話題：收集資料的方法   會議記錄   調(diào)查問卷   推銷技巧   終端   信息   經(jīng)銷商   企業(yè)

有效收集資料的方法(一)

2009-09-28 10:42

有效收集資料的方法

一）消費者情報

全面收集消費者情報，有利于企業(yè)制定相應(yīng)的發(fā)展和推廣策略，如新產(chǎn)品的研發(fā)、媒體計劃的擬定、促銷政策的推出等。消費者情報主要有以下幾個方面的內(nèi)容：

1、消費者類型。包括購買某產(chǎn)品是個人還是工商企業(yè)、社會團體，消費者的民族、性別、年齡、職業(yè)、所在地區(qū)等。

2、消費者購買能力。包括消費者的收入水平、消費水平、消費結(jié)構(gòu)、資金來源、用戶的財務(wù)狀況等。

3、消費者購買欲望和動機。包括消費者的購買欲望和購買動機，影響購買者的購買決策的因素，消費者不愿購買某產(chǎn)品的原因及對其它同類產(chǎn)品的態(tài)度等。

4、購買者和決策者。包括主要購買者、最忠實的購買者、使用者、新產(chǎn)品的首用者、購買決策者。

5、消費者購買習(xí)慣。包括消費者購買時的購買地點、時間、數(shù)量，以及消費者是否堅持某種品牌，是否親自挑選，是現(xiàn)金購買還是其它方式購買等。

（二）競爭對手情報

全面掌握競爭對手的營銷策略，有利于企業(yè)推出相應(yīng)的營銷策略來應(yīng)對競爭異常激烈的市場。競爭對手的情報包括：

1、競爭品牌的產(chǎn)品情況：如產(chǎn)品定位、產(chǎn)品市場份額、目標(biāo)市場的選擇等，產(chǎn)品的優(yōu)勢和劣勢，存在的問題等。

2、促銷情況，如：競爭對手采取了什么樣的促銷政策、成功點在哪里，失敗點在哪里，競爭對手在哪些地區(qū)、運用了哪些促銷推廣手段，效果如何。

3、廣告策略。通過分析競爭對手投放的報紙廣告和報紙媒體的報道、分析文章，結(jié)合市場動態(tài)和競爭狀況，整體把握競爭對手廣告推廣的重點和整合傳播手段。

4、渠道的選擇，主體渠道是什么，輔助渠道是什么，各具體情況如何。

5、價格情況，競爭對手采取了什么樣的價格策略，是高價、還是低價策略，從中找到新的機會。 要注意的是，搜集終端情報時，既要了解同類產(chǎn)品中暢銷品牌的終端情報，研究別人的產(chǎn)品為什么會暢銷，并考慮在自己的產(chǎn)品設(shè)計上加入這些成功因素，這是一個很有效的捷徑；同時，也要了解同類產(chǎn)品中的非暢銷品牌終端情報，研究別人產(chǎn)品滯銷的原因，在自己設(shè)計產(chǎn)品時回避這些問題，避免重蹈覆轍。

另外需要說明的是，要搜集的終端情報內(nèi)容與產(chǎn)品所處的生命周期有關(guān)。當(dāng)企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)的重點是維持并拓展已有產(chǎn)品的市場，獲取穩(wěn)定成長的利潤時，競爭情報工作的重點應(yīng)放在監(jiān)控競爭對手的市場運作；防范新的市場入侵者；跟蹤替代品、互補品的市場信息以及供應(yīng)商、分銷商的市場行為。

當(dāng)企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)的重點是開發(fā)新產(chǎn)品，創(chuàng)造新的贏利增長點，開拓新的市場空間時，競爭情報工作應(yīng)著重調(diào)查用戶需求及偏好；收集來自經(jīng)常與市場打交道的營銷部門、分銷商的產(chǎn)品信息；根據(jù)研發(fā)部門的需求，提供情報支持；追蹤競爭對手的新品研發(fā)信息和科技熱點；了解新產(chǎn)品的市場需求、技術(shù)含量和市場價值。

（三）自己產(chǎn)品的情報

1、產(chǎn)品的營銷策略組合

企業(yè)要先了解自己，只有做到知己知彼，才能百戰(zhàn)百勝，因此，了解自己的營銷策略組合也就是

順理成章的事。包括以下幾方面的內(nèi)容：

（1）產(chǎn)品策略：

企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量、規(guī)格、樣式；產(chǎn)品線、產(chǎn)品項目；產(chǎn)品組合方式（擴大產(chǎn)品組合、減小產(chǎn)品組合）；產(chǎn)品線延伸；產(chǎn)品定位；產(chǎn)品品牌；產(chǎn)品包裝形式、方式。

（2）價格策略：

定價目標(biāo)、價格水平，定價方法，定價技巧，價格調(diào)整。

（3）分銷渠道：

分銷渠道層次、長短、寬窄；具體分銷商的經(jīng)銷手段、方式，業(yè)績，分銷渠道的現(xiàn)狀及動態(tài)。

（4）儲運情況：

運輸方式、運輸線路；倉儲類型、地點、存貨控制方式方法。

（5）促銷組合：經(jīng)營理念、媒體類型及其效果分析、公關(guān)對象、方式及其效果，人員推銷原則，方式；促銷目標(biāo)，促銷策略。

2、產(chǎn)品在終端的情況

了解產(chǎn)品的銷售趨勢和在同類產(chǎn)品中的銷售排名，這是企業(yè)判斷市場發(fā)展好壞的重要指標(biāo)，通過對產(chǎn)品終端銷量的調(diào)查統(tǒng)計，企業(yè)可以更準(zhǔn)確的知道市場的銷售潛力和發(fā)展?fàn)顩r。

了解廣告宣傳活動對產(chǎn)品銷量的影響。企業(yè)的廣告定位、頻率，哪個廣告發(fā)布單位對銷量的影響最大，有什么反映，都可以在終端售點明顯的反映出來。這也是檢驗廣告效果比較直接有效的方法。

企業(yè)還要了解零售商對產(chǎn)品價格、產(chǎn)品特點、促銷政策和廣告活動的反應(yīng)，了解零售商店員對自己品牌產(chǎn)品的態(tài)度，通過他們也可了解消費者的一些資料和反饋的情況。零售商及其店員的建議和要求往往更貼近消費者和市場，有利于企業(yè)調(diào)整推廣策略和開展各方面的工作。

3、經(jīng)銷商對產(chǎn)品和品牌的反應(yīng)、態(tài)度收集各地經(jīng)銷商對產(chǎn)品和品牌的態(tài)度、反應(yīng)和建議，并且要把重大信息及時上報總部。企業(yè)在維護原有市場和推出新產(chǎn)品的過程中，經(jīng)銷商往往會提出許多實際存在的問題，并提出自己的建議，這對企業(yè)具有較高的參考價值，是企業(yè)推出相應(yīng)策略的重要依據(jù)之一。

4、消費者對產(chǎn)品的建議和要求

了解消費者對現(xiàn)有產(chǎn)品的看法、消費者的消費行為和期望，掌握消費者對產(chǎn)品價格、包裝、品質(zhì)、促銷政策和廣告活動等的反應(yīng)。然后以此為根據(jù)，按照消費者的要求來設(shè)計產(chǎn)品，從根本上解決產(chǎn)品的銷售問題。

（四）經(jīng)銷商情報

經(jīng)銷商是分銷渠道中非常重要的一環(huán)，很多企業(yè)的大部分時間都用在與經(jīng)銷商的溝通與交流上（特別是業(yè)務(wù)人員）。因此收集經(jīng)銷商的情報非常重要。

收集經(jīng)銷商情報，有利于企業(yè)開展終端營銷工作。一般來說主要調(diào)查以下項目：

企業(yè)要仔細考察所選經(jīng)銷商的資金實力和信譽度，常見的辦法是對其開戶行的了解，了解其資金運行情況；與員工的交談，工資是否按時發(fā)放；與其它產(chǎn)品的業(yè)務(wù)代表的交流，付款是否及時；稅務(wù)的調(diào)查，交稅是否及時，是否長期欠稅；每月是否有固定日期支付各經(jīng)銷企業(yè)的產(chǎn)品款；批發(fā)門店的經(jīng)營狀況等；企業(yè)的市場研究和開發(fā)部門可研制表格來評分，給經(jīng)銷商評定資信等級，以便于以后的資信管理。

經(jīng)營商品的品種和主要品牌，是否經(jīng)營同類產(chǎn)品和主要對手的品種，有多少暢銷的品種在經(jīng)營，一般來說，暢銷品種對經(jīng)銷商的其它品種有很大地推動作用。

經(jīng)銷商的倉儲的面積、容積、通風(fēng)效果、防潮程度，倉儲的營理水平等，是否有運輸設(shè)施、運力怎樣等。

經(jīng)銷商的終端市場覆蓋率，對縣級市場和批發(fā)市場的分銷能力，銷售網(wǎng)絡(luò)是否有業(yè)務(wù)員分片管理

和開拓等。一般來說，經(jīng)銷商對終端網(wǎng)絡(luò)有扎實的人員分片管理，終端的覆蓋率較高且與終端關(guān)系較好。

領(lǐng)導(dǎo)集體的文化程度，事業(yè)心、責(zé)任感，尤其是經(jīng)銷商的經(jīng)理的個人素質(zhì)和事業(yè)心尤為重要，另要調(diào)查領(lǐng)導(dǎo)集體是否制定了近、遠目標(biāo)，是否經(jīng)常開展公司的內(nèi)部培訓(xùn)，是否有利于企業(yè)員工學(xué)習(xí)和職業(yè)生涯的設(shè)計等。經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)代表工作是否積極、踏實等。

除此之外，了解經(jīng)銷商的銷售業(yè)績也很重要，它可以傳遞很多信息，比如資金周轉(zhuǎn)率、區(qū)域輻射能力及影響力、管理能力、下線客戶的分銷能力等諸多方面，這些信息對于企業(yè)選擇理想合作伙伴時非常有幫助。關(guān)于渠道，主要是指供應(yīng)鏈的長度及網(wǎng)絡(luò)的寬度，供應(yīng)鏈短則成本低、反應(yīng)快，網(wǎng)絡(luò)寬，其影響力往往較大，銷售能力也較強。此外，商業(yè)信譽、主推品牌、售后服務(wù)、促銷方式、廣告意識等諸多方面對于全方位、多角度地了解經(jīng)銷商也非常重要。

企業(yè)通過對以上信息的收集，可對其進行綜合評分來選擇經(jīng)銷商，在評分的權(quán)數(shù)比的比例上要多偏向于經(jīng)銷商的資信，網(wǎng)絡(luò)及與企業(yè)合作等幾個參數(shù)。只有這樣，企業(yè)的產(chǎn)品才能快速占領(lǐng)終端并開展各項活動，使產(chǎn)品在終端有效率地實現(xiàn)銷售。

（五）零售終端的信息

收集零售終端的信息時，可先跟經(jīng)銷商接觸，通過經(jīng)銷商了解有關(guān)零售終端的信息?？唇?jīng)銷商可提供了哪些信息，然后再針對沒有提供的信息做重點收集。部分經(jīng)銷商保存零售客戶的資料不多，這可以向其業(yè)務(wù)員索取，因為許多經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)員手中往往有比較全面的客戶信息，尤其是有關(guān)零售客戶的主要相關(guān)人員的資訊情況，在收集終端信息時切記別忘了經(jīng)銷商的片區(qū)業(yè)務(wù)員是你最好的合作伙伴。

企業(yè)要統(tǒng)計區(qū)域市場的零售終端總數(shù)，如大型商場和超市的數(shù)量、便利店和日雜店的數(shù)量，并對各零售點的名稱、規(guī)模、營業(yè)情況進行統(tǒng)計匯總；畫出所有零售終端的分布圖。

企業(yè)還要了解各零售終端的門店負責(zé)人姓名、商品部負責(zé)人姓名、收貨部負責(zé)人姓名、財務(wù)部負責(zé)人姓名、營業(yè)員姓名、他們的聯(lián)系方式、他們的當(dāng)班情況、他們的工作特征等；可向柜長了解柜組的經(jīng)營形式，回款形式，進貨渠道，專柜如何做，堆頭如何做：向經(jīng)理了解店內(nèi)和店外的促銷活動的合作或付費形式等，順便向經(jīng)理了解相關(guān)經(jīng)銷商的情況等，以便開展市場開發(fā)和協(xié)調(diào)工作。

總之，凡是與消費者購買行動及終端售點運作有關(guān)的終端信息，都應(yīng)及時地收集。

案例：入市之前，先做終端調(diào)查

某啤酒進入一縣級區(qū)域市場前，就派業(yè)務(wù)員做了長達一年的終端調(diào)查，對零售終端的情況做了全面的了解。內(nèi)容包括：各零售點的分布區(qū)域情況、資信、銷售狀況，零售商的電話和姓名，各競爭品牌的情況等，為該啤酒進入市場提供了全面的終端信息。

二、如何與經(jīng)銷商和零售商進行雙向的信息溝通

（一）企業(yè)收集經(jīng)銷商和零售商信息的渠道

1、通過神秘顧客訪問收集

通過神秘顧客訪問收集終端情報時，由培訓(xùn)合格的訪問員扮演成客戶，以客戶的身份到經(jīng)銷商和零售商那里了解其各方面的信息。由于被調(diào)查的對象無法確認"神秘"顧客，較之領(lǐng)導(dǎo)定期或不定期的檢查，能更真實地了解經(jīng)銷商和零售商的具體情況。

2、從專業(yè)公司購買信息

企業(yè)也可以直接從一些專門從事市場調(diào)查公司購買有關(guān)經(jīng)銷商和零售商的信息。購買這些信息往往要比企業(yè)自己去收集信息的成本低得多，同時可以有多種選擇。

3、設(shè)立熱線電話

一般大企業(yè)要設(shè)立800免費熱線電話，或者是分公司設(shè)立客戶熱線電話，用于接受客戶的詢問和投訴，及時處理客戶的疑難問題，這樣也可以收集經(jīng)銷商和零售商的信息。

案例：西門子設(shè)立監(jiān)督熱線，收集終端信息

西門子為了實現(xiàn)終端市場終端信息快速反饋，在區(qū)域分公司設(shè)有監(jiān)督熱線，專門用來接受零售商的詢問和及時了解市場銷售情況。在溝通方面，西門子更加規(guī)范和別具一格，除了在私人關(guān)系溝通方面取得良好的效果外，在新產(chǎn)品終端信息提供、存貨情況提供、各型號銷售情況、企業(yè)經(jīng)營動向等方面都會定期主動與零售商溝通，并宣傳西門子的企業(yè)文化，使經(jīng)銷商感到"我就是西門子的一員"。

（二）企業(yè)傳遞信息給經(jīng)銷商和零售商的渠道

1、企業(yè)內(nèi)部刊物

企業(yè)可通過內(nèi)部刊物進行信息傳播，如定期刊登企業(yè)動態(tài)、品牌發(fā)展、各地市場狀況等內(nèi)容。開辦經(jīng)銷商專欄，反映經(jīng)銷商呼聲，促進經(jīng)銷商之間的交流，促進企業(yè)員工和經(jīng)銷商、消費者之間的交流，定期將企業(yè)內(nèi)部刊物發(fā)放到經(jīng)銷商、零售商手中。作為傳遞終端信息的一種有效渠道，它是一種很人性化的管理方式，被許多企業(yè)所采用，他們會及時將企業(yè)內(nèi)部刊物送給所有的經(jīng)銷商。

案例：眾多企業(yè)通過內(nèi)部刊物向經(jīng)銷商傳遞信息

蓮花味精贈送企業(yè)報紙給經(jīng)銷商，主要把企業(yè)動態(tài)、產(chǎn)品知識（味精營養(yǎng)）及一些相關(guān)話題等信息傳遞給經(jīng)銷商；安琪酵母公司每月向經(jīng)銷商郵寄的《中國安琪》，上面有企業(yè)動態(tài)、行業(yè)動態(tài)（側(cè)重烘焙業(yè)）、產(chǎn)品知識、新產(chǎn)品介紹、推銷技巧、經(jīng)商之道等內(nèi)容。

又如金星集團要求業(yè)務(wù)員及時向各級經(jīng)銷商傳達企業(yè)信息，集團公司主辦的企業(yè)內(nèi)刊《金星視界》刊登產(chǎn)品信息、企業(yè)要聞、銷售情況、企業(yè)經(jīng)營動向、企業(yè)文化等方面內(nèi)容，每期都會及時送到各級客戶手中，傳達金星各種信息，宣傳企業(yè)文化，塑造企業(yè)形象。對公司營銷方針政策的變動，都會在最短的時間內(nèi)通知到各級經(jīng)銷商。

2、宣傳單

企業(yè)有什么信息,如促銷政策、廣告投放計劃等，可通過宣傳單進行傳遞,從而達到溝通的目的，宣傳單小企業(yè)用的最多。在推出一個促銷活動時，企業(yè)為了把促銷信息告知給經(jīng)銷商和零售商，往往用的是宣傳單。

（三）信息互動渠道

1、召開銷售年會

每年召開的銷售年會其實也是一次信息雙向溝通會。在會議上，廠家將產(chǎn)品信息、企業(yè)戰(zhàn)略信息和策略信息講解給經(jīng)銷商聽，共同交流。在會中要多介紹企業(yè)管理的實際操作經(jīng)驗，帶領(lǐng)經(jīng)銷商參觀廠房及辦公場所。同時，廠家要認真傾聽經(jīng)銷商和零售商的意見和建議，這也是收集信息的一種有效手段。這樣雙方信息互動，可進行充分的雙向溝通。

2、發(fā)揮業(yè)務(wù)員的紐帶作用

業(yè)務(wù)員身處市場一線，非常了解經(jīng)銷商和零售商的動向、要求和對產(chǎn)品的反應(yīng)，也了解產(chǎn)品銷售過程中存在的問題，這些信息要及時地反饋給企業(yè)，這對企業(yè)決策有著重要的意義，另一方面，企業(yè)有什么新的促銷政策和新的產(chǎn)品上市，業(yè)務(wù)員也要及時地傳達給經(jīng)銷商和零售商?？傊?，企業(yè)要讓業(yè)務(wù)員發(fā)揮"收集上傳"和"服務(wù)下傳"的紐帶作用。

3、互聯(lián)網(wǎng)

通過互聯(lián)網(wǎng)也可進行雙向的信息溝通。互聯(lián)網(wǎng)突破了時空限制，大大提高了終端信息的傳輸效率。企業(yè)的銷售政策等信息可以快速地傳達到所有的渠道成員；批發(fā)商和零售商的銷售、需求和建議等信息也可快速反饋給企業(yè)，便于市場決策。

有條件的企業(yè)，可辦好自己的企業(yè)網(wǎng)站，引導(dǎo)經(jīng)銷商定期瀏覽企業(yè)網(wǎng)站。企業(yè)網(wǎng)站是廠家向經(jīng)銷商進行信息化服務(wù)的好窗口，豐富企業(yè)網(wǎng)站內(nèi)容，要求銷售人員定期引導(dǎo)經(jīng)銷商瀏覽企業(yè)網(wǎng)站，在網(wǎng)站建立經(jīng)銷商留言平臺進行交流，從而達到雙向溝通的目的。

三、如何收集消費者情報

收集消費者情報必須按其目的、內(nèi)容和對象特點選取不同的收集方法。收集方法選擇運用的是否

合理，對調(diào)查結(jié)果影響甚大，如果收集方法運用適當(dāng)，其結(jié)果可信度就高；反之，則會降低調(diào)查結(jié)果的準(zhǔn)確程度。主要的收集方法有：訪問法、觀察法、實驗法等。其中訪問法按接觸方式的不同，又分為面談、郵寄、電話收集等。

案例：雀巢重視收集消費者情報

雀巢公司一直堅持要徹底了解顧客，通過堅持不懈的市場研究和信息搜集來研究自己的顧客，包括最終消費者和交易的情況。雀巢擁有自己遍布全球的研究網(wǎng)絡(luò)，廣泛進行品牌調(diào)查。

在雀巢咖啡之前，人們一直要通過煮咖啡才能嘗試到咖啡的美味，即費時且費力，當(dāng)劃時代的雀巢速溶咖啡面世時，改變了這一結(jié)果，使喝咖啡成為一件可以快速完成的事情。于是，雀巢速溶咖啡廣告便強調(diào)因速溶而帶來的便利性，然而，令雀巢未曾料到的是，產(chǎn)品竟然并非像想象中的那樣熱銷。這時，雀巢的全球研究情報網(wǎng)絡(luò)開始發(fā)揮其作用，調(diào)查了解到許多家庭婦女，在購買速溶產(chǎn)品時存在顧慮，認為這是一種偷懶行為，甚至是對客人和丈夫的一種怠慢，這與男人心目中賢慧能干的妻子形象相距甚遠。在男尊女卑的三四十年代，速溶咖啡顯得有點不合時宜，然而，隨著婦女解放，改變了人們對雀巢的看法，受到廣大家庭主婦的歡迎，尤其對家里沒有磨豆道具的家庭來說，更是喜愛。

后來，情形發(fā)生了變化，省時省力的機器開始逐步推廣，雀巢通過調(diào)查了解到，方便性已經(jīng)不能令消費者心動，于是，廣告的重點轉(zhuǎn)向表現(xiàn)產(chǎn)品的純度、良好的口感和濃郁的芳香，強調(diào)雀巢咖啡是"真正的咖啡"。

（一）通過訪問收集

1、通過個人面談

即調(diào)查者通過面對面地詢問被調(diào)查者來收集信息，這是很常用的收集方法。由于考慮到問卷回收時間長等問題，消費品市場更多趨向于面對面的訪問來獲得原始的第一手資料。如目前調(diào)查員上門訪問居民家庭收入和家用耐用消費品數(shù)目。這種面談訪問方式特別適用于那些要使用產(chǎn)品樣品或廣告樣本這類輔助用具來進行訪問的調(diào)查項目。

但要注意，為了避免出現(xiàn)拒絕回答現(xiàn)象，調(diào)查員要攜帶正式的介紹信或官方文件以便得到對方的信任?；蛘呓?jīng)居委會的幫助上門訪問。個人訪問優(yōu)點是能夠獲得較準(zhǔn)確的終端消費者的信息，但在沒有監(jiān)督情況下，容易出現(xiàn)調(diào)查員欺瞞謊報行為，而影響收集信息的質(zhì)量。為此，調(diào)查計劃安排必須事先經(jīng)過充分、周密的考察。

同時，要避免使用引導(dǎo)性的語句，問句要有藝術(shù)性。例如，"某某牌空調(diào)器，噪音小、省電、制冷效果好、價格合理，你是否準(zhǔn)備購買？""某某牌旅游鞋質(zhì)優(yōu)質(zhì)廉，你是否準(zhǔn)備選購？"這樣的問句將使一些受訪者由引導(dǎo)得出肯定的結(jié)論，不能反映消費者對商品的真實了解和真正的購買意愿，所以產(chǎn)生的結(jié)論也缺乏客觀性，調(diào)查結(jié)果的可信度較差。

2、通過小組座談會收集

小組面談、集體面談能相互啟發(fā)，集思廣益，節(jié)省時間和費用。座談會具有直接性和靈活性的特點，能夠直接接觸被訪者，收集到第一手資料，小組座談會還可以使調(diào)查人員具體觀察被調(diào)查者，便于判斷被調(diào)查者回答問題的實事求是的態(tài)度，以及正確的程度。

通過召開經(jīng)銷商、零售商和消費者小組座談會，可全面地收集終端信息。在座談會上，廠家將自己產(chǎn)品介紹給他們聽，讓其了解產(chǎn)品，認真傾聽他們對產(chǎn)品的意見和建議，了解他們的真正需求。 小組座談會主要步驟有：

（1）小組座談會的前期工作

首先，通過與消費者的交談，了解消費者所面臨的問題或需要解決的問題，確定小組座談會的目標(biāo)和要求，并制定座談會的實施計劃。該計劃是整個項目操作的總綱，全面考慮小組座談會的組織和管理，構(gòu)筑整個座談會的總體框架。例如不久前某公司所開展的乳酸奶產(chǎn)品座談會，通過與消費者的接觸，該公司了解客戶的調(diào)研目的，從而進行調(diào)研問題的界定，經(jīng)過分析著重確定為：消費者對乳酸奶的了解情況、現(xiàn)有乳酸奶市場消費者購買特點、消費者購買以及飲用習(xí)慣。為了

12有效收集資料的方法_收集資料的方法

更好地達到這一目的，最終確定按年齡段和性別劃分，開展四場小組座談會。

（2）按照座談會計劃設(shè)計方案

關(guān)于參加小組座談會人員的選取，考慮到座談會樣本量小等特點，可采取一般調(diào)查的甄別方法，即參與者及家人均不在本企業(yè)工作，也不參與批發(fā)和零售；也不在市場研究機構(gòu)、廣告公司、電臺等部門工作，以免有"專家"行為的不良傾向，同時參加人員避免朋友、親戚或同事關(guān)系，因為這種從熟人開始的討論會抑制小組間的自發(fā)性，影響交談的質(zhì)量。參加此次小組座談會的成員是由從調(diào)研的角度上具有共同背景或相似購買經(jīng)歷的人組成。其構(gòu)成性別相同，年齡以及其它有些特征大致相仿。這樣不但可以減少了小組成員在調(diào)研目標(biāo)無關(guān)課題上的沖突，又可以減少了在感覺、經(jīng)歷和口頭表達技巧方面的差異。采取擴大隨機抽取樣本，再進行整理比較，選出更科學(xué)的樣本，如職業(yè)、年齡、家庭收入等背景資料相結(jié)合。然后再進行一次隨機抽樣。雖然這樣一來，加大了工作量，但所抽取的樣本更具有代表性。

小組座談會一般安排在會議室，會議室可以安裝隱蔽式麥克風(fēng)，聲音的傳送設(shè)備連接到隔壁的觀察室。會議室室內(nèi)安裝隔音設(shè)備，采取單面鏡，其后為客戶及研究人員觀察室，可以清楚地看到會議室，而會議室的一方卻看不到觀察室。觀察室中的亮度略低于會議室，同時也裝上錄音或攝像設(shè)備。會議記錄人員也在觀察室內(nèi)做相關(guān)的會議記錄。當(dāng)然，如果座談會的人員只有1-3人也可以在居室內(nèi)進行，這樣可以更為輕松地進行。為了建立融洽的氣氛，不妨準(zhǔn)備一些水果和糖果等小食品。

（3）小組座談會的實施過程

首先，在參與人員到來后，再次對號甄別，最后確定具體參與人員的名單。在座談會開始之前就要先布置好場地各項設(shè)施，并向參與者解釋為了避免干擾，請關(guān)上身上的手機和BP機。小組座談會開始后，為了更快地進入狀態(tài)，主持人利用8-10分鐘與參與者建立融洽的關(guān)系，進行自我介紹，并把此次座談會的目的清楚地傳達給參與者，把活動的規(guī)則解釋清楚；并說明討論沒有對錯之分，參與者所提出的建議和看法只是代表某年齡階層的消費狀況，所談內(nèi)容僅作為消費狀況分析之用，消除他們的顧慮，促使參與者能夠暢所欲言。主持人應(yīng)融入?yún)⑴c者之中，讓參與者把主持人當(dāng)作既是組織者，又是可以隨便交談的朋友，但不是行家，如果主持人被認為是一個專家的話，參與者就會受到影響認為自己對問題的看法可能會顯得很膚淺，對于產(chǎn)品和服務(wù)的建議和看法就會有所顧忌，可能達不到預(yù)期調(diào)研目的。

小組座談會在討論的過程中，主持人要善于把握討論范圍與進度，充分利用有限的時間，保證所討論話題與調(diào)研目的有關(guān)。在討論過程中，有些參與者滔滔不絕，發(fā)言異常踴躍，這就很容易產(chǎn)生偏題，主持人要盡快不動聲色地重新提起主題，使討論回到主題上來。對于一些情緒較緊張的參與者，應(yīng)理解他們的心情和處境，應(yīng)該讓他們在別人發(fā)言后回答，緩解一下緊張情緒，使他們盡快加入團體，促使參與者之間的相互交談。當(dāng)出現(xiàn)冷場時，要適當(dāng)利用對產(chǎn)品的興趣及愛好等相關(guān)話題，進行指導(dǎo)。主持人要不斷地調(diào)整參與者的發(fā)言次數(shù)，力求每個人發(fā)言次數(shù)的均衡。當(dāng)遇到參與者提出反對意見，要有寬容的態(tài)度，不可當(dāng)場反駁，不妨用一些委婉的語言來回答對方，這樣一來，也容易被對方所接受。主持人在小組座談會的整個過程中，對參與者所發(fā)言的要點要進行著重的記錄，會議即將結(jié)束時主持人最后簡要地概括一下所討論的內(nèi)容，并對參與者表示謝意，發(fā)放禮物，結(jié)束現(xiàn)場小組座談會。

（4）撰寫小組座談會報告

小組座談會結(jié)束后，主持人可進一步完備座談會即時報告；會議記錄員通過反復(fù)傾聽座談會保留的錄像帶，整理出完整的會議記錄；專家組與主持人通過反復(fù)觀看錄像帶，即時報告及會議記錄等相關(guān)資料，進行反復(fù)研究。在此基礎(chǔ)上形成小組座談會的調(diào)研報告。

提交小組座談會的調(diào)研報告，調(diào)研工作告一個段落。與消費者繼續(xù)保持聯(lián)系，隨時接受其對此次調(diào)研信息的反饋。

現(xiàn)在一般的做法是，先讓主持人在所有焦點小組座談結(jié)束后，盡快遞交一份即時分析報告，以便

及時與營銷專家取得溝通，在深刻印象淡化以前產(chǎn)生更多的碰撞，挖掘出更多的創(chuàng)意。

也有的企業(yè)召開座談會后要求主持人、參與座談的工作人員、觀察者（營銷專家、調(diào)研人員）每人都遞交一份分析報告，然后集中到調(diào)研人員手中。由調(diào)研人員召集項目組人員舉行頭腦風(fēng)暴會議，對每個人獨到的見解再次進行剖析和發(fā)散，最后由調(diào)研人員撰寫正式報告。

（5）操作注意點

① 找到足夠合適的參與者并不是件容易的事，經(jīng)常會出現(xiàn)參與者不足的現(xiàn)象。為此，我們要了解參與者參加座談的目的和心理。研究表明，參加焦點小組座談的動因，按重要性排序是：報酬、對調(diào)研內(nèi)容的興趣、有沒有時間、對調(diào)研課題比較了解、好奇心理、有發(fā)表觀點的機會。所以，座談會要盡量安排在周末舉行，向目標(biāo)人選描述座談會的有趣、有意義等方法，都能有效地吸引人們參與焦點小組座談。

焦點小組座談的參與者一般都要經(jīng)過甄別。先由研究人員定下標(biāo)準(zhǔn)，讓訪問員找到足夠的符合條件的候選人。對參與者的分組，一般以某個參數(shù)是否同質(zhì)為準(zhǔn)，堅持"同質(zhì)同組"的原則。 案例：某公司收集駕駛員對交通臺的節(jié)目評價信息

某公司收集駕駛員對交通臺的節(jié)目評價信息時，就采用了小組座談會的形式，其候選人的條件是，"最近6個月一直正常開車，并每天收聽交通臺30分鐘以上"，分組按公車、私家車、出租車各一組分。同質(zhì)分組的目的在于減少參與者之間的抵觸，提升認同感，這樣有利于互相激發(fā)。當(dāng)然，如條件允許，還可以進一步進行同質(zhì)化，如出租車男駕駛員一組、女駕駛員一組。關(guān)于同質(zhì)分組不必要求過高，實際上性別、年齡、職業(yè)、收入和表達能力等，很多時候根本無法判斷哪個參數(shù)最需要，完全靠研究人員根據(jù)企業(yè)的調(diào)研目的來決定。

此外，參與者還應(yīng)該盡量是普通人，如果沒有十分必要，應(yīng)該把有"專家"行為傾向的人排除在外，包括一些特殊職業(yè)（如律師、記者、講師）的消費者，因為他們很容易憑借自己的專業(yè)優(yōu)勢過多占用發(fā)言時問，并且影響其它參與者，同時增加了主持人控制現(xiàn)場的難度。另外，曾經(jīng)參加過焦點小組座談的人，也不是合適的參與者。

②主持人在焦點小組座談中的作用是十分關(guān)鍵的，合格主持人首先應(yīng)該是訓(xùn)練有素的調(diào)研專家，他對調(diào)研背景、調(diào)研目的、調(diào)研程序、分組情況都應(yīng)該了如指掌。如果要主持一個診斷性小組座談，主持人還要有良好的心理學(xué)和社會心理學(xué)的造詣。

座談開始實施后，實際上就看主持人的表現(xiàn)了。主持人在小組座談會中的工作職責(zé)有：A、與參與者建立友好的關(guān)系；

B、說明座談會的溝通規(guī)則；

C、告知調(diào)研的目的并根據(jù)討論的發(fā)展靈活變通；

D、探尋參與者的意見，激勵他們圍繞主題熱烈討論；

E、總結(jié)參與者的意見，評判對各種參數(shù)的認同程度和分歧。

③每個小組參與者的數(shù)量，一般以8~12人比較合適，這主要應(yīng)該看討論的內(nèi)容是什么。如某家用電腦軟件公司實施焦點小組座談時，為了讓消費者能充分熟悉軟件功能并盡量深入發(fā)表意見，每組只有4個參與者，而座談持續(xù)3小時以上。

④讓參與者了解溝通規(guī)則是十分必要的,它包括：

A、不存在不正確的意見，你怎么認為就怎么說，只要你說出真心話。

B、你的意見代表著其它很多像你一樣的消費者的意見，所以很重要。

C、應(yīng)該認真聽取別人意見，不允許嘲笑貶低。

D、不要互相議論，應(yīng)該依次大聲說出。

E、不要關(guān)心主持人的觀點，主持人對這個調(diào)研課題跟大家一樣，主持人不是專家。

F、如果你對某個話題不了解，或沒有見解，不必擔(dān)心，也不必勉強地臨時編撰。

G、為了能在預(yù)定時間內(nèi)完成所有問題，請原諒主持人可能會打斷你的發(fā)言，等等。 案例：速溶咖啡巧妙收集終端信息

本世紀(jì)40年代，美國速溶咖啡投入市場后，銷路不暢。廠家請調(diào)研專家進行研究。先是用訪問問卷直接詢問，很多被訪的家庭主婦回答說，不愿選購速溶咖啡是因為不喜歡速溶咖啡的味道。 在試飲中，主婦們卻大多辨認不出速溶咖啡和真正咖啡的味道有什么不同。這說明，主婦們不選購速溶咖啡的原因不是味道問題而是心理因素導(dǎo)致。

為了找出這個心理因素，研究人員設(shè)計出兩張幾乎相同的購物清單，唯一的區(qū)別在于兩者上面寫了不同咖啡。然后把清單分給兩組可比性的家庭主婦，要求她們評價清單持有人的特征。結(jié)果差異非常顯著：讀了含有速溶咖啡購物單的被訪者絕大多數(shù)認為，按照這張購物單買東西的家庭主婦是個懶惰、差勁、浪費、蹩腳的妻子，并且安排不好自己的計劃；而看到含有豆制咖啡購物單的被訪者則認為，按照這個購物單購物的家庭主婦是勤儉、稱職的妻子。由此可見，當(dāng)時的美國婦女存在一個共識：作為家庭主婦，擔(dān)負繁重的家務(wù)勞動乃是一種天職，任何企圖逃避或減輕這種勞動的行為都應(yīng)該遭到譴責(zé)。速溶咖啡之所以受到冷落，問題并不在于自身，而是家庭主婦不愿讓人非議，想要努力保持社會所認定的完美形象。

謎底揭開以后，廠家首先對產(chǎn)品包裝作了相應(yīng)的修改，比如使密封十分牢固，啟開時比較費力，這就在一定程度上打消了顧客因為用新產(chǎn)品省事而造成的心理壓力。在廣告中也不再強調(diào)簡便的特點，而是宣傳速溶咖啡同豆制咖啡一樣醇香、美味。很快，速溶咖啡銷路大增，成為西方世界最受歡迎的咖啡。

速溶咖啡調(diào)研案的成功，主要是因為研究人員創(chuàng)造性地發(fā)現(xiàn)家庭主婦不愿意購買速溶咖啡的原因。這種深層次的原因，單靠信息收集和直接訪問是不能發(fā)現(xiàn)的，我們必須依靠創(chuàng)造性的思維能力。

有效收集資料的方法(二)

2009-09-28 10:42

3、通過郵寄的方法收集

通過郵寄的方法收集信息時，將事先擬定好的調(diào)查問卷郵寄給被調(diào)查者，由被調(diào)查者根據(jù)要求填寫后寄回的一種調(diào)查方法。郵寄的方法主要好處是：調(diào)查的空間范圍大，可以不受調(diào)查者所在地區(qū)的限制，只要是通郵的地方，都可以被選定為調(diào)查對象；樣本的數(shù)目較多，而費用支出較少；而且被調(diào)查者有充裕的時間來考慮、回答；同時還可以避免面談中受到的調(diào)查人員傾向性意見的影響。郵寄調(diào)查的主要缺點是回收率低，因而容易影響樣本的代表性，并且需要花費較長的時間才能取得調(diào)查的結(jié)果。

郵寄調(diào)查法在我國的應(yīng)用逐漸推廣，越來越受到人們的重視。除了書籍、報刊雜志出版單位比較普遍地采用征訂郵寄的方法了解市場信息、推銷商品以外，工商企業(yè)也開始通過向用戶、消費者郵寄調(diào)查問卷、訂單來了解市場需求特點。一些社會調(diào)查機構(gòu)、研究咨詢機構(gòu)、信息中心等也紛紛采用郵寄的方法來收集市場信息。

4、通過電話訪問收集

電話訪問是調(diào)查人員借助電話工具向被調(diào)查者詢問，收集消費者情報的一種方法。在電話調(diào)查中，調(diào)查人員可以電話簿為基礎(chǔ)，進行隨機抽樣。通過電話訪問獲得消費者情報，其主要優(yōu)點是可以節(jié)省收集時間，取得調(diào)查結(jié)果快，并可節(jié)省費用支出。不足之處是，其調(diào)查結(jié)果不能代表沒有電話的消費者意見，而且，電話訪問也不容易取得被訪問者的合作。

目前許多公司都設(shè)立了免費 800電話或投訴專線電話，顧客可通過該電話進行投訴、抱怨或表示感謝和贊美。IBM的研究表明，對應(yīng)于每一個投訴的不滿意顧客來說，還有其余9人不采取投訴而只是離去。因此，一個單一的投訴可能就代表著100個潛在的流失顧客。認真解決好每一宗投訴意味著有機會留住100個顧客。另外的研究也表明投訴后得到滿意答復(fù)的顧客中有

73%還會再次選擇該公司產(chǎn)品。

電話訪問主要在以下兩種情況中使用：（1）核對人員走訪時所提供的情況，或確認對方根據(jù)郵件查詢所寄贈資料；（2）直接了解消費者使用產(chǎn)品的情況。

案例：寶潔公司通過電話收集消費者情報

美國寶潔公司為了聽取用戶意見，廣泛收集信息，推出免費電話向消費者問計的高招。該公司在產(chǎn)品包裝上標(biāo)明該公司及各分廠的電話號碼，歡迎顧客隨時就產(chǎn)品質(zhì)量問題打電話及時反映，且打電話所需費用全部記在公司帳上。公司對所有來電都給予答復(fù)，并視情況給予各種獎勵。僅1994年，該公司就接到近25萬個顧客電話，從中得到啟發(fā)而開發(fā)出的新產(chǎn)品的銷售額達到1600萬美元。

5、通過互聯(lián)網(wǎng)收集

也可以通過互聯(lián)網(wǎng)收集消費者情報，該方式的成本低，消費者又沒有多大心理壓力。通過互聯(lián)網(wǎng)可以使企業(yè)與消費者之間全天候的保持聯(lián)絡(luò)并建立起長期的合作關(guān)系。

案例：海信重視收集消費者情報

1998年，按照慣例，海信進行了一次常規(guī)顧客訪談，專門設(shè)立了一項關(guān)于"顧客不滿意度"的調(diào)研，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，有70%以上的顧客都在抱怨：電視看久了發(fā)干、發(fā)澀、流眼淚，甚至還出現(xiàn)惡心、嘔吐等不良癥狀，尤其在有小孩的家庭，更是把電視當(dāng)作影響孩子視力的"罪魁禍?zhǔn)?。 1999年年初，海信市場推廣部又委托調(diào)研公司并通過分公司，對消費者進行了一次彩電產(chǎn)品需求調(diào)查，調(diào)查結(jié)果顯示：消費者除了對彩電的畫質(zhì)音效、外觀工藝、質(zhì)量價格有明顯較高的需求標(biāo)準(zhǔn)外，對健康和環(huán)保的關(guān)心排在了前六位。

當(dāng)時各強勢彩電企業(yè)主推彩電畫質(zhì)音質(zhì)的方向是數(shù)字高保真，在技術(shù)和推出時間上都差不多，海信能否以環(huán)保健康作為突破口呢？為此，海信進行了一番調(diào)研論證。結(jié)論是：通過電路改進與相應(yīng)顯像管的匹配，降低彩電的照射亮率，以減少輻射。

數(shù)月之后，海信終于研制出讓任何人--尤其是老人、孕婦和兒童都可以放心的觀看電視-"X射線限制電路"，配合國際上較先進的環(huán)保型顯像管、HVC保護電路，能有效減少輻射，可保證用戶的身心健康。

（二）通過產(chǎn)品展售試驗

通過產(chǎn)品展售實驗收集消費者情報，有兩種形式，一種是產(chǎn)品銷售實驗，另一種是產(chǎn)品展覽實驗。

1、銷售試驗

銷售試驗是將少量產(chǎn)品投放到某些具有代表性的零售終端和市場區(qū)域進行試銷，從中了解消費者對新產(chǎn)品的反應(yīng)。其難點是找真正具有代表性的試銷地點。因此，利用銷售實驗雖然是調(diào)查市場、了解當(dāng)?shù)叵M者對產(chǎn)品反映的較為行之有效的方法，但若利用其資料去預(yù)測地區(qū)市場的發(fā)展前景時，則要特別注意防止主觀性和片面性。

案例：寶潔通過銷售試驗收集消費者情報

寶潔按照美國目前超市中流行的商品擺放模式，設(shè)立了一個"零售研究實驗室"，進行銷售實驗。寶潔每周都邀請許多顧客到實驗室中來，進行消費模式研究。寶潔公司的產(chǎn)品和它的主要競爭對手的產(chǎn)品，都被平等地擺在貨架上，接受顧客的挑選。這些顧客的行為，包括他們挑選產(chǎn)品時的習(xí)慣、觀看產(chǎn)品時的表情，甚至他們在商場中閑步的動作，都被隔壁的"零售商實驗室"記錄在案，以供研究。

當(dāng)然，對于寶潔公司而言，要想了解顧客的心理，光憑電話或者錄像或者互聯(lián)網(wǎng)是不夠的，他們需要直接接觸到顧客，直接掌握他們使用產(chǎn)品的方法和直接傾聽他們對產(chǎn)品的看法。象牙谷技術(shù)中心就經(jīng)常性地邀請顧客和他們的研究人員一起來研究產(chǎn)品。中心的"洗滌實驗室"非常繁忙，它每天大約都要接待３０～４０名顧客，他們攜帶自己家里的臟衣服，到實驗室里來嘗試使用寶潔公司的洗滌用品，研究人員會詢問他們關(guān)于產(chǎn)品的缺陷、使用產(chǎn)品的感受等等問題，他們也會主動提出對產(chǎn)品的看法。

而這些實驗者都是寶潔公司挑選出來的顧客代表，在詢問了顧客的意愿之后來到實驗室的，顯然，寶潔公司的研究人員是用了心的。比如汰漬洗衣粉的實驗者，基本上都是"媽媽級"人物。來到總部的實驗者都是辛辛那提的居民，但是，在寶潔的每個美國分公司里，都設(shè)有這樣的實驗室。這些實驗是非常著眼于實際的。實驗室都會在一定的時間段里，把顧客的意見列成一個表，在表上表現(xiàn)最多的意見，然后非?？斓卦诋a(chǎn)品的改進中使用。

2、展覽試驗

企業(yè)也可利用產(chǎn)品展覽試驗來收集消費者情報。在產(chǎn)品展覽期間，全部產(chǎn)品在展覽大廳內(nèi)分類陳列，并有計劃、有組織地邀請當(dāng)?shù)馗鞣N類型的消費者進場參觀評議。并在每位消費者對產(chǎn)品作現(xiàn)場評議后，再由其挑選自己較為喜愛的產(chǎn)品，由大會免費"贈送試用"，要求其在試用一段時間（一般七天）后，詳細填寫一份預(yù)先印好的調(diào)查問卷，填好后交給大會有關(guān)主管部門。然后，將全部問卷集中，匯總分析，以便從中得出相關(guān)結(jié)論。

（三）通過觀察收集

1、銷售現(xiàn)場直接觀察

通過顧客銷售現(xiàn)場的直接觀察，也可以收集消費者的情報，如了解顧客的基本構(gòu)成，顧客在不同時間里的流量規(guī)律以及購買行為規(guī)律，從而為企業(yè)調(diào)整營銷策略提供依據(jù)。

直接觀察法又可以分為公開觀察和隱蔽觀察兩種方法。調(diào)查人員在調(diào)查地點的公開觀察稱作公開觀察，即被調(diào)查者意識到有人在觀察自己的言行。隱蔽觀察是指被調(diào)查者沒有意識到自己的行為已被觀察和記錄。在大多情況下，這兩種方法是直接收集第一手資料的調(diào)查方法。例如，超級市場的經(jīng)營者可以通過公開地觀察來記錄顧客流量，統(tǒng)計客流規(guī)律和商店購買人次，重新設(shè)計商品的陳列和布局。在美國超級市場的入口處，通常陳列著廠家來推銷的新產(chǎn)品或者商店要推銷的季節(jié)性商品。顧客走進商店時，多半會駐足觀看甚至選購這些商品。市場情報人員可以利用這一機會，觀察和收集消費者對新產(chǎn)品或季節(jié)性產(chǎn)品的注意力以及購買情況的資料。

與其它幾種收集方法相比，觀察法的特點是在一種日常的、自然狀態(tài)的情況下對市場進行調(diào)查，它可以不與被調(diào)查對象進行口頭或書面的溝通。觀察法強調(diào)的是在不打擾被調(diào)查對象的前提下，調(diào)查人員對被調(diào)查對象的行為進行系統(tǒng)地觀察和記錄。在觀察過程中，調(diào)查人員所處的地位是被動的，也就是說調(diào)查人員對所觀察的事件或行為不加以控制或干涉。

觀察法在市場調(diào)查中的應(yīng)用范圍有：

（1）對實際行動和跡象的觀察。例如，調(diào)查人員通過對顧客購物行為的觀察，預(yù)測某種商品購銷售情況。

（2）對語言行為的觀察。例如觀察顧客與售貨員的談話。

（3）對表現(xiàn)行為的觀察。例如觀察顧客談話時的面部表情等身體語言的表現(xiàn)。

（4）對空間關(guān)系和地點的觀察。例如利用交通計數(shù)器對來往車流量的記錄。

（5）對時間的觀察。例如觀察顧客進出商店以及在商店逗留的時間。

（6）對文字記錄的觀察。例如觀察人們對廣告文字內(nèi)容的反映。

通過觀察營業(yè)現(xiàn)場商品陳列、貨位分布、櫥窗布置、現(xiàn)場廣告、顧客留言等內(nèi)容，可以了解判斷企業(yè)的管理水平，及時提出相應(yīng)修改意見。

日本佳能就采取了觀察法收集情報，取得了豐富而準(zhǔn)確的終端信息。

案例：佳能照相機重視終端調(diào)查，搶回市場份額

當(dāng)日本的佳能照相機在美國的市場份額輸給美能達、奧林巴斯時，公司不是依賴傳統(tǒng)的市場終端調(diào)查，從廣泛的范圍作大樣本的終端調(diào)查，而是派營銷經(jīng)理去售點現(xiàn)場進行探察。他們花了六個星期，裝著顧客模樣去出售佳能照相機的商店柜臺買佳能相機，結(jié)果發(fā)現(xiàn)佳能的貨架陳列總是很糟糕，售貨員的服務(wù)態(tài)度與素質(zhì)也很不理想，對佳能品牌不夠熱心。其結(jié)果令佳能公司考慮更新分銷渠道，開辦自己的銷售店，最終在美國市場搶回了市場份額。

2、借助儀器觀察

12有效收集資料的方法_收集資料的方法

也可以借助儀器進行收錄和拍攝消費者的情況。此法很難夾雜調(diào)查人員的主觀意見，尤其是使用儀器記錄被調(diào)查者的行為時。因此，在需要把握某一問題的實際情況時，可采用觀察法。

例如，商店經(jīng)營者可以借助現(xiàn)金掃瞄機的記錄對該商店的促銷活動進行調(diào)查，了解消費者對某些商品減價的反映，以及這一反映對公司利潤的影響。

案例：寶潔通過拍攝錄像收集消費者情報

為了掌握顧客行為的全部資料，了解顧客如何使用寶潔的產(chǎn)品或使用后的感受，寶潔公司派出專人，在世界各地拍攝寶潔公司的產(chǎn)品如何在當(dāng)?shù)乇幌M者使用。該公司在泰國拍攝了一段錄像，是一位母親在喂養(yǎng)孩子的片段。在這個片段中，有兩個細節(jié)特別引起了他們的興趣：一是母親從來沒有把孩子放開過懷抱，二是母親在喂養(yǎng)孩子的時候間或地瞄一眼電視。這些在日常發(fā)生的行為，成為寶潔判斷東方消費者與西方消費者消費心理差異的一個重要參考。該部門的負責(zé)人凱倫舉了一個例子：１９９７、１９９８年的時候，舒膚佳的"狗骨型"香皂（即目前在中國市場上銷售的形狀）在亞洲市場，尤其在中國市場上十分暢銷，于是他們就在歐美市場上也推行這種形狀的香皂，但是，顧客卻紛紛打電話來詢問是不是應(yīng)該把這種肥皂掰成兩塊使用。在根據(jù)收集的資料分析之后，他們卻發(fā)現(xiàn)是歐美顧客與亞洲顧客對狗的不同態(tài)度所造成的。于是他們就在歐美的市場上重新銷售塊狀香皂。

（四）發(fā)揮零售終端的紐帶作用

在情報收集過程中，零售終端在廠家和消費者中起到橋梁作用，實現(xiàn)信息流的有效傳遞，一方面將廠商信息有效地傳遞給消費者，另一方面，零售終端作為產(chǎn)品流通中最接近消費者的一個環(huán)節(jié)，最了解用戶需求，應(yīng)該實現(xiàn)對用戶需求的有效收集和反饋，及時地反饋給廠家。

四、如何收集競爭對手情報

不少企業(yè)往往這樣認為：競爭對手的情況容易了解，不需要付出太多精力，別人生產(chǎn)什么產(chǎn)品，我也跟著做就行了，這就導(dǎo)致企業(yè)對競爭品牌缺乏了解，企業(yè)容易采取營銷策略的失誤。只有少數(shù)企業(yè)認識到了競爭對手情報的價值，他們非常重視競爭對手情報的收集。收集的方法主要有：

（一）直接收集競爭對手情報

通過與競爭對手的直接接觸，來收集競爭對手的情報，這需要尋找接近競爭對手的機會，如借參觀和學(xué)習(xí)的名義接近，在競爭對手舉辦展覽會時接近競爭對手等。除此之外，了解競爭者的方法還有：參加公開的展銷會，互聯(lián)網(wǎng)收集等。

1、通過參觀或?qū)W習(xí)獲取情報

通過參觀或?qū)W習(xí)獲取情報。最可靠最直接的情報來自最貼近、零距離的參觀或?qū)W習(xí)，以此了解掌握競爭品牌的生產(chǎn)規(guī)模、制造程序。參觀主要以投資考察或?qū)で蠛献鞯姆绞竭M入競爭品牌的防范區(qū)，獲得敏感信息；學(xué)習(xí)則以技術(shù)交流或派助"實習(xí)生""交流學(xué)習(xí)"一些重要信息、技術(shù)。如再配以高科技的"情報術(shù)"，效果更好。這一套在西方企業(yè)大為盛行。比如在美國百威，50年代以前為擴大其品牌影響力，吸引人才，每年總要接待來自各個啤酒大專院校的畢業(yè)生參觀實習(xí)，進入60年代，這種敞開式的參觀基本停止，因為出現(xiàn)了"學(xué)生間諜"。為防止意外，百威取之以更嚴(yán)格的身份篩選和數(shù)量限制或電腦流程式參觀，而學(xué)校也逐漸采取模擬實習(xí)。

2、通過各種展覽會收集

通過參加各種相關(guān)的展覽會，接近競爭對手，從而獲得競爭對手的情報。參加展覽會時，安排幾名銷售人員專門在展覽會上收集競爭產(chǎn)品的相關(guān)信息，將其產(chǎn)品定位、產(chǎn)品功能特點、價格體系、銷售區(qū)域、銷售政策等弄清楚。

（二）利用競爭對手資源

也可充分利用競爭對手的現(xiàn)有資源收集其情報，如購買其產(chǎn)品，招聘其離職的員工等。

1、購買競爭產(chǎn)品進行研究

購買競爭對手的產(chǎn)品進行研究也是一種收集情報的常用手段，一是研究它的價格、質(zhì)量、包裝，二是研究它對本企業(yè)的沖擊有多大，用什么樣的產(chǎn)品和策略可以有效防御和反擊。

2、招聘競爭品牌的骨干人員

競爭品牌的骨干人員，往往掌握競爭品牌許多關(guān)鍵信息、資源，甚至核心秘密，因此利用各種招聘渠道，采取各種合法手段，招募競爭品牌的骨干人員，是獲得競爭對關(guān)鍵情報的有效手段。 比如可錄用競爭對手離職人員，這要求該人員必須已解除與原單位的雇傭關(guān)系。他們在原工作單位形成和具有的經(jīng)驗、知識與技能，應(yīng)屬于他個人所有，不存在泄密和他人違反使用的問題。即使有些"跳槽者"帶來的信息和知識是在原單位供職期間獲得的，只要原單位未有償獨占這種知識，雇員離職后其保密責(zé)任己解除，原單位的經(jīng)營信息己成為他自己知識的一部分。

（三）借助第三方資源

還可借助第三方資源，來收集競爭對手的情報，主要有：

1、通過與經(jīng)銷商和零售商的接觸

企業(yè)可通過與經(jīng)銷商和零售商的接觸，來獲得競爭對手情報。大多經(jīng)銷商和零售商都同時經(jīng)營幾個同類產(chǎn)品，他們對競爭產(chǎn)品的價格、促銷和通路情況等都了如指掌，通過他們可獲得豐富的情報。這里有一個最直接的方法，那就是跟經(jīng)銷商和零售商搞好關(guān)系，讓經(jīng)銷商和零售商拿出其與競爭品牌簽訂的銷售合同，上面有競爭品牌的銷售政策，比如價格、返利、促銷政策和年銷量等，這種方法既簡單，又準(zhǔn)確。因為剛聽經(jīng)銷商和零售商口頭說說，一個客戶一個說法，往往不準(zhǔn)確。

2、通過人際網(wǎng)絡(luò)收集

通過與競爭對手內(nèi)部的員工建立人際網(wǎng)絡(luò)來收集信息，是企業(yè)競爭情報工作順利開展的重要基礎(chǔ)。因為競爭對手企業(yè)內(nèi)部蘊藏著豐富的信息資源，企業(yè)各級管理干部、工程技術(shù)人員以及基本員工等涉及面廣，在與外界人際交往過程中可能會及時發(fā)現(xiàn)一些對企業(yè)至關(guān)重要的新情況，以及競爭者的新動向等。從而形成了多點收集信息的網(wǎng)絡(luò)，極大拓展了競爭情報的收集渠道，信息的及時性和多樣性也得到提高和豐富。

企業(yè)競爭情報內(nèi)部人際網(wǎng)的形成和運行并非能短期見效，影響其運作的關(guān)鍵問題是，必須營造一個有利于信息溝通與共享的工作氛圍，促使員工自覺地關(guān)心企業(yè)的生存與發(fā)展，關(guān)注企業(yè)的競爭環(huán)境，主動提供相關(guān)信息。

3、其它相關(guān)渠道

企業(yè)還可以從其它相關(guān)渠道獲取競爭者的信息。如銀行、廣告商、供應(yīng)商、上級主管部門、運輸公司和行業(yè)協(xié)會等。因為一個企業(yè)不僅需要收集外部環(huán)境信息，而且也要將自身的有關(guān)情況，在與上述組織的接觸和合作過程中相互交流和傳遞。這些信息中既有公開發(fā)表過的信息，又有半公開的信息。因而，通過其它相關(guān)渠道也可以了解競爭對手的情報。

案例：收集競品情報，擊敗競爭對手

美國的伏特加酒市場，休布雷公司生產(chǎn)的史密諾夫酒的市場占有率約為30％，在市場中處于絕對領(lǐng)先地位。另一家公司推出一種新型伏特加酒，產(chǎn)品味道可與史密諾夫酒媲美，但價格卻低了1美元，意在與休布雷公司競爭。其實，休布雷公司一直關(guān)注著競爭對手的動向，廣泛地收集、分析了國內(nèi)酒類市場的信息，如：新產(chǎn)品、新技術(shù)、各釀酒公司的發(fā)展態(tài)勢等，因而早有了應(yīng)對之策。休布雷公司非但不降低史密諾夫酒的價格，反而提高了一美元，同時又推出一種與對手的新型伏特加酒價格相同的瑞色加酒和另一種價格更低的波波酒。這一策略不但大大提高了休布雷公司史密諾夫酒的聲望和地位，而且使對手推出的新型伏特加酒在價格上處于休布雷公司產(chǎn)品的夾擊之中，不久便招架不住，退出了競爭。

案例：IBM依靠競爭情報，扭轉(zhuǎn)不利局面

從1991 年至1993年，IBM公司的虧損額曾經(jīng)超過140億美元，它在全球電腦市場的銷售排名已經(jīng)下降至第三位。面對這樣的嚴(yán)峻局面，1993年IBM新的首席執(zhí)行官蓋斯特先生審時度勢地提出"立即加強對競爭對手的研究"，"建立一個協(xié)調(diào)統(tǒng)一的競爭情報運作機制"，"將可操作競爭情報運用于公司戰(zhàn)略、市場計劃及銷售策略中"。

在蓋斯特先生的大力支持下，這個藍色巨人啟動了一個試點性的計劃，建立了一個遍及全公司的

競爭情報隊伍網(wǎng)絡(luò)，并將這個網(wǎng)絡(luò)連接到一個由競爭情報專家管理其全部運作的核心站點。通過該計劃，可以準(zhǔn)確地判斷IBM的競爭對手拉攏IBM客戶的計劃。

為對付這些競爭對手，IBM派出一名高級經(jīng)理作為常駐"專家"，責(zé)任是確保IBM公司掌握其競爭者的策略，并在市場上采取相應(yīng)的行動。競爭情報隊伍就這樣建立起來了，包括監(jiān)視競爭對手的常駐"專家"，及與之協(xié)同工作的IBM公司各個業(yè)務(wù)部門的一個專業(yè)競爭情報人員核心小組，以及生產(chǎn)、開發(fā)、經(jīng)營和銷售等職能部門的代表。

這個小組負責(zé)管理整個計劃，分布在整個公司的競爭情報工作組每天對競爭對手進行分析?；贗BM公司Notes軟件的系統(tǒng)為工作組提供在線討論數(shù)據(jù)庫，能夠使公司全球各地的經(jīng)理們和分析家通過網(wǎng)絡(luò)進入競爭數(shù)據(jù)庫，并做出新的競爭分析。競爭情報小組還使用IBM的全球互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)獲取外界信息，并利用IBM公司的內(nèi)部互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)更新企業(yè)內(nèi)部的信息。隨著這一試點計劃的不斷改進，競爭情報已開始融入IBM公司的企業(yè)文化。

五、如何更有效地收集終端信息

（一）信息渠道扁平化

1、信息渠道過長，信息流動速度慢

許多企業(yè)的信息渠道過長，中間環(huán)節(jié)過多，這無疑降低了信息傳遞的效率，信息流動的速度減慢，消費者反映的意見和建議，需要經(jīng)過很長時間才能反饋到企業(yè)，企業(yè)做出策略調(diào)整就需要更長時間了，市場反應(yīng)太慢，往往會錯過很多市場機會。

信息渠道為：消費者→零售終端→二級經(jīng)銷商→一級經(jīng)銷商→業(yè)務(wù)員→廠家。

2、建立扁平化信息渠道，迅速做出市場反應(yīng)

信息渠道扁平化的關(guān)鍵點是壓縮中間環(huán)節(jié)、提高信息流的效率。其優(yōu)點有二：一是信息傳遞速度加快。由于層次少，信息的傳遞速度快，從而可以使高層迅速地發(fā)現(xiàn)信息所反映的問題，并及時采取相應(yīng)的措施予以糾正；二是信息更真實。由于信息傳遞經(jīng)過的環(huán)節(jié)少，傳遞過程中信息失真的可能性也較小。因此，扁平信息渠道的建立對于企業(yè)搜集終端情報、迅速準(zhǔn)確地捕捉市場機會具有積極的作用。

比如，某零售終端出現(xiàn)斷貨，分公司或辦事處在當(dāng)天就知道，就可通知當(dāng)?shù)氐呐l(fā)商最晚在第二天早上就可以把貨補到位。這樣就充分地利用了終端情報，有利于企業(yè)牢牢地把握市場機會。

3、扁平化信息渠道的幾種類型

為了加快信息的傳遞速度，很多廠家都想方設(shè)法來促進信息渠道扁平化。

（1）建立直營體系

有的企業(yè)建立直營體系，方便與經(jīng)銷商溝通，通過直營體系，企業(yè)可以直接和零售商接觸，滿足各個通路的不同需求，了解消費者行為和競爭對手動態(tài)等市場情報，這樣就可對市場做出最快速的反應(yīng)，爭取最大的市場份額。

以前是零售商規(guī)模不大，信息流不暢通，所以經(jīng)銷商這個環(huán)節(jié)就顯得尤為重要。但現(xiàn)在大賣場規(guī)模迅速增大，占領(lǐng)的市場份額也迅速增大，使廠家建立自營體系就有了可能，這也是越來越多廠家實行信息渠道扁平化的原因。

案例：建立直營體系，方便與經(jīng)銷商溝通

大戶制所帶來的廠家與經(jīng)銷商的利益沖突，不管采取何種方式處理都不能幫助廠家來對市場進行控制，因此應(yīng)當(dāng)說直營制代表了一種未來潮流。正是基于這一點，長期以來對市場管理不錯的海爾在1999年開始放棄中央集權(quán)的運作模式，改為更適合市場的啞鈴式結(jié)構(gòu)。為了整頓通路，控制市場，許多國內(nèi)企業(yè)痛下決心，取消經(jīng)銷商制，將業(yè)務(wù)體系收歸直營，如小天鵝、四通，直至長虹、科龍。各家電企業(yè)紛紛在中心城市設(shè)立分公司、辦事處、聯(lián)絡(luò)站，直營化仿佛是一股擋不住的潮流。

（2）通過網(wǎng)上傳播

網(wǎng)上傳播縮短了企業(yè)與經(jīng)銷商和零售商之間的距離，使企業(yè)與其直接接觸成為可能。這樣，既降

低了企業(yè)的信息收集的成本，又使企業(yè)與消費者之間通過互聯(lián)網(wǎng)全天候地保持聯(lián)絡(luò)并建立起長期的合作關(guān)系。

隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，廠家與零售商、經(jīng)銷商和消費者的接觸更加頻繁。網(wǎng)絡(luò)可以為各方提供"透明化"的信息。廠家內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)的建立可以促進渠道成員和消費者之間的快捷溝通，便于企業(yè)做出決策。

案例：達爾維全國電腦連網(wǎng)

達爾維公司為了更好地管理好全國市場，全部采用電腦終端連網(wǎng)，每時每天與全國各級代理商保持一致，迅速反饋銷售、客戶、專賣店、消費者、產(chǎn)品、業(yè)績等諸多方面的信息。并建立一支中性市場督導(dǎo)隊伍巡視檢查全國市場的有序經(jīng)營情況，為年終業(yè)績，無違紀(jì)考核評審獎勵獲得可靠的依據(jù)。

（二）建立多種信息渠道，防止信息斷流

有的企業(yè)營銷經(jīng)理走市場不多，終端信息全靠營銷員反饋上來，信息渠道單一，造成廠家和中間商之間的信息并不暢通，其結(jié)果不論是廠家還是中間商都缺少做出有效決策所必需的信息資料，這對于廠家是極其有害的，同時經(jīng)銷商的積極性也大受影響。

許多大中型企業(yè)為了開拓外地市場，都在設(shè)立長期的駐外辦事處或營銷分公司。由于離總部較遠，企業(yè)負責(zé)人往往是被動地聽取駐外機構(gòu)匯報。有的營銷副總也不定期到各駐外機構(gòu)"視察"，但往往事先通知了對方。從表面很難發(fā)現(xiàn)問題。有些企業(yè)總部領(lǐng)導(dǎo)交接或管理不當(dāng)或制度松散，會導(dǎo)致駐外機構(gòu)"集體腐敗"--這個小集團為了自身的小利益瞞天過海，向總部提供假情報，串通經(jīng)銷商向總部提條件給企業(yè)帶來巨大損失。

因此，企業(yè)營銷經(jīng)理除注意營銷員反饋的信息外，還應(yīng)建立多種信息渠道，防止信息斷流。比如，營銷經(jīng)理可定期走訪各地的分銷商和經(jīng)銷商，虛心、認真聽取經(jīng)銷商的意見和建議，有時并不需要當(dāng)場做出決定，而企業(yè)只是為了收集分銷商和經(jīng)銷商的真實而足夠的信息，以作為有關(guān)決策的依據(jù)。除此之外，還可以鼓勵經(jīng)銷商和零售商及時報告重要情報。這樣一來，建立了多種溝通方式，企業(yè)就能夠全面收集終端信息。

案例：LG建立多種溝通渠道

LG公司和經(jīng)銷商建立了良好的溝通渠道，通過網(wǎng)站發(fā)布、日常溝通和定期調(diào)查等形式，LG為經(jīng)銷商提供產(chǎn)品信息、市場信息、價格信息、用戶信息、銷售信息、反饋信息等，經(jīng)銷商也把用戶需求等信息及時與 LG溝通。通過專業(yè)化的渠道和及時有效的溝通，LG的渠道反應(yīng)能力不斷提升。

案例：寶潔公司對較低的渠道成員采用多種溝通方式

寶潔公司對較低的渠道成員采用電話、傳真、普通互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)、郵寄、人員等多種方式進行溝通和了解。寶潔公司還會指令駐分銷商人員或者定期派出市場滲透人員到其它各類終端進行溝通，在助銷的同時隨時向總部反饋來自市渠道成員和當(dāng)?shù)厥袌龅男畔ⅰＴ谥袊袌?，寶潔公司除了對區(qū)域分銷商派駐助銷人員以及為分銷商組織、培訓(xùn)助銷隊伍之外，同時也通過盡可能快捷的通聯(lián)手段，譬如內(nèi)聯(lián)網(wǎng)絡(luò)平臺系統(tǒng)與本部保持密切的溝通聯(lián)系。在很多分銷商處我們可以看到，銷售代表的便攜式電腦隨時與本部進行著譬如倉儲、補貨、出貨、銷售數(shù)據(jù)以及來自于市場終端的各類信息的反饋和溝通。

（三）激活信息源：鼓勵經(jīng)銷商和零售商提供終端信息

經(jīng)銷商和零售商是重要的信息源，如果能對其進行激活，從激勵機制上鼓勵經(jīng)銷商和零售商收集與反饋終端情報，使其積極地把重要的信息報告給企業(yè)，企業(yè)就能獲得大量市場一線的重要信息。相反，如果與其協(xié)作不好，企業(yè)就難以從經(jīng)銷商和零售商的銷售中了解和掌握消費者對產(chǎn)品的意見、競爭者產(chǎn)品的情況、企業(yè)與競爭對手的優(yōu)勢和劣勢、目標(biāo)市場狀況的變化趨勢等。企業(yè)信息不靈，就會使生產(chǎn)和營銷迷失方向，就難以保持較高的營銷效益。

許多企業(yè)沒有建立起業(yè)務(wù)報告體系，沒有相應(yīng)的考核機制，不能調(diào)動零售商和經(jīng)銷商的收集終端

情報的積極性，執(zhí)行一段時間后就名存實亡了，因而未能及時地把有關(guān)的終端信息收集和反饋回企業(yè)，造成大量終端信息的流失。

那么，如何才能提高經(jīng)銷商和零售提供終端信息的積極性呢?

1、物質(zhì)獎勵

對提供終端情報的零售商和經(jīng)銷商，可給予一定的物質(zhì)獎勵，以激發(fā)其積極性。企業(yè)可為其確定一個明確的指標(biāo)，并將其作為年終業(yè)績考核的一個部分。

2、開展競賽

為了提高經(jīng)銷商和零售商收集情報的積極性，可在特定的時間段內(nèi)開展競賽活動，邀請情報專家做評委，評出最有價值的情報，并對其進行一定的物質(zhì)獎勵。

3、情感溝通

與經(jīng)銷商和零售商進行充分的情感溝通，建立良好的客情關(guān)系，使其覺得自己和企業(yè)是經(jīng)濟利益共同體。為了進行更好的合作，獲得更大的利益，他們就樂意提供全面的終端信息。

4、改變銷售政策部分模式

現(xiàn)行對經(jīng)銷商和零售商的銷售政策中，往往是現(xiàn)金返利或貨物返利，企業(yè)可以拿出一部分返利對重點客戶進行電腦配置獎勵，這樣可以為以后的計算機信息服務(wù)平臺打下基礎(chǔ)。比如福臨門公司對沒有電腦的客戶，給其配置電腦，不僅方便銷售信息的傳遞，還可以進行所有信息的溝通交流，使廠家的信息化服務(wù)水平大上了臺階。

（四）發(fā)揮終端人員的關(guān)鍵作用

好的營銷隊伍應(yīng)該是一支能及時反饋市場終端信息，同時又能夠與銷售終端互動的快速作戰(zhàn)的專業(yè)隊伍。終端人員處于市場的最前沿，與零售店、消費者接觸的機會最多，非常了解消費者的需求，也很了解零售商對產(chǎn)品的反映、建議和想法，如能發(fā)揮其關(guān)鍵作用，則有利于快速收集終端情報。

1、各類終端人員的作用

（1）營銷員

營銷員是公司在區(qū)域市場的代言人，他們身處市場一線，直接面對客戶，最了解市場，因此，企業(yè)要充分調(diào)動營銷員的積極性，通過營銷員這一途徑了解市場動向，消費者的需求特點、競爭對手的變化、經(jīng)銷商的要求和銷售過程中存在的問題等，這樣終端信息才能及時地反饋到企業(yè)，這對企業(yè)決策有著非常重要的意義。通過營銷員獲取的信息不但準(zhǔn)確，而且很直接。

案例：同欣公司重視營銷人員的信息收集

同欣公司非常重視營銷人員的信息收集，要求當(dāng)?shù)仄赣玫慕K端工作人員每周、每月定期分析終端情況，填報市場動態(tài)周報表和月報表，填報終端普查表、工作日志和終端宣傳表，這樣該公司可以隨時掌握一線的市場信息。

（2）導(dǎo)購員和理貨員

素質(zhì)較高的促銷導(dǎo)購員和理貨員隊伍也是終端信息網(wǎng)最有力的支撐。消費者的真實意見，各品牌目前的銷售動態(tài)，競爭對手的一舉一動，導(dǎo)購員和理貨員都可以掌握，這些終端信息是企業(yè)進行產(chǎn)品改進和市場營銷決策的重要依據(jù)。

案例：索芙特通過促銷導(dǎo)購員搜集終端信息

在推出木瓜白膚護手霜后，索芙特非常關(guān)心消費者的反應(yīng)，通過促銷導(dǎo)購員的終端信息反饋，搜集了南北兩大顧客群兩種截然不同的評價。南方尤其是廣東、海南的消費者認為護手霜過于油膩，而北方的消費者卻恰恰相反，認為護手霜不夠油膩，不能更好地呵護暴露在寒冬中的雙手。該公司根據(jù)南北消費者的不同需要改進護手霜，以適應(yīng)不同地域的推廣。

不只是索芙特，娃哈哈也充分地利用營銷員、理貨員從市場末端即時發(fā)回的信息，保證了公司調(diào)劑商品分銷策略、開發(fā)新產(chǎn)品等的科學(xué)決策，使品牌得到了有效鞏固。

（3）市場巡視員

12有效收集資料的方法_收集資料的方法

由于市場巡視員也是與市場近距離接觸，跟經(jīng)銷商和零售商接觸較多，他們也能收集到很多終端信息。市場巡視員也要及時將市場信息反饋給上司，供上司決策參考。

2、終端人員反饋信息的途徑

（1）通過召開座談會

可通過召開終端人員座談會來搜集終端反饋的意見和建議。讓終端人員暢所欲言，提出他們在終端碰到的和客戶反映的各種問題，并由專人將其全部記錄下來，并將這些信息全部匯總和進行提煉，提交給相關(guān)的主管。

（2）提交書面報告。

終端人員應(yīng)將工作中收集的各種終端信息，以書面報告的形式，上交給主管，以供企業(yè)決策時參考。

3、如何讓終端人員發(fā)揮更大的作用

（1）要有專門的機構(gòu)進行監(jiān)管

企業(yè)要設(shè)立專門的分支機構(gòu)，這樣既能對終端人員進行監(jiān)督和管理，又能及時地將終端信息反饋到本企業(yè)。

案例：娃哈哈組建分支機構(gòu)，收集信息更有效

娃哈哈為了更好地收集終端信息和管理由聯(lián)銷體組成的網(wǎng)絡(luò)，公司在全國30多個省市設(shè)立辦事處，1000多個銷售員、理貨員活躍在全國各地直接指揮，協(xié)調(diào)配合全國經(jīng)銷商的統(tǒng)一市場運作，從而提高了市場整體競爭力。

（2）對人員進行專業(yè)培訓(xùn)

在終端情報收集上要對終端情報人員進行專業(yè)訓(xùn)練。企業(yè)大都重視產(chǎn)品銷售，而有的企業(yè)則對終端情報不重視，或者是根本就沒有這個觀念。因此,企業(yè)對營銷人員進行有關(guān)終端情報收集的專業(yè)培訓(xùn)是十分必要的。包括終端情報收集的內(nèi)容、收集的渠道、信息的分析和提煉、資料庫的建立、如何把這些信息整理成報告以及如何利用終端情報等。

（3）激勵和考核

為了提高終端人員收集情報的積極性，要對其進行激勵和考核。企業(yè)可為其確定一個明確的指標(biāo)，并將其作為每月業(yè)績考核的一個部分。除此之外，企業(yè)可設(shè)立專項資金來獎勵那些提供重要信息的員工。這樣才能最大限度的調(diào)動其積極性

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