Pony(樸慧敏)來中國的頻率越來越高了。作為韓國知名彩妝達(dá)人，Pony因?yàn)樵诰W(wǎng)上教授各種韓式美妝視頻而被中國女生追捧。最近一次，她是在上海向中國女生推薦韓國最大的化妝品集團(tuán)愛茉莉太平洋集團(tuán)旗下的彩妝品牌伊蒂之屋(Etude House)的101美妝筆，Pony一邊試妝一邊告訴粉絲們，“這能打造出目前韓國最流行的妝容”。

走在中國的北京、上海等城市，你會(huì)越來越多地看到像Pony這樣的韓國人氣明星出現(xiàn)在地鐵、商場(chǎng)的廣告牌上。通過在中國曾熱播的《大長今》、《天國的階梯》、《來自星星的你》等電視劇，韓國品牌Whoo(后)的李英愛，HERA(赫拉) 代言人金泰熙、THE FACE SHOP代言人金秀賢、蘭芝代言人宋慧喬等都與中國消費(fèi)者混了個(gè)臉熟，甚至不少人成為這些韓星的粉絲，而他們代言的韓國品牌也逐漸走入中國消費(fèi)者的視野。

韓國貿(mào)易協(xié)會(huì)和化妝品行業(yè)最新統(tǒng)計(jì)稱，今年1至7月中國進(jìn)口韓國化妝品規(guī)模達(dá)3.7083億美元，同比劇增250.6%，韓國化妝品在華市場(chǎng)份額達(dá)22.1%，同比提高12.3個(gè)百分點(diǎn)，韓國僅次于法國成為中國第二大化妝品進(jìn)口來源國。今年1至7月，中國進(jìn)口韓國化妝品規(guī)模已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過去年全年的規(guī)模。

不過，韓妝在中國的風(fēng)行不僅僅是因?yàn)轫n流，相比歐美化妝品公司的增長放緩，愛茉莉太平洋、LG健康生活等韓國化妝品公司高速增長背后有怎樣的秘密?

韓妝來襲

韓流對(duì)韓妝的影響有多大?韓國漢陽大學(xué)珠寶時(shí)裝設(shè)計(jì)專業(yè)教授李英在的一項(xiàng)調(diào)查顯示，購買韓國化妝品的外國游客中有三分之二的人是受韓流影響，對(duì)韓國化妝品開始產(chǎn)生興趣，然后買來使用的。其中，比較受外國消費(fèi)者歡迎的化妝品品牌有蘭芝、悅詩風(fēng)吟、菲詩小鋪等，消費(fèi)者購買數(shù)量最多的就是它們的粉底等彩妝化妝品。

“文化輸出的影響對(duì)韓國化妝品產(chǎn)業(yè)發(fā)展助力不小，尤其是韓星代言帶來的強(qiáng)大號(hào)召，推動(dòng)了韓國化妝品在中國等亞洲地區(qū)的消費(fèi)情況?！比栈瘶I(yè)內(nèi)人士、上海悅妝信息科技有限公司總經(jīng)理白云虎對(duì)《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》記者表示。

而中韓自貿(mào)協(xié)定(FTA)或許將進(jìn)一步推動(dòng)這一趨勢(shì)。今年中韓雙方完成了中韓自貿(mào)協(xié)定(FTA)全部文本的草簽，至此中韓FTA談判已全部完成。從目前公布的信息看，中韓FTA是中國迄今為止涉及雙邊貿(mào)易額最大、領(lǐng)域范圍最全的自貿(mào)協(xié)定。中韓FTA生效后，雙方超過90%的產(chǎn)品在過渡期后都進(jìn)入零關(guān)稅時(shí)代。

在當(dāng)前存在關(guān)稅的情況下，韓國對(duì)華化妝品出口量已經(jīng)連年大幅增長，而一旦中國對(duì)韓國化妝品所征收的6.5%-18%的進(jìn)口關(guān)稅取消，韓國化妝品在中國市場(chǎng)的價(jià)格優(yōu)勢(shì)將進(jìn)一步明顯，競爭力進(jìn)一步增強(qiáng)，在中國市場(chǎng)份額也將進(jìn)一步提升。

中國市場(chǎng)對(duì)韓國化妝品意味著什么，或許從愛茉莉太平洋集團(tuán)的中國發(fā)展?fàn)顩r可以看出。2014年，該公司營收47119億韓元(約合人民幣254億元)，而中國市場(chǎng)銷售額就達(dá)4673億韓元(約合人民幣25.2億元)，占集團(tuán)總營收約10%。

近十年來愛茉莉太平洋集團(tuán)中國市場(chǎng)規(guī)模年平均增長率達(dá)47%，中國已成為是愛茉莉太平洋海外市場(chǎng)發(fā)展的中堅(jiān)力量。目前，其海外銷售占比僅為17.6%，而中國市場(chǎng)已經(jīng)占到其海外銷售額的56%。

不過，愛茉莉太平洋集團(tuán)董事長徐慶培不希望公司只靠韓流成長，他此前對(duì)《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》記者表示，“韓流是一種現(xiàn)象。它的確推動(dòng)了我們的發(fā)展，但是我們不能依靠所謂的現(xiàn)象，而是要不斷地了解客戶的需求，不斷研發(fā)新產(chǎn)品。流行趨勢(shì)的變化是非?？斓模n妝的優(yōu)勢(shì)在于能不斷地適應(yīng)這種變化，并跟上流行的步伐，這也符合人們的追求”。

韓式創(chuàng)新

在中國化妝品市場(chǎng)，歐美系化妝品一度占據(jù)重要市場(chǎng)份額，不過近年，韓系化妝品逐漸取代日系、動(dòng)搖歐美系化妝品在中國的地位。

相對(duì)于歐美系化妝品更注重功能、配方等方面的創(chuàng)新，韓國化妝品更注重包裝技術(shù)等潮流趨勢(shì)更新?lián)Q代、消費(fèi)者行為等方面的創(chuàng)新。白云虎認(rèn)為，化妝品發(fā)展到現(xiàn)在，很多功能技術(shù)已經(jīng)相對(duì)成熟，不會(huì)有很大的突破，所以韓式創(chuàng)新對(duì)消費(fèi)者來說很受用。”

比如目前熱銷創(chuàng)新氣墊產(chǎn)品，與韓國化妝品的創(chuàng)新特色相關(guān)。2008年3月，IOPE首創(chuàng)推出的氣墊產(chǎn)品IOPE AIRCUSHION(艾諾碧水瀅多效氣墊粉凝霜)的研究就源自“很多顧客需要同時(shí)滿足過去的防曬、隔離、粉底等基礎(chǔ)化妝產(chǎn)品的多功能產(chǎn)品”的顧客研究調(diào)查結(jié)果。

IOPE AIRCUSHION在推出的第一年就熱銷共38億韓元，而愛茉莉太平洋公司旗下氣墊產(chǎn)品在2014年取得超過2000億韓元，全球銷量同比增長105%達(dá)到了約2600萬件，成為在韓國化妝品市場(chǎng)最暢銷的產(chǎn)品之一;在韓國以外地區(qū)，其氣墊類產(chǎn)品在包含其最大海外市場(chǎng)中國大陸、臺(tái)灣地區(qū)以及香港行政特區(qū)氣墊類產(chǎn)品的銷售額同比增長高達(dá)約140%，極大地拉動(dòng)了全球市場(chǎng)的增長。

韓妝能更影響中國消費(fèi)者，也由于歐美系化妝品的優(yōu)勢(shì)在于抗衰老等方面的功能，如雅詩蘭黛的小棕瓶，蘭蔻的小黑瓶等，需要的基礎(chǔ)研究和科技層面的能力更強(qiáng)，而韓系化妝品強(qiáng)調(diào)的優(yōu)勢(shì)在于美白與補(bǔ)水在亞太市場(chǎng)更容易得到共鳴。

實(shí)際上在韓妝流行之前，中國化妝品市場(chǎng)中，日系化妝品一直占據(jù)重要位置，從上世紀(jì)80年代中期到2005年，甚至持續(xù)到2010年前，歐珀萊、泊美、悠萊、ZA等也非常受中國消費(fèi)者歡迎，直到2010年前后韓流涌進(jìn)中國，韓妝逐漸取代日系化妝品在中國的地位。

除了韓流文化影響，相對(duì)日系而言，韓系化妝品更強(qiáng)調(diào)韓方、草本、植物等理念也比較貼合中國消費(fèi)者心理。比如愛茉莉太平洋旗下的品牌雪花秀，就定位為韓國高端草本護(hù)膚品牌，強(qiáng)調(diào)是以人參為主、20多種韓方中藥材科學(xué)搭配制造。

精準(zhǔn)定位與布局

韓妝在中國增長快速的另一個(gè)原因是精準(zhǔn)的定位以及完善的布局。以愛茉莉太平洋為例，其旗下既擁有大眾品牌伊蒂之屋、悅詩風(fēng)吟、夢(mèng)妝等，還同時(shí)擁有中端品牌蘭芝，以及高端護(hù)膚品牌雪花秀。

分析這些不同層級(jí)的品牌，日化業(yè)內(nèi)人士張兵武表示，蘭芝在中國的影響力是最大的，是愛茉莉太平洋引入中國的第一個(gè)品牌，在電商渠道和百貨商店強(qiáng)大的競爭力，同時(shí)雪花秀和悅詩風(fēng)吟都通過開設(shè)新店吸引新客戶，實(shí)現(xiàn)了銷售額的大幅增長。

其實(shí)，韓妝在華的發(fā)展也走過彎路。愛茉莉太平洋旗下品牌專賣店Innisfree(悅詩風(fēng)吟)2004年就以百貨專柜的形式首次進(jìn)入中國，在強(qiáng)勢(shì)的競爭對(duì)手壓制下無法打開品牌和渠道，不久退出中國。2012年4月，Innisfree調(diào)整渠道和產(chǎn)品策略后，重返中國市場(chǎng)，截至2014年其在中國開設(shè)了百家店鋪。去年Innisfree創(chuàng)下了5000億韓元的銷售額，中國功不可沒。

“作為一個(gè)單品牌店，Innisfree銷售成績非常亮眼”，白云虎分析Innisfree的營銷方式認(rèn)為，植物草本概念、清爽購物環(huán)境與體驗(yàn)、優(yōu)良選址、價(jià)格定位、消費(fèi)者心理訴求的研究等都是Innisfree重返中國能取得成功的關(guān)鍵。

而乘著韓妝上升的勢(shì)頭，徐慶培也對(duì)中國市場(chǎng)寄予厚望，今年上半年愛茉莉太平洋旗下兩個(gè)品牌IOPE和呂已進(jìn)入中國，另一旗下被代購最多的品牌之一HERA也在香港市場(chǎng)試水，他此前對(duì)記者稱，“未來也會(huì)透過消費(fèi)者調(diào)研及市場(chǎng)反應(yīng)來考慮是否要將其帶入中國內(nèi)陸市場(chǎng)?！?/p>

徐慶培為愛茉莉太平洋集團(tuán)制定的目標(biāo)是通過持續(xù)的產(chǎn)品創(chuàng)新和擴(kuò)大中國等全球事業(yè)，2020年銷售額達(dá)到12萬億韓元，海外銷售比例達(dá)到50%以上，目前，其海外銷售占比僅為17.6%，而中國市場(chǎng)已經(jīng)占到其海外銷售額的56%。徐慶培希望2020年中國市場(chǎng)份額占比從當(dāng)前的10%提升到28%。