策劃/文：尚言 李菁

近年來，影視IP改編手游案例數(shù)不勝數(shù)：《花千骨》、《屌絲男士》、《小時代》、《十萬個冷笑話》、《仙劍客?！贰梢哉f，但凡擁有一定號召力的影視IP都已經(jīng)或即將被搬上游戲平臺，隨之而來的“影游聯(lián)動”也成了業(yè)界討論的熱門話題。

從字面上的意思來看，“影游聯(lián)動”并不是一門多么深奧的運(yùn)營學(xué)問：影視作品和游戲都是當(dāng)下熱門的娛樂形態(tài)，通過彼此間的跨界合作和聯(lián)動推廣，實(shí)現(xiàn)“1+1>2”的規(guī)模效應(yīng)。從邏輯上來看，這個模式的確頗具可操作性，知名IP從目前業(yè)內(nèi)狀況來看，用戶識別度高、代入感強(qiáng)，且可精準(zhǔn)覆蓋受眾玩家，對手游吸量和營銷的作用應(yīng)該毋庸置疑。大多數(shù)業(yè)內(nèi)人士也普遍認(rèn)可這一模式的可行性。

但事情真有這么順利嗎？我們不妨從近年來“影視IP改編手游”的多個案例，來看看“影游聯(lián)動”策略的可行性到底有多大。

模式一：“影游異步”浪潮

一開始，“影游同步”、“影游聯(lián)動”的戰(zhàn)略并非所有游戲公司的首要選擇，畢竟想要拿到好IP，又能在雙方平等條件下，和影視劇同期上線且聯(lián)動推廣的仍是少數(shù)。在這樣的環(huán)境下，多數(shù)游戲公司基本只在確認(rèn)某一影視IP足夠成功后，就出手購買版權(quán)，繼而制作游戲，對于IP的“聯(lián)動運(yùn)營”幾乎為零，使用IP的方法也多以“換皮”改編為主。影視 IP在這里的作用僅僅是初期吸量，與游戲的核心玩法、內(nèi)容并無直接結(jié)合。

案例1：《敢死隊3》

《敢死隊3》在2014年的關(guān)注度甚至遠(yuǎn)高于當(dāng)年的《我叫MT Online》，其根據(jù)電影改編的同名手游自然也備受期待。官方甚至邀請到電影的主演杰森·斯坦森在ChinaJoy為游戲站臺，對其的期望可見一斑。

然而，遺憾的是，電影在2014年9月就已經(jīng)在內(nèi)陸上映，手游產(chǎn)品卻拖到2015年2月才正式上線。最終，這款沒有巨額市場投入的影視IP手游也很快被媒體和玩家淡忘，在2月12日發(fā)布了最后一條“《敢死隊3》正版手游今日上線安卓平臺首發(fā)”的新聞后，其官網(wǎng)再沒有關(guān)于該游戲的新聞曝出。

案例2：《西游降魔篇》

西山居在2015年4月宣布簽下周星馳《西游降魔篇》全類型手游版權(quán)，并表示該產(chǎn)品由《劍網(wǎng)3》原班美術(shù)團(tuán)隊打造，五年內(nèi)累計投入2億研發(fā)費(fèi)用，年內(nèi)實(shí)現(xiàn)單月流水過億目標(biāo)，總流水超20億，為版權(quán)方周星馳創(chuàng)造過億分成。

從產(chǎn)品角度來看，《西游降魔篇》的制作水準(zhǔn)極其精良，產(chǎn)品上線不到一個月后，西山居就透露該作月流水已經(jīng)不低于7000萬。

問題在于這部創(chuàng)造了13億票房神話的電影距今已經(jīng)過去整整兩年時間，從“影游聯(lián)動”上來講，能夠與影迷互動的東西著實(shí)太少，加之周星馳僅作為授權(quán)方，不參與產(chǎn)品推廣營銷工作，整個宣傳只有西山居一方推動。上線僅僅一個多月，《西游降魔篇》在iOS暢銷榜上就已跌至50名外，這部產(chǎn)品最終僅僅成為西山居在發(fā)行戰(zhàn)略上的重要一環(huán)。

而類似《西游降魔》這樣的經(jīng)典IP改編產(chǎn)品不在少數(shù)，如圍繞金庸、古龍小說制作的影視劇改編的手游，同樣有類似軌跡，在聯(lián)動推廣性上無力聯(lián)合影視方，在大面積宣傳周期后，也因缺乏規(guī)模性的核心用戶而難以堅挺在榜單之上。

當(dāng)歷史一而再，再而三的重演后，一些游戲公司開始意識到：大多數(shù)IP是有時效性的，尤其是影視劇、網(wǎng)絡(luò)文學(xué)類IP。這意味著如果影視IP改編手游不能與“原著”同期上線，IP的吸量能力會隨著時間流逝而迅速下降，進(jìn)而泯然眾人。

模式二：曇花一現(xiàn)的“游戲廣告”

值得一提的是，在游戲公司與影視劇IP合作的歷史上，曾經(jīng)有人試圖以互聯(lián)網(wǎng)傳統(tǒng)的廣告模式，重新定義“影游聯(lián)動”的意義。

響應(yīng)者的邏輯在于：既然彼時游戲難以利用影視劇賺到錢，那么為什么不反其道而行之，讓影視劇利用游戲賺錢？

那時候，中國手游行業(yè)還沒有創(chuàng)造如今的“流水神話”，相反，大部分有意改編成游戲的影視劇卻大都在熒幕上取得了亮眼的成績。于是乎，在部分案例中兩者的主導(dǎo)權(quán)發(fā)生了改變，游戲公司在與影視劇IP 的合作過程中開始處于“弱勢”地位，運(yùn)營活動完全依托于影視劇的檔期，甚至出現(xiàn)影視劇下線后，立即失去“運(yùn)營動力”的情況。極端一些的，甚至游戲直接淪為影視劇的宣傳渠道。

案例3：《大鬧天宮》

2014年初，華語電影誕生了一顆冉冉升起的新星《大鬧天宮》，電影上映10天，累計票房已達(dá)到7.67億。在這樣的光環(huán)下，由星皓娛樂及掌上縱橫授權(quán)，T4GAME呈天游研發(fā)的《大鬧天宮》電影同名手游也高調(diào)亮相。然而，盡管T4GAME在當(dāng)時的宣傳聲勢并不小，除了正常的運(yùn)營活動外，還舉辦了“大鬧天宮”真人cosplay活動，但整個游戲的推廣過于依賴電影。最終，該游戲在電影還沒完全下檔時，就幾乎已經(jīng)停止更新，運(yùn)營活動也處于停滯狀態(tài)。

由于這款游戲未被百度指數(shù)收錄，APPAnnie上也無法查到相關(guān)數(shù)據(jù)，所以我們只能從其官網(wǎng)公布的消息來推斷其真實(shí)運(yùn)營狀況：可查詢到的最后一條關(guān)于該游戲的資訊發(fā)布于2014年1月15日，而《大鬧天宮》電影上映的時間是1月30日。

模式三：反思后的“影游同步”嘗試

2014年，中國電影總票房達(dá)296億，但同年中國整個游戲行業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營總收入?yún)s高達(dá)1520億元人民幣。相比較于影視劇，游戲仍然是更高效的變現(xiàn)手段。

不同的是，一些游戲公司開始重新思考究竟如何更好的應(yīng)用好影視IP？覺察到“影視IP時效性”的“先行者”們開始調(diào)整自己的路線，力求在IP熱度尚存的時期內(nèi)將自己的游戲推向成功。2015年，“影游同步”模式開始進(jìn)入人們的視野。

案例4：《十萬個冷笑話》

2015年3月，藍(lán)港互動成為“影游同步”的高調(diào)實(shí)踐者，推出了登陸港交所后的首部IP手游《十萬個冷笑話》。這個時間節(jié)點(diǎn)距離《十萬個冷笑話》大電影的熱映僅一個多月，也意味著當(dāng)該游戲上架時，正是《十萬個冷笑話》IP影響力最大之時。

為了全力推好這部產(chǎn)品，藍(lán)港宣布投入至少6000萬營銷推廣預(yù)算，除了漫畫作者寒舞、平臺方有妖氣、研發(fā)方妙趣橫生參與到產(chǎn)品修改中，游戲還采用原班人馬配音，及結(jié)合動漫開拓了一系列彈幕玩法。

遺憾的是，《十萬個冷笑話》盡管前兩個月表現(xiàn)可喜，全平臺DAU突破142萬，單日流水突破500萬。但隨著競品的連續(xù)出現(xiàn)，“十冷”這樣國漫題材IP受眾分散且不穩(wěn)定的特性開始呈現(xiàn)，再加上動漫用戶難以維持良好運(yùn)營，游戲逐漸進(jìn)入衰退期，截止到發(fā)稿之日，《十萬個冷笑話》在iOS暢銷榜的排名已跌出100名外。

案例5：《小時代同名手游》

同樣嘗試“影游同步”的還有網(wǎng)易，在今年5月20日，網(wǎng)易宣布《小時代》官方手游會邀請郭敬明擔(dān)任游戲監(jiān)制，時尚主編楊央擔(dān)任首席時尚顧問，新銳服裝設(shè)計師Masha Ma將擔(dān)任藝術(shù)顧問，同時，游戲主題曲還將邀請到方文山作詞，陳學(xué)冬演唱。

6月游戲上架后，因?yàn)檠輪T郭敬明、陳學(xué)冬在微博上的力薦，“小時代”也曾成為當(dāng)天微博熱搜排名第一的話題。借著這股東風(fēng)，《小時代》手游最高獲得過ipad 免費(fèi)榜第四的好成績。

但與《十萬個冷笑話》類似，《小時代》手游同樣后勁不足，截至到發(fā)稿之日起，《小時代》手游在iOS免費(fèi)榜和暢銷榜排名均在百名外。而在業(yè)內(nèi)人士看來，這只不過是網(wǎng)易布局影視合作的其中一環(huán)，并非指望其能帶來滿意收入。

于是乎，游戲公司開始困惑：基本做到“影游同步”的產(chǎn)品，雖然上線初期成績喜人，后續(xù)為什么仍然“差強(qiáng)人意”？到底該如何將影視劇IP動輒數(shù)千萬乃至上億的粉絲轉(zhuǎn)化成真金白銀？

模式四：更進(jìn)一步的“影游聯(lián)動”選擇

今年4月，游族CEO林奇在“影游同步”的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步提出了“影游聯(lián)動”概念。并以“F3模式”來解釋這種運(yùn)營模式，即通過Film（互聯(lián)網(wǎng)電影）、Free（免費(fèi)模式）、Fans（粉絲經(jīng)濟(jì)）布局泛娛樂文化產(chǎn)業(yè)，把IP當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品來進(jìn)行運(yùn)作，無論電影還是游戲，都只是IP的一種表現(xiàn)形態(tài)，而兩者又各司其職，通過免費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)電影“吸量”后，再以手機(jī)游戲“變現(xiàn)”。

案例6：《三體》

“影游聯(lián)動”與此前的“影游同步”，兩者都是粉絲經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物，區(qū)別在于前者強(qiáng)調(diào)免費(fèi)影視劇在互聯(lián)網(wǎng)上的傳播，而后者忽略了這點(diǎn)，僅僅是將IP推到線下院線。

基于這一戰(zhàn)略，游族拿下了熱門科幻小說《三體》以及懸疑小說作家蔡駿的5部暢銷作品版權(quán)，計劃投資12億聯(lián)手阿里巴巴旗下的娛樂寶共同拍攝6部《三體》系列電影，并聯(lián)動推出5~6款同名游戲。

到目前為止，這一龐大的計劃還未正式進(jìn)入上線推廣階段，林奇的“影游聯(lián)動”概念似乎還僅限于“紙上談兵”。

案例7：《花千骨同名手游》

有趣的是，雖然游族的《三體》還沒正式上線，但愛奇藝與天象互動的《花千骨》卻已經(jīng)向行業(yè)內(nèi)詮釋了“影游聯(lián)動”。具體來說，《花千骨》的成功主歸結(jié)于三個要素：

1.影游同步

“影游同步”毫無疑問是“影游聯(lián)動”的基礎(chǔ)。只不過《花千骨》與其它案例的區(qū)別在于，牽頭人并非游戲公司，而是來自于互聯(lián)網(wǎng)視頻行業(yè)。與以往只有游戲公司熱衷于獲取IP，版權(quán)方坐等分錢的情況不同，《花千骨》的版權(quán)方、渠道方愛奇藝并沒有“事不關(guān)己高高掛起”，而是擔(dān)任起了聯(lián)合發(fā)行的角色，將《花千骨》的意義上升為自身泛娛樂戰(zhàn)略布局的一環(huán)：無論是上游作為版權(quán)方的慈文，還是下游作為游戲研發(fā)商的天象互動與上海君游，乃至自身愛奇藝網(wǎng)站以及PPS客戶端的各種資源，都是愛奇藝全力整合，并最終促成《花千骨》電視劇、手游、頁游的同步上線與推廣。

2.影視劇的線上推廣

近兩年來，針對手機(jī)游戲進(jìn)行線上線下地毯式推廣的運(yùn)營策略已經(jīng)越來越被游戲公司所接受，《花千骨》也不例外。這個暑期，愛奇藝與天象互動不吝成本的大手筆推廣令人印象深刻：除了IOS、應(yīng)用寶、小米以及百度四個重點(diǎn)推廣的渠道以外，電視、樓宇、地鐵等線下廣告渠道也都被《花千骨》手游所覆蓋。

但與其它“影游同步”游戲不同的是，《花千骨》還針對影視劇進(jìn)行了強(qiáng)力的線上推廣。《花千骨》電視劇在6月9日正式登陸湖南衛(wèi)視后，首播收視率達(dá)到1.009。但愛奇藝并沒有將眼光局限于傳統(tǒng)電視渠道，免費(fèi)的《花千骨》電視劇依托于愛奇藝自身視頻官網(wǎng)以及PPS平臺的首頁推薦位，獲得了極大關(guān)注度，進(jìn)而幫助《花千骨》手游帶來了大量流量。

3.影視劇與游戲的深度結(jié)合

與大多數(shù)“換皮”之作不同，《花千骨》的電視劇與游戲不再是割裂的個體，無論是制作還是推廣層面，真正成為了一個有機(jī)的整體。

據(jù)愛奇藝PPS聯(lián)席總裁徐偉峰、天象互動CEO何云鵬介紹：《花千骨》手游幾乎與電視劇同步研發(fā)，小說原著作者Fresh果果擔(dān)任世界架構(gòu)師，女主角趙麗穎除了擔(dān)任代言人、協(xié)助宣傳工作之外，還在游戲中進(jìn)行了內(nèi)植，比如設(shè)置“趙麗穎專屬賬號”、開展“尋找趙麗穎”活動等。除此之外，在游戲上線后，電視劇各個主演也在微博、發(fā)布會、游戲內(nèi)與玩家互動，最大化地展開品牌推廣。

最終的結(jié)果是：《花千骨》電視劇開播當(dāng)天百度指數(shù)達(dá)到119萬，拿下了微博總話題榜、電視劇榜單以及實(shí)時熱搜榜三個“第一”。截至本文發(fā)稿日， #花千骨#微博話題閱讀量已經(jīng)超過66億。6月24日開啟公測的《花千骨》手游，在借助了電視劇的熱度后，月流水也近2億（官方透露），其吸金能力可見一斑。

不過，隨著《花千骨》電視劇大結(jié)局的到來，手游要如何吸金，還得交給時間和市場來考驗(yàn)。

案例8：《仙劍客棧同名手游》

有了《花千骨》這一案例，“影游聯(lián)動”、“泛娛樂”戰(zhàn)略開始陸續(xù)成為游戲公司推廣影視IP手游的標(biāo)配。數(shù)字天空借著仙劍20周年東風(fēng)順勢推出的《仙劍客?！?，也采取了類似《花千骨》的“影游聯(lián)動戰(zhàn)略”。數(shù)字天空與億奇娛樂的組合，幾乎是天象互動與愛奇藝的翻版。顯然，游戲公司+互聯(lián)網(wǎng)影視公司已經(jīng)成為“影游聯(lián)動”時代的黃金拍檔。

據(jù)官方透露：《仙劍客?！肪W(wǎng)劇投入2000萬費(fèi)用，由“仙劍之父”姚壯憲親自監(jiān)制。而手游方面，除了劇情方面一改仙劍歷代苦情與悲劇，以大團(tuán)圓為主題，還融入了仙劍1-6代單機(jī)的人物、劇情與場景。

而《仙劍客?！吠钟巫畲蟮牧咙c(diǎn)則是強(qiáng)化了與粉絲的互動，例如所有粉絲玩家都有機(jī)會參與網(wǎng)劇與手游的創(chuàng)作，可以為網(wǎng)劇明星設(shè)計服飾、動作、劇情以及拍攝場景，被網(wǎng)劇所采納的內(nèi)容還將同步植入游戲，同時還有機(jī)會在網(wǎng)劇后續(xù)劇集中客串出鏡；另外，玩家在觀看網(wǎng)劇時，可以同步體驗(yàn)手游為網(wǎng)劇設(shè)定的專屬副本與彩蛋劇情；揭秘隱藏于此的網(wǎng)劇神秘彩蛋；在手游中打怪、做任務(wù)或是體驗(yàn)各類休閑模式的過程，還可以獲得專屬于網(wǎng)劇的獨(dú)有獎勵等。

根據(jù)優(yōu)酷土豆平臺顯示，截至9月1日，《仙劍客棧》網(wǎng)絡(luò)劇第一季已播出至23集，已獲接近3億播放量。而《仙劍客?！吠钟我矊?shí)現(xiàn)了百度指數(shù)搜索超11萬，iOS次日留存58%、暢銷榜前十的成績（官方透露）。不過，這還僅僅只是個開始，《仙劍客?！返暮罄m(xù)表現(xiàn)如何，還需靜待觀察。

當(dāng)游戲公司漸漸意識到，一次成功的“影游聯(lián)動”除了需要“影游同步”維持IP“保質(zhì)期”外，還需要“免費(fèi)”影視劇在線上的大量曝光，為游戲?qū)Я?，一些公司開始紛紛轉(zhuǎn)變策略，如西山居與愛奇藝合作的《靈域》，藍(lán)港與愛奇藝、吳奇隆合作的《蜀山戰(zhàn)紀(jì)》，與樂視共同布局的《羋月傳》，都可以看做是線上視頻渠道的崛起。

結(jié)語：

通過多個案例可以總結(jié)，影視IP改編手游或許應(yīng)該在這五個方面下功夫：

1、IP的選擇：

除了具有高知名度和核心用戶外，IP是否適合改編成手游是開發(fā)商最應(yīng)該重視的問題之一；

2、影視IP的熱度：

如果受限于影視劇的更新時長，熱度也將同時受到影響，如部分網(wǎng)劇，因其播放周期較短，同名手游的后續(xù)聯(lián)動推廣也較難發(fā)力；

3、研發(fā)投入：

開發(fā)成合適的匹配類型，在研發(fā)上真正投入精力，確?！百|(zhì)量’,植入方面恰當(dāng)，如重現(xiàn)電視劇場景，演員角色植入，作者參與游戲策劃等；

4、時間節(jié)點(diǎn)的選擇：

能與電視劇同步上線，讓熱度逐步升溫。以《花千骨》為例，其用戶群體集中為90~95后，暑期播放關(guān)注度提升快，百度指數(shù)達(dá)300萬，在這個期間的推廣效果則更顯著；

5、聯(lián)合發(fā)行：

在一定條件下聯(lián)合版權(quán)方、合作方在資源上一并發(fā)力，如全方位廣告投放、明星資源、優(yōu)質(zhì)渠道推廣，各平臺推薦曝光支持。如愛奇藝和天象互動在貼片、搜索、播放頁、游戲中心，網(wǎng)絡(luò)媒體、電視、樓宇、地鐵、視頻等地的大量投入，甚至通過高流水來提升渠道排名，帶來更多自有用戶。

也許“影游聯(lián)動”在很多人眼里還只是泡沫，還需要更多的成功案例來證實(shí)它的實(shí)用性與可靠性。但至少，在影視IP改編這條路上，各大公司的摸滾打爬已經(jīng)讓它的方向越來越清晰，游戲與影視IP更深度的結(jié)合，必然也是大勢所趨了。

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