從街邊小吃攤到年入10億，碾壓麥當(dāng)勞，要做快餐界的蘋果！

steventwotwo 2016-05-09

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編輯/金錯刀頻道Max

美國快餐店Shake Shack絕對是現(xiàn)象級爆品。

2000年它還是麥迪遜公園的一家熱狗攤，

但是發(fā)展速度超快，

小車很快換成了大車，

排隊的人也越來越多。

雖然火的不得了

但2010年前Shake Shack在紐約僅有三家店

瘋狂排隊，人滿為患

為吃一個漢堡等一兩個小時是常有的事

人們甚至可以根據(jù)人數(shù)測算出排隊時間

甚至還有人這樣說：

沒吃過Shake Shack家的漢堡，

沒看過自由女神像，

就不算去過紐約。

如今Shake Shack在全美已經(jīng)擁有66家店。

Shake Shack 的老板丹尼·梅爾（Danny Meyer）被譽為餐飲界鬼才。

梅爾對現(xiàn)代的美國快餐行業(yè)有著深刻的理解：消費者被擠到一個狹小的空間，然后被盡可能快的點餐、結(jié)賬，然后走人。

梅爾不想做這樣的餐廳。消費者們早就厭倦了“麥當(dāng)勞式”的快餐店，他們需要新鮮感。

一家電視臺曾對排隊的人群做過采訪，為何不去麥當(dāng)勞排隊，麥當(dāng)勞和Shake shack有什么區(qū)別？一個顧客這樣說：“大概就是希爾頓和高速路汽車旅館的區(qū)別吧?！?/p>

不知不覺中，麥當(dāng)勞在美國人民的心目中已經(jīng)淪落到“汽車旅館”的地步。

從一個街邊小吃攤到估值5.6億美元的大生意，Shake Shack有極致的爆品三招。

第一招：反著來，做“慢快餐”

把快餐做慢會產(chǎn)生什么樣奇妙的效果？ShakeShack是第一個吃螃蟹的快餐店。

和其他快餐品牌強調(diào)“快”不同，ShakeShack的“慢快餐”理念，讓你不得不排隊等待許久后，才能吃到美味。

一位中國游客寫下這樣的描述：

“排一個小時的隊，以為是ipad發(fā)售么?？纯幢硪呀?jīng)過了2點，應(yīng)該不需要排一個小時了。我就直奔麥迪遜公園。麥迪遜公園是位于麥迪遜大道和23街交叉口的街心公園，中心是一個圓形沙地的狗公園，許多紐約客牽著狗來曬太陽。我老遠(yuǎn)就看到圍繞圓形沙地排隊的人群，足足排列1/3個圓周?？吹梦乙獣灥沽?。不愧是人氣名店。簡直比北海的“秋栗香”有過之而無不及。排隊的人群有牽著狗的，有推著嬰兒車的，還有同性戀手牽手的。我一邊排隊一邊閑來無事數(shù)前面的人，竟然有68人。”

從眾心理和獵奇心態(tài)，讓人們愿意花時間排隊去購物。

當(dāng)然，為了和枯燥的等位區(qū)隔開了，Shake shack做了小小的創(chuàng)新，店里有專門的攝像頭進(jìn)行隊伍長度檢測，一旦出現(xiàn)人數(shù)增多的情況，就會開辟新的點餐窗口。

Shake shack會為等餐的顧客配備呼叫器，當(dāng)點的食物可以領(lǐng)取時，呼叫器會震動提醒。監(jiān)控和震動的點餐鈴也減少了顧客排隊取餐的擁擠度。

第二招：用米其林的標(biāo)準(zhǔn)做快餐

和其他快餐相比，Shake Shack很健康嗎？并不是。

2013年，第一夫人米歇爾·奧巴馬被拍到在路邊吃Shake Shack的雙層芝士漢堡，被營養(yǎng)學(xué)家指出卡路里超標(biāo)不健康。米歇爾則回應(yīng)到這只是“一次放縱”。

Shake shack要做的是“看起來很健康”的漢堡。

雖然并沒有更健康，但Shake shack做了最大限度的配方優(yōu)化。它其實只是代表了一種食品改良趨勢。

Shake Shack 主打的牛肉漢堡，宣稱采用 100% 未用抗生素的安格斯牛肉，再配上獨門調(diào)味醬，的確吸引了不少消費者。

它離健康潮流走的很近，而且注重食物品質(zhì)。Shake Shack 賣早餐，而且并不是換湯不換藥的迷你版快餐；還推出了素食漢堡，主材料不是常見的豆蛋白而是蘑菇。

Shake Shack的理念是吃“垃圾食品”也不能馬虎，也要追求卓越的品質(zhì)。麥當(dāng)勞同樣選用了綠色原料，但依然甩不掉“垃圾食品”的帽子。Shake shack的CEO戴維這樣回應(yīng)：“麥當(dāng)勞那么擁擠嘈雜，誰會愿意相信他們用了高端原料呢？”

沒有人愿意相信汽車旅館會用到高級地毯。

為此Shake Shack做了這些事情：

1. 做有逼格的餐廳

梅爾希望人們吃快餐也能吃出精致的感覺，他請來了全球頂級設(shè)計師 Paula Scher設(shè)計裝潢和圖標(biāo)。綠色和白色營造出休閑清新的氛圍，將近60%的露天座位、遠(yuǎn)遠(yuǎn)看去就是一家高端餐廳，誰也不會想到這是一家快餐店。

Shake Shack是一家“現(xiàn)代感的餐廳”，設(shè)計師 PaulaScher 這么認(rèn)為：“Shake Shack和麥當(dāng)勞不同。盡管兩者具有同樣的現(xiàn)代化氣質(zhì)，麥當(dāng)勞作為 50 年代后漢堡模范，卻將其用在了生產(chǎn)低檔食品上?！?Shake Shack 堅持的是在摩登語境中的 50 年代品質(zhì)。

2.將服務(wù)做到極致

2006年7月，紐約市的健康衛(wèi)生部門抽查了紐約市所有的餐廳。

達(dá)標(biāo)點數(shù)從0到27點是可以被接受的范圍，Shake Shack的達(dá)標(biāo)點數(shù)竟然驚人地高達(dá)140點，榮登第二的寶座。其中達(dá)標(biāo)的項目包括：員工上完廁所沒有洗手，以咳嗽、打噴嚏、抽煙等的手準(zhǔn)備食物等恐怖的達(dá)標(biāo)項目（第一名是布魯克林的Candilejas餐廳，以610達(dá)標(biāo)點榮登冠軍）。

新聞曝出之后，全紐約一片嘩然。8 月中老板梅爾出面道歉檢討。自此之后，Shake Shack把衛(wèi)生和服務(wù)放到首要地位，因為這對一間餐廳會造成致命的打擊。此前墨西哥卷餅快餐Chipotle就因為顧客感染瘧疾受到重創(chuàng)。

第三招：堅持個性化

店員和顧客之間的互動成了Shake shack的一大特色。

店員可以調(diào)戲顧客，顧客也可以調(diào)戲店員。

“誰能唱一首歌呢，我突然好想聽賈斯丁”……

當(dāng)人特別多時，店員向顧客適當(dāng)?shù)厝鰦少u萌就能化解，“對不起呀，人太多，都是因為你剛才唱得太好才引來的！”

“調(diào)戲”的氛圍讓Shake shack的排隊隊伍充滿驚喜，誰還會想去老派快餐店傻乎乎地等著呢？