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重視品牌形象到普遍重視、非常重視，應該說是企業(yè)界的一大進步。然而，進入信息爆炸的21世紀，消費者面對紛雜的廣告，或是感到茫然無措，或是對其視而不見，甚至更多的是對廣告的反感，企業(yè)投入的廣告費用越來越大，贏利能力卻越來越弱，廣告界借此也提醒：廣告費用有一半在浪費，但企業(yè)不知道浪費了哪一半。企業(yè)到底該怎么辦？本文通過對當前品牌傳播、宣傳廣告存在的弊端進行分析，結(jié)合ZIPPO等成功企業(yè)的實踐經(jīng)驗，提出了故事營銷的概念和應用模式，希望可以對企業(yè)的營銷實踐有一些啟發(fā)。 一、廣告的困惑 1。傳媒泛濫 隨著時代的發(fā)展，社會的進步，信息通道數(shù)量暴漲，上百個電視頻道，眾多的報刊雜志，豐富的網(wǎng)絡世界，便捷的3GP手機媒體，航空、動車組、樓宇等個性化分眾傳媒，分散了消費者的眼球與時間，更分散了企業(yè)的資源。 2。信息爆炸 企業(yè)都知道品牌的作用，都有較強的品牌意識，都要登上傳媒，消費者每天都被大量的廣告信息所包圍，對每個品牌都有印象、或都很熟悉，但選擇的時候仍然有很大的隨機性，無從下手。雖然如此，但企業(yè)又不能不作廣告，因為不知名的產(chǎn)品肯定不在消費者選擇之列。 3。投資無底洞 上個世紀，媒體少、廣告少，公司投入幾百萬做廣告就能收到很好的效果，但如今，媒體豐富了，信息爆炸了，聲音小的廣告被淹沒了，企業(yè)拼命追加廣告投入，放大自己的聲音。上規(guī)模的現(xiàn)代企業(yè)都進行預算管理，廣告預算不斷在追加，即使投入幾千萬、甚至幾個億，似乎也沒什么效果，其實，企業(yè)普遍是在執(zhí)行廣告預算而已，對廣告效果缺乏關(guān)注或者無奈。 4。掩耳盜鈴 一些管理者對廣告的傳播效用評價只是片面追求各種媒體的覆蓋率、收視率，甚至所謂的千人成本，而忽視傳播對活動的配合、市場開發(fā)、市場占領(lǐng)的效果，更不考慮千元效果，只要看到電視上按時播放自己公司的廣告或者報紙上刊登了自己的廣告信息就自以為是廣而告之了。 其實很多品牌并不缺乏知名度，甚至也不缺乏美譽度，而是廣大消費者不知其所以然，也就是企業(yè)普遍缺乏對品牌(或企業(yè)或產(chǎn)品)的有效深度傳播。 5。小品與廣告 “那是相當?shù)摹?、“你太有才了！”、“好！”、“為什么呢？”等小品的?jīng)典臺詞廣為流行，廣告為什么不能如此廣為流傳呢？其實道理很簡單，無論大人小孩沒有不喜歡聽故事的，而小品正因為講述了一個個小故事而抓住了觀眾的心，那廠家是否也可以通過講故事抓住消費者的眼球呢？ 二、故事營銷的實踐 ZIPPO是世界排名第一的打火機制造商，至今沒有任何打火機生產(chǎn)廠商能夠撼動其霸主地位，這除了歸功于其過硬的質(zhì)量和出色的防偽設計以外，一個個扣人心弦的小故事也為其夯實基礎。被魚吞入肚中的打火機完好無損、越南戰(zhàn)場上為安東尼擋住子彈救其性命、靠ZIPPO的火焰發(fā)出求救信號、甚至用打火機可以煮熟一鍋粥等一系列的小故事，讓聽眾大為折服。雖然ZIPPO打火機價格不菲，但因為其傳奇的故事中反映的過硬的質(zhì)量和豐富的情感，使其成為饋贈佳品，甚至成了一種身份的象征，所以ZIPPO不需要將大量的資金投入到廣告中，更不需要搞什么“假日促銷”，只要打出一個專柜，自然會有消費者上門。 可口可樂依靠傳奇的故事代表美國民族精神，麥當勞、肯德基、萬寶路、吉列、福特則依靠傳奇的故事成為美國文化的象征，而惠普、微軟、西科則代表了美國新文化。 海爾一系列的傳奇故事征服了國人，走向世界，成就了海爾的輝煌。牛根生每天忙于制造故事，一些文人跟在后面講故事，這些故事讓蒙牛迅速做大做強。同樣是古鎮(zhèn)，傳奇的故事使平遙更具神秘感?？傊?，每個成功品牌的背后都有豐富的傳奇故事，同樣，豐富、傳奇的故事成就了眾多企業(yè)。 所謂故事營銷就是企業(yè)利用演義后的企業(yè)相關(guān)事件、人物傳奇經(jīng)歷、歷史文化故事或者杜撰的傳說故事，激起消費者的興趣與共鳴并提高消費者對品牌關(guān)鍵屬性的認可度的一種營銷方式。故事營銷的妙處在于故事本身所具有的自我傳播效應(二次傳播)，是最有效的深度傳播形式之一。 故事營銷不能脫離企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略、企業(yè)文化而隨意傳播，而故事營銷中最核心的部分——生動趣味的小故事，則要緊密結(jié)合產(chǎn)品的屬性并符合產(chǎn)品的定位，究竟如何才能編撰出恰到好處的故事呢？ 三、故事的創(chuàng)意 實施故事營銷的關(guān)鍵在于膾炙人口的傳奇故事的來源與創(chuàng)意，按照故事的素材來源以及傳播重點不同，可以分成四類途徑： 第一類，根據(jù)企業(yè)創(chuàng)始人的傳奇經(jīng)歷改編的小故事 這一類故事比較上進，容易為一些有志者所仰慕甚至向別人廣為傳誦(二次傳播)。如肯德基創(chuàng)始人桑德斯上校65歲退休后開始推銷自己的炸雞秘方，兩年的時間內(nèi)被1009次拒絕，但是他始終毫不氣餒，終于在第1010次有家餐廳同意采用他的炸雞秘方，并且一炮打響，迅速成為快餐界的巨頭之一。 第二類，圍繞消費者在使用產(chǎn)品過程中發(fā)生的傳奇經(jīng)歷等相關(guān)事件改編而來的小故事 這一類故事的依據(jù)性較強，可信度較高，如ZIPPO打火機所廣泛宣傳的小故事就是如此，放在洗衣機中攪拌仍然能用、擋住致命的子彈而救了主人的命等小故事都是ZIPPO打火機在發(fā)展過程中與其使用者結(jié)下的不解之緣，而這些生動的小故事也使ZIPPO打火機聲名大噪。 第三類，根據(jù)歷史文化、名人與品牌相結(jié)合形成的品牌傳說 這類故事文化底蘊濃厚，適合于具有文化特色的產(chǎn)品，如陜西名酒“太白一壺藏”這一品牌的打造就充分表現(xiàn)了這一點。據(jù)當?shù)貍髡f，達摩祖師在太白山修煉時，每天飲太白酒并創(chuàng)立醉拳，其中一個小徒弟抵不住酒香誘惑，偷偷將師傅的酒藏入一個小壺中，到后山飲用。結(jié)果酒水不小心灑到泉水中，泉水立刻香氣四溢，下游路人爭相飲用。這個小故事成了“太白一壺藏”的品牌之基，并在當?shù)貜V為流傳。 第四類，與產(chǎn)品的關(guān)鍵屬性結(jié)合人為杜撰的傳說故事 這一類依據(jù)性不大，可信度相對較低，但神秘色彩較濃，如美國加州蘭麗在開辟臺灣市場時編了這樣一則傳說：皇宮里有一位名廚，因雙手突然得了皮膚病離開皇宮，流浪到森林中的一個小村落，幫助一位老人牧羊。他經(jīng)常撫摸羊并幫老人剪羊毛，后來驚奇地發(fā)現(xiàn)手痊愈了，他再次應征御廚一舉奪魁。國王問他的手是如何治好的，他想了想說，大概是用手不斷整理羊毛，無意中治愈，經(jīng)科學家詳細研究發(fā)現(xiàn)，羊毛中含有一種具有治療皮膚病功能的自然油脂，由國王命名為‘蘭麗’。 |
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