[邦主說]昨天一位在武漢從事產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)的邦友，要求多分享產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)干貨。

邦主也甚是看好產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)——如果說過去十年是住宅開發(fā)的黃金十年，那么，未來十年將是產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)的黃金十年。邦主的一個(gè)客戶——北京嘉豐達(dá)資產(chǎn)管理有限公司，即已在此領(lǐng)域取得了初步的成功，其以優(yōu)秀的管理能力成功運(yùn)營了位于北京市的一個(gè)產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目——智匯中心，并已與某國際巨頭達(dá)成了合作關(guān)系。

邦主認(rèn)為，住宅市場如今已有點(diǎn)日暮黃昏的意思了，市場規(guī)?？赡芤鸩轿s，而產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)應(yīng)該是咱們地產(chǎn)人轉(zhuǎn)型的一個(gè)不錯(cuò)的選擇。

不過話說回來，比起住宅開發(fā)來，產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)要復(fù)雜得多，需要學(xué)習(xí)的東西也很多，因?yàn)樗闹攸c(diǎn)不是開發(fā)，而是運(yùn)營，這可是個(gè)有技術(shù)含量的苦活兒。

下面，各位邦友跟邦主一起來分享聯(lián)東集團(tuán)副總裁王東升的口述干貨。這些無私的經(jīng)驗(yàn)分享，是人家十年來用難以估量的金錢和時(shí)間換來的，認(rèn)真一點(diǎn)看咯，說你呢！

聯(lián)東集團(tuán)副總裁王東升/口述 中國房地產(chǎn)報(bào)產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)研究中心/采訪、整理

房地產(chǎn)行業(yè)的商業(yè)模式相差不大，大體上都是拿地、建房、賣房。在房產(chǎn)行業(yè)火熱的時(shí)候，造就了萬科、萬達(dá)等有代表性的開發(fā)商，它們分別代表了住宅地產(chǎn)、商業(yè)地產(chǎn)的模式。聯(lián)東10年前進(jìn)入房地產(chǎn)業(yè)，選擇了一條不一樣的路徑：做產(chǎn)業(yè)園區(qū)開發(fā)。

產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)是一個(gè)必須耐得住寂寞的行業(yè)，因?yàn)樗耐顿Y規(guī)模大、投資周期長，我們在這個(gè)行業(yè)里堅(jiān)守了十年。

我們很慶幸當(dāng)初在眾多選擇中，選擇了這一條路，在房地產(chǎn)調(diào)控、經(jīng)濟(jì)低迷的外部環(huán)境下，我們還能保持高增長。目前全國有8座產(chǎn)業(yè)園在運(yùn)營，2013年會(huì)集中爆發(fā)，共有25座產(chǎn)業(yè)園投產(chǎn)。（編者注：2013年聯(lián)東項(xiàng)目超過40個(gè)，并計(jì)劃未來5-10年在全國布局100個(gè)產(chǎn)業(yè)園，是目前國內(nèi)產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)商中擴(kuò)張步伐最快的。）

不論萬科還是萬達(dá)，不論他們的商業(yè)模式設(shè)計(jì)如何不同，有三點(diǎn)是共通的：第一，訴求明晰，也就是要為目標(biāo)客戶解決什么問題是非常清晰的；第二，產(chǎn)品聚焦，這能夠讓商業(yè)模式連續(xù)拷貝，可以做到跨區(qū)域擴(kuò)張；第三，內(nèi)部資源可以很好地配合，集中使用。而在這三點(diǎn)上，聯(lián)東也探索了一些經(jīng)驗(yàn)，我們用“U模式”來運(yùn)營產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)。

當(dāng)好政府和企業(yè)的管家

我們的目標(biāo)客戶非常清晰，就是政府和企業(yè)，這是由產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)的性質(zhì)決定的。

在中國，主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的是政府，因?yàn)橥恋刭Y源在政府手里。地方政府最關(guān)心什么問題呢？第一是土地集約利用；第二是稅收，轄區(qū)內(nèi)企業(yè)能否帶來長期穩(wěn)定的稅收；第三是模式問題，產(chǎn)業(yè)規(guī)劃能否把企業(yè)高密度集合在一起，產(chǎn)生聚合效應(yīng)；第四是退出機(jī)制，中國的企業(yè)生命周期很短，一定要保證產(chǎn)業(yè)能夠持續(xù)流動(dòng)起來，持續(xù)產(chǎn)出；第五是快速見效，因?yàn)檎I(lǐng)導(dǎo)是有任期的，希望任期內(nèi)迅速把事情做出成效。

而企業(yè)客戶有什么需求呢？第一，企業(yè)客戶選址關(guān)心效率和成本，在投產(chǎn)、運(yùn)營、配套各方面，必須讓運(yùn)營成本降下來；第二，要能夠提高品牌形象，在哪里辦公就代表是什么檔次；第三，要有投資價(jià)值，很多企業(yè)都購置自己的物業(yè)，只要產(chǎn)生購買，就帶有投資行為。

全方位分析了客戶需求后，就形成了我們的價(jià)值主張：為入駐企業(yè)打造舒適、高效的運(yùn)營平臺(tái)，幫助企業(yè)提升品牌形象，降低綜合運(yùn)營成本，實(shí)現(xiàn)高效率、低成本的發(fā)展；為政府打造產(chǎn)業(yè)平臺(tái)，節(jié)約利用土地資源，創(chuàng)造更多的稅收和就業(yè)，協(xié)助地區(qū)產(chǎn)業(yè)集聚和升級，提升區(qū)域綜合價(jià)值。

基于此，我們對入駐企業(yè)有些硬性要求，比如必須在當(dāng)?shù)刈裕仨氃诋?dāng)?shù)亟欢?；在產(chǎn)業(yè)園定位上也遵循當(dāng)?shù)氐漠a(chǎn)業(yè)導(dǎo)向原則。最重要的一點(diǎn)是，我們保證財(cái)務(wù)上達(dá)到稅收投資的強(qiáng)度，實(shí)現(xiàn)跟政府的承諾。否則，就算短期內(nèi)圈了地，未來三五年之內(nèi)也肯定會(huì)出現(xiàn)問題。

產(chǎn)業(yè)研究才是核心競爭力

施振榮先生有個(gè)著名的微笑曲線理論：在產(chǎn)業(yè)鏈中，附加值更多體現(xiàn)在兩端，研發(fā)設(shè)計(jì)和營銷，處于中間環(huán)節(jié)的生產(chǎn)附加值最低。這一理論在產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)行業(yè)同樣適用。

2003年，我們從建筑模板領(lǐng)域進(jìn)入房地產(chǎn)開始了產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)的摸索，積累了一些經(jīng)驗(yàn)后，2005年4月，我們成立了北京聯(lián)東金橋置業(yè)有限責(zé)任公司，開始建設(shè)聯(lián)東U谷·北京金橋產(chǎn)業(yè)園項(xiàng)目。那時(shí)候，我們確定了一個(gè)思路：圍繞微笑曲線的兩端，主要做產(chǎn)業(yè)鏈前端的園區(qū)規(guī)劃設(shè)計(jì)和后端的營銷招商，以產(chǎn)業(yè)為依托，地產(chǎn)為載體，實(shí)現(xiàn)土地的整體開發(fā)與運(yùn)營。

產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)籌備周期非常長，一般做一個(gè)產(chǎn)業(yè)園需要3-5年的籌備期。這期間，非常重要的功課就是園區(qū)定位，產(chǎn)業(yè)研究，因?yàn)楫a(chǎn)業(yè)地產(chǎn)必須“先產(chǎn)業(yè)，后地產(chǎn)”。

產(chǎn)業(yè)研究是一個(gè)系統(tǒng)工程，要結(jié)合宏觀產(chǎn)業(yè)趨勢與地方微觀產(chǎn)業(yè)政策導(dǎo)向來綜合分析、研究、論證項(xiàng)目的可行性。

我們聯(lián)東內(nèi)部有一個(gè)專門研究產(chǎn)業(yè)的團(tuán)隊(duì)，做了大量的產(chǎn)業(yè)研究，另外我們還建立了一個(gè)強(qiáng)大的外部顧問團(tuán)，與咨詢公司結(jié)成戰(zhàn)略合作伙伴，每年他們都會(huì)貢獻(xiàn)很多有價(jià)值的建議。比如研究總部經(jīng)濟(jì)的北京方迪經(jīng)濟(jì)發(fā)展研究院就為我們的主打產(chǎn)品總部經(jīng)濟(jì)體提供了積極的建議，北京長城戰(zhàn)略咨詢?yōu)槲覀冏龆ㄏ虍a(chǎn)業(yè)研究。經(jīng)過多年的積淀，我們在電子信息、能源環(huán)保、機(jī)械制造、生物醫(yī)藥四大產(chǎn)業(yè)方面有著豐富的經(jīng)驗(yàn)，并形成了四大產(chǎn)品集群。

分析產(chǎn)業(yè)走向后，接下來非常重要的一環(huán)就是選址。

聯(lián)東有兩大主要產(chǎn)品線：產(chǎn)業(yè)綜合體和總部綜合體。在不同的城市，不同的區(qū)域，根據(jù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢，打造不同的產(chǎn)品。

產(chǎn)業(yè)綜合體主要設(shè)立于一、二線城市的遠(yuǎn)郊區(qū)、產(chǎn)業(yè)新區(qū)，重點(diǎn)支持區(qū)域發(fā)展第二產(chǎn)業(yè)，匹配的產(chǎn)品是標(biāo)準(zhǔn)化廠房、低密度企業(yè)總部、定制廠房、中試研發(fā)等。

總部綜合體我們是建在城市核心或者副中心的地段，例如聯(lián)東U谷無錫總部商務(wù)園位于無錫的北塘區(qū)，位于北塘區(qū)政府大樓對面，天津的總部大觀位于天津津南區(qū)的核心位置，距離梅江會(huì)展中心非常近。因?yàn)榭偛烤C合體主要承載的是三產(chǎn)及二點(diǎn)五產(chǎn)業(yè)，所以我們匹配的產(chǎn)品是企業(yè)總部、高層辦公樓及商業(yè)中心。

在初期我們嘗試過給企業(yè)定制產(chǎn)品，現(xiàn)在全都標(biāo)準(zhǔn)化了，因?yàn)闃?biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品利于全國復(fù)制。聯(lián)東目前在全國已經(jīng)建了25座產(chǎn)業(yè)園區(qū)，分布在北京、上海、天津、廣州、無錫、沈陽、蘇州、寧波等16個(gè)城市，其中4座是總部綜合體，21座產(chǎn)業(yè)綜合體，今年將會(huì)逐一面市。

價(jià)值網(wǎng)集聚規(guī)模效應(yīng)

項(xiàng)目確定了后，營銷推廣和招商就要啟動(dòng)，營銷環(huán)節(jié)是價(jià)值鏈上含金量最高的環(huán)節(jié)。

產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)招商和一般的房地產(chǎn)招商不一樣，住宅地產(chǎn)和商業(yè)地產(chǎn)是靠大量打廣告，而產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)客戶是稀缺的、理性的、復(fù)雜的，對運(yùn)營團(tuán)隊(duì)的要求更高。

聯(lián)東招商運(yùn)營團(tuán)隊(duì)是非常強(qiáng)大的，在招商的理論，招商的策略，招商的資源上都形成了自己核心的優(yōu)勢。我們的招商團(tuán)隊(duì)形成了300多個(gè)人的隊(duì)伍（編者注：目前這個(gè)數(shù)字已經(jīng)超過500個(gè)，號稱產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)“黃埔軍?！保浾鎯r(jià)實(shí)的人海戰(zhàn)術(shù)有木有），都受過專業(yè)化的訓(xùn)練，在項(xiàng)目開始規(guī)劃階段，就進(jìn)入整個(gè)項(xiàng)目的運(yùn)營，而且目前積累的客戶資源上萬條，在國內(nèi)的同行里面招商能力首屈一指的。

當(dāng)企業(yè)做到一定規(guī)模，就能產(chǎn)生規(guī)模效應(yīng)?，F(xiàn)在聯(lián)東招商的規(guī)模優(yōu)勢就特別明顯。

我們在全國做聯(lián)動(dòng)招商。一是項(xiàng)目聯(lián)動(dòng)，在全國16個(gè)城市，24個(gè)項(xiàng)目之間相互聯(lián)動(dòng)；第二是產(chǎn)業(yè)聯(lián)動(dòng)，圍繞著我們定位的主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，從行業(yè)協(xié)會(huì)到各個(gè)分支機(jī)構(gòu)進(jìn)行深度走訪，挖掘產(chǎn)業(yè)鏈上的客戶；第三是客戶整合聯(lián)動(dòng)，我們已經(jīng)有很多老客戶，新項(xiàng)目一來，跟所有老客戶打個(gè)招呼，我在哪里有新建園區(qū)，你有需求可以去，滿足客戶建分支機(jī)構(gòu)的需求；第四是與政府聯(lián)動(dòng)，跟政府聯(lián)合招商；第五是跟所有的機(jī)構(gòu)聯(lián)動(dòng)，中國有很多招商機(jī)構(gòu)，我們與他們進(jìn)行廣泛合作。

截至目前，聯(lián)東入園企業(yè)達(dá)3100余家，涵蓋生物醫(yī)藥、電子信息、新能源、新材料、機(jī)械、電子信息等。僅北京金橋產(chǎn)業(yè)園一個(gè)項(xiàng)目，就成功招商500余家企業(yè)進(jìn)駐，實(shí)現(xiàn)年產(chǎn)值700億元。

當(dāng)企業(yè)入駐園區(qū)后，我們提供各種增值服務(wù)來服務(wù)企業(yè)，聯(lián)東開創(chuàng)了產(chǎn)業(yè)園區(qū)專業(yè)物業(yè)運(yùn)營服務(wù)的時(shí)代。

現(xiàn)在我們已經(jīng)為企業(yè)提供多方位的服務(wù)，從最早的工商注冊、審計(jì)咨詢、園區(qū)企業(yè)活動(dòng)、園區(qū)安防，到政策培訓(xùn)、專利申請、信貸申請等，保障企業(yè)不分散注意力，集中精力發(fā)展企業(yè)核心競爭力。有個(gè)典型的例子，我們的入駐客戶嘉潔能企業(yè)，三年的時(shí)間，從納稅額20萬元的企業(yè)成長為年納稅額超500萬元的中型新型能源型企業(yè)。

合理確定租售比

對于企業(yè)而言，進(jìn)展是否順利，永遠(yuǎn)與資金直接掛鉤，產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)尤甚。因?yàn)楫a(chǎn)業(yè)地產(chǎn)投資規(guī)模大，占用資金長，需要開發(fā)商有雄厚的資金，并且經(jīng)營理念不激進(jìn)，追求長期回報(bào)。

2003年，我們剛進(jìn)入產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)開發(fā)的時(shí)候，是用建筑模板業(yè)務(wù)來支撐地產(chǎn)發(fā)展，直到2007年以后，隨著運(yùn)營模式的成熟，產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)預(yù)售，并且得到銀行大額貸款，再加上自有資金，每個(gè)產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目就可以自己滾動(dòng)起來了。其實(shí)，在資金這塊，我們是有底氣的，聯(lián)東是東方證券、北京商業(yè)銀行的股東，收益回報(bào)比較好。另外，在項(xiàng)目上也使用了多種融資模式。

產(chǎn)業(yè)園的盈利模式是：銷售加租賃。目前，除了北京的項(xiàng)目有租賃外，其他項(xiàng)目都是銷售，我們未來租售比例會(huì)上升，完美的比例是20%-30%，這樣可以兼顧短期利益與長期利益。因?yàn)殇N售利于快速回籠資金，投入到下一個(gè)項(xiàng)目，利于企業(yè)快速發(fā)展；而租賃可以保值增值，隨著土地、租金的上漲，可以獲得長期穩(wěn)定的收益。

從目前來看，物業(yè)管理這塊業(yè)務(wù)并未盈利，但我們?nèi)匀粓?jiān)持在做。一是目前沒有專業(yè)的產(chǎn)業(yè)園物業(yè)管理公司；二是，其實(shí)搭建好服務(wù)平臺(tái)，可以發(fā)現(xiàn)到處都是商機(jī)。

我常常被問到，與其他產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)商百世金谷、盈田、佳海等相比，聯(lián)東的核心優(yōu)勢在哪兒？我覺得有四點(diǎn)：一是我們是最早做產(chǎn)業(yè)園區(qū)的，我們之前是做實(shí)體的，是從實(shí)體轉(zhuǎn)型做產(chǎn)業(yè)園區(qū)的，更了解企業(yè)客戶需求；二是規(guī)模優(yōu)勢，我們目前已經(jīng)發(fā)展10年了，今年已經(jīng)打造了16座城市25座產(chǎn)業(yè)園區(qū)的規(guī)模，這在國內(nèi)應(yīng)該是產(chǎn)業(yè)園區(qū)里規(guī)模最大的；三是企業(yè)集聚，我們現(xiàn)在全國入駐企業(yè)馬上達(dá)到3000家，已經(jīng)形成了電子信息、能源環(huán)保、生物醫(yī)藥、機(jī)械制造等行業(yè)的產(chǎn)業(yè)集群，相比他們我們更專業(yè)；四是模式優(yōu)勢，聯(lián)東已經(jīng)形成了從選址、定位、產(chǎn)品設(shè)計(jì)到招商等體系化、標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)作。接下來幾年，是聯(lián)東集中爆發(fā)的時(shí)候。

（編者注：最后補(bǔ)充一點(diǎn)王東升最近與我們交流所提到的2014年以后的努力方向：1，重點(diǎn)發(fā)展產(chǎn)業(yè)，扶持產(chǎn)業(yè)孵化與成長，成立產(chǎn)業(yè)招商部以及建立數(shù)據(jù)庫，做好產(chǎn)業(yè)招商環(huán)節(jié)；2，從招商與提升增值服務(wù)環(huán)節(jié)實(shí)現(xiàn)企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)化，如通過電商平臺(tái)的打造，提高企業(yè)效率，降低生產(chǎn)成本；3，聯(lián)東也會(huì)加強(qiáng)產(chǎn)業(yè)技術(shù)工業(yè)、職業(yè)經(jīng)理人以及管理人員之間的文化交流；4，未來，聯(lián)東將改變以銷售為主的收入結(jié)構(gòu)，不斷增加租賃和服務(wù)收入。）