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細(xì)數(shù)今年影視作品市場(chǎng)，從話題最多的電視劇《咱們結(jié)婚吧》到20億票房的電影《變形金剛4》，再到近期火熱的網(wǎng)絡(luò)劇《暗黑者》，不難看出中國(guó)絕對(duì)是全球最具規(guī)模和潛力的影視市場(chǎng)，那么在這么巨大的市場(chǎng)之中，又助長(zhǎng)了什么呢？ 影視營(yíng)銷現(xiàn)狀 影視作品是一種產(chǎn)品生命周期很短，但卻深受大眾喜愛。如果品牌能夠掌握這些電影資源，不但掌握了最具傳播價(jià)值的"話題"資源，更擁有了數(shù)字營(yíng)銷的利器，這還意味著可與所有電影同步展開數(shù)字營(yíng)銷，聚合發(fā)力，借題爆發(fā)，可謂四兩撥千斤。 早在1982年影視營(yíng)銷已經(jīng)就展露巨大的潛力。當(dāng)時(shí)還尚未出名的斯皮爾伯格導(dǎo)演的 《ET》開拍，情節(jié)中，小主人公拿糖果吸引外星人。片方最先找到巧克力公司MMs，推薦用mm豆當(dāng)作外星人ET吃的糖果，但瑪氏公司拒絕了這項(xiàng)建議。于是，片方轉(zhuǎn)而找到好時(shí)巧克力公司，當(dāng)時(shí)，好時(shí)付給片方100萬美金，用一款他們銷售的并不理想的巧克力作為植入產(chǎn)品，值得一提的是，好時(shí)同時(shí)買下了電影上映期間影院的貨架。而后電影《ET》票房大賣，凡是看過電影的孩子都爭(zhēng)相購(gòu)買電影中的巧克力，想以此吸引外星人。這款巧克力的銷量躍升65%。而后，好時(shí)也取代了瑪氏的行業(yè)地位， 也更是為影視營(yíng)銷打下了穩(wěn)固的根基。 而今，從2013年開始可以說是迎來了影視營(yíng)銷的黃金時(shí)代，而2014年，影視營(yíng)銷手段更是上升了一個(gè)新的層次，從 “告知式”植入，到“互動(dòng)式”立體結(jié)合。 電影植入已經(jīng)成為廣告的新寵，但是品牌營(yíng)銷如果還只停留在植入的階段，不免顯得有些太膚淺。細(xì)心觀察影視市場(chǎng)，不難發(fā)現(xiàn)，影視營(yíng)銷儼然已經(jīng)形成了一整套的體系：影視植入、貼片廣告、冠名、贊助、影視形象授權(quán)、明星代言、明星話題互動(dòng)等等一系列的營(yíng)銷手段。然而，在這種屢屢成功的立體式的營(yíng)銷構(gòu)架面前，還是幾家歡喜幾家愁，更讓人認(rèn)識(shí)到植入的情節(jié)重要性。 電視劇《咱們結(jié)婚吧》幾乎成一部廣告大全，更被網(wǎng)友稱為“史上最長(zhǎng)的廣告”雖然收視率不錯(cuò)，但是過多“強(qiáng)暴式”植入，強(qiáng)硬的廣告臺(tái)詞，卻讓這部劇在粉絲心成為了被“污染”的作品。其中，劇中不斷出現(xiàn)的臺(tái)詞“不傷手的洗衣液”更是讓網(wǎng)友無力吐槽。 最成功的植入一定是劇集內(nèi)容與產(chǎn)品無縫對(duì)接的，不一定做到觀眾看不出來，而是要做到情節(jié)特別順暢，仿佛少了這件商品就不完整了。 未來的影視營(yíng)銷會(huì)怎樣？ 影視營(yíng)銷必定是多方向發(fā)展和上升趨勢(shì)。 首先，更多影視形式出現(xiàn)：電影、電視劇、微電影、網(wǎng)絡(luò)劇、公益電影等等形式，甚至發(fā)展到舞臺(tái)劇，話劇也是并非不可。 其次，更豐富傳播渠道： 在網(wǎng)絡(luò)這個(gè)結(jié)合媒體屬性，購(gòu)物平臺(tái)、輿論帶動(dòng)、口碑迅速傳播的多功能與一體的平臺(tái)中，永遠(yuǎn)會(huì)有新的介質(zhì)出現(xiàn)，新媒體就給我們帶來了新的思維，利用移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)，直達(dá)個(gè)人精準(zhǔn)營(yíng)銷，可控、可數(shù)字化、可監(jiān)測(cè)，形成真正的大數(shù)據(jù)環(huán)境。 再次，更創(chuàng)新的營(yíng)銷方式：所有過億票房的電影，票房高的一大重要因素，就是借助了電影本身的營(yíng)銷以及與合作品牌的聯(lián)合推廣。以《變形金剛4》為例，將近20個(gè)品牌的推波助瀾，品牌與電影緊密聯(lián)合，鎖定受眾，聚合發(fā)力，不僅造就其近20億的票房奇跡，更帶動(dòng)了合作品牌的關(guān)注及銷售。 |
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