決不了本質(zhì)問題。再接下去，一些商家開始嘗試門店分倉，不再把貨人為地區(qū)分為線下貨還是電商貨，都放在一起，消費者在線上下的訂單，附近的門店就可以收單發(fā)貨，相當(dāng)于全國的每一個實體門店都同時變成了“電商倉”。這樣，線上可展示的SKU迅速膨脹。

但這種模式對商家提出了很高的要求。對此，阿里巴巴商家事業(yè)部總經(jīng)理張闊對《第一財經(jīng)日報》記者說，首先要對線下門店的系統(tǒng)進(jìn)行技術(shù)升級，杜絕丟單、漏單情況。舉一個極端例子，雙11大促，商品瞬間售空，對后臺考驗極大。經(jīng)過阿里云幾年發(fā)展，系統(tǒng)已經(jīng)能做到雙11零漏單、零超售。阿里巴巴集團(tuán)CEO張勇非?？粗匕⒗镌茖﹄p11的這個貢獻(xiàn)，他說當(dāng)上百萬消費者在零點開售后同時進(jìn)入一家店鋪下單，如果系統(tǒng)跟不上，本來瞬間售罄了但頁面顯示還有貨，或者訂單被系統(tǒng)漏過，“將是災(zāi)難性的”。

其次，張闊認(rèn)為，門店分倉需要門店員工轉(zhuǎn)變工作流程，他們不再只是等顧客上門時才做出反應(yīng)，還需要實時關(guān)注線上產(chǎn)生的訂單和云貨架的動態(tài)，接單并及時更新庫存。這是線下改造的難點。

大數(shù)據(jù)驅(qū)動未來商業(yè)

全渠道模式產(chǎn)生的供應(yīng)鏈效率提升只是新零售的開端，更大的變革將發(fā)生在大數(shù)據(jù)驅(qū)動上?，F(xiàn)在電商平臺都在做“千人千面”，通過用戶背后的數(shù)據(jù)分析為其個性化地推薦商品與服務(wù)。線上數(shù)據(jù)的收集是相對容易的，但對線下到店數(shù)據(jù)的獲取是一個難點。大數(shù)據(jù)專家韋思岸（Andreass.Weigend）在接受本報采訪時舉了一個美國商家的例子，通過在門店里安放很多攝像頭去捕捉消費者在選擇商品時的表情與舉止，結(jié)合銷售數(shù)據(jù)做預(yù)測分析。

但這是一種粗線條的捕捉。以服裝為例，另一種嘗試是在每件衣服上貼一個成本只有幾分錢的射頻編碼RFCode，相當(dāng)于給每件衣服一個識別ID，可以獲取這件衣服每天在門店里的“動線”，從而為消費者做搭配推薦。

知道了貨的運行軌跡，門店依然不知道買這件衣服的人是誰。傳統(tǒng)門店的CRM系統(tǒng)是相對低效的，只有消費者辦了會員卡，門店才知道他的身份，但對于服裝、美妝、家電等消費，人們生活里進(jìn)店的頻次有限，店員與會員之間的接觸是低頻的，無非是通過電話、短信告知有新品上架或打折促銷，很難做進(jìn)一步的會員管理。但線上渠道是面向全國用戶、不受物理空間限制的，網(wǎng)店每天的大流量訪問保證了接觸頻次，當(dāng)線上這批用戶在線下通過支付寶等移動工具付款時，系統(tǒng)就能將他的線上線下身份對應(yīng)起來，做進(jìn)一步的會員管理?；诖髷?shù)據(jù)為線下消費者提供像電商一樣的個性化服務(wù)，是線下改造的核心。

同時，商家將線上線下的會員權(quán)益打通，消費者無論通過何種渠道買，都可以享受同等權(quán)益。

當(dāng)然，就像前幾年實體店抵觸電商一樣，新零售的趨勢同樣會遭受阻力，但在馬云看來，整體趨勢是不可逆轉(zhuǎn)的。參加多屆雙11的杭州在線男裝品牌墨麥客負(fù)責(zé)人彭金東對本報記者說，他打算開實體店，核心原因是用戶體驗。

網(wǎng)商銀行行長俞勝法稱，新零售的變革也在引發(fā)新金融的同步匹配。在本周一次時長一個半小時的直播中，網(wǎng)商銀行通過信用數(shù)據(jù)在線為千牛（阿里商戶后臺管理工具）上的商戶放貸1.97億。未來，當(dāng)線下商戶的數(shù)據(jù)也在線化后，這種貸款方式也可被線下商戶享用。