在最近從首爾飛往北京的韓亞航班上，劉亞男（音）搜索著頭頂行李箱，為她那鼓囊囊的購(gòu)物袋找地方放。

這位28歲的廣告文案員剛?cè)ナ谞柨赐晁钕矏鄣哪凶訕穲F(tuán)“神話”的演唱會(huì)，回程的時(shí)候，她又在一家免稅店買足了折扣化妝品。

除了香奈兒和蘭蔻等經(jīng)典國(guó)際品牌外，她還搶購(gòu)了在不斷上進(jìn)的中國(guó)年輕女性中人氣越來(lái)越高的護(hù)膚品：悅詩(shī)風(fēng)吟（innisfree）和蘭芝（Laneige），它們都來(lái)自韓國(guó)化妝品公司愛茉莉太平洋（AmorePacific）。

她說，之所以迷上韓國(guó)化妝品，是因?yàn)閷?duì)韓國(guó)情有獨(dú)鐘。她從十幾歲起就是韓國(guó)流行音樂的忠實(shí)粉絲，對(duì)風(fēng)靡亞洲的韓國(guó)電視?。ㄓ址Q韓劇）也是如饑似渴。

看到明星們?cè)趧≈泻蛷V告中使用韓國(guó)化妝品后，她自己作了嘗試，結(jié)果對(duì)價(jià)格和質(zhì)量都很滿意。

她說，相比許多西方產(chǎn)品，這些化妝品及面霜的顏色和配方更適合亞洲人的皮膚。

而對(duì)各種韓國(guó)貨情有獨(dú)鐘的遠(yuǎn)不止她一個(gè)人。塞在她購(gòu)物袋里的很多小盒子都是國(guó)內(nèi)的朋友托她買的?！拔覀兿矚g韓國(guó)的風(fēng)格，”她說，“既然喜歡那就得出點(diǎn)力支持?！?/p>

愛茉莉太平洋集團(tuán)董事長(zhǎng)兼CEO徐慶培（Suh Kyung-Bae）

正是像她這樣的消費(fèi)者，讓愛茉莉太平洋集團(tuán)董事長(zhǎng)兼CEO徐慶培（Suh Kyung-Bae）感受到了濃濃的暖意。

他被《福布斯》亞洲版評(píng)選為2015年度亞洲商業(yè)人物，也有著她們不小的功勞。

這家韓國(guó)最大的化妝品公司正在贏得中國(guó)中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)者的芳心——這批新近富起來(lái)的消費(fèi)者是這個(gè)全球產(chǎn)業(yè)中的每一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者都在爭(zhēng)取的對(duì)象。

去年，該集團(tuán)在中國(guó)地區(qū)的銷售額達(dá)到近4.5億美元，短短四年就增加了兩倍有余。

上個(gè)月，在大陸的光棍節(jié)購(gòu)物狂歡中，蘭芝是阿里巴巴旗下天貓商城的第三大最暢銷品牌。在亞洲大陸的其他地區(qū)，愛茉莉太平洋的產(chǎn)品也在火熱銷售之中。亞洲除韓國(guó)和中國(guó)以外地區(qū)的銷售額在去年飆升152%?！?strong>我們將通過亞洲美妝改變世界。”徐慶培告訴福布斯亞洲。

這一成功使愛茉莉太平洋一躍成為行業(yè)翹楚。市場(chǎng)研究公司歐睿國(guó)際（Euromonitor）的數(shù)據(jù)顯示，去年，該集團(tuán)營(yíng)收增長(zhǎng)21%，至45億美元，與此同時(shí)，全球美容及個(gè)人護(hù)理行業(yè)的整體增速僅為1.6%。分析師預(yù)計(jì)，集團(tuán)收入將在今年達(dá)到49億美元，并在明年突破58億美元。愛茉莉太平洋公司（AmorePacific Corp.）股價(jià)在過去兩年暴漲345%。

這一切增長(zhǎng)，讓現(xiàn)年52歲的徐慶培自己也是扶搖直上。2011年才成為億萬(wàn)富豪的他，今年已坐上韓國(guó)富豪榜的第二把交椅，凈資產(chǎn)達(dá)到92億美元——短短兩年內(nèi)暴漲372%。

徐慶培的父親在70多年前創(chuàng)辦了這家公司。如今，徐慶培和公司得以突然崛起，跟韓國(guó)自身的成功密不可分。

時(shí)髦歌手如樸載相和他的熱門歌曲《江南Style》，大受歡迎的音樂團(tuán)體如“少女時(shí)代”，還有時(shí)尚的肥皂劇女星全智賢等等，這些韓國(guó)的流行文化為整個(gè)東亞地區(qū)定義了什么是性感、酷炫和時(shí)尚。

這種文化影響的潮涌被稱為“韓流”，它使這個(gè)國(guó)家的形象及其所生產(chǎn)的一切都變得光鮮起來(lái)——從辛辣的食品，到現(xiàn)代汽車，再到三星智能手機(jī)。

韓流給化妝品行業(yè)帶來(lái)的影響非同小可。從上海到雅加達(dá)，亞洲女性被韓國(guó)舞曲視頻和韓劇中的明星迷得神魂顛倒，開始渴望擁有同樣的妝容——韓式美妝（K-Beauty）。

只用了短短兩年，韓國(guó)化妝品出口額就飆升95%，至16億美元。

首爾咨詢公司Synergy Hill+Knowlton Strategies首席執(zhí)行官HS Chung認(rèn)為，沒有韓流的推動(dòng)，韓國(guó)化妝品行業(yè)無(wú)論如何都不會(huì)出現(xiàn)近幾年的迅猛增長(zhǎng)。

“韓流極大地推動(dòng)了人們對(duì)韓國(guó)產(chǎn)品的積極認(rèn)識(shí)，”她說，“每一家走出去的韓國(guó)企業(yè)都在受益?！?/p>

盡管如此，說話輕聲細(xì)語(yǔ)的徐慶培還是認(rèn)為，愛茉莉太平洋的崛起靠的是自身實(shí)力，而不僅僅是因?yàn)槭艿巾n流推動(dòng)。

雖然他也承認(rèn)，這一現(xiàn)象“確實(shí)對(duì)業(yè)務(wù)拓展起到了推動(dòng)作用”。但他更喜歡就公司的出色表現(xiàn)為自己邀功，“當(dāng)我們認(rèn)為自己進(jìn)入成功軌道的時(shí)候，韓流甚至都還沒有進(jìn)入中國(guó)?！彼f。他也許是擔(dān)心，公司會(huì)被視為這場(chǎng)潮流的一部分，而潮流總有沒落的一天。

他強(qiáng)調(diào)，歸根結(jié)底，產(chǎn)品是他成功的源泉?！拔覀冋谕瞥鲂庐a(chǎn)品，面向亞洲不斷崛起的中產(chǎn)階級(jí)，”徐慶培說，“我們不依靠或仰賴韓流?！?/p>

這種態(tài)度可能源于徐慶培管理理念中的一個(gè)關(guān)鍵方面。作為體育用品公司耐克（Nike）的粉絲，徐慶培說，他從耐克創(chuàng)始人菲爾·奈特（Phil Knight）那里學(xué)到了寶貴一課：一個(gè)好的CEO必須對(duì)企業(yè)的成敗負(fù)責(zé)。

“不要責(zé)怪別人，”他對(duì)奈特的話作了這樣一個(gè)總結(jié)，“行業(yè)無(wú)所謂增長(zhǎng)或下滑。會(huì)增長(zhǎng)和下滑的只有公司。而無(wú)論你的公司是增長(zhǎng)還是下滑，你都要負(fù)起責(zé)任。”

徐慶培自言性格內(nèi)向，他迷戀歷史，討論起羅馬帝國(guó)來(lái)就跟探討零售一樣信手拈來(lái)。他說，永無(wú)休止的好奇心驅(qū)使他采取了注重細(xì)節(jié)的管理方式。

“我一直努力用學(xué)生思維來(lái)學(xué)習(xí)東西，就仿佛還在上學(xué)一樣。”他說。愛茉莉太平洋全球戰(zhàn)略執(zhí)行副總裁肖恩·金（Sean Kim）說，人們經(jīng)常會(huì)看到徐慶培在店內(nèi)跟售貨員聊天，在工廠檢查機(jī)器設(shè)備，或跟研究人員討論最新配方?！叭藗兛赡苷J(rèn)為，作為CEO，他談的都是大局，但他不是這樣，”肖恩·金表示，“他有一顆非常喜歡鉆研的好奇心?！?/p>

如果愛茉莉太平洋要實(shí)現(xiàn)它的最終目標(biāo)，那徐慶培還有很多東西要學(xué)。肖恩·金表示，該公司不僅僅想做亞洲第一，還想做世界第一。

“我們已經(jīng)成功地在全球市場(chǎng)留下一些足跡，”他說，“在實(shí)現(xiàn)全球抱負(fù)的過程中，這還只是一個(gè)起點(diǎn)?！?/p>

韓流的根源可以追溯到1997年的亞洲金融危機(jī)，這場(chǎng)危機(jī)迫使韓國(guó)接受了國(guó)際貨幣基金組織（IMF）的屈辱性救助計(jì)劃。但站在如今的視角，它其實(shí)充當(dāng)了變革推動(dòng)者的角色，促使過時(shí)的商業(yè)實(shí)踐遭到淘汰。

其結(jié)果是營(yíng)銷、設(shè)計(jì)、品牌推廣和研發(fā)中的創(chuàng)意大爆發(fā)——商業(yè)中“軟”的一面，也是發(fā)展中國(guó)家很難學(xué)會(huì)的東西。代表并支持這一趨勢(shì)的，正是韓國(guó)流行樂的熱潮。以其時(shí)尚的節(jié)奏、魅力四射的藝人和炫酷的視頻，韓國(guó)流行樂成為該區(qū)域最具影響力的當(dāng)代音樂。而憑借比當(dāng)?shù)仉娨晞「叩闹谱魉疁?zhǔn)和更加有力的人物塑造，韓劇深深地吸引了從日本到新加坡的各地觀眾。從Rain到寶兒的一眾韓國(guó)歌手和演員，也成為泛亞洲的超級(jí)巨星。

徐慶培坦言，他當(dāng)初并沒有預(yù)見到韓流的影響。但他很快就開始利用這股趨勢(shì)。他在韓劇中植入自己的產(chǎn)品，并在市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中聘請(qǐng)韓國(guó)明星當(dāng)模特——效果非同凡響。

去年，在超級(jí)熱門的韓劇《來(lái)自星星的你》中，愛茉莉太平洋讓該劇女主角——頻繁為該公司代言產(chǎn)品的全智賢——涂著亦博（IOPE）水潤(rùn)唇膏44號(hào)Forever Pink上鏡，節(jié)目一經(jīng)播出，該地區(qū)的這種唇膏便被搶購(gòu)一空。在另一集中，她又使用了該公司韓律（Hanyul）品牌的保濕護(hù)理唇膏，使該產(chǎn)品銷量暴漲75%。

但徐慶培并沒有乘著韓流坐享其成；通過提升韓國(guó)品牌和消費(fèi)類產(chǎn)品在國(guó)外的知名度，他還進(jìn)一步推動(dòng)了這股潮流。

1997年剛剛執(zhí)掌愛茉莉太平洋時(shí)，徐慶培就意識(shí)到，改變才是生存之道。當(dāng)時(shí)的愛茉莉太平洋是一家成功但非常本土化的企業(yè)，幾乎全部的銷售額都來(lái)自韓國(guó)國(guó)內(nèi)。因?yàn)檫^于注重品牌推廣，這家公司還過度依賴上門推銷的女性銷售員。

于是，徐慶培出售了與化妝品無(wú)關(guān)的業(yè)務(wù)，拓展了產(chǎn)品線，并開始在該區(qū)域建立新業(yè)務(wù)，同時(shí)拓展已有業(yè)務(wù)。

早在上世紀(jì)90年代初期，愛茉莉太平洋就開始在中國(guó)小規(guī)模出售產(chǎn)品，但在2002年，徐慶培將中國(guó)總部從沈陽(yáng)搬到了光鮮亮麗的上海，并擴(kuò)充了產(chǎn)品范圍。（如今的愛茉莉太平洋擁有20多個(gè)主要品牌，產(chǎn)品銷往14個(gè)市場(chǎng)。）

最重要的是，徐慶培力圖使愛茉莉太平洋變得更具創(chuàng)新性——現(xiàn)在約有2%的營(yíng)收被投入研發(fā)。

在首爾南部龍仁市一個(gè)極為現(xiàn)代化的研發(fā)中心內(nèi)，徐慶培雇傭了450名化學(xué)家、生物學(xué)家、藥劑師和其他專家——自2011年以來(lái)擴(kuò)員30%。去年，該公司還擴(kuò)大了上海的研發(fā)中心，專注于為中國(guó)市場(chǎng)開發(fā)產(chǎn)品。

這些投資得到了回報(bào)。最初，誘使中國(guó)和東南亞地區(qū)的年輕女性嘗試其面霜和唇膏的，也許固然是某些恰逢其時(shí)的營(yíng)銷手段，但通過設(shè)計(jì)巧妙的產(chǎn)品，他讓其中很多人都成了回頭客。該公司最受歡迎的發(fā)明之一就是2008年推出的“氣墊”技術(shù)，它將防曬霜、粉底和潤(rùn)膚霜?dú)w入一個(gè)粉餅盒，只要輕輕一拍，就大功告成了。

“氣墊”產(chǎn)品已經(jīng)成為韓國(guó)女人手袋中的必備品。該公司估計(jì)，它每秒都要賣出一件“氣墊”產(chǎn)品。2013年，它又推出了一款名為“Finisher”的創(chuàng)新產(chǎn)品，用于在妝前鎖住保濕霜和醒膚水的效果。

這樣的創(chuàng)新意味著，即使韓流退去，愛茉莉太平洋也可以繼續(xù)乘風(fēng)破浪。

趙宇菲（音）是河北省石家莊市一名25歲的公務(wù)員，她固然熱衷韓劇和愛茉莉太平洋的代言人全智賢，但她說，這不是她購(gòu)買該公司化妝品的理由。她從去年開始使用這些產(chǎn)品，托一個(gè)在韓國(guó)留學(xué)的朋友為她采購(gòu)。作為該集團(tuán)美妝品牌伊蒂之屋（Etude House）的粉絲，她收集了該品牌的每一款限量版眼影?！拔蚁矚g它們甜蜜、可愛的風(fēng)格?！彼f。

但這些成就依然不能讓徐慶培滿意。愛茉莉太平洋不僅僅將目光局限于亞洲，它的目標(biāo)是拓展到美國(guó)和歐洲，在歐萊雅、雅詩(shī)蘭黛等行業(yè)巨頭的地盤上，跟它們一較高下。

而這些都是韓流無(wú)法覆蓋到的地方。那些韓流和韓劇中的小明星或許的確是中國(guó)女性心中的時(shí)尚偶像，但在西方就沒有那么知名了。在那個(gè)競(jìng)爭(zhēng)慘烈的市場(chǎng)中，徐慶培只能依靠自己的實(shí)力。

開局還算不錯(cuò)。在美國(guó)，他沒有貿(mào)然進(jìn)入，而是選擇了謹(jǐn)慎的態(tài)度，穩(wěn)扎穩(wěn)打地推出產(chǎn)品，小心翼翼地挑選渠道。

愛茉莉太平洋先是于2010年在奢侈品百貨公司波道夫-古德曼（Bergdorf Goodman）出售其超高檔品牌雪花秀（Sulwhasoo），后逐漸拓展到尼曼百貨（Neiman Marcus）、諾德斯特龍百貨（Nordstrom）等，并逐步培養(yǎng)起了一批追隨者。

“在較高端的商店中，雪花秀被認(rèn)為是一個(gè)很不錯(cuò)的品牌?！弊稍児綨PD Group的全球美容行業(yè)分析師卡倫·格蘭特（Karen Grant）說?！八鼘⒆约憾ㄎ怀闪艘粋€(gè)高端、獨(dú)特的品牌。這給它營(yíng)造出了一種神秘感?！?014年，愛茉莉太平洋在塔吉特（Target）推出蘭芝系列產(chǎn)品，開始進(jìn)入更大規(guī)模的大眾市場(chǎng)。

但到目前為止，徐慶培還絲毫沒有撼動(dòng)美國(guó)市場(chǎng)。去年，他在北美的營(yíng)業(yè)額僅為3,300萬(wàn)美元。

而且，那里的很多客戶都仍是韓裔或華裔美國(guó)人，可能本來(lái)就已熟悉他的產(chǎn)品。“說服美國(guó)消費(fèi)者購(gòu)買我們的產(chǎn)品比較困難，”徐慶培坦言，“我們?nèi)栽趯W(xué)習(xí)之中?！?/p>

在中國(guó)，新富階層的消費(fèi)者才剛剛開始形成對(duì)特定品牌的忠誠(chéng)度，而美國(guó)不同，那里的女性已經(jīng)建立起購(gòu)物習(xí)慣、認(rèn)定最喜愛的產(chǎn)品系列，因此，讓她們嘗試新鮮事物是一項(xiàng)艱巨的任務(wù)。

而且，徐慶培的很多產(chǎn)品都為亞洲膚色和膚質(zhì)而打造，固然會(huì)吸引像常聽演唱會(huì)的劉亞男這樣的消費(fèi)者，但可能并不適合西方女性。

“在亞洲市場(chǎng)的強(qiáng)項(xiàng)可能成為它在其他市場(chǎng)的弱項(xiàng)，在西方尤其如此?！笔谞柸蘇DB大宇證券的化妝品行業(yè)分析師里賈納·漢姆（Regina Hahm）說。

然而，徐慶培并不打算回避他的亞洲血統(tǒng)。他甚至計(jì)劃突顯亞洲元素，將其作為與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間的差異化因素。當(dāng)今化妝品行業(yè)的大趨勢(shì)之一也是愛茉莉太平洋長(zhǎng)期以來(lái)關(guān)注的焦點(diǎn)——消費(fèi)者對(duì)“天然”產(chǎn)品的需求越來(lái)越大。

該公司自成立以來(lái)，就使用亞洲傳統(tǒng)醫(yī)學(xué)和護(hù)膚實(shí)踐中常用的原料，如人參和綠茶等，并持之以恒地在營(yíng)銷中傳達(dá)這一訊息。其韓國(guó)零售店會(huì)在產(chǎn)品旁陳列該產(chǎn)品所用到的植物。（該公司還在韓國(guó)濟(jì)州島擁有一個(gè)茶園。）

徐慶培希望，這一理念也能在美國(guó)消費(fèi)者中引起共鳴?！拔覀兪冀K都在追求亞洲美妝，這是一種新的美容范式?！彼f，“我們所期望的是，亞洲美妝理念能體現(xiàn)在現(xiàn)代化妝習(xí)慣之中。關(guān)鍵在于給人們帶來(lái)一點(diǎn)不同的東西。”

這將至關(guān)重要。盡管最近的增長(zhǎng)突飛猛進(jìn)，但要成為一家真正意義上的全球企業(yè)，徐慶培還有很長(zhǎng)的路要走。

去年，來(lái)自韓國(guó)以外地區(qū)的收入不到愛茉莉太平洋總營(yíng)收的18%。要成為下一個(gè)歐萊雅，徐慶培將不得不尋找新的浪潮來(lái)借力，或是不斷創(chuàng)造自己的浪潮。

譯|雁行 校|李其奇