單磊   咪咕公司企業(yè)運(yùn)行事業(yè)群VP

大家好！我今天將站在電信運(yùn)營(yíng)商的角度，就過去十多年在正版版權(quán)變現(xiàn)和保護(hù)上做的工作同大家做一些分享。

回顧過去十多年運(yùn)營(yíng)商在數(shù)字內(nèi)容變現(xiàn)方面所做的工作，可以分為幾個(gè)不同的階段：

最初，運(yùn)營(yíng)商的收費(fèi)管道曾經(jīng)是正版數(shù)字內(nèi)容變現(xiàn)的必經(jīng)之路?；仡?000年前后，正版數(shù)字內(nèi)容只能制成卡帶、CD、DVD這樣的實(shí)物載體通過音像店銷售，在互聯(lián)網(wǎng)上幾乎無法變現(xiàn)。當(dāng)時(shí)，音樂產(chǎn)業(yè)通過信息網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行變現(xiàn)的途徑只有彩鈴，因?yàn)椴殊彽木W(wǎng)關(guān)在運(yùn)營(yíng)商手中，運(yùn)營(yíng)商從那個(gè)時(shí)期就是堅(jiān)持正版化的。由于當(dāng)時(shí)還沒有第三方支付，在運(yùn)營(yíng)商的收費(fèi)網(wǎng)關(guān)之外，其他變現(xiàn)方式如銀行匯款等所占的比例是微乎其微的。應(yīng)該說在很長(zhǎng)的一段時(shí)間里，運(yùn)營(yíng)商的收費(fèi)管道是內(nèi)容變現(xiàn)唯一的通道。

2000年前后，美國(guó)的納斯達(dá)克市場(chǎng)泡沫破裂，中國(guó)大量的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)企業(yè)遭遇寒冬，當(dāng)時(shí)游戲和廣告的收入都還比較少，這些企業(yè)熬過那次寒冬主要是依靠中國(guó)移動(dòng)提出的“移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)”創(chuàng)業(yè)計(jì)劃。通過這個(gè)計(jì)劃，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)可以將內(nèi)容整合成數(shù)字化的服務(wù)，借助移動(dòng)的代收費(fèi)將內(nèi)容賣給用戶，按移動(dòng)15%、企業(yè)85%的比例進(jìn)行分成；有些企業(yè)需要移動(dòng)提供客服處理投訴，按移動(dòng)30%、企業(yè)70%的比例進(jìn)行分成；還有些企業(yè)的渠道也需要移動(dòng)解決，此時(shí)雙方五五分成。這時(shí)候一些大的網(wǎng)站開始嘗試將正版內(nèi)容拿到互聯(lián)網(wǎng)上做分發(fā)，但缺少收費(fèi)的渠道，于是便加入“夢(mèng)網(wǎng)計(jì)劃”，利用電信運(yùn)營(yíng)商的收費(fèi)網(wǎng)關(guān)，通過移動(dòng)通信網(wǎng)的增值電信業(yè)務(wù)將數(shù)字內(nèi)容變現(xiàn)，從而實(shí)現(xiàn)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的反哺。正是以“夢(mèng)網(wǎng)計(jì)劃”為代表的增值電信業(yè)務(wù)商業(yè)模式，幫助中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)渡過了那個(gè)漫長(zhǎng)的資本寒冬。時(shí)至今日很多活躍在中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)的巨頭，都曾經(jīng)受益于這個(gè)計(jì)劃。這也是運(yùn)營(yíng)商對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展所起到的、不可否認(rèn)的歷史作用。

移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)最初的商業(yè)模式是CP（Content Provider，內(nèi)容提供商）把內(nèi)容賣給SP（Service Provider，服務(wù)提供商），SP再通過運(yùn)營(yíng)商賣給用戶。但是隨著夢(mèng)網(wǎng)計(jì)劃越做越大，SP數(shù)量也越來越多，多達(dá)幾萬家，也逐步魚龍混雜起來，在內(nèi)容安全、消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)、版權(quán)保護(hù)等方面出現(xiàn)了一些問題。為了規(guī)范市場(chǎng)秩序，以移動(dòng)為代表的電信運(yùn)營(yíng)商出臺(tái)了一系列保護(hù)用戶權(quán)利的政策，比如72小時(shí)免費(fèi)試用、話費(fèi)誤差雙倍返還、0000退訂等。

同時(shí)，為了保證正版化，運(yùn)營(yíng)商自己直接幫助CP進(jìn)行變現(xiàn)，而不是將數(shù)字內(nèi)容整合完全交給第三方市場(chǎng)來做。所以從2005年開始，中國(guó)移動(dòng)陸續(xù)成立了音樂、閱讀、視頻、游戲、動(dòng)漫等五大內(nèi)容基地。這些基地都是先在具備條件的省公司成立一個(gè)部門，把正版的內(nèi)容打包成自己的業(yè)務(wù)，通過最便捷的方式傳輸?shù)揭苿?dòng)通信網(wǎng)的終端上。此外，很多SP還在幫PC互聯(lián)網(wǎng)上的正版企業(yè)做一些通道，收費(fèi)也是通過移動(dòng)通信網(wǎng)增值業(yè)務(wù)來實(shí)現(xiàn)的。這一時(shí)期，電信運(yùn)營(yíng)商的數(shù)字內(nèi)容變現(xiàn)在爭(zhēng)議中規(guī)范，在成長(zhǎng)中轉(zhuǎn)型。

移動(dòng)通信網(wǎng)增值業(yè)務(wù)盡管保持著自己的規(guī)模，但數(shù)字內(nèi)容在互聯(lián)網(wǎng)、特別是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的傳播、變現(xiàn)迅速成長(zhǎng)起來。這其中有三個(gè)關(guān)鍵性因素：一是第三方支付的興起，使得用戶繳費(fèi)有了新的通道，可以繞過電信運(yùn)營(yíng)商。二是3G網(wǎng)絡(luò)的普及，高速的網(wǎng)絡(luò)使得移動(dòng)網(wǎng)可以直接傳送、分發(fā)、承載數(shù)字內(nèi)容。以前大家只能在電腦上下載歌曲存到MP3去聽，有了3G網(wǎng)絡(luò)后實(shí)現(xiàn)了在線下載、在線聽歌。三是智能手機(jī)、Pad等智能終端的出現(xiàn)和普及，以前的功能手機(jī)只能打電話、發(fā)短信，直到出現(xiàn)蘋果和安卓這兩種智能終端，才開始能夠通過第三方的應(yīng)用實(shí)現(xiàn)數(shù)字內(nèi)容的使用。這三個(gè)因素使得移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上數(shù)字內(nèi)容的傳播迅速發(fā)展起來。

接下來有一段時(shí)期，受到運(yùn)營(yíng)商自身的體制機(jī)制影響和固有商業(yè)模式的局限，電信運(yùn)營(yíng)商的業(yè)務(wù)創(chuàng)新出現(xiàn)了瓶頸，沒能夠快速響應(yīng)市場(chǎng)的變化。增值業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)率放緩，相對(duì)于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)爆炸式增長(zhǎng)和病毒式傳播，增值業(yè)務(wù)逐漸淡出了舞臺(tái)的中央。但即使在這個(gè)階段，我們?cè)谝苿?dòng)通信網(wǎng)上幫助正版內(nèi)容變現(xiàn)的市場(chǎng)規(guī)模依然有相對(duì)平穩(wěn)的增長(zhǎng)，依然能夠達(dá)到一年上百億元的市場(chǎng)規(guī)模。

2014年年底，中國(guó)移動(dòng)決定把五大內(nèi)容基地整合起來，成立咪咕公司。咪咕公司不僅面向移動(dòng)通信網(wǎng)和中國(guó)移動(dòng)的用戶，也面向互聯(lián)網(wǎng)用戶、電信和聯(lián)通的用戶提供數(shù)字內(nèi)容；不僅有彩鈴這樣依賴運(yùn)營(yíng)商設(shè)備提供的業(yè)務(wù)，也有自己的APP通過其他渠道進(jìn)行分發(fā)。與提供內(nèi)容的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)之間既有競(jìng)爭(zhēng)又有合作，相互輸入內(nèi)容，分工建設(shè)、共同分享渠道，彼此幫助內(nèi)容變現(xiàn)。

以上是我從運(yùn)營(yíng)商的角度回顧過去十多年在數(shù)字內(nèi)容變現(xiàn)方面所做的一些工作。

十年之后，世界大不同。我覺得不同之處突出表現(xiàn)在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上傳播的內(nèi)容。目前大家對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的使用基本上是以內(nèi)容為主的，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶超過85%的碎片化時(shí)間被影音、通信消息、閱讀、游戲等應(yīng)用所占用，其中影音、閱讀和游戲本身即是內(nèi)容；用在通信消息的時(shí)間占28.7%，并不是說大家花了這么多時(shí)間進(jìn)行通信，而主要是停留在微信上聽歌、看朋友圈的文章等等，這里面也有相當(dāng)多的消費(fèi)內(nèi)容。

十年前，中國(guó)所有的互聯(lián)網(wǎng)傳播內(nèi)容都是以PC端為主的，但截至2014年年底，用戶使用移動(dòng)端的比例已上升至60%，大部分的內(nèi)容開始向移動(dòng)端遷移。其中最主要的因素就是高速的網(wǎng)絡(luò)3G、4G，以及智能終端的普及，使得碎片化的時(shí)間可以被利用起來。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的實(shí)質(zhì)就是使得互聯(lián)網(wǎng)形影不離，無處不在，PC互聯(lián)網(wǎng)雖然能夠把世界聯(lián)結(jié)在一起，但是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)真的實(shí)現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)無處不在。

主要收入來自于前向收費(fèi)，是運(yùn)營(yíng)商模式的一個(gè)特色。

無論是在PC互聯(lián)網(wǎng)上還是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上，用戶以免費(fèi)方式使用數(shù)字內(nèi)容已經(jīng)成為習(xí)慣，無論是盜版還是正版，換言之用戶為正版付費(fèi)的習(xí)慣依然在培育過程中。這種培育非常艱難，在互聯(lián)網(wǎng)上培養(yǎng)付費(fèi)習(xí)慣，僅僅依靠正版化是不夠的，更多的要把注意力投放到內(nèi)容的獨(dú)家、更新的頻率、內(nèi)容和服務(wù)的品質(zhì)上。直到現(xiàn)在，互聯(lián)網(wǎng)上收費(fèi)用戶占比依然較低，前向的會(huì)員或點(diǎn)播收入與后向的廣告收入相比，依然不可同日而語，正版內(nèi)容的變現(xiàn)還是主要依靠廣告。但廣告費(fèi)收入的增長(zhǎng)已經(jīng)逐漸進(jìn)入平臺(tái)期，更多精彩的故事只能靠前向收費(fèi)拓展來繼續(xù)講下去。于是各大互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)開始彼此爭(zhēng)搶獨(dú)家的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，IP價(jià)格暴漲，版權(quán)成本越來越高。

但電信運(yùn)營(yíng)商的業(yè)務(wù)不同，十多年的耕耘已經(jīng)培養(yǎng)用戶良好的付費(fèi)習(xí)慣，話費(fèi)支付為用戶提供了最便捷的支付手段，第三方支付的接入又增加了互聯(lián)網(wǎng)和異網(wǎng)用戶的選擇空間。無論是在增值業(yè)務(wù)主導(dǎo)的時(shí)代，還是在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)蓬勃發(fā)展的今天，前向收入始終是包括咪咕在內(nèi)的運(yùn)營(yíng)商業(yè)務(wù)單元收入結(jié)構(gòu)的主要來源，在整個(gè)正版數(shù)字內(nèi)容前向變現(xiàn)中也占極大的比例。恰恰相反的是，運(yùn)營(yíng)商更關(guān)心的是廣告、流量變現(xiàn)等后向收入的拓展，把它看成一種增量。

這是運(yùn)營(yíng)商和互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)一個(gè)很大的區(qū)別，也是雙方在趨勢(shì)相反的情況下商業(yè)模式趨同的一種表現(xiàn)。運(yùn)營(yíng)商的商業(yè)模式固然有它的局限，但也不可否認(rèn)，它對(duì)內(nèi)容的變現(xiàn)是一種最直接的方式，從某種意義上也是最不容易注水、最健康的。

收入分成的商業(yè)模式也形成了我們?cè)趦?nèi)容建設(shè)和匯聚上的特色。今天，我們已經(jīng)形成一個(gè)規(guī)模巨大的、最健康的版權(quán)庫(kù)，建成了最具開放性的正版數(shù)字內(nèi)容聚合平臺(tái)；同時(shí)，版權(quán)成本的有序支付使我們獲得了始終追求正版化的不竭動(dòng)力。

為什么說是最健康？因?yàn)榻裉熘袊?guó)市場(chǎng)上IP的價(jià)格炒得太高了，盡管是正常商業(yè)邏輯的結(jié)果，但對(duì)行業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展在一定程度上也構(gòu)成了困擾。我們知道，內(nèi)容領(lǐng)域的風(fēng)險(xiǎn)是比較大的，一部電影、一部小說會(huì)不會(huì)火、會(huì)火到什么程度，很多時(shí)候很難判斷，如果再涉及到IP轉(zhuǎn)化，判斷起來就會(huì)更難。這種情況下，一次性地為購(gòu)買內(nèi)容、甚至購(gòu)買獨(dú)家內(nèi)容，將承擔(dān)很大的風(fēng)險(xiǎn)。事實(shí)上，仔細(xì)思考或許會(huì)發(fā)現(xiàn)，獨(dú)家內(nèi)容占據(jù)過大比例，從本質(zhì)上是和互聯(lián)網(wǎng)開放、共享的精神相違背的，不利于降低成本和促進(jìn)傳播。

我們大部分的內(nèi)容引入都采用收入分成模式，先把CP的正版內(nèi)容引入到版權(quán)庫(kù)來，然后根據(jù)用戶的觀看使用，獲得的收入跟CP進(jìn)行分成。在引入之初，不需要一次性預(yù)付高額的版權(quán)費(fèi)用。這種收入分成模式，使得我們?cè)谝氚鏅?quán)的時(shí)候不需要一次性地支付過高的版權(quán)成本，我們對(duì)版權(quán)成本的使用是最有效率、最有針對(duì)性的，完全是基于市場(chǎng)的表現(xiàn)，而不需要過早、過多地加入主觀性的判斷。無論從節(jié)約成本，還是控制風(fēng)險(xiǎn)的角度，都是很有優(yōu)勢(shì)的。

同時(shí)，正版化是我們?cè)趦?nèi)容匯聚上始終堅(jiān)持的宗旨，目前我們版權(quán)庫(kù)中所有內(nèi)容都經(jīng)過嚴(yán)格的版權(quán)引入審查，在授權(quán)鏈條上都是完整的。

另一方面，公司化之后，我們?cè)趦?nèi)容引入上的商業(yè)模式選擇也變得越來越開放。對(duì)于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，我們現(xiàn)在也會(huì)給予一部分保底分成；為了形成產(chǎn)品的差異化和內(nèi)容的豐富度，按照嚴(yán)格的流程也開始采購(gòu)一部分內(nèi)容。但是從整體上，我們?cè)诎鏅?quán)上的成本和風(fēng)險(xiǎn)，相比較互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)而言是非常有限的。

值得強(qiáng)調(diào)的是，這種商業(yè)模式是過去十多年增值業(yè)務(wù)內(nèi)容引入模式的一種延續(xù)，反映了產(chǎn)業(yè)界對(duì)于電信運(yùn)營(yíng)商商業(yè)信用、行業(yè)地位、企業(yè)實(shí)力、依法經(jīng)營(yíng)的肯定和信任，也是對(duì)我們十多年來為產(chǎn)業(yè)所做的歷史貢獻(xiàn)的一種正向反饋。

事實(shí)上，我們并沒有辜負(fù)產(chǎn)業(yè)界的這種信任。僅2015年，我們的業(yè)務(wù)收入達(dá)到了200多億，合作伙伴分成收入超過121億元，25家合作伙伴分成超過1億元，11家渠道合作伙伴分成超過1億元，有65部單品收入均超過一千萬元。這些都是正版數(shù)字內(nèi)容直接產(chǎn)生的收益，不包括廣告收益。我們現(xiàn)在的合作伙伴超過6000家，囊括了BAT等互聯(lián)網(wǎng)巨頭和好萊塢六大公司等內(nèi)容生產(chǎn)者。

剛才在介紹電信運(yùn)營(yíng)商業(yè)務(wù)模式和發(fā)展歷程的時(shí)候，已經(jīng)穿插了運(yùn)營(yíng)商對(duì)增值業(yè)務(wù)發(fā)展路徑的一些反思。事實(shí)上，反思并不是單向的，不只存在于運(yùn)營(yíng)商和增值電信業(yè)務(wù)，也存在于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。

時(shí)間原因，我在這里只簡(jiǎn)單談一下大家對(duì)產(chǎn)品、渠道、終端和用戶方面的一些反思。我們認(rèn)為，這四個(gè)層面上電信業(yè)務(wù)和互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的融合和互補(bǔ)將成為未來十年的發(fā)展趨勢(shì)，誰能抓住這種趨勢(shì)，誰就能贏得先機(jī)。

首先是產(chǎn)品，現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都是在自己的垂直領(lǐng)域發(fā)展，比如視頻網(wǎng)站、音樂網(wǎng)站等，從未來角度看，視頻、音樂、閱讀、游戲、VR等一定會(huì)融合發(fā)展，我們給用戶提供的也是全產(chǎn)品。

其次是渠道，以前大家都非常注重線上的渠道，但現(xiàn)在無論實(shí)體產(chǎn)業(yè)或其他，都開始重新關(guān)注線下的渠道，因?yàn)榫€上渠道的成本實(shí)際上并不低。線上和線下渠道的融合互補(bǔ)，絕不止O2O這么簡(jiǎn)單，與物聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)、互動(dòng)體驗(yàn)等場(chǎng)景融合后，將成為未來很長(zhǎng)一段時(shí)間的主題。

再次是終端，以前PC是PC，手機(jī)是手機(jī)，平板是平板，電視是電視，但是未來的趨勢(shì)一定是融合的。每一個(gè)終端都是內(nèi)容使用的場(chǎng)景，也都是內(nèi)容接觸的入口。

最后是用戶，以前移動(dòng)只關(guān)注移動(dòng)的用戶，互聯(lián)網(wǎng)關(guān)注的是互聯(lián)網(wǎng)的用戶，但在未來通信網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)當(dāng)是打通的。除了個(gè)人用戶，家庭用戶、企業(yè)用戶會(huì)成為大家爭(zhēng)奪的焦點(diǎn)。這樣一個(gè)從割據(jù)到融合的趨勢(shì)，正是我今天整個(gè)演講的主題。

接下來是安利時(shí)間，剛才也提到咪咕公司整合了中國(guó)移動(dòng)的五大基地，未來不管是內(nèi)容還是數(shù)字服務(wù)，我們希望能夠跟產(chǎn)業(yè)界所有的朋友們合作，在上下游進(jìn)行拓展。我們希望能夠把內(nèi)容和服務(wù)體驗(yàn)結(jié)合起來，比如在用戶跑步時(shí)向其提供適合運(yùn)動(dòng)時(shí)收聽的歌曲，向觀看電影的用戶提供周邊衍生品的購(gòu)買渠道等，而不只是簡(jiǎn)單地提供內(nèi)容的下載和收看。

我們相信，創(chuàng)作會(huì)為正版所激活，生活會(huì)因內(nèi)容而豐富，商業(yè)會(huì)在合作中蓬勃！

謝謝大家！