終于講到了《范式與流派》這本書里最重要的、關于經典適度效果理論的三大章節(jié)了。在傳統傳播學領域中，大眾傳播的效果研究始終都占據著最最重要的地位，也是傳播學研究中理論成果最為豐富的板塊之一，而這種重要性也被延續(xù)到了新傳考研中，雖然整體考研的大趨勢在向互聯網和熱點轉型，但作為基礎傳播中中流砥柱的經典效果理論，也依然是年年考試中翻牌率最高的的理論群，沒有之一。已知理論最重要，已知理論年年考，那么在背書環(huán)節(jié)這些經典效果理論就成了我們必背、必學、必一字不拉的部分，一方面如果大家八月已經開始了第一步的背書計劃，我個人建議大家就可以從傳播學中這些非常經典的理論入手，以關鍵詞的形式進行記憶和串聯，完成第一遍最基礎最重要的背書。
但同時，由于考試的時候絕大部分同學背的都是《傳播學教程》等基礎參考書，如果只是名詞解釋倒也還好，如果出現理論默寫和發(fā)展性質的簡答題和論述題，僅僅靠《傳播學教程》上的內容，還不足以我們把一道理論默寫題答出深度和特色——因此，結合《范式與流派》這本書來把每一個種重要的傳播學效果理論進行拓展，就非常非常重要了。在過去的三次劃重點里，我們闡述了傳播的意義，構建了傳播學的歷史發(fā)展與學科體系，了解了從結構功能主義到傳播效果理論的發(fā)展脈絡，而今天的劃重點則將圍繞傳播學效果理論中的心理、環(huán)境和受眾三大層面，展開《范式與流派》的第六、第七和第八章內容，對適度效果理論中的議程設置、沉默的螺旋、第三人效果、培養(yǎng)理論、使用與滿足、認知基模進行論述。
可以說，這部分內容是整本《范式與流派》中，最有應試價值，也最最最容易考到的部分了——而鑒于這必備必考的性質，今日的劃重點，我將以答題背誦版的形式，直接幫大家總結上述六個理論。
「一條邏輯」大眾傳播在社會心理、信息環(huán)境和受眾層面分別會產生哪些具體的影響。「一些理論」認知基模、沉默的螺旋、第三人效果、議程設置、培養(yǎng)理論、使用與滿足理論六大核心理論「一些提升」如何用《范式與流派》補充《傳播學教程》，以做到不僅會背這些理論，而且能在基礎背誦的基礎上，記憶一些理論的深度拓展和應用，以確保自己的滿分萬無一失。「一些方法」用帶著問題去閱讀的方式構建起各位對每一章節(jié)和章節(jié)與章節(jié)之間的邏輯關系：第一步找到關鍵問題，第二步回答關鍵問題，第三步回答問題的過程中劃出理論重點和難點并解析，第四步以問題為核心構建起答題框架，來解決實際考試和現實問題。因此，在推送應用和學習方法上，我建議大家先自行閱讀課本，然后跟著推送劃出重點，最后結合課本和推送整理出章節(jié)關鍵詞、關鍵理論和答題框架，并嘗試將《范式與流派》里的提升內容補充進你的傳播學框架里，進一步完善自己對傳播學的認知。
#基礎概念：基模是個人對社會的一種認知方式，基模來源于社會認知。而社會認知是研究人們如何從社會環(huán)境中獲取信息，并如何形成推理的過程，包括人們如何對他人或是社會群體、社會角色以及人們自身的經驗做出判讀。他關注的是普通人對他人的判斷，以及他人如何理解自己對他人的判斷，某種意義上，基模是一種認知結構。#理論拓展：在大眾傳播的研究領域內，基模正在成為大眾傳播和受眾之間的中介。大眾傳播不僅能夠影響人們的認知基模，還會導致受眾在日積月累的媒介接觸中形成一些有助于他們迅速對媒介信息作出判斷的媒介基模，而是否發(fā)展起完善的媒介基模，會影響到受眾對大眾傳播信息的理解和評價。#大眾傳播效果中基模的具體作用：基模在我們的認識過程中起到了非常重要的作用，也對大眾傳播的效果產生了影響。首先，基模會導致我們有選擇的注意、感知、理解和記憶大眾傳播的信息；其次，大眾傳媒中信息的框架會觸發(fā)我們使用不用的基模來處理新信息；最后，基模蘊含著感情，可能會導致一些主觀意義上的哦安段，如形成刻板印象。
#理論背景與理論解析：沉默的螺旋指出了這樣的現象：和媒介中主流觀點持相反意見的人由于害怕被排斥而保持沉默。德國社會學家伊麗莎白?諾爾紐曼在1973年提出了“沉默的螺旋”理論。其基本思想是，為了防止因孤立而受到社會懲罰，個人在表明自己的觀點之前要對周圍的意見環(huán)境進行觀察。當發(fā)現自己屬于“多數”或者“優(yōu)勢”意見時，傾向于積極大膽地表明自己的觀點；當發(fā)現自己屬于“少數”或者“劣勢”意見時，一般人會由于環(huán)境壓力而轉向“沉默”或者附和多數人的優(yōu)勢意見。
而現代傳播技術的發(fā)展，使得信息的傳播幾乎無處不在，人們觀察環(huán)境中的意見分布，主要依據是大眾傳播媒介，他們通常認為大眾傳播媒介呈現的意見就代表了多數人的想法。公眾在公開表達意見時常采用媒介上不斷重復的詞匯和觀點；反之，與大眾傳媒不致的觀點，公眾一般不予公開表達。在“劣勢意見的沉默”和“優(yōu)勢意見的大聲疾呼”的螺旋式擴展過程中，社會生活中占壓倒優(yōu)勢的“多數意見”——輿論產生了。#理論的內容與意義：“沉默的螺旋”理論是傳播效果理論重新回歸到強大效果論的代表理論之一。紐曼的關注點不是微觀層面上普通人如何感知公共議程，而是宏觀層面上普通人對公共議程的感知所帶來的長期后果。沉默的螺旋的概念在某種意義上是一種更具爭議性的關于媒體和公共輿論的理論。它可以被看作是議程設置的某種形式，但更關注宏觀層面而非微觀層面的效果。用該理論的創(chuàng)造者伊麗莎白?諾爾-紐曼的話說：在一個語境（大眾媒體）中得到的觀察結果延伸到另一個語境中，鼓勵人們聲明自己的觀點，或者把話咽回去保持沉默，直到在一個螺旋式的過程中，某種觀點支配了公共視野，其他觀點則隨著其信奉者的沉默而從公共意識中消失。這一過程被稱作沉默的螺旋。#理論拓展：沉默的螺旋本質上提示了一種獨特的民意觀，伊麗莎白?諾爾-紐曼認為：民意是人們?yōu)榱瞬槐簧鐣铝?，而在公眾面前必須表達的意見或者采取的行為方式，民意使人們在意見紛雜時——如意見轉向或新的緊張情況剛形成時能夠公開表達自己的意見而非孤立無援，從這個意義上講，民意是我們的社會皮膚。#理論背景與拓展：當民意是我們的社會皮膚這樣的論斷被繼承之后，民意研究學者戴維森在20世紀發(fā)現了一個有趣的現象，大家對大眾傳媒避之不及，總是習慣于將各種各樣的罪名加之在大眾傳媒頭上，人們認為報紙、電視、電影都要為社會風氣的惡化負責。而進一步研究時，戴維森發(fā)現，人們總是傾向于認為大眾傳媒對自己沒有什么影響，而更容易影響普通大眾，沿著這樣的言說，戴維森提出了大眾傳播的第三人效果理論。
#理論具體內容：第三人效果是對大眾傳播影響力的一種認知傾向，它是由美國學者戴維森于1983年發(fā)表的一篇題為《傳播中第三人效應的作用》的文章中提出的。戴維森教授認為：人們在判斷大眾傳媒的影響力之際存在著一種普遍的感知定勢，即傾向于認為大眾媒介的信息對“我”或“你”未必產生多大影響，然而對“他”人產生不可估量的影響。由于這種感知定勢的作用，大眾傳播的影響和效果，通常不是在傳媒指向的表面受眾中直接發(fā)生的，而是通過與他們相關的“第三人”的反應行為實現的。第三人效果假說具體表說為：勸服傳播所面對的受眾認為，這種勸服對他人比對自己有更大的影響。而且，無論是否信息的直接受眾，對媒介影響他人效果的預期，將導致自己采取某種行動：此理論包含兩層意思：一與感受有關，即人們認為大眾傳播信息對其他人比對自己有更大效果。二與效果有關，正因由此感受，人們將采取各種行動，從而導致了信息的效果——盡管不是那么直接的效果。
#議程設置理論的思想奠基：第一人李普曼：對議程設置這一現象的關注最早可以追溯到美國新聞學研究的奠基人李普曼。他將 《輿論學》一書的開篇章節(jié)命名為 “現實世界與我們的想象”，并通過一個與世隔絕的小島的故事證明了公眾對外部世界的認知大多來源于大眾媒介的報道。理念提出者美國社會學家羅伯特·帕克，他把新聞視作 “能夠讓人們議論的內容”，他認為“新聞能夠促使公眾關注并回應某些議題，因而抑制了對其他議題的關注”，媒體對新聞內容的編排和篩選，在無形中決定了什么對公眾而言是重要的。#議程設置理論的起源發(fā)展：1968年，美國北卡羅來納大學傳播學者馬克斯韋爾·麥庫姆斯和唐納德·肖在當年美國大選前夕進行了一項小規(guī)模的受眾調查，通過調查發(fā)現大眾媒介議題的顯著性程度對公眾議程具有重要的影響。由于這項研究是在北卡大學所在的小鎮(zhèn)進行的，因此成為傳播學史上著名的 教堂山鎮(zhèn)研究，它被公認是議程設置理論的起源。在此項研究的基礎上，麥庫姆斯和肖于1972年共同發(fā)表了論文《大眾媒體的議程設置功能》，標志著這個概念和理論框架的正式形成。根據麥庫姆斯的回憶，“議程設置”的設想最早可以追溯到1967年初的一場酒桌上幾位青年教師的閑談。此時麥庫姆斯轉會北卡，開始與肖合作正式對大眾媒體與公眾議程之間的關系展開研究。除了這兩位學者，印第安納大學的大衛(wèi)·韋弗教授也為該理論的創(chuàng)建做出了貢獻，他們三人并稱為 “議程設置之父”。#議程設置理論的相關研究：美國政治傳播學家仙托?艾英戈提出了鋪墊效果，指出媒介專注某些問題而忽略其他問題，從而改變選民對候選人的評估標準，該理論體現出了，新聞報道對人們思考具體事件的重要性的影響。庫爾特?朗和格拉迪斯?朗則提出了議程建構，是指在公共領域中，媒介、政府和公民彼此之間相互影響的全部過程。這一概念認為，一個問題從新報道到成為公眾的議程需要一段時間，并要經歷數個步驟。這個概念提出了個媒介構造議程的方式。#屬性議程設置：1997 年，麥庫姆斯和肖在一篇研究西班牙選舉的論文中提出了 “屬性議程設置” 理論，將其作為議程設置理論的第二層次。有關議題屬性影響力的研究使得議程設置理論的應用范疇得到進一步擴展。大眾媒體報道的對象具有各種各樣的屬性，有正面的、負面的、中性的，大眾傳媒通過對特定的屬性進行凸顯和淡化處理，使對象事物的“主導屬性”傳達給受眾，也影響到受眾對食物性質的認識、判斷和態(tài)度。 正如多麗絲·格雷伯所總結的那樣，媒體不僅能夠設置議程，同時還能夠提供語境，決定公眾如何思考某個議題并評價其價值。這一現象在一系列針對選舉報道的研究中得到了證實，大眾媒體不僅影響了選民對客體的注意程度，也影響到他們對議題屬性的判斷。從這個角度來看，大眾媒體不僅能告訴公眾 “想什么”，也能成功地告訴公眾 “怎么想”。#議程融合理論：麥庫姆斯和肖與1999年提出議程設置理論的第三層，即議程融合理論。該理論認為：現代社會中的個人必須加入某個社會群體以獲得安全感和確定性。但為了融入群體，個人必須接觸和群體相關的內容，使自己的議程與群體議程保持一致。#電視暴力與培養(yǎng)理論：20世紀60年代由于美國公眾對電視暴力影響普遍關注，國家暴力起因與防治委員會開始對電視暴力進行分析，而其中委員會負責人格伯納的電視內容分析為培養(yǎng)理論奠定了基礎。格伯納認為電視對大眾的影響是一種潛移默化的培養(yǎng)，該培養(yǎng)具有以下七大特質：1、商業(yè)的電視已成為現代社會的熔爐，和其他媒體相比，商業(yè)媒體對人的影響更大；2、電視對人的影響在于它是一個講故事的人，不僅要告訴我們世界是什么，還要告訴我們怎么做，因此培養(yǎng)理論本質上是關于敘事的理論；3、培養(yǎng)考察的是整個訊息系統中重復出現的，具有穩(wěn)定內入模式的宏觀影響；4、培養(yǎng)理論認為電視最大的罪用不是是我們的態(tài)度發(fā)生變化，而是讓環(huán)境保持穩(wěn)定；5、培養(yǎng)是一個長期的、宏觀的、潛移默化的過程；6、培養(yǎng)考察的是電視對受眾現實感知的影響；7、培養(yǎng)是一個關于社會控制的理論。
#培養(yǎng)理論的拓展、文化指標與作為社會控制的培養(yǎng)：基于上面的總結可以看出，培養(yǎng)理論是一個宏觀的、批判的社會文化理論，因此僅僅考察信息的接收過程顯然是不夠的，為了闡明電視在整個文化體系中的影響，格伯納把培養(yǎng)理論納入了文化指標研究中，認為文化指標是和經濟、社會指標相比較而言的，可以衡量社會文化狀況的一種量化指標。在文化指標的框架下再進一步研究培養(yǎng)，則會發(fā)現它其實討論的是一個由社會精英主導的文化生產體制，通過大眾傳媒令人眼花繚亂的故事隱藏同質化信息使受眾接受統治者定義的世界。在這個過程中，大眾傳媒扮演了重要的社會控制角色。
作為大眾的受眾觀來源于大眾社會理論，將大眾看作是原子化社會上一個被動接受信息的個體，體現出精英對大眾的控制；作為人民的受眾是社會主義國家的經典話語，受眾本身既是被服務對象，也是被教育對象；作為消費者的受眾是達拉斯·斯麥茲受眾商品論和注意力經濟話語下對大眾傳媒文化產品的消費者；作為群眾的受眾是共同體意識的凸顯，其強調受眾一定的自主性；作為公眾的受眾是在公共領域話語和媒介近用權理論下，受眾積極爭取自身權利的群體。#理論基本內容：從上述受眾的五種話語可以發(fā)現，對受眾認識的深入意味著逐漸意識到了受眾自身的能動性和自主性，而使用與滿足理論就是對受眾能動性認知的一個關鍵理論。在1974年，卡茨、布拉姆勒、格里維奇的經典論文《個人對大眾傳播的使用》中，他們站在受眾的立場上，通過分析受眾對媒介的使用動機和獲得需求滿足來考察大眾傳播給人類帶來的心理和行為上的效用。同傳統的訊息如何作用受眾的思路不同，它強調受眾的能動性，突出受眾的地位。該理論認為受眾通過對媒介的積極使用，從而制約著媒介傳播的過程，并指出使用媒介完全基于個人的需求和愿望。簡單來說，使用與滿足是一種受眾行為理論，該理論認為受眾基于特定的需求動機來接觸媒介，從中得到滿足。由于人類需求與行為的復雜性和媒介環(huán)境的不斷變化，使用與滿足這一開放性的理論也不斷地深入發(fā)展完善。#理論拓展與反思：說到對使用與滿足的批判，《范式與流派》上只是簡單的羅列了一些學者們的觀點，這里我想給大家補充一下胡翼青教授對使用與滿足理論的看法，他認為使用與滿足理論是完完全全的功能主義理論，用「使用」的功能性和「滿足」的個體性代替了社會學研究的宏觀研究，過度的關注個體的行為則必然會導致群體視角的缺失，更何況今日傳播學研究界喜好用量化和大數據來研究使用與滿足，更是將傳播學這類社會學科帶入完完全全功能主義和個人主義的桎梏。
其實不僅是使用與滿足，幾乎上述提到的所有經典傳播效果理論都難免存在著過度關注效果和功能的困境，作為傳統傳播學研究范式的效果研究必然要伴隨著傳播學與社會學的結合而逐漸式微，當下學界積極探討的媒介化社會與媒介社會學，或許會成為傳播學研究的下一個新范式。
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