前言：

基于數(shù)據(jù)化提煉與分析，重塑產(chǎn)品架構(gòu)，從源頭打通互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷管道，打造最具競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)電商銷售爆破。

在做電商的過(guò)程中，大家都會(huì)關(guān)心流程如何轉(zhuǎn)化、關(guān)心客單、關(guān)心品牌等等。但是后來(lái)的聚焦點(diǎn)都會(huì)放在產(chǎn)品本身，因?yàn)楫a(chǎn)品才是競(jìng)爭(zhēng)力。

如果你有全球最好的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)，需要開(kāi)發(fā)一款太陽(yáng)傘在線上進(jìn)行售賣，所有能想到的技術(shù)問(wèn)題都可以解決，這款傘大概需要具備哪些特質(zhì)？在電商領(lǐng)域里可能會(huì)有無(wú)數(shù)種解決方案，但是最終被認(rèn)可的一定是買家所接納或者為此需要付費(fèi)的。

1號(hào)傘作為太陽(yáng)傘而言只有兩大基本特征，防曬和美觀。盡管我們前面做了很多設(shè)計(jì)、假想、技術(shù)支撐各種功能，但最后打動(dòng)女性買家的其實(shí)就是防曬加美觀。

2號(hào)傘的第一個(gè)特質(zhì)是防曬，第二個(gè)特質(zhì)是便攜小巧，兩大基本功能實(shí)現(xiàn)了電商的顛覆。

1號(hào)賣179元，2號(hào)傘賣139元，單品僅在阿里平臺(tái)上的銷售額就可以達(dá)到200萬(wàn)以上，銷售規(guī)模非常驚人。市場(chǎng)上還有很多品牌的傘，其中最知名的是天堂傘，但這兩把傘都不是他家的。

很多傳統(tǒng)企業(yè)供應(yīng)鏈很強(qiáng)，生產(chǎn)設(shè)計(jì)能力很強(qiáng)，企業(yè)規(guī)模很強(qiáng)，資金實(shí)力也很強(qiáng)，但在做線上的時(shí)候，產(chǎn)品本身跟線上買家的結(jié)合點(diǎn)不一定好，線上也不是越低價(jià)越好，這是我們需要解決的關(guān)鍵。

極致不等于完美。在電商的產(chǎn)品銷售平臺(tái)上，一般是“單點(diǎn)極致，一點(diǎn)做透”?；ヂ?lián)網(wǎng)+產(chǎn)品分為三個(gè)層次：

第一層次：新產(chǎn)品思維。

產(chǎn)品要做線上，可能會(huì)跟線上的買家不符合，不一定會(huì)比線下賣得好。

第二層次：數(shù)據(jù)化商品運(yùn)營(yíng)。

如何將你的產(chǎn)品通過(guò)數(shù)據(jù)化的方式迎合線上消費(fèi)者，避開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)壁壘。

第三層次：品類規(guī)劃與產(chǎn)品布局。

有些類目開(kāi)發(fā)成本和風(fēng)險(xiǎn)太大，不宜做。

如何通過(guò)數(shù)據(jù)化的方式實(shí)現(xiàn)品類規(guī)劃和產(chǎn)品布局？如何讓不同產(chǎn)品承擔(dān)不同角色、使命和功能，從而實(shí)現(xiàn)突圍？今天重點(diǎn)分享“數(shù)據(jù)化商品運(yùn)營(yíng)”的部分內(nèi)容。

在整個(gè)數(shù)據(jù)化挖掘過(guò)程中，分為宏觀挖掘和微觀挖掘。

1、宏觀挖掘三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：

第一，市場(chǎng)規(guī)模。

小類目做大產(chǎn)品，大類目做細(xì)分市場(chǎng)。以粗糧粉為例，將一年當(dāng)中所有單品粉的線上銷售數(shù)據(jù)整理出來(lái)，分析比較這一年中各類單品粉的銷售額，再查看類目占比，就能知道哪些產(chǎn)品比較暢銷，通過(guò)市場(chǎng)規(guī)?？焖倭私饨酉聛?lái)適合做什么樣的產(chǎn)品。

第二，增長(zhǎng)率。

不是所有產(chǎn)品都屬于小市場(chǎng)，比如服裝、母嬰、食品等等都是大市場(chǎng)，可能還是上萬(wàn)億的市場(chǎng)，這時(shí)候就需要增長(zhǎng)率。以保健類目為例，某個(gè)店鋪售賣四類產(chǎn)品，西洋參、鹿茸片、野山參、鐵皮石斛。首先根據(jù)市場(chǎng)規(guī)模，發(fā)現(xiàn)西洋參和鐵皮石斛可以做，然后根據(jù)這兩個(gè)產(chǎn)品的增長(zhǎng)率，看誰(shuí)的增速快，就可以做出選擇了。因此，大類目看增長(zhǎng)率，小類目看市場(chǎng)規(guī)模。

第三，競(jìng)爭(zhēng)比值。

競(jìng)爭(zhēng)比值主要根據(jù)所在行業(yè)、類目、屬性以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的強(qiáng)弱來(lái)衡量。競(jìng)爭(zhēng)比值=所在類目的全行業(yè)銷售額/全行業(yè)的高質(zhì)寶貝數(shù)。高質(zhì)寶貝越多，競(jìng)爭(zhēng)度越高。如果用整個(gè)行業(yè)的銷售額除以高質(zhì)寶貝，得出一個(gè)高質(zhì)寶貝產(chǎn)品的銷售額，可以判定這個(gè)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)激烈程度。

從整個(gè)宏觀層面通過(guò)這三仲方式，就可以判定所在類目、屬性或者產(chǎn)品值不值得殺進(jìn)去。

2、微觀挖掘三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：

第一，假想敵。

沒(méi)有假想敵的店鋪或者電商品牌等于沒(méi)有方向。假想敵是一個(gè)層級(jí)不會(huì)太高，但又可能追上的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，一般來(lái)說(shuō)市場(chǎng)規(guī)模是你三倍到五倍之間的體量。除此之外，假想敵還一定要跟你的產(chǎn)品屬性、風(fēng)格定位或者價(jià)格區(qū)間類似，用戶人群也要產(chǎn)生高度重疊。

第二，競(jìng)品緯度分析。

對(duì)競(jìng)店或者競(jìng)品的價(jià)格、促銷、時(shí)間、賣點(diǎn)、運(yùn)作方式做充分了解，以他們的方法采取應(yīng)對(duì)性的方式進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。

第三，產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和營(yíng)銷的轉(zhuǎn)換。

針對(duì)競(jìng)店或者競(jìng)品的方法進(jìn)行重新的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、研制或者產(chǎn)品營(yíng)銷方式的轉(zhuǎn)變。電商不是孤立的，可以對(duì)競(jìng)品的品牌、價(jià)格、加價(jià)幅度、銷量、促銷方式、DSR、主要賣點(diǎn)等做深度研究。

你要比你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更加了解他自己，只有這樣才能在競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程中立于不敗之地。

傳統(tǒng)企業(yè)在轉(zhuǎn)型過(guò)程中，哪怕線下的渠道產(chǎn)品做得再好，線上也不一定合適。

曾經(jīng)有一家非常有實(shí)力的企業(yè)想在線上做絲襪，我們將線上絲襪的每一個(gè)品牌銷售情況全部整理出來(lái)，發(fā)現(xiàn)襪子大致分為幾大類別，第一個(gè)是商務(wù)棉襪，基本上被七匹狼和花花公子占據(jù)；第二類是絲襪；第三類是船襪，單價(jià)非常低；再往下還有風(fēng)格型、綜合型。最后分析發(fā)現(xiàn)絲襪幾乎沒(méi)有突圍點(diǎn)，其線上銷售最大的障礙在于品牌認(rèn)知度要高。因此，這家企業(yè)最后做成了針對(duì)90后的時(shí)尚卡通襪，產(chǎn)品定位非常高。

除了數(shù)據(jù)化的產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)，還有數(shù)據(jù)化的產(chǎn)品管理。以兒童畫(huà)筆店鋪為例，它的品類很多很雜，有畫(huà)筆、蠟筆、繪畫(huà)書(shū)、DIY手工紙等等?；揪€上三個(gè)步驟是先做品類突圍，再做品類梯隊(duì)，最后做多元化品類。

最難的是如何解決品類突破的問(wèn)題。我們將整個(gè)品牌分為主力、輔助、補(bǔ)充、待研發(fā)，這叫產(chǎn)品管理。主力品類是蠟筆和繪畫(huà)書(shū)，待研發(fā)就是我們的戰(zhàn)略品牌。因?yàn)楫a(chǎn)品非常多，管理難度很高，因此需要數(shù)據(jù)化的產(chǎn)品管理。

以零食產(chǎn)品為例，有堅(jiān)果、核桃等等，很難確定第一品類和第二品類，我們可以通過(guò)品類矩陣法來(lái)做產(chǎn)品管理。在線上非常講究二八法則，20%的產(chǎn)品產(chǎn)生80%的銷量，但是有可能也會(huì)產(chǎn)生一九法則，甚至是3%的產(chǎn)品產(chǎn)生90%的銷量。

    第一，主力產(chǎn)品，不管店鋪有多少產(chǎn)品，但是一定要有主力產(chǎn)品；

    第二，常態(tài)產(chǎn)品，它的使命是為了做襯托和專業(yè)性的支撐；

    第三，利潤(rùn)產(chǎn)品，其核心是提升利潤(rùn)值和利潤(rùn)率；

    第四，活動(dòng)產(chǎn)品，符合電商銷售的特點(diǎn)、特征；

    第五，形象，做形象的核心是為了樹(shù)立產(chǎn)品的價(jià)值觀，影響買家的心智，提升溢價(jià)和品牌認(rèn)知度。

品類規(guī)劃以后，產(chǎn)品矩陣的核心是產(chǎn)品陣列、功能、價(jià)格體系和品類節(jié)奏。其中功能是銷售提升利潤(rùn)，樹(shù)立品牌形象，價(jià)格體系就是整個(gè)價(jià)值在什么位置。很多傳統(tǒng)企業(yè)做線上的時(shí)候最常用的是成本定價(jià)法，但是賣不好。我們要做的是營(yíng)銷定價(jià)法，所有的產(chǎn)品有功能、使命、角色、定位，引導(dǎo)買家買什么產(chǎn)品，這才是營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)。

在整個(gè)產(chǎn)品管理中，我們會(huì)使用波斯頓矩陣，通過(guò)流量和轉(zhuǎn)化進(jìn)行分析。轉(zhuǎn)化高流量高的產(chǎn)品屬于明星型產(chǎn)品，流量高轉(zhuǎn)化低的產(chǎn)品屬于潛力型產(chǎn)品。其中問(wèn)題型產(chǎn)品優(yōu)化，潛力型產(chǎn)品引流量，明星產(chǎn)品用于引流，整個(gè)產(chǎn)品脈絡(luò)都非常清晰。

因此，產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)和管理是用數(shù)據(jù)來(lái)做的，最終是要通過(guò)數(shù)據(jù)確認(rèn)自己應(yīng)該做什么產(chǎn)品，打造爆款也是如此。

李?。和靖桦娚藽EO，商務(wù)部特邀電商專家，國(guó)家專業(yè)技術(shù)人員繼續(xù)教育基地、中國(guó)國(guó)際電子商務(wù)中心特聘講師，北京大學(xué)、廈門大學(xué)電商總裁班授課導(dǎo)師，淘寶大學(xué)春蠶絲雨獎(jiǎng)獲得者，主要著作：《觸電密碼》、《視覺(jué)不哭》。淘寶大學(xué)企業(yè)導(dǎo)師、阿里巴巴《百年天貓》講師、天貓黃金臺(tái)最具影響力診斷師。5年傳統(tǒng)企業(yè)營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)，8年電商操盤經(jīng)驗(yàn)，2007年起自營(yíng)網(wǎng)店，年銷售額過(guò)3000萬(wàn)。是浙江余姚、山東榮成等城市的縣域電商顧問(wèn)，親自輔導(dǎo)10多家店鋪實(shí)現(xiàn)類目第一。是華潤(rùn)集團(tuán)、康恩貝集團(tuán)、湯臣倍健、燕之坊、安徽茶葉進(jìn)出口公司等企業(yè)的首席運(yùn)營(yíng)顧問(wèn)，所運(yùn)營(yíng)店鋪多次被淘寶、天貓、天貓國(guó)際、聚劃算等作為平臺(tái)案例。