定位理論從1972年發(fā)展到今天，已經(jīng)形成恢宏大廈。該理論的基本觀點與以科特勒為首的傳統(tǒng)營銷理論有很大不同，有的甚至截然相反。正是這些不同、相反，體現(xiàn)了定位理論超越傳統(tǒng)營銷理論的價值，也正是因為此，定位理論在互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)時代大放異彩。

從顧客導向到競爭導向

　　無論是營銷概念的定義、還是營銷的顧客導向，傳統(tǒng)營銷理論都將顧客放在營銷的首位，顧客是營銷的起點和終點。定位理論則正好相反。定位理論認為在營銷的大競爭時代背景下，最重要的不是了解顧客、滿足顧客，而是要面向競爭，分析競爭形勢，找到最主要的競爭對手并將之打敗，從競爭對手那里奪取客戶和生意。競爭觀念、競爭導向比顧客觀念、顧客導向更有利于獲勝。因此，定位理論首先是從競爭的角度重視顧客的。競爭導向是定位理論的第一塊基石。

從研究顧客需求到研究顧客心智

　　定位理論雖然也非常重視顧客，但它重視的顧客與傳統(tǒng)營銷理論重視的顧客不同。前者是顧客的心智，后者是顧客的需求。因為營銷要以認知心理學為基礎，所有顧客的購買行為都需要經(jīng)過顧客認知、進入顧客心智而被顧客選擇這個過程。

　　進入大競爭時代，成千上萬的同類或替代商品被開發(fā)出來，顧客的需要被各種商品以各種方式滿足著。因此，如何被顧客認知、進入顧客心智而被顧客選擇成了當今營銷最核心的課題，是營銷競爭要達到的目的。占據(jù)心智是定位理論第二塊基石。

從事實到認知

　　傳統(tǒng)營銷理論認為營銷是一場（關于產(chǎn)品或服務質量的）事實之爭，營銷就是提供比競爭對手更物美價廉的產(chǎn)品或服務的過程。企業(yè)認為產(chǎn)品或服務的名字沒有關系，重要的是產(chǎn)品或服務的性價比。企業(yè)相信質量更好價格更便宜的產(chǎn)品、顧客滿意度更高的品牌終將勝出。他們相信事實就像相信真理，堅信“真相終將大白于天下”。這些想法合乎邏輯，更加符合企業(yè)的管理層的觀念。為了謀求和驗證事實，他們請專業(yè)公司調研，對上市產(chǎn)品進行測試等等。

　　定位理論則認為營銷是一場認知之戰(zhàn)，營銷就是管理、控制顧客認知的過程。因為消費者不能直接從事實到選擇，不能越過認知這一關鍵環(huán)節(jié)。認知是一回事，事實是另一回事，有時二者相符，更多是二者相反或不符。這個時候我們提倡：沒有事實，只有認知（觀念是比較固定的認知）。因為認知最本質的特點之一是根據(jù)個體的觀念對信息進行理解和解釋，即使這種理解和解釋是片面的或錯誤的（當然認知者本人絕對認為這種理解和解釋是正確的）。即心智原來擁有的觀念會影響到你“看到”、“聽到”、“嘗到”的事情。你看到的是你想看到的，你聽到的是你想聽到的，你嘗到的是你想嘗到的。于是沒有事實，只有觀念，沒有真相，只有認知。這是消費者固有的天性，也是他們最大的弱點之一，這也是當今廣告得以日益昌盛甚至猖獗的深層原因之一。

　　對于質量、服務、品牌等的評價，心智認知有不同于一般常識的規(guī)律。如果你的質量更好，那為什么你的產(chǎn)品賣的不是最好？如果你的品牌顧客滿意度更高，那為什么你的品牌不被人所知？事實無法回答這些問題，認知規(guī)律可以回答這些問題：人們有從眾心理，更相信大眾的選擇。

從與眾不同到力爭第一

　　傳統(tǒng)營銷理論強調“與眾不同”?！芭c眾不同”沒有錯，它是基礎，是前提。只有與眾不同才能彰顯獨特價值，才有可能進入顧客心智最終被選擇。但在大競爭時代，光是一般的“與眾不同”還不夠。因為滿足顧客需要的品類在不斷分化，代表“與眾不同”的品牌越來越多。而顧客的心智空間又非常有限，原來大腦可以容納很多的品類，同一個品類可以容納多達7個品牌。現(xiàn)在顧客的大腦壓力越來越大，只能容納代表品類的1～2個品牌。

　　因此，只有成為第一才更容易進入顧客心智。其他的品牌要花更多的廣告費才能勉強進入顧客心智（即使暫時進入了還很容易被遺忘），有的可能根本進入不了顧客心智。于是，“與眾不同”進化到了“第一”。第一是最大的與眾不同。

從細分到分化

　　科特勒認為營銷戰(zhàn)略的核心是STP營銷—細分（segmenting）、目標（targeting）、定位（positioning）?！凹毞帧笔荢TP營銷的關鍵概念?！胺只眲t是“定位之父”艾·里斯發(fā)現(xiàn)和論證的商業(yè)中最偉大的力量。“分化”成為繼“定位”之后定位理論中最重要的概念，它揭示了商業(yè)社會打造品牌的最大秘密，被稱為“品牌之源”。

　　細分（以及背后的STP營銷戰(zhàn)略）和分化（以及背后的品類戰(zhàn)略）有何不同？

　　首先，細分立足于找到目標市場，是從顧客需求出發(fā)。之所以要對市場進行細分，是因為構成市場的購買者在某一方面或幾個方面存在差異，這些差異形成細分的基礎。分化立足于商業(yè)競爭，是從顧客的心智出發(fā)，從心智中的既有品類發(fā)展出能被心智接受的新品類。新品類和老品類形成競爭關系。

　　其次，建立在細分基礎上的目標市場規(guī)模、成長性和贏利性，都可以被明確衡量。而通過分化開創(chuàng)的新品類的市場大小通常無法被準確預測，如果分化符合市場趨勢，則前途無量；如果只是一種時尚，則只能是曇花一現(xiàn)。

　　再次，STP中的定位是為了更好地滿足目標市場的需求，對產(chǎn)品或服務本身的差異化（更好、更新、更快、更便宜）的確定。而定位理論中的定位不是針對產(chǎn)品或服務本身，而是針對潛在客戶心智中的觀念所做的事，它尋求的差異化首先是顧客心智的差異化。利用分化開創(chuàng)新品類是找到這種位居第一的差異化的最佳途徑。

　　最后，細分需要邏輯、事實、數(shù)據(jù)，而分化需要商業(yè)直覺和洞察力。

從品牌到品類

　　傳統(tǒng)營銷理論認為：品牌是“一種名稱、術語、標記、符號或設計，或是它們的組合運用”；品牌的目的是“借以辨認某個銷售商或某群銷售者的產(chǎn)品或服務，并使之同競爭對手的產(chǎn)品和服務區(qū)分開來”；品牌的要點是“銷售者向購買者長期提供的一組特定的特點、利益和服務”。強調打造品牌就是要做到與眾不同，先是功能利益的不同（獨特的銷售主張），后是感性利益的不同（品牌形象論）等。迄今為止，品牌形象論仍在中國企業(yè)中占據(jù)統(tǒng)治地位。傳統(tǒng)營銷理論沒有重視心智，對競爭的激烈程度和信息爆炸程度預計不夠。

　　代表定位理論最新成就的一本書——《品牌之源》，它發(fā)現(xiàn)分化是自然界最偉大的力量，也是商業(yè)社會最偉大的力量。分化為開創(chuàng)新品類提供了無窮無盡的機會，也為第一個開創(chuàng)、主導新品類的品牌提供了無限的機會。其作者艾·里斯指出，品牌是“消費者心智中與某一品類相關聯(lián)的一個詞語或概念”，“品牌不是形象，品牌是代表品類的名字?！币虼?，離開品類談品牌，品牌就是無源之水、無本之木。這是因為消費者總是以品類來思考，用品牌來表達。如果一個人說想喝可口可樂，那是因為他想喝可樂（而不是礦泉水）且對可口可樂這個品牌最有好感。

　　商業(yè)競爭表面上是企業(yè)與企業(yè)、品牌與品牌的競爭，其實際是品牌所代表的品類之間的競爭。在飲用水行業(yè)里，看起來是農夫山泉和樂百氏這兩家企業(yè)在競爭，其實際是農夫山泉所代表的天然礦泉水和樂百氏所代表的純凈水這兩個品類在競爭。一個品牌的價值首先決定于它所屬的品類，其次才是它在這個品類的地位。品類衰落，品牌沒落；品類消亡，品牌死亡。打字機消亡，王安電腦死亡；膠片成像衰落，柯達沒落。離開品類，品牌就一無所值。品類是打造品牌最深厚的源泉，打造品牌最大的機會在新品類中，品類是品牌之母。

從廣告到公關

　　傳統(tǒng)營銷理論很大程度上就意味著廣告，營銷即廣告。廣告是傳統(tǒng)營銷當之無愧的主角，公關不過是依附于廣告存在的可有可無、微不足道的配角。定位理論則完全將此顛倒過來，認為公關是營銷的主角，廣告只是配角。

　　定位理論指出，商業(yè)社會正在經(jīng)歷一種廣告導向型的營銷向公共關系導向型的營銷的顯著轉變。這是因為品牌需要在顧客心智中打造，公關具有廣告所不具備的公眾心智檢測能力和公信力，公關可以借助媒體檢測出那些所謂新的、獨特的品牌是否可以被顧客接受，可以借助媒體等第三方獲得信任而影響目標顧客的心智認知。進入互聯(lián)網(wǎng)時代和全球化的今天，信息爆炸、產(chǎn)品爆炸、廣告爆炸，廣告已經(jīng)失去了將一個新的品牌名稱灌輸?shù)饺藗冃闹侵械哪芰Α?br>

從管理到戰(zhàn)略

　　與顧客導向和顧客需求相適應，傳統(tǒng)營銷關注的是企業(yè)內部營銷運營活動的效益和效率——如何更好更多地滿足顧客需求，企業(yè)把工作重點放在產(chǎn)品開發(fā)、廣告投放、拓展市場、維系顧客等活動以及提高這些活動的效益和效率上。

　　定位理論立足競爭導向和顧客心智，關注的是如何在外部市場競爭中確立優(yōu)勢定位，從而將之引入企業(yè)內部作為戰(zhàn)略核心，在此基礎上規(guī)劃營銷運營活動、打造品牌、贏得顧客。定位理論強調從外部看有沒有市場機會，外部市場機會指引企業(yè)內部資源配置，第一次真正地把營銷從市場管理層面提升到營銷戰(zhàn)略層面。

從理論到實戰(zhàn)

　　定位理論植根于營銷實戰(zhàn)，這表現(xiàn)在以下幾個方面：

　　一是定位理論來源于商業(yè)實踐，尤其是商業(yè)競爭。特勞特本人稱：“我更實戰(zhàn)，我不是學者，實際上我像是叢林中的斗士，我在市場上得到訓練?！崩锼购吞貏谔貎扇艘恢币詠矶忌硖幧虡I(yè)實踐和實戰(zhàn)第一線，同時他們也非常重視研究商戰(zhàn)歷史，這為他們立足商業(yè)實戰(zhàn)發(fā)展他們的定位理論提供了肥沃的土壤。

　　二是定位理論是第一個以競爭為導向，第一個系統(tǒng)闡述商戰(zhàn)原則的理論。傳統(tǒng)營銷理論更多地是關于營銷的過程管理，而定位理論更多地關注競爭。定位理論解決的是如何應對競爭，如何在顧客心智中做到與眾不同，占據(jù)優(yōu)勢地位。定位理論確立了營銷的主題和內容，為營銷的后續(xù)活動指明了方向。用特勞特的話講就是：“他（科特勒）談論你如何管理一樣東西，但是關鍵是你去管理什么？你要管理的核心概念是什么？是什么讓你特別或者與眾不同？你一定要先有這個認識，然后你才可以建立過程?！?/p>

　　三是定位理論消除了營銷過程中諸多的神秘和誤區(qū)，充滿辯證法的思想。傳統(tǒng)營銷理論信奉做得更好，定位理論則讓你做得與眾不同。傳統(tǒng)營銷理論讓你學習榜樣，跟著第一干，定位理論則讓你把榜樣當敵人，與第一對著干。傳統(tǒng)營銷理論認為，戰(zhàn)略大于戰(zhàn)術，戰(zhàn)略的制定是由上而下，而定位理論則認為，戰(zhàn)術大于戰(zhàn)略，戰(zhàn)略的制定應該是由下而上。傳統(tǒng)營銷理論講究復雜，定位理論追求簡單，認為復雜蒙蔽了顧客的心智，簡單更有力量。傳統(tǒng)營銷理論試圖抓住每一個時尚或潮流，但往往看不清長遠的趨勢。定位理論則巧借達爾文的分化概念，讓一般人也能夠看見商業(yè)發(fā)展的趨勢，奉勸人們不要跟隨一時的潮流成為犧牲品。傳統(tǒng)營銷理論談論品牌資產(chǎn)，崇尚品牌擴展，定位理論則關注利潤，強調聚焦……

　　四是定位理論能夠直接指導營銷實戰(zhàn)，而傳統(tǒng)營銷理論讓你掌握了很多營銷的知識，但就是不能告訴你下一步該怎么做。營銷從實戰(zhàn)到理論，又從理論到實戰(zhàn)，回歸了原點。能否直接指導營銷實戰(zhàn)是定位理論區(qū)別于傳統(tǒng)營銷理論的試金石。