導(dǎo)讀

　　從進(jìn)入市場(chǎng)開(kāi)始，成交就成為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的核心追求。能不能打造出一個(gè)賺錢(qián)系統(tǒng)，就看你能不能成功地實(shí)現(xiàn)成交。所以，在一個(gè)完整的賺錢(qián)系統(tǒng)成立之前，必須學(xué)會(huì)怎樣成交。意大利經(jīng)濟(jì)學(xué)家巴萊多在他的“二八定律”中指出：任何事物中，80%是次要的、對(duì)事物的發(fā)展不起決定性作用，而最重要、起決定作用的往往在那20%之中。在賺錢(qián)系統(tǒng)的“二八定律”中，起關(guān)鍵作用的那20%的因素是什么？

1．成交主張

　　幫助客戶(hù)做出最明智的購(gòu)買(mǎi)決策，需要一個(gè)充滿(mǎn)智慧的成交主張。

“您現(xiàn)在去8號(hào)倉(cāng)庫(kù)領(lǐng)取您需要的產(chǎn)品，同時(shí)請(qǐng)您離開(kāi)前檢查好您的產(chǎn)品，公司規(guī)定付款后概不退貨……”

這樣的營(yíng)銷(xiāo)主張，會(huì)促使顧客做出購(gòu)買(mǎi)決定嗎？肯定不會(huì)！我只能說(shuō)這是個(gè)很蹩腳的營(yíng)銷(xiāo)主張。要順利成交，你必須讓客戶(hù)先產(chǎn)生成交的意愿，隨后在成交意愿的基礎(chǔ)上，不斷強(qiáng)化你的成交主張，最后讓它變得無(wú)懈可擊，客戶(hù)也就無(wú)法拒絕你的產(chǎn)品了。所以你不必疾呼你的產(chǎn)品有多么完美，你只需要強(qiáng)調(diào)客戶(hù)是多么需要這個(gè)產(chǎn)品。那到底什么樣的成交主張才最具誘惑力，不僅讓客戶(hù)滿(mǎn)意，還能讓客戶(hù)感受到發(fā)自?xún)?nèi)心的驚喜與自豪，讓人無(wú)法拒絕？

看看下面這個(gè)案例：

　　一個(gè)父親打算給女兒買(mǎi)一條小狗作為生日禮物，碰巧小鎮(zhèn)上住著三位賣(mài)狗的人。

商人甲：1000元一只狗，即時(shí)付款，成交以后概不負(fù)責(zé)。

商人乙：1000元一只狗，一周內(nèi)付款，可退貨。

商人丙：1000元一只狗，送貨上門(mén)，搭建狗屋服務(wù)和寵物護(hù)理咨詢(xún)，并教授養(yǎng)狗知識(shí)，提供一周免費(fèi)的狗糧，無(wú)理由接受退貨。

親愛(ài)的讀者，如果你是這位父親，你會(huì)選擇和哪位商人成交？當(dāng)然是第三位！我們與客戶(hù)的關(guān)系不應(yīng)該只是“成交”這個(gè)接觸點(diǎn)，而應(yīng)該在他夢(mèng)想的路上陪他走上一段。做到這一點(diǎn)，我們需要把原來(lái)的“點(diǎn)式思考”變成“線(xiàn)性思考”，才能讓產(chǎn)品在客戶(hù)心中的價(jià)值不斷放大，就像上述案例中的商人丙，讓孩子不僅了解了狗的習(xí)性、學(xué)會(huì)了養(yǎng)狗，也學(xué)會(huì)了怎么和狗相處。你的產(chǎn)品價(jià)值越高，成交越容易；價(jià)值越低，成交越困難！

成交是一切營(yíng)銷(xiāo)的終極目的，如果你讓客戶(hù)說(shuō)“Yes”比說(shuō)' No”更容易，那你的成交就輕松了。成交主張效力的大小還需要和一些因素組合起來(lái)才能更快促成客戶(hù)做出購(gòu)買(mǎi)決定。

2．組合一：獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)

　　獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)理論由來(lái)已久。早在20世紀(jì)40年代，廣告學(xué)大師羅瑟·瑞火斯就首次提出了USP理論。USP即“Unique Selling Proposition”,表示“獨(dú)特的銷(xiāo)售主張”或“獨(dú)特的賣(mài)點(diǎn)”。獨(dú)特的賣(mài)點(diǎn)是指產(chǎn)品或服務(wù)是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做不到的或無(wú)法提供的。

當(dāng)客戶(hù)拿到你的產(chǎn)品時(shí)，他們感受到的不僅是產(chǎn)品的文字和圖像、形狀、質(zhì)感上的舒適度，他們更想看到這個(gè)產(chǎn)品給他帶來(lái)的直接收益。

如果你能給出競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所不能給出的產(chǎn)品或服務(wù)的特性，這就是這個(gè)產(chǎn)品最為獨(dú)特的賣(mài)點(diǎn)，也是這個(gè)產(chǎn)品最吸引客戶(hù)、感動(dòng)客戶(hù)的地方。

獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)一定是能用非常簡(jiǎn)單的語(yǔ)言表達(dá)出一個(gè)豐富、色彩斑斕而又宏偉壯麗的世界。只有把產(chǎn)品的獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)用語(yǔ)言具體化之后，產(chǎn)品本身才能真正地被復(fù)制到別人的大腦里，為別人所接受。所以，你需要對(duì)自己的產(chǎn)品比客戶(hù)了解得更深刻、更生動(dòng)、更色彩斑斕，你才能順利地用產(chǎn)品的獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)去幫助到客戶(hù)。

我有一個(gè)很好的朋友主要是給高中學(xué)生做音樂(lè)培訓(xùn)的，他們的長(zhǎng)項(xiàng)在器樂(lè)上，所收的學(xué)生大多以出國(guó)為目的。除了教學(xué)生音樂(lè)外，他們也兼顧學(xué)生的文化課。

最開(kāi)始，他們的課程收費(fèi)是每年4.8萬(wàn)元，但賣(mài)不掉，所以就想降價(jià)。我告訴他：“不，你需要加價(jià)，但是你先要學(xué)會(huì)塑造價(jià)值。如果你不會(huì)塑造價(jià)值，只會(huì)越降越糟糕。一文不值的東西賣(mài)多少錢(qián)都沒(méi)人買(mǎi)?！?/p>

他問(wèn)我如何塑造價(jià)值。我說(shuō)“你把自己定位成一個(gè)很簡(jiǎn)單的商品，只是招學(xué)員來(lái)，陪他們上三年的課......這是錯(cuò)的。你要告訴這些孩子，他們都是中國(guó)未來(lái)最杰出的音樂(lè)家。每一個(gè)家長(zhǎng)在決定他們的孩子要上哪一個(gè)音樂(lè)特長(zhǎng)高中的時(shí)候，都有一個(gè)偉大的明星夢(mèng)。學(xué)音樂(lè)是很辛苦的事情，沒(méi)有夢(mèng)想如何堅(jiān)持下去，這是不爭(zhēng)的事實(shí)。但是實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想的路是非常遙遠(yuǎn)的，學(xué)生選什么樣的老師，受什么樣的指點(diǎn)，非常關(guān)鍵。因?yàn)樽鳛橐粋€(gè)音樂(lè)家和藝術(shù)家，他們的悟性非常重要，沒(méi)有悟性你就成不了藝術(shù)家。

“你要告訴這些家長(zhǎng)，你這里集中了一批中國(guó)最有潛質(zhì)，并且已經(jīng)成為明星的音樂(lè)家、藝術(shù)家，你給學(xué)生的不是時(shí)間，也不是文化課，你給他們的是領(lǐng)悟，以及成名路上的很多技巧。

“你可以幫助他們避免一個(gè)又一個(gè)的陷阱，你能安排他們?nèi)ッ绹?guó)、英國(guó)的音樂(lè)學(xué)院面試，你能給他們搭建一個(gè)和其他明星一起同臺(tái)演出的機(jī)會(huì)，這是你的能力！你在最大限度地為他們實(shí)現(xiàn)自己的明星夢(mèng)而鋪平道路，這是你正在做的事情。”

我的朋友非常感動(dòng)，他說(shuō)他從來(lái)沒(méi)想過(guò)自己這么偉大。所以，你首先要認(rèn)識(shí)到自己所創(chuàng)造的價(jià)值，如果你認(rèn)為自己不值錢(qián)，那客戶(hù)也不可能認(rèn)為你值錢(qián)?！霸趺丛趧e人夢(mèng)想的旅程中去幫助他創(chuàng)造價(jià)值”，你需要用事實(shí)、證據(jù)、案例去說(shuō)服客戶(hù)，把你的價(jià)值展現(xiàn)在他面前，

3．組合二：價(jià)格

　　價(jià)格是產(chǎn)品同貨幣交換比例的指數(shù)，或者說(shuō)，價(jià)格是價(jià)值的貨幣表現(xiàn)。每個(gè)產(chǎn)品都有自己的價(jià)格，在與客戶(hù)成交的過(guò)程中，價(jià)格是很敏感的部分。價(jià)格高了，可能會(huì)讓客戶(hù)覺(jué)得不值；價(jià)格低了，又會(huì)讓客戶(hù)覺(jué)得便宜沒(méi)好貨。因此，在成交的過(guò)程中，什么時(shí)候談價(jià)格合適？怎樣談價(jià)格才能讓價(jià)格成為你最有力的成交主張？在成交過(guò)程中，有一點(diǎn)是一定要記住的：你用來(lái)成交的是產(chǎn)品的價(jià)值，所以在你的客戶(hù)沒(méi)有充分認(rèn)識(shí)到產(chǎn)品的價(jià)值和潛在價(jià)值之前不要談價(jià)格。價(jià)格只是價(jià)值的一個(gè)標(biāo)尺，客戶(hù)認(rèn)識(shí)到你產(chǎn)品的價(jià)值之后，你的價(jià)格對(duì)成交來(lái)說(shuō)才起了作用。

在談價(jià)格的過(guò)程中，你最重要的工作就是解答客戶(hù)頭腦中關(guān)于產(chǎn)品的眾多問(wèn)號(hào)：為什么是這個(gè)價(jià)格？所以，無(wú)論你的價(jià)格是高是低，你都需要解釋?zhuān)駝t客戶(hù)就會(huì)按照他的思路去假設(shè)。萬(wàn)一客戶(hù)假設(shè)的有偏差，那他可能就不會(huì)和你成交了。最好的營(yíng)銷(xiāo)就是把客戶(hù)腦海中的所有疑問(wèn)都一一解答．只有回答了客戶(hù)所有的疑問(wèn)后，才呈現(xiàn)價(jià)格。

4．組合三：支付和發(fā)貨

　　好的營(yíng)銷(xiāo)絕不是和客戶(hù)僅為“一面之緣”。然而，很多企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)中強(qiáng)調(diào)“一次性支付現(xiàn)金…‘先付錢(qián)，再發(fā)貨”，客戶(hù)連產(chǎn)品都還沒(méi)有體驗(yàn)到，就需要先支付現(xiàn)金，這正是扼殺你后續(xù)若干個(gè)成交機(jī)會(huì)的殺手。

信任是成交的一個(gè)“重要貨幣”，沒(méi)有信任，就不可能實(shí)現(xiàn)成交。因此，將客戶(hù)的支付行動(dòng)與客戶(hù)對(duì)你的信任程度結(jié)合起來(lái)，才能更好地促成成交。在這個(gè)過(guò)程中，可以把你對(duì)客戶(hù)的要求“臺(tái)階化”，一步一步進(jìn)行、當(dāng)客戶(hù)對(duì)產(chǎn)品的信任度比較低時(shí)，可讓客戶(hù)采取分期付款的策略，這樣客戶(hù)對(duì)于產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)的擔(dān)憂(yōu)就會(huì)降低，你的成交主張對(duì)他的吸引力也就會(huì)越來(lái)越大。分期付款意味著你愿意和客戶(hù)一起承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，你對(duì)自己的產(chǎn)品充滿(mǎn)信心，同時(shí)你也為你的客戶(hù)提供了便利，因?yàn)橛行┛蛻?hù)確實(shí)一下子拿不出那么多資金來(lái)購(gòu)買(mǎi)他需要的產(chǎn)品。

當(dāng)然，你還可以選擇“貨到付款”，這也是一個(gè)對(duì)成交最有利的方法，這種方式根本不需要說(shuō)服，因?yàn)榭蛻?hù)已經(jīng)得到了想要的結(jié)果。

關(guān)于發(fā)貨，不要小看客戶(hù)對(duì)產(chǎn)品的期待。你知道客戶(hù)交完錢(qián)之后在等待貨的那種焦慮嗎？客戶(hù)在成交之后付出錢(qián)的同時(shí)也希望在最短的時(shí)間內(nèi)收到產(chǎn)品。因此，客戶(hù)的付款日期與你發(fā)貨的日期越近，你成交的可能性就大，因?yàn)槟憬档土丝蛻?hù)的憂(yōu)慮和擔(dān)心，你在給他們創(chuàng)造價(jià)值。

付款后客戶(hù)最想知道的是什么時(shí)候能拿到產(chǎn)品，所以你要給客戶(hù)一個(gè)明確的收貨日期，并對(duì)客戶(hù)關(guān)于送貨的疑慮進(jìn)行詳細(xì)了解：什么樣的送貨方式對(duì)他來(lái)說(shuō)最方便？這個(gè)客戶(hù)注重的是到貨的速度、便捷，還是其他的什么，

如果你能快速消滅客戶(hù)的這些焦慮，那么你的成交主張成功的幾率就會(huì)成幾何倍遞增。