傳播效果的傳統(tǒng)理論研究

　　1．'第三人'與'第一人'效果理論

　　'第三人'效果理論最早由戴維森于1983年提出，之后一直是大眾傳播效果研究中備受關(guān)注的重要理論。該理論認(rèn)為他人受到媒介信息的影響大于自身。面對(duì)新的媒介環(huán)境，學(xué)者們?cè)俅螌?duì)'第三人'效果進(jìn)行了檢驗(yàn)。有學(xué)者證實(shí)了強(qiáng)效果論的存在，并廣泛應(yīng)用于營(yíng)銷、廣告、公關(guān)和口碑傳播等方面，如：鄭素俠從網(wǎng)絡(luò)傳播效果與社會(huì)距離和認(rèn)知偏差的關(guān)系入手，分析'第三人'效果在政治、文化和社會(huì)環(huán)境中的不同作用；還有學(xué)者研究第三方效果對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任的影響，探討了企業(yè)、媒介和社會(huì)責(zé)任這三者存在的關(guān)系，結(jié)果證實(shí)'第三人'效果的存在且會(huì)負(fù)向影響消費(fèi)者對(duì)名人代言產(chǎn)品的態(tài)度。

　　'第三人'效果理論提出時(shí)并未涉及其理論外延問(wèn)題。但之后有學(xué)者認(rèn)為'第三人'效果理論框架還應(yīng)包括'第一人'效果部分。'第一人'效果是指受眾傾向于認(rèn)為那些能夠引起正面情感或符合社會(huì)期望的信息對(duì)自己的影響大于對(duì)他人的影響，如：禹衛(wèi)華對(duì)'第一人'效果研究的現(xiàn)狀進(jìn)行總結(jié)，分析了影響'第一人'效果的各種變量，并且從正面信息的傳播效果和口碑傳播等方面分析了'第一人'效果的現(xiàn)實(shí)意義，諸如國(guó)際傳播如何更有影響力、公益廣告如何影響人們的行為等問(wèn)題。

　　2．適度效果理論

　　近年來(lái)，以議程設(shè)置、框架理論等為代表的適度效果研究又逐漸被學(xué)者所重視，試圖探討在媒介環(huán)境的變化下，傳播者尤其是媒體的哪些做法會(huì)對(duì)受眾的哪些方面產(chǎn)生何種影響。

　　其中，對(duì)議程設(shè)置理論的研究尤為熱門。研究?jī)?nèi)容主要集中在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的議程設(shè)置、微博議程設(shè)置以及廣告?zhèn)鞑ブ械淖h程設(shè)置研究三個(gè)方面。有學(xué)者從提升輿論引導(dǎo)力的角度出發(fā)，探討當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)的實(shí)效性，分析網(wǎng)絡(luò)媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體之間以及與網(wǎng)民之間存在的議程設(shè)置效果的因果性和差異性；有學(xué)者突破'議程設(shè)置'僅局限于新聞傳播領(lǐng)域的限制，分析廣告領(lǐng)域中蘊(yùn)含的'議程設(shè)置'功能精髓、特征、定位及表現(xiàn)，這也是'議程設(shè)置'理論在實(shí)踐研究領(lǐng)域的延伸；還有部分學(xué)者對(duì)微博語(yǔ)境下的'議程設(shè)置'現(xiàn)象進(jìn)行了研究，分析了傳播環(huán)境與受眾心理的新趨向，得出微博語(yǔ)境下傳統(tǒng)媒介的議程設(shè)置作用被削弱、受眾更傾向于形成'自我設(shè)置'的結(jié)論。

新媒體傳播效果研究

　　1．網(wǎng)絡(luò)輿情傳播效果研究

　　由于網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為人們獲取信息和交流觀點(diǎn)的重要平臺(tái)，網(wǎng)絡(luò)輿情這一新生力量也應(yīng)運(yùn)而生。網(wǎng)絡(luò)輿情具有強(qiáng)勁的突破性和滲透力，引爆了很多的社會(huì)熱點(diǎn)議題。因此，學(xué)者對(duì)其基本理論、預(yù)警機(jī)制、傳播效果等做了諸多研究。研究視角包括網(wǎng)絡(luò)輿情視域下傳播效果理論的變化和思考、微博中的輿情影響效力以及輿情傳播影響因素研究等等。

　　例如有學(xué)者提出，網(wǎng)絡(luò)輿情因其傳播模式的網(wǎng)狀化、傳播內(nèi)容的開(kāi)放化、傳播主體的隱匿化以及傳播手段的個(gè)性化等特征，使得經(jīng)典的傳播效果理論受到了巨大沖擊和挑戰(zhàn)。尤其是'把關(guān)人''沉默的螺旋''使用和滿足'等理論所強(qiáng)調(diào)的觀點(diǎn)或假說(shuō)，在網(wǎng)絡(luò)輿情信息傳播實(shí)踐中，有的得到了印證和加強(qiáng)，而有的卻出現(xiàn)了背離和不適應(yīng)，故學(xué)者試圖重新審視和構(gòu)建新的理論體系，使之與網(wǎng)絡(luò)輿情信息傳播相適應(yīng)。例如，有學(xué)者構(gòu)建出了網(wǎng)絡(luò)謠言對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿情的影響模型，研究了網(wǎng)絡(luò)謠言和公共危機(jī)事件傳播的制約因素，提出降低網(wǎng)絡(luò)謠言對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿情之影響對(duì)策，為政府應(yīng)對(duì)公共危機(jī)事件網(wǎng)絡(luò)輿情提供參考。此外，很多學(xué)者還研究了突發(fā)公共事件中網(wǎng)絡(luò)輿情的影響因素，將網(wǎng)絡(luò)輿情的作用因素分為社會(huì)敏感性、公共性等內(nèi)源動(dòng)力與外源動(dòng)力。

　　2．微博和微信傳播效果研究

　　微博自被推出以來(lái)，在人們的生活里扮演著重要的角色，豐富了傳播模式和渠道，實(shí)現(xiàn)了傳播效果的多元化和最大化。2010年起，微博逐漸成為熱門的研究話題，而有關(guān)微博傳播效果的研究則涵蓋了微博意見(jiàn)表達(dá)的作用、微博中意見(jiàn)領(lǐng)袖的傳播效用、微博營(yíng)銷的傳播效果、企業(yè)及政務(wù)微博在危機(jī)管理和形象構(gòu)造中的效果研究等內(nèi)容。

　　首先，微博對(duì)新聞傳播的影響及微博意見(jiàn)表達(dá)等相關(guān)問(wèn)題備受研究者關(guān)注。在微博中，用戶掌握著信息傳播和獲取的主動(dòng)權(quán)，根據(jù)個(gè)人的需求來(lái)選擇想要關(guān)注的內(nèi)容。而在微博意見(jiàn)領(lǐng)袖的研究方面，有研究者將社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析模型應(yīng)用于對(duì)微博多元嵌套意見(jiàn)領(lǐng)袖模式的分析之中，結(jié)果顯示，意見(jiàn)領(lǐng)袖通過(guò)強(qiáng)弱關(guān)系中信息和意見(jiàn)的生產(chǎn)與再生產(chǎn)競(jìng)爭(zhēng)來(lái)對(duì)微博輿論產(chǎn)生影響。此外，政務(wù)微博的傳播效果近年來(lái)也是學(xué)者們關(guān)注的熱點(diǎn)。其中，有不少學(xué)者對(duì)政務(wù)微博在危機(jī)傳播、政府形象和公信力建構(gòu)、社會(huì)事件等問(wèn)題上所發(fā)揮的影響做了深入的探討。他們提出，微博能夠彌補(bǔ)傳統(tǒng)媒體傳播速度較慢及可選擇性差等問(wèn)題，有助于政府形象的即時(shí)塑造和修復(fù)，但微博信息難辨真假，又具有強(qiáng)大的輿論煽動(dòng)性，不利于提高政府公信力。