新媒體，顧名思義，就是有別于傳統(tǒng)媒體的信息傳播形態(tài)與商業(yè)模式。對于新媒體的客觀定義，歷來就有很多不同的爭論。有人強調數(shù)字化，有人強調互動性，有人強調分眾特質。在過去的十年中，新媒體一直與基于固網(wǎng)的Internet緊密相連，像新浪、搜狐等信息門戶，當時都被劃為新媒體的代表。然而，時代在進步，新媒體的概念也在不斷與時俱進?；ヂ?lián)網(wǎng)媒體在中國已有超過十年的發(fā)展歷程，并且已經(jīng)被國家明確地列為“第四媒體”，從公眾的認知而言也不再是一個新鮮的概念。而隨著手機終端的普及與進化，基于方寸屏幕與移動網(wǎng)絡的移動新媒體正在嶄露頭角，并越來越多地滲透到人們的生活中。本文旨在通過對移動新媒體與數(shù)字內容的深入研究，與讀者們探討移動新媒體的未來趨勢與諸多可能性，以期能給產業(yè)帶來有益的思路開拓和發(fā)展參考。

新媒體的經(jīng)濟學特性

現(xiàn)在人們談論新媒體，無非強調以下因素：

1．   新媒體可以實現(xiàn)內容的數(shù)字化生產和大規(guī)模復制傳播；

2．   新媒體可以實現(xiàn)海量的內容存儲，并能方便搜索；

3．   新媒體可以實現(xiàn)內容與內容之間的互動鏈接，跳轉/切換方便；

當然，新媒體還有很多諸如多媒體特效等亮點，但只有以上這三點，才構成了新媒體與傳統(tǒng)媒體（報紙、廣播、電視等）的本質區(qū)別。而仔細分析的話，我們就會發(fā)現(xiàn)這三點其實是不約而同地指向了一個共同特征，那就是新媒體的出現(xiàn)極大地改變了內容傳播的成本結構。

如上圖所示，對于傳統(tǒng)媒體而言，隨著收益的不斷增多，其成本也會急劇上升。所以傳統(tǒng)媒體的廣告費用常常以CPM（千人成本）來計算，廣告的實際支出會隨著受眾的增加而一路飆升。而對于架構在互動數(shù)字平臺之上的新媒體，其成本結構則是比較固定，不會隨著收益的上升而有很大的變化。比如做一個互聯(lián)網(wǎng)站，不論用戶是10人、1000人還是100000人，其運維的成本差別不會太大，基本不會出現(xiàn)數(shù)量級上的差距。信息技術的應用使得內容發(fā)布與傳播的成本得到極大的降低，使得草根也能有機會創(chuàng)造規(guī)模化的經(jīng)濟效益。而新媒體與生俱來的互動特性，也使得新媒體廣告越來越多地開始采取CPA（Cost Per Action）式的計費策略。這些與傳統(tǒng)媒體迥異的經(jīng)濟學特性，也正是新媒體屢屢與新經(jīng)濟掛鉤的主要原因。

由于新媒體同時滿足了1）低成本 2）規(guī)?；@兩個經(jīng)濟學特性，因而能產生極大的投資回報率。所以近年來關于新媒體方面的投資屢見不鮮，日漸成為社會的熱點。新技術對媒體造成的影響，使得新媒體的發(fā)展、運作與商業(yè)模式正越來越多地打上電信的烙印，所謂“TMT”（Telecom Media Technology）的概念也逐漸被業(yè)內人們所熟知。

移動新媒體的發(fā)展

移動新媒體，就是以手機為接收與交互的終端，基于移動通信網(wǎng)絡的全新媒體形式。中國移動從2000年左右開始大力發(fā)展的移動夢網(wǎng)業(yè)務，其實就已經(jīng)是移動新媒體的一種主要形式。

對于手機媒體而言，主要包含了以下的特性：

1）   便攜性：手機終端與人相伴，基本不受時間、空間等自然條件的限制，可以很方便地把受眾從客廳、電腦桌前解放出來，實現(xiàn)真正的隨時、隨地、隨身信息訪問。

2）   互動性：手機平臺發(fā)展至今，無論是手持終端還是局端設備都已經(jīng)具備了相當?shù)挠嬎隳芰?，在此基礎上可以實現(xiàn)豐富的互動功能，手機游戲便是典型的例子。

3）   私密性：與傳統(tǒng)大眾媒體不同，手機媒體通常為私人獨立使用。使用者在體驗過程中可以很好地保護自己的隱私，并不受他人的干擾，在此基礎上進行豐富的個性化定制。

4）   跨界性：憑借強大的移動網(wǎng)絡支持，手機媒體可以很方便地與報紙、廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)等其他媒體形成緊密的互動，“超級女聲”就是一例。

5）   增值性：手機平臺可以實現(xiàn)靈活的計費，這是傳統(tǒng)媒體一直無法企及的。也是在此基礎上，移動新媒體可以創(chuàng)造固定收益之外的更多邊際收益，甚至以后者為主體。

目前在國內，早已有了諸多移動新媒體的嘗試：

1．WAP媒體

WAP（Wireless Application Protocol）即無線應用協(xié)議，是目前主流的手機上網(wǎng)信息媒介。據(jù)CNNIC最新的統(tǒng)計報告表明，目前國內使用手機上網(wǎng)業(yè)務的網(wǎng)民已高達1700萬人。

目前，基于WAP的新聞信息傳播主要包括了三大類：

1）以移動運營商為主導的新聞信息服務，如移動夢網(wǎng)的新聞頻道等。主要包括：

A．移動運營商（如中國移動）自己采編、運營的新聞業(yè)務，內容趨向少而精，通常在運營商WAP門戶首頁以免費的形式向用戶提供。

B．移動增值服務提供商（SP）運營的新聞業(yè)務，種類繁多且質量參差不齊，多為收費業(yè)務，并由移動運營商按照其制定的《移動夢網(wǎng)頻道業(yè)務開發(fā)指南》等規(guī)定進行監(jiān)管。

C．移動運營商通過直接整合第三方的新聞資源提供的新聞業(yè)務。比如中國移動在收購鳳凰衛(wèi)視的基礎上開展的各項新聞資訊類業(yè)務。

2）現(xiàn)有的互聯(lián)網(wǎng)門戶網(wǎng)站在WAP上的延伸信息服務。

主要包括新浪、搜狐等互聯(lián)網(wǎng)門戶網(wǎng)站，在其合法的互聯(lián)網(wǎng)新聞業(yè)務基礎上，于手機WAP平臺開展的業(yè)務延伸。

3）以免費為主的第三方獨立WAP網(wǎng)站提供的資訊信息服務。

如3G門戶、WAP天下等第三方獨立站點，都已經(jīng)取得了一定的影響力。

2．MMS媒體

彩信（MMS）業(yè)務是移動通信2.5G時代的主要增值業(yè)務之一。目前中國已有約5000萬彩信用戶。由于其相比較于短信（SMS）業(yè)務具有更充分的多媒體功能，因而正逐漸成為一種嶄新的媒體形式。

A．  移動運營商自主提供的彩信手機報業(yè)務。如中國移動提供的《全球通?？贰秳痈械貛？返?。

B．  移動運營商通過整合傳統(tǒng)媒體資源打造的彩信手機報業(yè)務。比如2005年初，杭州移動就與杭州日報報業(yè)集團合作開發(fā)了一系列包括《杭州日報》《每日商報》《都市快報》等傳統(tǒng)報紙的手機版本。

C．  移動運營商旗下各SP自行開發(fā)的各種彩信雜志，通常以包月形式提供，如TOM的《新聞空間站》《財經(jīng)視野》等。遵循SP常規(guī)的商業(yè)模式。

3．客戶端軟件信息媒體

主要指通過在手機安裝擁有聯(lián)網(wǎng)功能的客戶端軟件，經(jīng)由GPRS、CDMA等2.5G網(wǎng)絡遠程訪問新聞信息服務，并進行充分互動的新媒體形式。主要包括：

1）   需要安裝的手機軟件應用程序：基于KJava、Symbian、Windows Mobile、Linux等技術平臺開發(fā)的客戶端程序，包括Pica、移動QQ、中國移動“飛信”、拇指天空等等。比如目前市場占有率最高的Pica軟件，可以讓用戶在手機應用程序中使用聊天室、博客、資訊閱讀等多項功能。再比如拇指天空，也同樣在手機軟件中集成了RSS閱讀、手機論壇等信息互動服務。

2）   基于移動Flash平臺的信息服務：由互聯(lián)網(wǎng)上高度普及的Flash技術移植到手機終端上的Flash Lite平臺，可以在免安裝的前提下進行各種豐富的多媒體信息互動服務，包括資訊瀏覽、動畫放映、休閑游戲等等。中國移動已經(jīng)開展的“手機動畫”業(yè)務即屬此類。在2006年世界杯期間，中國移動也聯(lián)合合作伙伴通過手機Flash進行了比分播報等資訊服務。而在 3G發(fā)達的日本，已有70%的手機網(wǎng)站都采用了Flash技術。

3）   基于流媒體播放軟件的新聞信息服務：由部分獨立WAP網(wǎng)站開發(fā)的手機流媒體播放軟件，安裝到手機后可以實現(xiàn)基于2.5G移動網(wǎng)絡遠程訪問音頻、視頻內容，并實現(xiàn)在線播放。目前主要包括3G門戶開發(fā)的“GGTV”、騰訊開發(fā)的“QQ世紀風影院”等等。

4．移動數(shù)字多媒體廣播業(yè)務

CMMB是英文China Mobile Multimedia Broadcasting （中國移動數(shù)字多媒體廣播）的簡稱。它是國內自主研發(fā)的第一套面向手機、PDA、MP3、MP4、數(shù)碼相機、筆記本電腦多種移動終端的系統(tǒng)，利用S波段衛(wèi)星信號實現(xiàn)“天地”一體覆蓋、全國漫游，支持25套電視節(jié)目和30套廣播節(jié)目。2006年10月24日，國家廣電總局正式頒布了中國移動多媒體廣播(俗稱手機電視)行業(yè)標準，確定采用我國自主研發(fā)的移動多媒體廣播行業(yè)標準。國家廣電總局已經(jīng)明確表示：2008年奧運會期間以手機電視為代表的移動多媒體廣播將投入全面運營。

現(xiàn)在手機電視發(fā)展時間表已經(jīng)確定：2006年底，完成地面補點試驗網(wǎng)建設，進行系統(tǒng)的試驗。2007年中，完成地面補點示范網(wǎng)建設，開始商用試驗。2008年上半年，啟用衛(wèi)星系統(tǒng)，形成全國網(wǎng)絡，正式開始運營，為2008年北京奧運會提供服務。

但是，目前對CMMB手機電視標準的采納情況，業(yè)界仍存在較大的爭議。部分機構如上海東方明珠手機電視業(yè)務就仍然堅持采用海外的DVB成熟標準。而電信業(yè)界對廣電方面制定的手機電視標準也仍然存在著許多不同的看法。

目前廣電總局采用的是發(fā)放手機電視牌照的方式。上海文廣新聞傳媒集團、央視國際等企業(yè)已經(jīng)獲取了第一批的手機電視業(yè)務牌照。此外，中央人民廣播電臺、中國國際廣播電臺、京視傳媒，甚至中國聯(lián)通等移動運營商也都提交了手機電視牌照的申請。

2006年3月31日，廣電總局發(fā)布了《關于加強移動數(shù)字電視試驗管理有關問題的通知》，要求未經(jīng)批準上馬的移動電視業(yè)務，必須在2006年6月15日前停止運營。該《通知》旨在全面推行國產的CMMB手機電視標準，但仍然在執(zhí)行過程中受到了極大的阻力。

4．移動博客

移動博客是互聯(lián)網(wǎng)博客業(yè)務的延伸。旨在通過WAP和客戶端軟件等形式，讓用戶通過手機就可以完成對博客的內容生產、發(fā)布、閱覽、管理等工作。

移動博客服務主要包括三方面業(yè)務：

1）   現(xiàn)今主流的互聯(lián)網(wǎng)BSP（Blog Service Provider）均已在2.5G移動網(wǎng)絡上用不同形式提供了移動博客的服務，包括耳熟能詳?shù)男吕恕?/span>BLOGCN、MSN Spaces等等；

2）   各個獨立的無線服務提供商如3G門戶、Pica等也早已提供了移動博客的業(yè)務，并取得了較好的市場效果。

3）   移動運營商也開始參與到移動博客的市場中來。比如中國移動在大力推廣其IM業(yè)務的同時，也逐步開展了移動博客的服務，并聯(lián)合多家媒體舉辦了長達5個月的移動博客大賽等活動，塑造了極大的社會影響力。

移動博客帶來的影響，主要在于其極大增強了人民群眾自發(fā)采集、制作、復制、傳播各種多媒體新聞素材的能力，并進一步削弱新聞傳播中各個“把關人”的力量。

5．移動搜索引擎

隨著移動網(wǎng)絡上資訊內容的極大豐富，源于傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)的信息搜索引擎，也將在手機平臺上得到迅速的普及。

目前移動搜索引擎在國內的應用主要包括：

1．   傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)搜索引擎的移動版本：包括Google、百度的手機版本等等，功能與體驗基本上延續(xù)了原先的互聯(lián)網(wǎng)版本。

2．   移動運營商提供的官方搜索引擎：目前各移動運營商主要通過與傳統(tǒng)搜索引擎公司深度合作來提供搜索業(yè)務，比如中國移動和Google、中國聯(lián)通和百度已經(jīng)達成了搜索業(yè)務的合作關系。另外中國電信也已與微軟達成了搜索方面的業(yè)務合作，相信在拿到3G牌照以后將能夠順利過渡到手機平臺。

3．   第三方專業(yè)手機搜索引擎：以CGOGO等公司為代表的專業(yè)手機搜索引擎，也已經(jīng)在獨立WAP領域產生了一定影響力。但從長遠看來，實力弱小的第三方手機搜索引擎將迅速被幾大強勢的主流品牌所淘汰。

綜上所述，目前在國內的移動產業(yè)鏈中，其實已經(jīng)涌現(xiàn)出了豐富多彩的移動新媒體形式，并不斷對傳統(tǒng)媒體形成越來越有力的沖擊。但是平心而論，目前國內的移動新媒體發(fā)展還仍然處于相當初級的階段。市場虛熱、內容貧乏和商業(yè)模式單一，一直以來都是阻撓移動新媒體產業(yè)前進的“三座大山”。而要想成功翻越這“三座大山”，就不得不對移動新媒體的核心——移動數(shù)字內容，作一番認真深入的思考。

移動數(shù)字內容發(fā)展的特性

以手機平臺和移動網(wǎng)絡為核心的移動數(shù)字內容，目前呈現(xiàn)出如下的特征：

1．   終端設備的進化導致內容拷貝成本的進一步降低

筆者在前一篇文章曾經(jīng)提到過，隨著移動終端軟硬件技術的不斷進化，手機與電腦之間的界線正在變得越來越模糊。比如世界頭號的手機廠商諾基亞近期的市場營銷策略就表明，該公司從對外宣傳口號上已經(jīng)不再將其終端產品稱為移動電話（Mobile Phone），而是徹頭徹尾地變成了多媒體電腦（Multimedia Computer）。以前的傳統(tǒng)手機和電腦通信還需要使用繁瑣的數(shù)據(jù)線，而如今的智能手機只需通過藍牙（Blue Tooth）就可以順利與電腦連結，并輕松地從互聯(lián)網(wǎng)下載各式各樣的內容，就如同優(yōu)盤一樣簡單。而且，現(xiàn)在的智能手機普遍支持1G以上的海量存儲，過去手機貧弱的媒介承載能力已經(jīng)一去不復返了。

這就給運營商提出一個嚴峻的挑戰(zhàn)：隨著用戶終端能力不斷增強，運營商局端的內容壟斷優(yōu)勢正在逐漸被削弱。試想一下，如果人人都能像使用優(yōu)盤一樣從互聯(lián)網(wǎng)向手機免費拷貝多媒體內容，還會有多少人樂意使用運營商官方收費的下載類業(yè)務？

目前國內的智能手機普及率尚不足5%，所以這樣的問題還沒有明顯化。但是，隨著中國人平均1.7年更換一次手機的頻率，這個問題遲早會越來越尖銳地凸顯出來。未雨綢繆，運營商千萬不可在這個問題上掉以輕心。

2．   極度個性化的內容需求導致長尾市場出現(xiàn)

前面已經(jīng)提到，移動新媒體的用戶帶來的往往是極度個性化的需求。手機平臺由于其自身的限制，相對于互聯(lián)網(wǎng)而言，是個非常窄的信息渠道。在這種情況下，除非實現(xiàn)高度的個性化定制，否則很難進行有效的內容過濾以滿足每個用戶個體的個性化需求。也正是在這種高度個性化的內容需求刺激下，移動新媒體一定會呈現(xiàn)出高度的長尾市場特征。

長尾理論（Long Tail Theory）來自海外，最早來自美國《連線》雜志主編克里斯·安德森對網(wǎng)絡音樂產品銷售統(tǒng)計的意外觀察收獲。在對eCast數(shù)字音樂事業(yè)的考察中，克里斯·安德森發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡的聽眾們竟然對98%的非熱門音樂有著無限的需求。這種現(xiàn)象恰如以數(shù)量、品種二維坐標上的一條需求曲線，拖著長長的尾巴，向代表“品種”的橫軸盡頭延伸，長尾（Long Tail）由此得名?？死锼?#183;安德森認為，長尾理論可以濃縮為一句話，即商業(yè)文化和經(jīng)濟重心正在加速轉移，從需求曲線頭部的少數(shù)大熱門（主流產品和市場）轉向需求曲線尾部的大量利基產品和市場。

在傳統(tǒng)媒體的時代，大眾傳媒的壟斷性導致全國性熱門商品的出現(xiàn)。而隨著手機媒體對個性化需求的精確響應，其內容消費市場也會越來越多地往“長尾”化的重心偏移。能否滿足移動新媒體受眾日益復雜的長尾個性化需求，將是決定移動新媒體商業(yè)模式是否成功的一大關鍵。而手機平臺偏偏又是如此之窄的媒體渠道，這就給運營商帶來了無比嚴峻的挑戰(zhàn)。

3．   手機用戶同時作為內容生產者與消費者的雙重角色

在移動新媒體普及之前，人們喜愛使用的隨身數(shù)字媒介設備主要有兩種：

1）   隨身的內容消費者：比如蘋果的iPod數(shù)字音樂播放器，可以使用戶在移動的狀態(tài)下隨時隨地消費事先準備好的數(shù)字內容。

2）   隨身的內容生產者：比如佳能的數(shù)碼相機，可以使用戶在移動的狀態(tài)下隨時隨地生產各種各樣的數(shù)字內容。

當移動新媒體迅速普及之后，手機用戶將會同時扮演數(shù)字內容生產者與數(shù)字內容消費者的雙重角色。作為數(shù)字內容生產者，手機用戶可以隨時隨地拍攝照片、錄制聲音、輸入文字；作為數(shù)字內容消費者，手機用戶也可以隨時隨地下載視頻、播放音樂、訪問各種各樣的移動互聯(lián)網(wǎng)站……等等?；谝苿泳W(wǎng)絡方便的上傳與下載功能，媒介與受眾的關系得到了前所未有的融合，并且不再受到時間和空間等自然環(huán)境條件的制約。

4．   數(shù)字內容面臨基于移動通信的分享、交流等社會化需求

手機平臺究其本質仍然是一個以通信為核心功能的信息傳輸工具。如何通過手機與網(wǎng)絡的連結，來促進人與人之間的溝通，亦將成為移動新媒體的一個重要使命。

用戶們對分享、交流的渴求，早已在成熟的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中初見端倪。近幾年紅得發(fā)紫的諸多Web2.0現(xiàn)象，正是無比深刻地說明了這一點。對于信息傳播而言，信息本質上就是人與人之間進行溝通交流的載體和工具，如何與更多的人建立和保持聯(lián)系，一直就是人們從事信息傳播行為的一項基本目的?，F(xiàn)在各種Blog、IM、P2P等互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務的繁盛，從事實的角度奠定了人們社會化需求的基礎。社會化網(wǎng)絡服務（SNS，Social Network Service）正日益成為人們關注的焦點。

移動新媒體在這樣一個時代嶄露頭角，就不得不順應歷史時勢，滿足受眾日益增長的社會化需求。在這種情況下，移動運營商要做的，就不僅僅是幫助內容提供商完成數(shù)字內容的發(fā)布，而要盡可能地幫助廣大的用戶進行自由的分享、交流，創(chuàng)造一個良性互動的虛擬社會空間。

5．   中國人的特殊國民性帶來的特殊需求

講到這里，就不得不提到中國用戶固有的一些特性。

一個月前，筆者與一位來自新聞集團的朋友聊天，談到音樂產業(yè)的問題。這位朋友向我咨詢新媒體下的音樂產業(yè)應當如何發(fā)展。我對他說，在中國，近幾年基于互動新媒介的音樂產業(yè)，成功的商業(yè)模式只有兩個：一個是中國移動的“彩鈴”無線音樂排行榜，一個是湖南衛(wèi)視的“超級女聲”，統(tǒng)統(tǒng)跟手機有關。為什么這兩個商業(yè)模式能夠在中國得到成功？從微觀的角度分析，其實它們跟中國人固有的國民性有著莫大的關聯(lián)。

傳統(tǒng)的中國人相當保守，并且好“面子”。“面子”文化，是中國人根深蒂固的價值觀核心。前面提到的兩個商業(yè)模式，從本質上來講都是滿足了中國人好“面子”的心態(tài)。比如中國移動的彩鈴，其實是專門“放給別人聽”的個性化鈴音，正好作為中國人的一個凸顯自我的身份標簽，說白了就是個性化的“面子工程”，自然受到廣泛歡迎。再看湖南衛(wèi)視的“超級女聲”，無論是渴望出名的草根選秀，還是為了維護偶像大打出手的粉絲團，說到底也還是個“面子”問題。中國人從海外復制回來那么多的商業(yè)模式，唯獨這兩個成功了，其實都是因為其迎合了中國人最基本的國民性特征。

其實如果看得更廣一些，我們就會發(fā)現(xiàn)更多類似的例子。中國最大的新浪博客如今徹底淪為一個浮躁的名利場，這種海外幾乎不可能出現(xiàn)的情況，說到底也是中國人的“面子情結”造成的。所以我對我那個朋友說，只要某個商業(yè)模式能幫助中國人民解決“面子問題”，這個商業(yè)模式就一定能夠在中國取得成功。

移動新媒體發(fā)展的三大誤區(qū)

誤區(qū)之一：移動新媒體的發(fā)展將主要依靠下載類業(yè)務。

在2.5G的時代，由于手機終端性能較弱，用戶的各種多媒體內容如鈴聲、圖片等都通過具有壟斷優(yōu)勢的局端服務器下載獲得。然而隨著終端的進化，局端的這種壟斷優(yōu)勢將被迅速打破。如果運營商還依賴于過去單一的內容下載類業(yè)務模式，就一定會遭遇到前所未有的挫折——浩瀚的互聯(lián)網(wǎng)所帶來的豐富資源與零成本的內容拷貝將勢如破竹地打破現(xiàn)有的局面。

誤區(qū)之二：移動新媒體的發(fā)展將主要依靠照搬傳統(tǒng)媒體的內容

手機平臺不可以照搬傳統(tǒng)媒體的內容，尤其內部和外部兩個原因。所謂內部原因，是手機終端自身的性能所限。即使智能手機功能再強大，其屏幕大小也遠遠不能與電腦、電視相提并論，這就使得手機本身注定成為一個較窄的內容瀏覽渠道。所謂外部原因，是因為人們使用手機多處于移動的狀態(tài)，不僅使用時間短（有統(tǒng)計表明用戶平均專注于手機屏幕不超過19分鐘），而且在使用過程中還會受到各種來自外界的注意力干擾。這些問題的存在，就使得移動新媒體上的內容形式也要作出相應的調整，以適應各種不利的條件。

誤區(qū)之三：移動新媒體的發(fā)展將主要依靠傳統(tǒng)的內容提供商

在過去一段時間，運營商通過與行業(yè)領先的幾大唱片公司結盟，做出了不錯的成績，可喜可賀。但是，如果據(jù)此就得出“移動新媒體的發(fā)展將主要依靠傳統(tǒng)的內容提供商”的結論，就大錯特錯了。對于日趨個性化的長尾市場，過去那種大公司靠“一招鮮”走遍天下的日子將一去不復返。放眼全球，無論是唱片業(yè)、電影業(yè)還是游戲產業(yè)，都紛紛呈現(xiàn)出長尾化的明顯趨勢。在這種情況下，運營商除了要與傳統(tǒng)的內容提供商結盟以外，還要積極與數(shù)量更多、創(chuàng)意更豐富的中小型工作室甚至個人建立廣泛的合作關系，只有這樣才能牢牢地抓住98%的長尾空間，并全面創(chuàng)造長尾市場的可觀利潤。

移動新媒體發(fā)展的前沿趨勢

筆者在這里給各位簡單介紹一下目前即將或正在涌現(xiàn)出來的一些前沿趨勢。

1．個性化訂閱內容服務

個性化訂閱的概念，主要來自近年來風靡于互聯(lián)網(wǎng)的RSS技術。RSS（Really Simple Syndication）意為“簡單信息聚合”，旨在通過建立網(wǎng)際通行的內容數(shù)據(jù)規(guī)格標準，來促進站點與站點之間的內容共享，并方便用戶對來自不同內容源的內容信息進行統(tǒng)一訂閱。如今在互聯(lián)網(wǎng)上紅得發(fā)紫的博客、播客等服務，均是以RSS作為內容分享的基礎協(xié)議。

由于RSS技術的開放特性，已經(jīng)有越來越多的移動應用開始對其提供了良好的支持。國內最佳的互聯(lián)網(wǎng)RSS閱讀器“抓蝦”已經(jīng)在2007年初公開發(fā)表了其RSS定制閱覽服務的WAP版，受到眾多網(wǎng)友的青睞。而“拇指天空”等第三方的客戶端軟件，也已經(jīng)率先提供了基于客戶端豐富體驗的RSS訂閱服務。從五花八門的世界新聞到個性十足的徐靜蕾博客，統(tǒng)統(tǒng)可以通過RSS實現(xiàn)完美而靈活的定制化閱讀，這不能不說是媒介史上的一場革命。

在2.5G的時代，移動媒體上的內容主要依賴于用戶終端的主動訪問和運營商/服務商局端的主動推送（Push）。前者的隨機性和后者的強制性均會給相應的商業(yè)模式帶來極大的不穩(wěn)定性，并產生脆弱的泡沫。而以RSS為代表的個性化訂閱內容服務，則很好地解決了這個兩難的問題，既可以滿足用戶的個性化需求，又不會產生多余的強制推送垃圾信息，可謂兩全其美。

2．   在線直播內容

移動新媒體作為人們在移動狀態(tài)下的唯一可用互動媒介，如果能巧妙地用于各種直播（Live）內容的傳遞，將能夠創(chuàng)造諸多新穎的業(yè)務亮點與可觀的客戶價值。

在重大新聞事件、體育賽事等領域，直播內容有著廣闊的市場空間。國內的一些獨立WAP網(wǎng)站（如3G門戶），已經(jīng)推出了許多基于WAP頁面的文字直播服務。比如NBA的賽事直播，可以通過采用不斷刷新WAP文本頁面的方式，來達到文字直播的積極效果。對于出門在外的用戶來說，能夠不受空間限制地實時接收到其所關注的賽事最新動態(tài)，是極好的互動經(jīng)歷。隨著3G時代的到來，基于音頻、視頻的現(xiàn)場直播也將在手機上成為現(xiàn)實，并帶來更好的用戶體驗。

2008年，北京將舉辦奧運會。屆時，會有非常多而密集的體育賽事被全中國的社會所關注。如果能利用移動網(wǎng)絡的便利性打造出隨時隨地隨身的直播優(yōu)勢，將創(chuàng)造出極大的商機。

3．   用戶創(chuàng)造內容（UGC）

在移動新媒體的時代，用戶既是數(shù)字內容的消費者，同時也是數(shù)字內容的生產者。截至2007年上半年，200萬像素的攝像頭已經(jīng)成為主流多媒體手機的標準配置。在我們的鄰邦韓國，據(jù)說最新款的拍照手機已經(jīng)達到了令人咂舌的1000萬像素。手機終端在拍攝方面的素質，已經(jīng)開始接近并趕超低端的數(shù)碼相機和DV。與此同時，各大手機終端廠商也正不斷處心積慮地往手機中加入諸如樂曲編輯、圖像加工、視頻后期處理等豐富功能。平日里小巧玲瓏的手機，正在不知不覺中成長為重要的數(shù)字內容生產力工具。

2007年初，一段模糊不清的薩達姆絞刑實況錄像視頻片段在國際互聯(lián)網(wǎng)上被瘋狂傳播，并產生了非常嚴重的輿論影響。值得注意的是，這段視頻恰恰就是由某位在場的匿名人士用手機拍攝而成的。在伊拉克戰(zhàn)爭期間，亦出現(xiàn)多起戰(zhàn)地親歷者通過手機向媒體傳遞第一手的戰(zhàn)場資訊等事件。所謂用戶創(chuàng)造內容（UGC），正在全世界受到越來越廣泛的關注。

中國目前有4億手機用戶，并且其中的大多數(shù)都將在未來兩年內更換較新款的手機。對于一個產業(yè)來說，兩年只是彈指一揮間的事情。我們會突然發(fā)現(xiàn)，這些數(shù)以億計的用戶們會在一夜之間統(tǒng)統(tǒng)都具備了采集、制作、加工、上傳、分享、交流各種原創(chuàng)數(shù)字內容的能力。這個由量變走向質變的過程最終將導致移動新媒體產業(yè)的巨大變革，用戶創(chuàng)造內容（UGC）將會走上前臺，并且從此占據(jù)無比重要的地位。

4．   互動視頻業(yè)務

對于3G時代而言，視頻服務無疑將是值得移動運營商大力推廣的旗艦業(yè)務。但是，單純的視頻下載業(yè)務或簡單的VOD（Video On Demand，視頻點播服務）業(yè)務是無法滿足用戶日益增長的個性化互動需求的。如何在傳統(tǒng)的視頻內容中加入互動的元素，最大限度地提升用戶的參與感，將是移動運營商為了塑造業(yè)務粘性而需要面對的主要挑戰(zhàn)。

眾所周知，以“超級女聲”為代表的真人選秀，已經(jīng)將電視與手機的互動在全國范圍掀起過一個經(jīng)典的高潮。筆者認為，這種大規(guī)模用戶參與的商業(yè)模式，完全可以復制到3G時代呼之欲出的手機電視、手機視頻甚至手機動畫業(yè)務中來。基于傳統(tǒng)電視的選秀投票類娛樂節(jié)目，受到播出時間、節(jié)目容量和人數(shù)限制等多方面因素的制約，而手機平臺由于其倚靠的是強大的移動網(wǎng)絡和數(shù)據(jù)服務支撐，故不會受到這些因素的制約，反而大有超越現(xiàn)有節(jié)目形式的機會和更多新鮮創(chuàng)意的想象空間。

其實，移動運營商在此領域不妨多多借鑒海外（如美國、英國等）在IPTV、數(shù)字電視行業(yè)的成功經(jīng)驗。從《誰是百萬富翁》到《探索》，傳統(tǒng)的電視節(jié)目紛紛在互動電視上尋找到了對應的拓展形式和盈利空間，并創(chuàng)造出極大的市場價值。3G時代的互動視頻業(yè)務，完全可以借鑒這些互動電視領域的成功案例，結合移動平臺特有的優(yōu)勢和中國本土的民族特色，打造出更新穎、更有商業(yè)價值的業(yè)務模式。

5．   內容與社區(qū)結合

“社區(qū)”這個概念乍一看，總是讓人聯(lián)想到傳統(tǒng)的論壇或BBS。而我在這里要討論的，是移動新媒體在強調自身內容質量的同時，也要注意多為用戶營造一個社會化的交流空間，盡可能地提高移動新媒體的業(yè)務粘性。

新媒體的互動特征不僅在于人與終端機器界面的互動，更在于通過數(shù)據(jù)傳輸網(wǎng)絡進行的人與人之間的有益互動。國內互聯(lián)網(wǎng)上一個比較知名的例子就是“豆瓣網(wǎng)”。這個兩年前才成立的小型網(wǎng)站可以讓用戶自由發(fā)表對各種書籍、音樂、電影內容的評論，并組成各種興趣小組進行集體討論。“豆瓣網(wǎng)”最吸引人的地方在于任何注冊用戶都可以在這里登記自己看過或聽過的任何書籍、音樂和電影，并展示給別人看。“豆瓣網(wǎng)”后臺的數(shù)據(jù)挖掘系統(tǒng)會對每一名用戶的興趣愛好進行智能分析，并依據(jù)分析結果向用戶有針對性地推薦其他的內容和更多的朋友。這種智能社區(qū)化的商業(yè)模式，使得“豆瓣網(wǎng)”在短短兩年時間內就積累了超過35萬的用戶，并形成了一個以高等學歷人群為主的利基市場，成功實現(xiàn)了盈利。

“豆瓣網(wǎng)”只是內容與社區(qū)結合的無數(shù)成功案例之一。在移動新媒體的時代，運營商不僅需要學會如何進行內容產業(yè)的經(jīng)營，更要學會如何把看似一盤散沙的媒體受眾通過社會化網(wǎng)絡凝聚成一個整體，并從中獲取更大的商業(yè)價值。

移動新媒體的商業(yè)模式創(chuàng)新

文章的最后，與讀者們討論一下移動新媒體的商業(yè)模式創(chuàng)新問題。

筆者曾經(jīng)和傳媒界的人士探討過新媒體方面的問題。傳媒界的朋友普遍認為，新媒體內容產業(yè)的未來，無非三種商業(yè)模式：賣內容、賣廣告、促進交易。所謂賣內容，就是直接向用戶收取獲得內容的費用，移動夢網(wǎng)主要采取的就是這種模式；所謂賣廣告，就是在內容中植入廣告信息以賺取廣告主的投資，現(xiàn)在成千上萬的免費獨立WAP網(wǎng)站主要采取的就是這種模式；所謂促進交易，就是通過新媒體的信息傳播來輔助現(xiàn)實的商業(yè)活動，甚至直接參與真實世界商品交易的過程。前兩種模式已經(jīng)被大家所熟知，筆者在此不再贅述。筆者主要想討論一下第三種商業(yè)模式的創(chuàng)新空間。

新媒體內容產業(yè)的未來，我覺得很可能會變成一種CaaS，即Content as a Service的復合形態(tài)。這個名稱跟軟件行業(yè)的SaaS（Software as a Service）概念很像，但本質不同。以日本的動漫內容產業(yè)為例，最早是先拍攝放映動漫作品再開發(fā)同主題游戲軟件作為增值服務；但近來已經(jīng)出現(xiàn)一種苗頭，就是游戲軟件竟然先于動漫作品出現(xiàn)，比如微軟就投資為其XBOX360平臺的游戲《藍龍》《偶像大師》等拍攝了TV動畫，在全日本的大眾媒體上頻頻出鏡。在這里，視頻內容完全免費，并且是為了銷售游戲軟件產品本身而作的輔助性角色。但它又不是廣告，因為其內容與線下銷售的軟件商品是相互詮釋、緊密結合、牢不可分的復合態(tài)。所謂Content as a Service，就是指內容本體不再作為直接銷售的商品，而是為其他商品銷售服務而存在，共同構建復合態(tài)的商業(yè)模式。其實這種模式很早就有，比如80年代的《變形金剛》動畫片就是免費提供給CCTV播放的，但那段時間孩之寶公司光靠販賣變形金剛玩具就在中國大陸賺了約50個億。包括NBA的電視節(jié)目，當年也是免費提供給中國的電視臺，才在中國大陸地區(qū)風靡開來的。這就很能說明問題。日本動漫和歐美體育節(jié)目向來都是孕育著線下龐大的衍生品資源生態(tài)系統(tǒng)，吸引眼球的內容可以促進衍生產品銷售早已是不爭的事實。而對于國內的新媒體來說，目前的商業(yè)模式還僅僅局限于賣內容和賣廣告，相當初級。這也說明了我國的新媒體內容產業(yè)其實還有極大的潛力可挖。

筆者認為，新媒體產業(yè)發(fā)展最終的出路在于虛擬與現(xiàn)實融合。虛擬世界的內容只有跟線下真實的商品交易掛鉤才能夠持久生存。完全虛擬的商業(yè)模式即使存在，也一定是有限的、脆弱的、低門檻的、泡沫的。運營商要發(fā)展移動新媒體，除了賣內容、賣廣告以外，也應該多考慮線下衍生品銷售市場的商業(yè)開發(fā)。比如海外著名的迪斯尼集團，其公司靠創(chuàng)造米老鼠等虛擬形象起家，卻依靠特許授權的方式讓第三方為其開發(fā)眾多高利潤的周邊產品，攫取巨額利潤，并最終建立起了世界上獨一無二的迪斯尼樂園，就是虛擬內容衍生商品潛在價值的明證。

文章寫到這里，我們會看到，其實移動新媒體發(fā)展的核心理念就是“創(chuàng)新”二字。這個創(chuàng)新不僅來自我們的主觀期望，更是來自歷史潮流不可阻擋的強力推動。如今中國已是世界第一大移動通信市場，并且面臨著3G變革即將帶來的諸多挑戰(zhàn)與機遇。在這個門檻上深入思考移動新媒體的發(fā)展戰(zhàn)略，需要進行縝密的分析和大膽的推想。希望本文能夠對所有關注移動新媒體事業(yè)的朋友們有所幫助，讓我們攜手并進，共同開拓移動新媒體事業(yè)的光明前景！