文|江南春  編輯|付迎爽

——核心要點(diǎn)——

1.打造品牌差異化：差異化是企業(yè)成為獨(dú)角獸非常重要的因素，創(chuàng)業(yè)公司和成長(zhǎng)型企業(yè)的成功，要具備要么開(kāi)創(chuàng)全新品類，要么開(kāi)創(chuàng)全新特性的特點(diǎn)，否則將會(huì)被拍死在沙灘上；企業(yè)要打造差異化的品牌定位，迅速激活并占領(lǐng)消費(fèi)者的心智空間。

2.搶占時(shí)間窗口：在知識(shí)產(chǎn)權(quán)缺乏保護(hù)的中國(guó)，絕大部分的技術(shù)與模式都可以被模仿。誰(shuí)先開(kāi)創(chuàng)商業(yè)模式不重要，技術(shù)的領(lǐng)先、商業(yè)模式的開(kāi)創(chuàng)，只為創(chuàng)造一個(gè)時(shí)間窗口而不是壁壘，最先打進(jìn)消費(fèi)者心智，才能成為消費(fèi)者心中的拓荒者。

3.采取飽和攻擊：誰(shuí)搶占消費(fèi)者的心智空間，誰(shuí)將占據(jù)主導(dǎo)地位；當(dāng)開(kāi)創(chuàng)新品類或新特性時(shí)，應(yīng)該及時(shí)抓住特定的時(shí)間窗口，果斷采取飽和攻擊，迅速提高市場(chǎng)占有率。

4. 得民心者得天下：道天地將法，得民心者得天下；產(chǎn)品重要，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知更重要；樹(shù)立在消費(fèi)者心智中差異化價(jià)值觀，用能夠融入消費(fèi)者心智的詞匯，重點(diǎn)經(jīng)營(yíng)用戶心智端。

5.引爆主流人群，引領(lǐng)消費(fèi)升級(jí)：用戶是企業(yè)流量變現(xiàn)的主要來(lái)源，抓住主流用戶的心，將贏得主流用戶的品牌認(rèn)知；只有引爆主流人群、引領(lǐng)消費(fèi)升級(jí)，才能產(chǎn)生更大的勢(shì)能來(lái)主導(dǎo)整個(gè)行業(yè)。

——全文——

過(guò)去這三年當(dāng)中，市場(chǎng)上發(fā)生了很多改變，中國(guó)經(jīng)濟(jì)進(jìn)入了L型新經(jīng)濟(jì)。在這種經(jīng)濟(jì)新常態(tài)當(dāng)中，出現(xiàn)了很多的獨(dú)角獸公司。今天借這個(gè)話題來(lái)講講這些成長(zhǎng)型企業(yè)成為獨(dú)角獸公司背后的秘密是什么。

首先看看，這么多公司，最后成為中國(guó)非常顯赫的最成功的，像京東，滴滴，餓了么，神州這些公司已經(jīng)成為中國(guó)市場(chǎng)最耀眼的明星。這些成長(zhǎng)型企業(yè)的指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)有什么特點(diǎn)？

 打造品牌差異化

當(dāng)你開(kāi)創(chuàng)了一個(gè)新的品類的時(shí)候，本來(lái)沒(méi)有領(lǐng)導(dǎo)品牌，在品類剛剛興起的時(shí)候，那你要做的事情就是，要租車找神州，烤鴨我就吃全聚德，果凍我就吃喜之郎，這就是開(kāi)創(chuàng)了一個(gè)全新的品類，沒(méi)有主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手站出來(lái)的時(shí)候，你就封殺品類。

第二種方法就是封殺特性。市場(chǎng)上有很多汽車，奔馳發(fā)明了汽車之后，今天市場(chǎng)上每一輛汽車的誕生都要給自己找到一個(gè)很獨(dú)特的特性。

寶馬的特性就是駕駛樂(lè)趣，沃爾沃的特性就是安全。怕上火喝王老吉，這是一種預(yù)防上火的品牌，在飲料市場(chǎng)有很多品牌的時(shí)候，怕上火，喝王老吉，王老吉是一種預(yù)防上火的飲料，抓住了一個(gè)獨(dú)特的特性。

今天創(chuàng)業(yè)公司和成長(zhǎng)型企業(yè)中，所有成功的企業(yè)要具備的兩個(gè)點(diǎn)，開(kāi)創(chuàng)新的品類，或者開(kāi)創(chuàng)新的特性。如果你沒(méi)有辦法做到這兩點(diǎn)，沒(méi)有辦法簡(jiǎn)潔的說(shuō)出你的差異化，那你為什么還要?jiǎng)?chuàng)業(yè)？

舉個(gè)例子，香飄飄奶茶，當(dāng)年開(kāi)創(chuàng)杯裝奶茶，杯子連起來(lái)可以繞地球幾圈。但是這幾年來(lái)發(fā)現(xiàn)，整個(gè)奶茶市場(chǎng)面臨下降。奶茶市場(chǎng)給大家想象的場(chǎng)景是，杯裝奶茶，冰天雪地，二個(gè)人在談戀愛(ài)，然后給女孩買一杯奶茶捧在手里，熱熱的，主要是御寒，本質(zhì)上是一種冬季熱飲。

這帶來(lái)的挑戰(zhàn)是，現(xiàn)在冬季沒(méi)有那么冷，談戀愛(ài)都到娛樂(lè)場(chǎng)所里去泡商場(chǎng)看電影，到Shopping Mall里去。冬季熱飲，熱門時(shí)間就是三個(gè)月，你的消費(fèi)人群，你的生產(chǎn)你的運(yùn)營(yíng)都是圍繞三個(gè)月來(lái)談，這樣的公司在運(yùn)營(yíng)的過(guò)程中壓力是巨大的。

奶茶市場(chǎng)還有一個(gè)巨大的挑戰(zhàn)，是許多消費(fèi)者認(rèn)為奶茶是不健康的，有各種植脂末等，也使奶茶的銷量滯脹。在這種情況下，去年九月份，香飄飄出了一個(gè)新的定位：叫小餓小困喝點(diǎn)香飄飄，這句話對(duì)開(kāi)啟消費(fèi)者心智作用巨大。困了累了喝紅牛，怕上火喝王老吉，小餓小困喝點(diǎn)香飄飄。

小餓小困，在消費(fèi)者心智中，找到了這個(gè)獨(dú)特的位置，跟冬季熱飲是完全不同的，小餓小困是常態(tài)的。下午三點(diǎn)精神不振，有沒(méi)有小餓小困的感覺(jué)？早上沒(méi)吃東西跑到辦公室，有沒(méi)有小餓小困？看了七集的太陽(yáng)的后裔，有沒(méi)有小餓小困？

晚上三點(diǎn)鐘等看歐洲杯，有沒(méi)有小餓小困，這與王老吉相同，王老吉四大場(chǎng)景：吃火鍋，怕上火喝王老吉；吃燒烤，怕上火喝王老吉；加班加點(diǎn)，熬夜看球，怕上火喝王老吉。王老吉在以前就是個(gè)涼茶，誰(shuí)會(huì)想到它會(huì)成為一個(gè)四百多億，橫掃中國(guó)飲料市場(chǎng)，成為最大的飲料呢？

當(dāng)你找到消費(fèi)者心智中的空隙的時(shí)候，當(dāng)你找到那顆尖銳的釘子，一下子打進(jìn)去的時(shí)候，消費(fèi)者的心智就會(huì)被激活。當(dāng)小餓小困喝點(diǎn)香飄飄除了心智中這個(gè)點(diǎn)被找準(zhǔn)之后，它的信任狀也非常有特點(diǎn)。它的信任狀針對(duì)就是認(rèn)為喝用粉泡的奶茶，不健康啊。它寫的信任狀就是新西蘭奶源加印度紅茶，一年12億人次都在喝。

用產(chǎn)地原料背書，再加上一年12億人次都在喝導(dǎo)致的從眾心理，這時(shí)候大家喝這杯奶茶感覺(jué)好很多。信任狀和他的定位一旦對(duì)了之后，消費(fèi)者心智的啟動(dòng)影響是巨大的。

再看另一個(gè)例子，手機(jī)APP貸款找飛貸。信任狀是唯一入選美國(guó)沃頓商學(xué)院的金融案例。他們就是封殺品類。飛貸一直是做小貸公司的，2014年底的時(shí)候中國(guó)總共出現(xiàn)了11000多家小貸公司，經(jīng)濟(jì)下行的環(huán)境中，壞賬率不斷上升，小貸公司的生存環(huán)境越來(lái)越有挑戰(zhàn)。面對(duì)行業(yè)越來(lái)越大的競(jìng)爭(zhēng)，飛貸漸漸進(jìn)入了同質(zhì)化的挑戰(zhàn)，他的核心價(jià)值是什么？需要重新思考。

2015年他開(kāi)創(chuàng)了全球首款手機(jī)APP的借貸方法，解決了客戶傳統(tǒng)貸款是跑到銀行排隊(duì)填資料。手機(jī)APP飛貸，24小時(shí)在線，3分鐘4步驟完成申請(qǐng)，秒批最高30萬(wàn)額度，這些功能差異總結(jié)為一句話——手機(jī)APP貸款找飛貸。

2015年開(kāi)始飛貸找到了這個(gè)獨(dú)特的定位之后，開(kāi)始啟動(dòng)了投放測(cè)試，在深圳包括電臺(tái)，電視，戶外等各大的媒體試了個(gè)遍，電梯媒體反饋效果最優(yōu)。

飛貸單天極限高峰借款是1億人民幣，已經(jīng)成為繼螞蟻金服，微粒貸，平安普惠之后，第四大的互聯(lián)網(wǎng)金融平臺(tái)。預(yù)計(jì)今年的生息資產(chǎn)可以達(dá)到60億，創(chuàng)始人唐俠開(kāi)創(chuàng)了整個(gè)飛貸，飛貸的崛起封殺了一個(gè)品類，手機(jī)APP貸款找飛貸。 

 搶占時(shí)間窗口

第二個(gè)要分享的，這些成功的指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)企業(yè)的特點(diǎn)是抓住時(shí)間窗口。沒(méi)有什么技術(shù)是決定一切的，沒(méi)有什么模式是別人不可以學(xué)習(xí)的。

在中國(guó)，許多知識(shí)產(chǎn)權(quán)缺乏保護(hù)的時(shí)代當(dāng)中，絕大部分的技術(shù)與模式都是可以模仿可以抄襲的。技術(shù)的領(lǐng)先，商業(yè)模式的開(kāi)創(chuàng)只為你創(chuàng)造了一個(gè)時(shí)間窗口而不是壁壘。在這個(gè)時(shí)間窗口之下，采用飽和攻擊，在消費(fèi)者心智中龔斷一個(gè)詞龔斷一個(gè)位置，才是真正的護(hù)城河。

舉例來(lái)講，瓜子二手車，去年九月份到十月份，花了八周的時(shí)間掀起廣告攻勢(shì)。最早的廣告語(yǔ)是，個(gè)人賣家賣給個(gè)人買家，沒(méi)有中間商賺差價(jià)。大家認(rèn)為C2C買車是瓜子二手車開(kāi)創(chuàng)的，其實(shí)中國(guó)最早開(kāi)始這個(gè)模式的是人人車。

一年之后，瓜子二手車的創(chuàng)始人也看到了這個(gè)模式，并大舉進(jìn)入，但為什么消費(fèi)者認(rèn)為是瓜子二手車開(kāi)創(chuàng)了這個(gè)模式呢，因?yàn)樗麄冏羁焖俣冗M(jìn)入了這個(gè)模式之后，在九月份，組織了強(qiáng)有力的廣告攻勢(shì)，一下子投入了兩億多的廣告，八周時(shí)間后，瓜子二手車在APP排行榜里生活服務(wù)類從800多位上升至前20名，百度指數(shù)迅速提升。

今年二月份又繼續(xù)打了一輪又耗資2億。大量的廣告打下去以后，給消費(fèi)者的印象就是，凡是個(gè)人賣家賣給個(gè)人買家，沒(méi)有中間商賺差價(jià)的，就是瓜子二手車。

消費(fèi)者的心智會(huì)出現(xiàn)一個(gè)窗口期，開(kāi)創(chuàng)了一個(gè)新的品類之后，如果你進(jìn)行了飽和攻擊把釘子打進(jìn)去了而競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手沒(méi)有，這個(gè)窗口很有可能就關(guān)閉了。窗口期一旦關(guān)閉，別人再想進(jìn)去就要付出血的代價(jià)。

所以誰(shuí)先開(kāi)創(chuàng)了這個(gè)模式重要嗎？不重要，更重要的是誰(shuí)先打進(jìn)消費(fèi)者的心智。消費(fèi)者總是認(rèn)為第一個(gè)進(jìn)入我心智的是開(kāi)創(chuàng)者。

 采取飽和攻擊

第三點(diǎn)非常重要的是，采取飽和攻擊。當(dāng)消費(fèi)者出現(xiàn)時(shí)間窗口的時(shí)候，對(duì)一種東西產(chǎn)生全新的認(rèn)知，如果不進(jìn)行飽和攻擊，那你就會(huì)失去機(jī)會(huì)。因?yàn)槿说男闹欠浅?，消費(fèi)者經(jīng)常先入為主，誰(shuí)先打進(jìn)我心智的，誰(shuí)就占據(jù)主導(dǎo)。

在特定窗口期，如果你不采取飽和攻擊，不能在消費(fèi)者心智當(dāng)中，讓你等同于某個(gè)品類某個(gè)特性的話，那后果是等到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手先發(fā)力，你就晚了。當(dāng)你開(kāi)創(chuàng)了一個(gè)新的品類或新的特性的時(shí)候，你要用最好最快速的榔頭，飽和攻擊把這個(gè)釘子迅速打進(jìn)消費(fèi)者的心智當(dāng)中。

再分享一個(gè)案例，餓了么。餓了么當(dāng)年的狀況是2015年整個(gè)美團(tuán)的估值70億美金，重金投入外賣業(yè)務(wù)，百度外賣也隨著百度的流量?jī)?yōu)勢(shì)強(qiáng)勢(shì)崛起。

而那時(shí)餓了么主要是做校園外賣，資金在跟美團(tuán)和百度競(jìng)爭(zhēng)時(shí)也處于弱勢(shì)，那時(shí)候美團(tuán)和百度兩大品牌在白領(lǐng)市場(chǎng)已經(jīng)被廣泛的群體所知道，餓了么是率先在校園市場(chǎng)興起的，到辦公樓市場(chǎng)知名度是很低的。美團(tuán)是經(jīng)過(guò)千團(tuán)大戰(zhàn)的，地推能力和團(tuán)隊(duì)經(jīng)驗(yàn)明顯更強(qiáng)。所以餓了么的方法是搶占引爆白領(lǐng)市場(chǎng)，在整個(gè)外賣市場(chǎng)中率先一把打進(jìn)消費(fèi)者心智。

百度和美團(tuán)都是有很巨大流量的，他們想靠自己的流量來(lái)打，而餓了么在白領(lǐng)市場(chǎng)很少有客戶端，沒(méi)有流量?jī)?yōu)勢(shì)。所以，這個(gè)時(shí)候餓了么將9200萬(wàn)廣告集中在電梯媒體中，打出口號(hào)【餓了別叫媽叫餓了么】。

這一輪廣告8周風(fēng)暴式打完，結(jié)果APP Store排行榜從平均120位到平均20位，最高峰是第11位；第一輪四周之后，銷量從700萬(wàn)漲到了1500萬(wàn)，第二輪投放后從1500萬(wàn)漲到了3400萬(wàn)，新客戶的增長(zhǎng)比例也顯著提高。

原估值7億美金，打完廣告后，9月份做的融資是15億美金，而到年底的時(shí)候餓了么已經(jīng)是45億美金，阿里巴巴投了12.5億美金。這就是今天市場(chǎng)上飽和攻擊的經(jīng)典案例。好比今年美團(tuán)在分眾投的廣告定位也很精準(zhǔn)，美團(tuán)外賣送啥都快，35分鐘就到，也是一條很有殺傷力的廣告。 

 得民心者得天下

第四點(diǎn)分享的是，占據(jù)心智優(yōu)勢(shì)。為什么占據(jù)心智優(yōu)勢(shì)很重要，商業(yè)戰(zhàn)爭(zhēng)很殘酷，實(shí)際的軍事戰(zhàn)爭(zhēng)比它更殘酷。孫子兵法講過(guò)很重要的一點(diǎn)，戰(zhàn)爭(zhēng)的5大要素，道天地將法。天是天時(shí)，就是時(shí)間窗口；地是渠道；將是團(tuán)隊(duì)；法是運(yùn)營(yíng)和管理。道是什么？得道多助失道寡助，道就是人心。最后什么最重要，占據(jù)用戶的心最重要。道天地將法，得民心者得天下。

浙江的娃哈哈起來(lái)之后，把從生產(chǎn)端前進(jìn)到市場(chǎng)端，大量的投廣告鋪渠道，鋪到三四五六線城市都有，他成功是因?yàn)樗呀?jīng)營(yíng)重心從內(nèi)部移到了市場(chǎng)端。這幾年經(jīng)營(yíng)重心又變了，現(xiàn)在是過(guò)剩經(jīng)濟(jì)，競(jìng)爭(zhēng)日益慘烈，同質(zhì)化越來(lái)越多，各種價(jià)格戰(zhàn)。這時(shí)候真正需要經(jīng)營(yíng)的東西在消費(fèi)者的腦子里。用戶的心智端才是你經(jīng)營(yíng)的重心。

所以從生產(chǎn)端到市場(chǎng)端到用戶的心智端，這是這個(gè)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)重心的改變，也就是道天地將法。一個(gè)品牌掌握消費(fèi)者人心更重要。人心不僅涉及到廣告，不僅涉及到品牌戰(zhàn)略，關(guān)鍵涉及到公司戰(zhàn)略。每個(gè)公司眾多的創(chuàng)新中，真正要做的是，先樹(shù)立好你在消費(fèi)者心智中想建立什么樣的差異化價(jià)值，在消費(fèi)者心智中想占據(jù)一個(gè)什么樣的詞。

這個(gè)詞一旦想好了，是你能說(shuō)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不能說(shuō)的，一個(gè)差異化的定位，這時(shí)候你再看，你今天做的15件事有10件事是不值得做的。

因?yàn)樽隽酥蟛⒉荒苡欣谀阍谙M(fèi)者心智中強(qiáng)化你想建立的那個(gè)詞，這時(shí)候要把這10件事去掉，留下5個(gè)，因?yàn)橘Y源是有限的，必須把所有的資源用在能強(qiáng)化消費(fèi)者心智中建立的那個(gè)詞。

消費(fèi)者不會(huì)接受你6大優(yōu)勢(shì)7大賣點(diǎn)，只會(huì)記得最簡(jiǎn)單的那個(gè)詞。確定了那個(gè)詞，就知道引領(lǐng)的核心是什么，你的戰(zhàn)略資源的配置是什么。就是要把所有的資源密集到強(qiáng)化消費(fèi)者心智中那個(gè)詞。所有不能強(qiáng)化這個(gè)簡(jiǎn)單的認(rèn)知和簡(jiǎn)單的差異化價(jià)值的東西都應(yīng)該被拋棄。

整個(gè)消費(fèi)者認(rèn)識(shí)因?yàn)橄热霝橹?，很難改變，一旦心智優(yōu)勢(shì)有了，沒(méi)有心智優(yōu)勢(shì)的就會(huì)陷入同質(zhì)化，就會(huì)變成補(bǔ)貼戰(zhàn)價(jià)格戰(zhàn)。產(chǎn)品和技術(shù)的同質(zhì)化是不可避免的，消費(fèi)者心智中的品牌才是護(hù)城河。只要開(kāi)創(chuàng)了技術(shù)優(yōu)勢(shì)也好，開(kāi)創(chuàng)了商業(yè)模式優(yōu)勢(shì)也好，只有把這個(gè)優(yōu)勢(shì)瞬間形成飽和攻擊，抓住時(shí)間窗口，占據(jù)了消費(fèi)者心智的這個(gè)詞，就是很重要的護(hù)城河。

產(chǎn)品重要，更重要的是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知。中文搜索=百度，即時(shí)通訊=騰訊，電商平臺(tái)=阿里，滴滴=專車，果凍=喜之郎，這就是封殺了品類。封殺了特性：唯品會(huì)=一個(gè)專門做特賣的網(wǎng)站，王老吉=怕上火喝王老吉，神州專車=更安全的專車。

今天中國(guó)經(jīng)濟(jì)進(jìn)入了L型的常態(tài)化，企業(yè)只有兩種選擇，一種是學(xué)習(xí)星巴克，奮力長(zhǎng)出品牌的翅膀。星巴克需要大促嗎？許多公司促銷變成了常態(tài)化，而星巴克不需要，這就是品牌的價(jià)值。要么你就要留在同質(zhì)化價(jià)格血戰(zhàn)的沙灘。要么你就能清晰地說(shuō)出差異化。

舉例說(shuō)，神州租車。沒(méi)有電視沒(méi)有報(bào)紙沒(méi)有互聯(lián)網(wǎng)，怎么通過(guò)分眾成功引爆的？最早屈居第三，到今天遙遙領(lǐng)先，2009年剛剛有租車開(kāi)始的時(shí)候，消費(fèi)者絕大多數(shù)沒(méi)用過(guò)租車，2010年，一嗨租車擁有1200輛車，至尊租車擁有1000輛車，神州租車擁有600輛車。神州得到了聯(lián)想控股的投資，一億多人民幣，高盛投了7000萬(wàn)美金給一嗨租車。

當(dāng)時(shí)董事長(zhǎng)陸正耀拿出8000萬(wàn)做廣告，其中準(zhǔn)備6000萬(wàn)投CCTV，1000萬(wàn)投分眾，1000萬(wàn)的其他媒體。這個(gè)一定是錯(cuò)的，因?yàn)橘Y訊模式非常的復(fù)雜，6000萬(wàn)一個(gè)新品牌在CCTV打下去很難成功。第二，租車目標(biāo)人群是25-45歲，CCTV跟人群不匹配。我認(rèn)為要打響新的品牌，有限的預(yù)算只做空間媒體就行了。

租車的人三個(gè)空間，人群又分本地和異地，本地租車做公寓樓寫字樓，異地的做機(jī)場(chǎng)，一路刷屏過(guò)去。當(dāng)時(shí)很重要的方法是，賭對(duì)三個(gè)空間，公寓樓寫字樓機(jī)場(chǎng)。2010年8月份到2011年3月份，基本上半年時(shí)間，一擊壓倒對(duì)手，一路上漲到了7000多輛車，一嗨3000多輛。

車輛規(guī)模大幅度增加，神卅連續(xù)四年遙遙領(lǐng)先，到2014年上市的時(shí)候，神州擁有91000多輛車，是行業(yè)第2-10名總和的1.5倍，2015年?duì)I收44億人民幣，凈利14億人民幣。今年上半年賺了10.04億，下半年預(yù)測(cè)會(huì)賺10多億。

整個(gè)今年利潤(rùn)會(huì)達(dá)到20多億。2016年神州租車市值現(xiàn)在是170億，是第二大租車公司的3.6倍，是中國(guó)汽車租賃第一股，去年高峰的時(shí)候到300多億市值。這是分眾一手打造的神州租車的崛起。在心智窗口期，當(dāng)時(shí)1200輛車和600輛車，都叫沒(méi)車，所以最重要的是，結(jié)果要達(dá)到神州=租車，租車=神州，先發(fā)制人，一路上率先占領(lǐng)消費(fèi)者心智。

 引爆主流人群，引領(lǐng)消費(fèi)升級(jí)

最后分享一點(diǎn)，所有這些品牌在市場(chǎng)中都是引爆主流人群。在中國(guó)主流人群非常的重要。以寶潔為例，最早他進(jìn)入中國(guó)一二線城市。二三十年前，先打垮了蜂花為代表的很多國(guó)營(yíng)企業(yè)，占據(jù)一二線城市。

這時(shí)寶潔發(fā)現(xiàn)在三四五線，很多品牌生活得很愉快，比如說(shuō)拉芳，雨潔，舒蕾，沒(méi)有打死。寶潔就出了9.9元的飄柔，橫掃了中國(guó)三四五線城市，又花了十幾年的時(shí)間，把中國(guó)從上到下都變成了寶潔的天下。

十幾年之前三四五線城市用的產(chǎn)品和品牌認(rèn)知跟一二線城市是很不一樣的，這幾年越來(lái)越趨同了。你在一二線城市站不住腳的，你在三四五線城市也會(huì)站不住腳了。這就是冰山理論，海平面的上面是一二線城市，下面是三四五線城市，當(dāng)你在一二線城市消費(fèi)者認(rèn)知被縮小的時(shí)候，底部的三四五市場(chǎng)是跟著縮小的，當(dāng)你在一二線城市認(rèn)知被擴(kuò)大的時(shí)候，你的底部也是擴(kuò)大的。

所以消費(fèi)者頭部的一二線城市的主流風(fēng)向標(biāo)人群對(duì)整個(gè)品牌認(rèn)知發(fā)生的影響是巨大的。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，信息高頻溝通，高速公路高鐵發(fā)達(dá)的情況下，城鄉(xiāng)信息一體化的結(jié)構(gòu)已經(jīng)基本達(dá)成。所以一個(gè)品牌要成功的關(guān)鍵是能不能搶先引爆一二線城市主流消費(fèi)者的心智。

舉星巴克的例子。2004年之前，星巴克在中國(guó)的開(kāi)店叫全面開(kāi)花，到處都開(kāi)星巴克，始終不溫不火；之后星巴克總部決定了一個(gè)戰(zhàn)略，深入一線，放棄二三線。2004年起好幾年星巴克在北上廣深占有率很高的情況下，才進(jìn)行了二線的擴(kuò)展，第一家是在廈門開(kāi)的分店，開(kāi)店當(dāng)天排了300多人的隊(duì)伍。這是勢(shì)能。

蒙牛許多利潤(rùn)是特侖蘇賺來(lái)的；伊利最賺錢的是金典，是安慕希酸奶。所以這個(gè)市場(chǎng)核心問(wèn)題是以主流用戶的需求為中心的創(chuàng)新時(shí)代，是爭(zhēng)奪用戶心智為中心的品牌時(shí)代。誰(shuí)能抓住主流用戶的心，誰(shuí)將贏得主流用戶的品牌認(rèn)知。沒(méi)有創(chuàng)新和品牌的企業(yè)必將會(huì)被淘汰。未來(lái)中國(guó)品牌聚集度會(huì)變得越來(lái)越高，會(huì)涌現(xiàn)出更多的千億級(jí)品牌。

現(xiàn)在來(lái)分析一下整個(gè)媒體環(huán)境。今天媒體的環(huán)境簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)是粉塵化，如果以前說(shuō)信息多元化碎片化，現(xiàn)在都不足以形容這個(gè)世界。如今是粉塵化，信息極度碎片化。碎片化之后，一是主流人群遠(yuǎn)離電視；二是互聯(lián)網(wǎng)上的資訊選擇性太多，而消費(fèi)者對(duì)廣告是選擇性忽略的。

為什么說(shuō)電視遠(yuǎn)離主流人群，從2011年移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)剛剛開(kāi)始萌芽的時(shí)候，這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)的收視時(shí)間只有35.8%，而傳統(tǒng)媒體時(shí)間占比64.2%，經(jīng)過(guò)5年2015是個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)，中國(guó)傳統(tǒng)媒體第一次負(fù)增長(zhǎng)的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。這個(gè)時(shí)間移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)間超過(guò)了所有傳統(tǒng)媒體的總和，正是這個(gè)拐點(diǎn)，中國(guó)電視廣告在2015年產(chǎn)生第一次下跌。

主流人群基本不看電視，主流人群在互聯(lián)網(wǎng)，微博微信新聞端占據(jù)4一5個(gè)小時(shí)，這最主要的時(shí)間當(dāng)中，消費(fèi)者在看內(nèi)容而不是看廣告，看到的記住的是社會(huì)熱點(diǎn)話題，社會(huì)重大事件，引爆的是王寶強(qiáng)，張紀(jì)中，陸家嘴視頻，三里屯啪啪，在這些APP上消費(fèi)者是有選擇的，在內(nèi)容和廣告間用戶主要選擇看內(nèi)容看話題很少注意廣告。

自媒體中能夠?qū)懗鲎詈玫臉?biāo)題，能夠引爆最好的文章，能夠引發(fā)最強(qiáng)事件的，有小米，褚橙等等，關(guān)鍵是你要有這種能力。

網(wǎng)絡(luò)視頻覆蓋主流人群，一年大概有600-900部電視劇在各大平臺(tái)上線，做視頻貼片，入口很多，如果沒(méi)有賭對(duì)太陽(yáng)的后裔，老九門，歡樂(lè)頌，那什么也不會(huì)發(fā)生，只有賭對(duì)大片才能有效果。

分眾1400多億市值也好，一年做100多億廣告也好，核心就是賭對(duì)了兩個(gè)字——電梯。過(guò)去中國(guó)的十幾年是城市化的十幾年，電梯是城市化的基礎(chǔ)設(shè)施。分眾的核心價(jià)值是把媒體建立在城市化的基礎(chǔ)設(shè)施之上。電梯意味著四個(gè)詞：主流人群，必經(jīng)之路，高頻到達(dá)，低干擾。這四個(gè)要件是引爆品牌的關(guān)鍵。

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，我認(rèn)為沒(méi)有選擇就是最好的選擇。傳統(tǒng)電視是被移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)打敗的，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)把所有的時(shí)間和空間都改變了，解放了時(shí)間，也解放了空間，還創(chuàng)造了信息過(guò)載，選擇太多，現(xiàn)在回家后，20％看電視，20％看視頻，20％玩微信，10％帶孩子，10％打游戲，外面還有許多人在加班，KTV酒吧，購(gòu)物娛樂(lè)等等，生活很豐富，但對(duì)廣告主來(lái)說(shuō)是災(zāi)難。

所以分眾的廣告就很簡(jiǎn)單，今天，中國(guó)主流人群，2億看分眾。阿里，騰訊，京東，滴滴，神卅等，5400多個(gè)品牌投分眾，分眾電梯媒體，120個(gè)城市，110萬(wàn)塊電梯海報(bào)，18萬(wàn)塊電梯電視。日均觸達(dá)5億人次主流人群！

廣告定位就是引爆主流投分眾。主流是針對(duì)電視說(shuō)的，引爆是針對(duì)互聯(lián)網(wǎng)說(shuō)的。餓了么，飛貸，神州租車等等，都是這幾年中分眾引爆的。電梯媒體的引爆力來(lái)自于主流人群，必經(jīng)之路，低干擾和高頻到達(dá)的特性。

找到那顆釘子，找到消費(fèi)者心智中的空隙，分眾就是一把榔頭，幫助你用最大的榔頭最快速的打進(jìn)主流人群的心智中去，引爆主流人群，引領(lǐng)消費(fèi)升級(jí)。

引領(lǐng)中國(guó)L型經(jīng)濟(jì)常態(tài)化的過(guò)程中，把品牌從低端同質(zhì)化轉(zhuǎn)向高端差異化，從產(chǎn)品價(jià)格戰(zhàn)轉(zhuǎn)向品牌價(jià)值戰(zhàn)。

謝謝！