介于紅人店鋪和普通店鋪之間，有一種店鋪叫做私服店。所謂私服類店鋪是指，店鋪賣的產(chǎn)品都是店主自己喜愛的款式，相比紅人店鋪是通過粉絲經(jīng)濟吸引用戶，這些私服店鋪雖然帶著一些紅人店鋪的影子，但個人色彩并不那么地濃烈。然而真正的區(qū)別在于私服店鋪相較于紅人店鋪，前者在營銷上更為“靈活”，除了通過微博、微信等渠道聚焦粉絲，他們還擅長在淘內(nèi)通過各種阿里媽媽的營銷工具去拓展自身流量上的缺陷，我們提及的小谷粒就是一個最好的示例。2013年年底小谷粒正式上線，不到兩年時間做到了2金冠，2015年10月份，據(jù)統(tǒng)計，支付寶成交額達到3000萬，其中無線流量占90% 以上， 無線成交占全月銷售額的85% 以上。同時，2015年3-10月，支付寶成交日均提高近15倍，直鉆消耗日均提升12倍 ，ROI提升2倍以上。

瓶頸后的生機

小谷粒的創(chuàng)始人楊楓跟太太也算是草根賣家出身，從一開始的摸不著頭腦到現(xiàn)在可以游刃有余地坐鎮(zhèn)在電腦前指揮雙11，他們也在不斷地慢慢調(diào)整自己。楊楓坦言，起初他并不清楚店鋪風格是什么？ 包括做產(chǎn)品定位等等這些基本的問題也都心中沒數(shù)， “我們是通過一次次的上新測試，通過客戶的反饋逐步找到了店鋪的定位，即：大學畢業(yè)剛出來找工作的人買的最多，中等收入群體買的最多，從少女往成年人走的輕熟女買的最多。”

店鋪的風格是當今很多的“名媛風”，優(yōu)雅又不失職場的正經(jīng)。全店的款式維持在400~600款之間， 客單價維持在220元左右，從上述特征來看，小谷粒都很符合時下的導購網(wǎng)站美麗說、蘑菇街的定位， 正是因為有這樣的契合點，早期小谷粒依靠這兩家導購網(wǎng)站，不停地往淘寶引流，因此獲得了第一波年輕而又精準的用戶。

2013年，美麗說、蘑菇街遇到流量瓶頸，很多商家不得不轉變思路，由站外引流轉化到站內(nèi)，小谷粒也在這時候找到了爆發(fā)的機會。小谷粒5月~7月的銷量增長一直很緩慢，直到9月迎來了大爆發(fā)。7月，負責店鋪的阿里媽媽小二鳳英曾分析過小谷粒的數(shù)據(jù)，她發(fā)現(xiàn)全店轉化率比同類型商家要低很多，且直鉆推廣的CTR也偏低，都是同樣的款、同樣的拍法、同樣的人群，為什么會低這么多？一方面是受到了大環(huán)境的影響，當時淘內(nèi)的流量已經(jīng)開始往無線端遷移，這時候如果還停留在pc時代無疑是死路一條， 因此，急需要轉換思路，重新開拓無線端的運營工作。

“ 當時我跟小谷粒老板溝通后，我們決定從8月下旬秋裝上新開始，進行視覺大調(diào)整，更新模特、更新拍照場景、更新拍照工具，改用iphone手機拍照，因為我們要主攻無線，iPhone拍得會更真實?！?/p>

同時在8月下旬秋上新時，把所有的流量往無線導流，所以8月份開始無線增量迅猛。“與此同時，無線爆款時代來臨，8月份我們一直在思考，無線怎么發(fā)力？在分析了其他幾家同行店鋪之后，我建議小谷粒做無線爆款，通過打造無線爆款群，提高轉化率?！兵P英表示。

無線爆款帶來流量井噴

第一步：老客營銷打造無線爆款。店鋪分析了無線爆款的特點：更新快、周期短、流量大、見效快、全店更健康，對全店的運營能力要求也就更高。楊楓覺得，做爆款最重要的就是選款。如果有的款式上新后一下子賣出大于200件，這些款就是要重點推的?！拔覀兿Ｍ?00位買了衣服的買家給我們做評價，甚至返優(yōu)惠券讓他們曬圖，”這樣就累積了一部分的用戶數(shù)據(jù)，為后期打爆款做預熱。實際上無線爆款的生命周期很短，就小谷粒的例子來看，最近3個月前3名的爆款變化基本呈現(xiàn)為：每周上新，并培養(yǎng)潛力爆款，然后每月更新主爆款。

第二步：引爆全店無線流量。通過數(shù)據(jù)分析，我們看到無線爆款的來勢洶洶。排名前3的寶貝，訪客數(shù)占全店60%，支付寶成交占20%，其中無線訪客數(shù)占90% 以上、無線成交占85% 以上；同時，排名前5的寶貝，訪客數(shù)占80%，成交占30%，其中無線訪客數(shù)& 成交占比90% 以上。排名前3的寶貝是全店無線引流的主力軍，但這前3的寶貝在支付寶成交的占比并不高，這是為什么呢？鳳英解釋主要是由于無線端的訪客深度會比PC端高，即間接成交無線端比PC端要高， 并且這也是因為紅人私服店鋪無線端的共性：由于這類店鋪本身款式多、走搭配、購買欲強，間接成交量大。

第三步：流量構成健康化 。在無線爆款的帶動下全店免費流量：收費流量=7:3，自然流量明顯增高。同時，爆款期間從預熱到爆發(fā)到收尾都在一定的節(jié)奏中進行，從右圖可以看出，8月份店鋪選擇上新測款，9月份集中收費流量打造主力爆款，10月穩(wěn)中求進全店引爆?！?月份淘內(nèi)收費流量占比最高，將近40%， 因為我們在用收費流量打造無線爆款”。10月份店鋪其他免費流量暴漲：淘內(nèi)免費訪客數(shù)增長78.6%，自主訪客數(shù)增長81.7%，而收費訪客數(shù)只增長15.9%?！耙驗?月收費流量量級已經(jīng)很大，10月鉆石展位更多是選擇定向投放?！睏顥鞅硎尽Ｒ豢町a(chǎn)品的銷量好自然可以獲得不錯的展現(xiàn)位置，因而可以獲得不錯的流量。比如，通過無線爆款，小谷粒利用一款上下套裝的衣服， 獲得了41萬的無線流量，爆款對整體店鋪的成交是井噴式的。

直鉆流量價值最大化

目前，小谷粒對無線端的重視超乎從前。從去年8月份開始，他們開始專注無線淘寶/ 天貓直通車和鉆石展位，甚至一段時間把pc端的淘寶/ 天貓直通車都關掉了，后期通過無線淘寶/ 天貓直通車加鉆石展位的營銷結合的方式，首先用淘寶/ 天貓直通車引入加購的買家，然后用鉆石展位DMP圈住這批加購的買家，天天爆炸性地投放。淘寶／天貓直通車和鉆石展位往往要聯(lián)合在一起才能讓效果最大化，直鉆的營銷策略是以高CTR為優(yōu)化導向、來控制PPC、進而來觸達更多精準人群，也就是通過低價做大量的引流工作。小谷粒在直鉆玩法思路有很清晰的邏輯，首先每周上新大流量測款， 其次好用的款用淘寶／天貓直通車引爆，然后再配合鉆石展位力推，最終引爆全店其他免費流量。通常，商家會通過淘寶／天貓直通車做預熱和打造爆款，不少商家的做法是，先通過鉆石展位打出店鋪的招牌，然后找到店鋪中賣的最好的幾款，通過淘寶／天貓直通車做單品爆款，這些是店鋪引流的基本策略。

在具體實操層面，楊楓表示，必須以無線投放為主， 整個淘寶／天貓直通車87% 消耗來自無線。同時，通過無線投放集中引流，50% 以上消耗來自其中一個主打爆款，且該款無線消耗占比88%。而爆款的投放首先需要提升關鍵詞的質量分，提升到10分，這時候的寶貝就擁有了圖片優(yōu)勢，這樣關鍵詞的點擊率就很高； 此外，要在無線卡位，那些高消耗的關鍵詞平均展現(xiàn)排名基本要保持在前三。在鉆石展位投放上，主要需要做到四點，首先，要核心優(yōu)化鉆石展位的CTR，只需要精準流量，用低價引流；其次，在整個鉆石展位的消耗中， 無線占比80%，pc占比20%，且資源位只投放首焦； 再次，鉆石展位無線投放的時候按時設置計劃，重點在晚上投放，“因為晚上是無線流量高峰，且消費者能靜下心來購物，所以晚上不但流量大，轉化效果也好?！?鳳英介紹說，最后一塊就是鉆石展位定向人群的設置。老客戶和購物車人群一定是鉆石展位最需要投入的，也是收益最好的一類，另外基于大數(shù)據(jù)分析與自動更新的人群，也可有效的拉升店鋪直接收益，對店鋪的收入有不錯的促進作用。

紅人私服店鋪是淘寶生態(tài)中非常有看點的一個類型， 他們依靠粉絲經(jīng)濟起家，短時間內(nèi)迅速起量，用戶粘性極強。在一次次的大促中，雖然我們都看到他們不錯的銷量成績，但背后也隱藏著不少隱患，“大多紅人店鋪供應鏈很弱，他們經(jīng)不起淘內(nèi)一些大型促銷活動的考驗，” 業(yè)內(nèi)專家表示，紅人店最重要的是鞏固自己的供應鏈體系，讓用戶可以獲得更好的購買體驗，在內(nèi)功修煉好之后， 就要開始修煉外功了，即利用阿里媽媽的一系列營銷工具做推廣，一方面是流量，但更大的戰(zhàn)略層面的思考應該是如何利用好營銷工具去做品牌的宣傳和建設，讓店鋪的品牌感更深入人心，這才是最厲害的營銷攻勢。

①注：魔鏡功能將于2016年4月正式升級為錦囊人群包。

小谷粒輕熟系小G自制營銷總結

老客營銷打造無線爆款。每周上新，并培養(yǎng)潛力爆款， 然后每月更新主爆款；

通過無線淘寶／天貓直通車加鉆石展位的營銷結合的方式，首先用淘寶／天貓直通車引入加購的買家，然后用鉆石展位DMP圈住這批加購的買家，爆炸性地投放；

直鉆的營銷策略是以高CTR為優(yōu)化導向、來控制PPC、進而來觸達更多精準人群，也就是通過低價做大量的引流工作。

【專家點評】

肖明超

知名趨勢觀察家

知萌咨詢機構CEO

小谷粒私服在淘寶的走紅，除了有效的借助了粉絲經(jīng)濟的力量，還抓住了無線銷售的趨勢，社群化、移動化是這個案例最重要的特點。尤其對于年輕的90后而言， 他們是網(wǎng)購主力人群，近半數(shù)90后在雙11通過手機進行購物，他們對智能手機中各種應用的使用更加熟練，從簡單通訊社交到玩游戲再到購物，手機已經(jīng)成為年輕人不可或缺的必備工具，但是，如何能在移動互聯(lián)網(wǎng)世界中成為關注點？不是所有的品牌都能夠打贏移動這場營銷戰(zhàn)。但是，小谷粒私服提出的打造“無線爆款”的策略應該說準確的把握了移動互聯(lián)網(wǎng)的特性，更新快、周期短、流量大、見效快等等，“無線爆款”就等同于在移動互聯(lián)網(wǎng)上打造快時尚，讓年輕人“快閃”、“快購”，如何用好淘寶／天貓直通車、鉆石展位，甚至很多免費流量的引入，這些都是值得關注的策略， 小谷粒私服給出了很好的運營策略啟示。

【小二點評】

鳳英

在這個紅人經(jīng)濟、粉絲經(jīng)濟的時代，對于淘內(nèi)私服店鋪來說，把握住移動端就可以搶占更多的無線商機。2015年有不少店鋪也都在摸索無線端的爆發(fā)路徑，小谷粒是其中表現(xiàn)不錯的商家之一。如何在幾個月時間日銷突破100萬？如何打造爆款來帶動無線流量，其中的方法，值得更多同類型商家學習。