雷帝網(wǎng) 樂天 2月13日?qǐng)?bào)道

互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)進(jìn)入下半場(chǎng)，伴隨市場(chǎng)發(fā)生的諸多改變及中國(guó)經(jīng)濟(jì)進(jìn)入新常態(tài)，越來越多的企業(yè)苦于無法擺脫增長(zhǎng)瓶頸。

作為中國(guó)最具品牌引爆力媒體平臺(tái)，分眾曾幫助和見證了很多成長(zhǎng)型企業(yè)的高速增長(zhǎng)。

近日，分眾傳媒創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)江南春開課分答平臺(tái)，為大家揭秘成長(zhǎng)型公司如何實(shí)現(xiàn)指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)。

在江南春看來，《孫子兵法》中提到的五點(diǎn)對(duì)企業(yè)成長(zhǎng)尤為重要，即“道、天、地、將、法”。

天是時(shí)間窗口，地是渠道，將是團(tuán)隊(duì)，法是運(yùn)營(yíng)和管理。道是什么？得道多助失道寡助，道即是人心。一個(gè)企業(yè)天地將法都很重要，為什么道排在第一位？

因?yàn)椤暗萌诵恼叩锰煜隆薄Ｈ绾卧谙M(fèi)者心中確定獨(dú)一無二的位置，是一個(gè)企業(yè)成功最根本的“道”，而企業(yè)所有的資源也都應(yīng)圍繞這個(gè)“道”來展開。

企業(yè)工作關(guān)鍵在于是否能創(chuàng)造“屬性詞”

江南春認(rèn)為，企業(yè)工作的關(guān)鍵在于是否能夠創(chuàng)造一個(gè)“屬性詞”，從而有效占據(jù)用戶心智。

對(duì)于一個(gè)品牌，消費(fèi)者往往只能記住簡(jiǎn)單的形容詞，因此，企業(yè)想在用戶心目中確立哪個(gè)優(yōu)勢(shì)認(rèn)知，就應(yīng)將所有工作圍繞這個(gè)優(yōu)勢(shì)認(rèn)知，可以使很多資源變得聚焦，企業(yè)就可以很專注。

企業(yè)在資源有限情況下，很多東西是需要分清先后的，那些實(shí)現(xiàn)指數(shù)級(jí)成長(zhǎng)的企業(yè)，往往是因?yàn)樗麄儼阉泄ぷ髻Y源聚焦到一點(diǎn)，然后單點(diǎn)突破達(dá)到成果。

在具體實(shí)踐中，江南春指出，企業(yè)首先應(yīng)找到差異化品牌定位。如何找到差異化的品牌價(jià)值？

要么開創(chuàng)新品類，要么開創(chuàng)新特性，且要用一句很簡(jiǎn)潔的話描述出來，像釘子一樣釘入消費(fèi)者頭腦中那個(gè)空隙位置。

例如，香飄飄成功開創(chuàng)了一個(gè)冬季熱飲品類，做出了原來沒有的杯裝奶茶，滿足了冬天軋馬路談戀愛的場(chǎng)景，在這個(gè)市場(chǎng)迅速崛起。

之后，大家休閑都去綜合體，場(chǎng)景改變了，香飄飄遇到增長(zhǎng)瓶頸，于是它又開創(chuàng)了一個(gè)新的特性，重新塑造了一個(gè)詞 ：小餓小困喝點(diǎn)香飄飄。

現(xiàn)在，香飄飄以30%-50%的速度增長(zhǎng)，在整個(gè)行業(yè)都大幅下降的背景下一支獨(dú)秀，正是源于它在消費(fèi)者心智中重新開創(chuàng)了一個(gè)特性。

所有企業(yè)經(jīng)營(yíng)實(shí)質(zhì)上都是在經(jīng)營(yíng)一個(gè)準(zhǔn)確的定位，要在消費(fèi)者心目中建立一個(gè)屬性詞，用這個(gè)詞來引領(lǐng)所有資源的分配，一旦找到那個(gè)詞，打進(jìn)消費(fèi)者心中，企業(yè)就能爆發(fā)出巨大能量。

企業(yè)要抓住特定時(shí)間窗口

第二，企業(yè)要抓住特定的時(shí)間窗口。創(chuàng)新和差異化是一時(shí)的，技術(shù)的領(lǐng)先和商業(yè)模式的優(yōu)勢(shì)無法成為根本的壁壘，它只為企業(yè)開創(chuàng)出3-12個(gè)月的時(shí)間窗口。

這個(gè)時(shí)間窗口非常重要，一旦錯(cuò)過了，整個(gè)傳播效率就會(huì)非常低下。

一旦在時(shí)間窗口期迅速打進(jìn)消費(fèi)者心智占據(jù)位置，后來者進(jìn)入就將需要付出巨大代價(jià)。

為什么中國(guó)這么多品牌會(huì)陷入價(jià)格戰(zhàn)？

因?yàn)橐坏┩|(zhì)化就容易陷入價(jià)格戰(zhàn)、補(bǔ)貼戰(zhàn)，而同質(zhì)化又是不可避免的，所以這一過程中最大的區(qū)別就是能否率先進(jìn)入消費(fèi)者心智中占據(jù)第一位。

這個(gè)市場(chǎng)往往只能記住第一，誰(shuí)能第一個(gè)進(jìn)入消費(fèi)者心智，誰(shuí)就能占據(jù)先機(jī)。

想要確保勝利，就要采取飽和攻擊。消費(fèi)者的心智其實(shí)非常懶，他們往往容易先入為主，這就需要在窗口期中采取飽和攻擊迅速將特性品類定位于消費(fèi)者印象中，使其等于這種認(rèn)知。

比如在2015 年5、6 月份，美團(tuán)當(dāng)時(shí)是重金投入外賣業(yè)務(wù)，百度外賣依托其資本和流量?jī)?yōu)勢(shì)也在強(qiáng)勢(shì)崛起，而餓了么從校園市場(chǎng)起家，在白領(lǐng)中知名度較低。

三家均將目光瞄準(zhǔn)了最核心的市場(chǎng)——辦公樓白領(lǐng)市場(chǎng)。美團(tuán)和百度紛紛依托互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行廣告投放，依靠自身流量及在互聯(lián)網(wǎng)中廣告的優(yōu)勢(shì)來切入白領(lǐng)外賣市場(chǎng)，而餓了么則另辟蹊徑，借助分眾電梯媒體發(fā)力，投放了約九千多萬(wàn)的廣告，在八周時(shí)間中進(jìn)行飽和攻擊。

從2015年6月開始到7月底，每日700 到1000的白領(lǐng)外賣量變成了3500 萬(wàn)；7月的一份調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，餓了么當(dāng)時(shí)超越了百度、美團(tuán)，成為行業(yè)第一。

戰(zhàn)爭(zhēng)往往一觸即發(fā)，戰(zhàn)爭(zhēng)的核心是把握住了時(shí)間窗口，占據(jù)了最有利的位置。在飽和攻擊的時(shí)間窗口，創(chuàng)始人要問的不是是否該一步步嘗試，而是要問花多少錢確?？烧紦?jù)有利的位置。

要考慮如何在主流人群中形成品牌引爆

最后，企業(yè)要考慮的是如何在主流人群中形成品牌引爆。中國(guó)已經(jīng)進(jìn)入了消費(fèi)升級(jí)時(shí)代，未來十年，能否集中影響主流風(fēng)向標(biāo)人群將是品牌引爆的關(guān)鍵。

而伴隨信息粉塵化時(shí)代的來臨，主流人群的媒體習(xí)慣正在劇烈變遷。而就在這樣的巨變中，分眾傳媒仍然保持了逆勢(shì)快速增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。

分析過去十幾年的成功，江南春認(rèn)為最關(guān)鍵的是分眾抓住了電梯這一主流人群的核心場(chǎng)景。電梯是城市化的最基礎(chǔ)設(shè)施，代表著四個(gè)關(guān)鍵詞：主流人群、必經(jīng)、高頻、低干擾，而這些正是今天引爆品牌最核心以及最稀缺的資源。

分眾電梯媒體在120個(gè)城市，擁有110萬(wàn)塊電梯海報(bào)，18萬(wàn)塊電梯電視，日均觸達(dá)5億人次城市主流人群，這些人年齡大多在20-45歲、擁有中高等收入。

白領(lǐng)、金領(lǐng)、商務(wù)人群是引領(lǐng)消費(fèi)升級(jí)的核心人群，愿意為品質(zhì)、品位、創(chuàng)新、潮流付出溢價(jià)，并且是品牌消費(fèi)的口碑人群和意見領(lǐng)袖，是引領(lǐng)消費(fèi)的風(fēng)向標(biāo)。

同時(shí)，分眾是一個(gè)沒有選擇的媒體，人們回家上班等電梯是沒有選擇的。從這幾年的數(shù)據(jù)上看，收入上百億的分眾電梯媒體已成為當(dāng)前新經(jīng)濟(jì)品牌和消費(fèi)升級(jí)品牌引爆最核心的平臺(tái)。

最后，江南春總結(jié)了以下五點(diǎn)：

1、開創(chuàng)新的品類或特性，找到差異化的品牌價(jià)值和品牌定位；

2、抓住特定的時(shí)間窗口；

3、在時(shí)間窗口中采取飽和性攻擊；

4、在消費(fèi)者心目中占據(jù)獨(dú)特的心智優(yōu)勢(shì)；

5、在主流人群中形成品牌引爆。

這五個(gè)要素，正是今天中國(guó)成長(zhǎng)型企業(yè)實(shí)現(xiàn)指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)的共性所在。

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