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逢年初朋友圈就會被各種良莠不齊的趨勢報告充斥著。偏激地說，大部分流傳的趨勢都是“空手套白狼”的忽悠，因為沒人會在年底的時候翻出年初的趨勢文章一一核對。但有一個人，他說“趨勢”已經(jīng)說了20多年。在去年他又出了本新書預(yù)言未來30年。這本書名叫《The Inevitable》(中文名為《必然》)，這個人就是Kevin Kelly，更多人叫他KK。在豆瓣讀書上搜索“互聯(lián)網(wǎng)”標(biāo)簽，排在第一位的書是KK的《失控》,有人說這本書什么時候讀都不過時，因為當(dāng)年《失控》里所描述的事情就在當(dāng)下發(fā)生著。而《必然》呢？我說任何人都可以去看這本書，且不說這本書里的預(yù)言是否真的在未來30年應(yīng)驗，單就書中透出對未來的想象，就較之那些數(shù)據(jù)堆砌的趨勢報告讓人心馳神往，因為閱讀《必然》的過程就像是小孩在沙灘上撿拾貝殼，只言片語也有閃光。而對我們來說，從這本書里可以學(xué)到的是如何不庸俗地跟人談“趨勢”——必然，不是為了說服誰，而是去追本溯源。以下羅列KK新書《必然》中的12個趨勢以及一些有趣的概念和哲思：相較于“顛覆式創(chuàng)新”，KK更傾向于“漸進(jìn)式創(chuàng)新”。顛覆式創(chuàng)新的代表是“奇點理論”，即認(rèn)為技術(shù)發(fā)展將會在很短的時間內(nèi)發(fā)生極大而接近無限的進(jìn)步。烏托邦不是科技的避難所，“烏托邦中沒有問題可煩惱，但烏托邦也因此沒有機(jī)遇存在”。KK厭惡烏托邦，也不支持反烏托邦，而是提出了自己的“進(jìn)托邦”（protobia），并認(rèn)為我們就身處其中。KK說的“形成”趨勢，事實就是在描述“進(jìn)托邦”。進(jìn)托邦不是目的，而是一種變化的狀態(tài)，是種進(jìn)程。在進(jìn)托邦的模式里，事物今天比昨天更好，最然可能只是變好一點點。這是種溫和的進(jìn)步。進(jìn)托邦中的“pro”來自進(jìn)程（process）和進(jìn)步（progress），這種微小進(jìn)步不引人矚目，也容易被忽略，因為進(jìn)托邦在產(chǎn)生新利益的同時，也在制造幾乎同樣多的新麻煩。我們傾向于從舊事物的框架中觀察新事物。我們當(dāng)下對未來的展望，實際上會曲解新的事物，好讓它適應(yīng)我們已知的事物。（當(dāng)我們看早期電影的時候會犯“尷尬病”的原因或許在于此。）這是一個DIY的時代，用戶對于制作和深入互動有更大的熱情，而不僅僅滿足做選擇題。人們對于“參與”的原始沖動已經(jīng)扭轉(zhuǎn)了經(jīng)濟(jì)，并且在社交網(wǎng)絡(luò)中集中凸顯。（KK概括社交網(wǎng)絡(luò)的特征：眾愚成智、蜂巢思維、協(xié)作行動）。網(wǎng)絡(luò)會越來越像是一種存在，而非20世紀(jì)80年代時賽博空間那種讓人前往的“地點”。網(wǎng)絡(luò)就會像電一樣，成為一種低水平的持續(xù)性存在。到2050年，我們會把網(wǎng)絡(luò)理解為一種場景。注：一貫以來我們都說“失敗是成功之母”，而進(jìn)托邦說明今天的問題恰恰來自昨日的成功。知化意為賦予對象認(rèn)知能力，KK在這章主要談及人工智能的趨勢。他認(rèn)為人工智能思想加速了其他11個趨勢的進(jìn)程，并且已經(jīng)近在咫尺。根據(jù)Quid量化分析公司數(shù)據(jù)，自2009年以來，人工智能已經(jīng)吸引了超過170億美元的投資，僅2014年就有322家人工智能技術(shù)公司獲得投資，投資總額超過20億美元。KK聚焦的人工智能趨勢不是“更智能”，而是像Amazon的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)一樣——廉價、可靠、成為工業(yè)級別的數(shù)字技術(shù)。KK主張的人工智能不是大而全，而是小而精，滲透到生活中各個專業(yè)領(lǐng)域：音樂、洗衣、護(hù)理……甚至是營銷的知化：當(dāng)廣告受眾關(guān)注度達(dá)到百萬級別的時候，就可以由人工智能執(zhí)行廣告投放。Google每天處理121億次查詢的真正價值在于深度訓(xùn)練“學(xué)習(xí)型人工智能”，KK預(yù)測2026年Google的主營產(chǎn)品不是搜索，而是人工智能。KK認(rèn)為未來是人+人工智能（類似“半人馬”）的競技形態(tài)，人類的能力是“眾多領(lǐng)域的平均數(shù)集合”，因而人類應(yīng)該向往的是“智慧”而非“智能”?；艚鸷吞厮估瓌?chuàng)始人馬斯克也有先見，認(rèn)為我們要做的不是創(chuàng)造絕頂聰明的人工智能，而是更多種類的人工智能。未來我們必將面對人類與機(jī)器人的社會分工問題，KK按照二者關(guān)系將工作分為四類：· 人類能從事但機(jī)器人從事表現(xiàn)更佳的工作注：根據(jù)KK的預(yù)言，人工智能的價值是幫助人類發(fā)現(xiàn)自己的新工作，發(fā)現(xiàn)“意義”。互聯(lián)網(wǎng)是世界上最大的復(fù)印機(jī)。因為在根本層面上，將我們使用它所產(chǎn)生的一切行為特征都拷貝成了復(fù)制品。第一階段是擬物，如Windows桌面的“文件夾”形態(tài)；第二階段是扁平網(wǎng)絡(luò)，即以“瀏覽器”取代“文件夾”；第三階段是“流”，最基本的單位是信息流，同時也意味著我們進(jìn)入實時模式。互聯(lián)網(wǎng)的“免費經(jīng)濟(jì)”讓數(shù)字資源唾手可得，但我們習(xí)慣免費后就難以取悅了。舉個例子，當(dāng)?shù)土碾娏Υ娓F人的蠟燭供給明亮，人們又轉(zhuǎn)而投向“燭光晚餐”，并視之為奢侈。一切都是“復(fù)制品”的流動趨勢下，我們要思考什么是無法復(fù)制的呢？比如信任。因為信任必須通過時間積攢，它沒法在短期內(nèi)被偽造出來。品牌營銷的根源就在于此，即使產(chǎn)品易于被競爭者復(fù)制，但品牌不會。除了信任，KK為我們提供了8種難以被復(fù)制的“原生性”（generative），這種原生價值只在實際交易時產(chǎn)生的，獨一無二，同時是讓免費的復(fù)制品增值的手段。即時性：“第一”、首映式、精裝本（較之平裝更早發(fā)布）、內(nèi)測版。即時性是相對概念。個性化：“專一”、生產(chǎn)者與用戶之間不斷對話，并且可以交互。營銷中稱為“粘性”，因為雙方都對關(guān)系有所投入，故無法輕易拋棄。解釋性：雞湯免費，勺子有價。免費軟件的有償技術(shù)支持。可靠性：無廣告、簽名版、數(shù)字水印、認(rèn)證標(biāo)志。這一屬性旨在節(jié)省人們核驗的時間成本。使用權(quán)：平臺，訂閱服務(wù)，云端儲存，用戶花錢買的不是產(chǎn)品，而是簡便的“使用權(quán)”（鑰匙）。實體化：紙質(zhì)書、現(xiàn)場演出、見面會。可贊助：會員、B站投幣、眾籌。事實上是為付費者提供了產(chǎn)品以外的心理滿足。可尋性：導(dǎo)購、權(quán)威信源、商品評論、影評。用戶花錢購買的不是復(fù)制品，而是找到這些復(fù)制品的能力。注：KK在“流動”（復(fù)制）趨勢下提供的8個原生屬性更值得我們深思，因為許多產(chǎn)品成功的根源來源于此。1440年古登堡發(fā)明了金屬活字印刷術(shù)，寫作因而提升到了文化的中心位置。而如今我們的視線則投在各種屏幕像素中。智能終端成為“屏讀”載體，而生活中書籍卻難以跟上文字出現(xiàn)的速度。KK將“書”作為屏讀改變的媒介典型進(jìn)行研究。書是什么？“無論什么東西，只要被夾在封面和封底之間就稱之為書”。而如今書中的紙頁正在消失，但書的“結(jié)構(gòu)性概念”卻保存了下來：根據(jù)一個主題串聯(lián)起的一堆符號，并需要花上一段時間閱讀。屏讀趨勢下，書將是視野范圍內(nèi)的信息流?；蛘哒f，書正由名詞變?yōu)閯釉~，指的是一種變化，包括：思考，寫作，研究，編輯，改變，社交，知化，組合，營銷，分享等動作。“書”衍生出的新型閱讀模式同時意味著任何一本書都不會是孤島，“鏈接”讓書與書之間相互關(guān)聯(lián)。KK提出“萬能圖書館”的概念，即每本書中每個字都被交叉鏈接，聚集，引述，提取、分析和標(biāo)注，這程度將在未來30年進(jìn)一步深化。當(dāng)書籍成為“由互聯(lián)的詞語和概念構(gòu)成的一張流動織網(wǎng)”，會發(fā)生四件事：· 流行邊緣的作品將找到受眾。這種邊緣作品遠(yuǎn)在“長尾”曲線之外。· 原始文檔得以保存和呈現(xiàn)，我們對歷史的理解將增強。· 將會出現(xiàn)新領(lǐng)域的權(quán)威。換句話說，人類原先的知識空白將會被填補。· 更完備信息的萬能圖書館要好于優(yōu)化算法的搜索引擎。KK可貴的一點是，雖然具有未來學(xué)家的前瞻，但仍懷有人文關(guān)懷。在這一章他也對“書”發(fā)表了一番真摯表白：雖然我們正在將書籍結(jié)構(gòu)，但書籍更高層次的組織形式，將會集中我們的注意力。這種形式在我們的經(jīng)濟(jì)中，保持著稀缺狀態(tài)。一本書，就是一種注意力單位。事實固然有趣，理念自然重要，但只有精彩的故事、精妙的論述、精心打造的敘述才會讓人贊嘆，永生難忘。正如20世紀(jì)美國女詩人所說：“組成宇宙的是故事，而非原子”。現(xiàn)代社會中的人受困于書籍和屏幕之間，而KK從不同視角為我們提供參考：書籍擅長培養(yǎng)深思的頭腦，而屏幕鼓勵更加功利性地思考。注：本文亦是如此，還是希望大家在屏讀完本文后能夠去看這本書。2007年Amazon創(chuàng)始人第一次向人們展示Kindle的時候就說，這不是一個產(chǎn)品，而是用來閱讀材料的服務(wù)方式。第一個轉(zhuǎn)變成服務(wù)的產(chǎn)品就是我們每天都使用的軟件（App）?！败浖捶?wù)”幾乎成為今天所有軟件的默認(rèn)模式。以往一次性購買軟件的付費模式也向按月支付服務(wù)費轉(zhuǎn)變。“使用”趨勢具有以下四個特征：按需即時性、去中心、平臺協(xié)同、大云端。當(dāng)下流行的“共享經(jīng)濟(jì)”實質(zhì)脫胎于傳統(tǒng)租賃。但是傳統(tǒng)租賃業(yè)下滑源于實體商品的“競爭”本質(zhì)，這場零和博弈中只有一方可以勝出，傳統(tǒng)出借方往往需要增加更多實體商品以參與競爭。而主要依靠無形商品的共享經(jīng)濟(jì)中，產(chǎn)品共享給多人卻不會減少租賃個體的滿意程度。在使用趨勢下，比特幣作為流通貨幣將“去中心化”特性從交易系統(tǒng)延伸到社會結(jié)構(gòu)。長期以來，企業(yè)和市場作為兩種基本方式組織人們工作。而現(xiàn)在出現(xiàn)了第三種組織方式“平臺”，平臺是由企業(yè)創(chuàng)造的基地，并允許其他企業(yè)在其基礎(chǔ)上創(chuàng)建產(chǎn)品和服務(wù)，好比一個百貨公司，出售非它創(chuàng)造的商品。而今的蘋果、微軟、谷歌等巨頭都是“多邊平臺”，不止是對接買賣雙邊，而更廣泛地開放API。隨著云端發(fā)展到一定規(guī)模，KK預(yù)言下一步將出現(xiàn)“互聯(lián)云”，從網(wǎng)與網(wǎng)的聯(lián)結(jié)到云端和云端間互通。但是這一趨勢面對的現(xiàn)實阻力是各云端數(shù)據(jù)資源具備商業(yè)價值，數(shù)據(jù)儲備是各企業(yè)的競爭籌碼。讓我們追溯“共享經(jīng)濟(jì)”的源頭，其實是新型“社會主義”——許多擁有生產(chǎn)工具的人朝著共同目標(biāo)努力，共享產(chǎn)品，不計勞務(wù)報酬，樂于讓人免費享用成果。此前社交媒體上的UGC分享是“數(shù)字社會主義”中最溫和的表現(xiàn)形式。“合作”在分享的基礎(chǔ)之上產(chǎn)生，當(dāng)大量的內(nèi)容被生產(chǎn)出來，就需要用戶間相互協(xié)同，對內(nèi)容進(jìn)行分類、貼標(biāo)簽和加關(guān)鍵詞。共享機(jī)制下形成了網(wǎng)絡(luò)組織結(jié)構(gòu)，然而KK認(rèn)為如果要達(dá)到最好的共享結(jié)果，我們還需要自上而下的智慧。數(shù)字技術(shù)為大眾賦權(quán)，傳統(tǒng)媒體式微似乎表明“自上而下”是趨勢逆流。但實際上KK認(rèn)為在未來“編輯”仍有存在必要。維基百科目前即便有數(shù)百萬個作者在編撰詞條，仍然有一小部分編輯（約1500人）要負(fù)責(zé)對大多數(shù)文檔進(jìn)行編輯。同樣地，每個成功的無政府體系中都存在一個類似長老會的組織。免費的信息真的不消耗資源嗎？其實被消耗最多的是人的注意力。因而信息豐富的世界里，唯一稀缺的資源是人的注意力。“過濾”并不是最近才表現(xiàn)出的趨勢，對信息的傳統(tǒng)過濾方式包括：守門人（權(quán)威，教育機(jī)構(gòu)）、媒介、管理者（經(jīng)銷商，公共部門）、品牌、政府、文化、社會關(guān)系等。極大富余的信息讓篩選成本遠(yuǎn)高于獲取成本。互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品依靠日益優(yōu)化的算法提供“個性化推薦”——然而這也存在風(fēng)險。KK將這一風(fēng)險稱為“過濾器泡沫”，或“過適”（overfitting），即直接出你已經(jīng)喜歡的東西會讓你卷入以自我為中心的漩渦，從而對任何與你的標(biāo)準(zhǔn)存在細(xì)微差異的事物視而不見，即使你原本會喜歡它。因而一個理想的過濾器，還應(yīng)具備另外兩個特點：告訴你你的朋友喜歡什么，和你現(xiàn)在不喜歡但是想嘗試喜歡的東西。以Amazon的過濾器為例，不僅僅是過濾商品，還包括網(wǎng)頁上的其他內(nèi)容：特價商品、供應(yīng)商、商品信息、用戶反饋等。KK認(rèn)為基于“注意力是價值資源”這一前提，消費者花費的注意力與企業(yè)獲得的收益是失衡的。未來過濾機(jī)制將更多地發(fā)揮用戶的主動性，包括用戶創(chuàng)作廣告，投放廣告，以及征收“注意力報酬”。比如給投資人發(fā)郵件，需要先支付幾美元的“審閱”費用。有經(jīng)濟(jì)學(xué)家專門研究經(jīng)濟(jì)增長理論認(rèn)為：真正可持續(xù)的經(jīng)濟(jì)增長并非源于新資源的發(fā)現(xiàn)和利用，而是源于將已有的資源重新安排，使其產(chǎn)生更大的價值。增長來源于重混。重混趨勢也表現(xiàn)在媒體內(nèi)容上：重混剪輯的視頻短片，同人小說，手機(jī)錄制的短視頻等。雖然重混作品的規(guī)模擴(kuò)大，但目前的索引系統(tǒng)并不完備，尤其是對視覺內(nèi)容的搜索，比如搜索一場電影中的特定場景。未來隨著可視化技術(shù)的成熟，我們可以為電影中的任何物體，畫面或場景添加腳注。一整部電影就像一篇“文獻(xiàn)”，我們不僅可以查看視覺目錄，還可以瀏覽視覺摘要。電視和電影具有線性特征，或稱之為“類口語”，因為較之被反復(fù)翻閱的書籍，電視節(jié)目和電影往往較少被回放。因為這一特點，節(jié)目在創(chuàng)作的時候也蘊含了“只會被觀看一次”的假設(shè)，因而電視和電影在第一次播放時就要傳遞盡可能多的信息。而隨著流媒體視頻出現(xiàn)，回放功能成就了那些長達(dá)120個小時的電影，讓觀眾在反復(fù)觀看中尋找內(nèi)容線索，體會編劇設(shè)計的精巧情節(jié)。媒體內(nèi)容在“重混”中具備可檢索、可回放的特點——未來，我們生活中的內(nèi)容也將被回放。隨著穿戴式設(shè)備的運用，日常生活可隨時被記錄回放。但是重混也會帶來一個新的問題，如何從法律上區(qū)分“復(fù)制”和“轉(zhuǎn)化”？如何同時保護(hù)原創(chuàng)作品和重混內(nèi)容的制作權(quán)利？虛擬現(xiàn)實技術(shù)（VR）是營造完全虛擬的影像世界，能夠營造“存在感”和“互動感”。第二代虛擬現(xiàn)實設(shè)備會依靠一種新研發(fā)的“光場”（light field）投射技術(shù)替代屏幕。而增強現(xiàn)實技術(shù)(AR)是人工場景和現(xiàn)實場景相疊加。搖滾作曲家從非洲音樂中獲得技術(shù)啟示，認(rèn)為“電腦的問題在于缺少非洲元素”，實際上是說目前的人機(jī)互動還是局部互動，而在非洲人們舞動全身來和音樂互動?；蛹夹g(shù)的增強將要求智能設(shè)備中加入更多“非洲元素”。互動加深，意味著未來不是互動技術(shù)融入生活，而可能是我們跳進(jìn)技術(shù)的池子中，這恰恰是虛擬現(xiàn)實技術(shù)所擅長的。我們與他人間通過虛擬現(xiàn)實技術(shù)展開互動，我們與物質(zhì)世界通過增強現(xiàn)實技術(shù)展開互動。技術(shù)將成為我們的“第二層皮膚”。虛擬現(xiàn)實帶來的互動還將引發(fā)生活的“游戲化”：因為虛擬現(xiàn)實中發(fā)生的每件事情都會被追蹤記錄，這讓我們身處一個受到全面監(jiān)控的世界。但與此同時，我們能很方便地實行游戲行為，獎勵分?jǐn)?shù)，打怪練級，或者根據(jù)貢獻(xiàn)打分。比如高顏值會在虛擬現(xiàn)實中幫你贏得游戲勛章。未來技術(shù)將會比你更了解自己。追蹤趨勢的核心是“量化自我”，即通過數(shù)據(jù)記錄個人的所有生活習(xí)慣和健康指標(biāo)，形成個人數(shù)據(jù)庫。因為數(shù)學(xué)并不是人類的先天優(yōu)勢，量化自我發(fā)展到后期時，量化成分已經(jīng)變得不明顯，人很可能因自身感覺而產(chǎn)生行為變化。所以長遠(yuǎn)來看，身體傳感器中數(shù)據(jù)流的最終歸宿，將是新的身體感覺。自我追蹤也將超出健康范疇，而涵蓋我們?nèi)可?。日常行為產(chǎn)生的流動信息匯成“生活流”，生活流的排序方式是時間，相當(dāng)于電子化生活日記。未來你不再是問“我把錢包放哪了”，而是問“我把這條信息放哪兒了”。KK認(rèn)為即便在未來“自我追蹤”也是一項小眾的活動。首先是來自社會的壓力，試想在電子表格上寫日記也會讓人起雞皮疙瘩，其次每個人每年產(chǎn)生的數(shù)據(jù)量過大，從海量數(shù)據(jù)中萃取出有價值的信息并不容易。當(dāng)數(shù)據(jù)掌握了人的全部信息，隱私保護(hù)勢在必行。KK認(rèn)為無處不在的監(jiān)督和追蹤都是必然。原始社會的人類在宗族部落中的行為是公開，可見的，因而人類的心智也是在互相監(jiān)督下演化，從這一角度來說，互相監(jiān)督是人本性。人類的知識呈指數(shù)增長，而問題會以更快速率的指數(shù)級增長。換句話說，科學(xué)作為一種手段，主要增長了我們的無知而非知識。未來人工智能、基因操控、量子計算這些計算將給我們帶來那些從未想過的問題。現(xiàn)在的搜索引擎讓提問只需要低廉的時間成本，而KK認(rèn)為在未來，答案將變得廉價，問題會更有價值。愛因斯坦小時候問自己，“如果和光線一起旅行,你會看到什么”——正是這個好問題開啟了相對論、質(zhì)能方程以及原子時代。KK認(rèn)為我們的社會面臨的變化之一就是從以往確定的答案轉(zhuǎn)向不確定問題，問題固然充斥不確定性，混沌和流動，但是正因如此我們的技術(shù)創(chuàng)新才能保持活躍。簡單來理解，KK提出“Questioning”這一趨勢，意在指出我們科技發(fā)展還有無垠未知，而提問正是開墾手段。KK《必然》中的最后一個趨勢，似乎又讓一切回到原點。未來已來，只是剛開始的道路并不明朗，而且容易因為平凡而被忽略。KK認(rèn)為有一個“超級有機(jī)體”正處在孕育過程中，并稱其為Holos。Holos是人、機(jī)器、自然三者智能結(jié)合的整體，及整體中包括的所有行為。未來人類將緊密聯(lián)結(jié)并匯入這個全球性的有機(jī)體，這個有機(jī)體不是人造物，而是一種過程。未來30年，Holos將沿著與過去30年相同的方向挺進(jìn)，會產(chǎn)生更多的：流動、共享、追蹤、使用、互動、屏讀、重混、過濾、知化、提問、及形成。LeMore營銷實驗室（微信公眾號ID：Lemore_Lab)成立于硅谷的智能硬件海外推廣與營銷平臺，發(fā)掘有價值的產(chǎn)品和人才，洞察最新海外營銷趨勢，分享最實用的海外營銷工具與案例。
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