楊守彬：決定創(chuàng)業(yè)成敗的三個(gè)核心要素丨黑馬課堂

楊守彬

黑馬會(huì)副會(huì)長(zhǎng)、黑馬投資學(xué)院院長(zhǎng)

豐厚資本創(chuàng)始合伙人、中國(guó)財(cái)經(jīng)與創(chuàng)投界主持人、中國(guó)青年天使會(huì)秘書長(zhǎng)兼常務(wù)理事

來(lái)自：黑馬成長(zhǎng)營(yíng)*12期創(chuàng)始人成長(zhǎng)模塊

一.創(chuàng)業(yè)融資的核心秘密

首先從投資的角度切入這個(gè)話題?？陀^的講，我們大概交流過(guò)5000個(gè)項(xiàng)目，發(fā)過(guò)來(lái)BP的大概有15000個(gè)，而截止到現(xiàn)在我們只投了大約七十多家，獲得投資的比例相對(duì)來(lái)說(shuō)平均下來(lái)不算多。

今天創(chuàng)業(yè)的門檻比過(guò)去低很多，但是創(chuàng)業(yè)成功的門檻卻高了，即創(chuàng)業(yè)的成功率更低。一是因?yàn)槿藬?shù)多，二是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的創(chuàng)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)比以前更加慘烈。所以移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)是一個(gè)冰火兩重天的創(chuàng)業(yè)領(lǐng)域，神奇而快速，血腥和慘烈并存。

過(guò)去三年，滴滴是中國(guó)創(chuàng)業(yè)史上成功速度最快的公司，這家公司一共燒掉投資人80億人民幣，到今天為止有三個(gè)結(jié)果：

第一，燒出了一家150億美金估值的公司，這在以往任何時(shí)代都是不可能的快速現(xiàn)象。

第二，把緊隨其后的所有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都燒死了。

第三，燒出了2億用戶。

盡管移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)是一個(gè)冰火兩重天的領(lǐng)域，但我們?nèi)孕枰P(guān)注投資人的專業(yè)化要求。在不同的融資階段，每個(gè)階段投資人看重的事情不一樣。

1、天使聽概念，有一個(gè)差不多的商業(yè)計(jì)劃書，能把這個(gè)事既栩栩如生又真實(shí)生動(dòng)的描述清楚，基本上就能給創(chuàng)業(yè)者幾百萬(wàn)。

2、 A輪看產(chǎn)品，投資人要看到創(chuàng)業(yè)者的產(chǎn)品形態(tài)，你的產(chǎn)品是不是真的是市場(chǎng)需要的產(chǎn)品。

3、B輪看數(shù)據(jù)，產(chǎn)品出來(lái)以后，數(shù)據(jù)到底怎么樣，你有多少用戶，投資項(xiàng)目獲取用戶的成本是多少，留存率是多高，這些都是必備的數(shù)據(jù)準(zhǔn)備。

4、C輪看規(guī)模，B輪的數(shù)據(jù)是初步驗(yàn)證的數(shù)據(jù)，或者有一定量的數(shù)據(jù)。C輪主要看創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目規(guī)模有多大，在行業(yè)內(nèi)是否領(lǐng)先。其實(shí)一級(jí)市場(chǎng)和二級(jí)市場(chǎng)有同樣的投資趨勢(shì)，即追漲不追跌。

大家寧愿用更高的估值去投第一，而不會(huì)以更低的估值去投第二三四五六，因?yàn)橐苿?dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的特征是贏家通吃，剩者為王。所以在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，要么第一，要么被第一收購(gòu)，要么被第一打死。

掌握這個(gè)時(shí)代競(jìng)爭(zhēng)的法則從而獲得融資需要以上幾個(gè)關(guān)口：郵件、立項(xiàng)、盡調(diào)、投決，最后能真正獲得融資的為數(shù)不多，所以我們要仔細(xì)研究每一個(gè)環(huán)節(jié)如何獲得融資。

二.創(chuàng)業(yè)成功的核心密碼

（一）創(chuàng)業(yè)成功的三大核心密碼

1.跑道要寬遠(yuǎn)，現(xiàn)在和未來(lái)都有大趨勢(shì)大市場(chǎng)；

2.車手要卓越，創(chuàng)始人及團(tuán)隊(duì)有愿景和能力；

3.賽車要精良，商業(yè)模式獨(dú)特，可復(fù)制，擁有新價(jià)值。

假如把創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目比作賽道、車手和車輛，這三者其實(shí)是創(chuàng)業(yè)和參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的核心。

首先，創(chuàng)業(yè)一定要選一個(gè)又寬又長(zhǎng)的跑道。基于對(duì)現(xiàn)在和未來(lái)的判斷，周期可能非常長(zhǎng)，同時(shí)創(chuàng)業(yè)者在市場(chǎng)非常大且主流的產(chǎn)業(yè)中創(chuàng)業(yè)。

其次，車手很重要。創(chuàng)業(yè)者是否擁有一個(gè)特別卓越的創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)，是否能夠駕馭這場(chǎng)競(jìng)賽都值得考慮。

最后，車輛也是重要考量因素之一。我們需要觀察商業(yè)模式是否足夠有價(jià)值，同樣在這個(gè)跑道上，別人開了保時(shí)捷，你開一個(gè)QQ，自然沒辦法競(jìng)爭(zhēng)。

在當(dāng)下中國(guó)，真正的生態(tài)級(jí)公司有兩個(gè)，一個(gè)是阿里巴巴，另一個(gè)是騰訊，但是滴滴有可能會(huì)成為一個(gè)新的生態(tài)級(jí)公司，就是因?yàn)檎麄€(gè)未來(lái)生態(tài)的移動(dòng)雛形可能會(huì)建設(shè)出來(lái)。從打車軟件，到專車，到P2P租車，到拼車，再到C2B大巴車，甚至未來(lái)到地鐵、公交，滴滴都可能進(jìn)入。滴滴可能是未來(lái)每個(gè)人出行的唯一選擇，其實(shí)滴滴的商業(yè)企圖今天已經(jīng)開始展現(xiàn)。舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子，有一個(gè)按鈕叫調(diào)度費(fèi)，今天滴滴有2億用戶，若每個(gè)用戶收費(fèi)1元，若未來(lái)所有人的出行都用它，2億用戶一天收入就2個(gè)億，一年就700多億。這就是“市夢(mèng)率”概念，夢(mèng)想是足夠大的，只要做成了。所以你選擇跑道足夠的寬、遠(yuǎn)、大是非常重要的。

如果目前你的公司是一個(gè)作坊，只做手藝活，對(duì)比今天的創(chuàng)業(yè)形式就根本不值錢，因?yàn)闆]有跟互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)連接，做得再好都沒有附加價(jià)值。

“車輛”的比喻是對(duì)商業(yè)模式特別抽象的理解，也是我創(chuàng)業(yè)、經(jīng)營(yíng)企業(yè)和投過(guò)這么多項(xiàng)目以后不斷思考的問題——什么是商業(yè)模式，商業(yè)模式都有哪些層次和類型，我們?nèi)绾胃映橄蟮乜创虡I(yè)模式，這其中還有多少可能的想象力？這種力量有多強(qiáng)？

（二）商業(yè)模式的三個(gè)類型和三個(gè)層次

1、商業(yè)模式只有三種

無(wú)論投資者做傳統(tǒng)、非傳統(tǒng)、互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，或者做餐飲還是其他什么項(xiàng)目，如果抽象地理解所有商業(yè)模式，其實(shí)商業(yè)模式只有三種：

類型一：符合牛頓定律。

以物質(zhì)為介質(zhì)的創(chuàng)業(yè)和企業(yè)經(jīng)營(yíng)的商業(yè)模式都符合牛頓定律，它是可預(yù)測(cè)且有規(guī)律的。我們只要知道某個(gè)物體的受力方向、作用點(diǎn)和力的大小，明天物體在哪，后天運(yùn)動(dòng)到哪，都是可預(yù)測(cè)、可判斷、可用公式算出來(lái)的。餐飲連鎖、經(jīng)濟(jì)型酒店以及線下的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)等都屬于這類。比如今天有5家店，明年發(fā)展到5000家，這幾乎不可能。就好像今年有5家經(jīng)濟(jì)型酒店，明年酒店能發(fā)展到多少家都能夠計(jì)算出來(lái)。所有的時(shí)間、人力、物力都可以計(jì)算，這些有規(guī)律且可預(yù)測(cè)，所以相對(duì)來(lái)講想象力也是有限的。

類型二：符合量子理論。

沒有規(guī)律的、不可預(yù)測(cè)的、以人的精神消費(fèi)為介質(zhì)的商業(yè)模式都屬于該類型，包括電影、音樂、游戲、文化娛樂等產(chǎn)業(yè)都符合這個(gè)定律。

過(guò)去幾年真正火的電影都是未曾預(yù)料的火了，《泰囧》、《瘋狂的石頭》，包括今年的《夏洛特?zé)馈?，在這些電影拍攝時(shí)，制片人和導(dǎo)演都沒預(yù)測(cè)到會(huì)火到這種程度，但它們吻合當(dāng)下人的精神消費(fèi)潮流。做游戲也是如此，不管網(wǎng)游還是手游，團(tuán)隊(duì)做火一款游戲，掙了很多錢，但讓這個(gè)團(tuán)隊(duì)再做一款火的游戲基本很難，這就是符合量子理論，是不可預(yù)測(cè)且沒有規(guī)律。

類型三：牛頓+量子理論結(jié)合。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代可以把符合牛頓定律的商業(yè)模式和符合量子理論的商業(yè)模式相結(jié)合，用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)來(lái)做引發(fā)并獲取客戶，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和傳統(tǒng)行業(yè)結(jié)合轉(zhuǎn)化產(chǎn)生現(xiàn)金流。滴滴打車就是這樣的模式，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)沒有邊界，能夠迅速獲取用戶。黃太吉、伏牛堂、叫個(gè)鴨子、西少爺肉夾饃這類模式在今天也符合牛頓定律和量子理論結(jié)合的商業(yè)模式。這些年輕的創(chuàng)業(yè)者，用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的方式傳播了自己，傳播了品牌，形成了無(wú)邊界的品牌影響力。然后，再把這種病毒式的影響力轉(zhuǎn)化為具體的物化產(chǎn)品上，得以變現(xiàn)和發(fā)展。

2、商業(yè)模式的三個(gè)層次

經(jīng)過(guò)大概統(tǒng)計(jì)，84%的創(chuàng)始人去創(chuàng)立一家企業(yè)，都是基于發(fā)現(xiàn)了新的需求，做了新的產(chǎn)品，或者開拓了一個(gè)新的服務(wù)。這個(gè)層次的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目，解決的是小問題，獲得的是小機(jī)會(huì)，做成的是小企業(yè)。

15%的創(chuàng)業(yè)者創(chuàng)新和顛覆一個(gè)新模式，從模式的顛覆和創(chuàng)新角度考慮，比如Uber、 Airbnb、易到用車、河貍家等等，這些都是模式的變化和運(yùn)營(yíng)機(jī)制的創(chuàng)新。這個(gè)層次的創(chuàng)業(yè)者解決的是中型問題，獲得是中型機(jī)會(huì)，做成的也是中型企業(yè)。

只有1%的創(chuàng)始人，在開始創(chuàng)立企業(yè)時(shí)，考慮的是創(chuàng)立這家企業(yè)對(duì)該行業(yè)和社會(huì)創(chuàng)造了什么新價(jià)值，秉承著怎樣的使命，建立一個(gè)怎樣的文化。這類企業(yè)的創(chuàng)始人，是從頂層結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)開始的，夢(mèng)想最大，解決的問題也是最大的。但光有夢(mèng)想、使命、愿景是做不成企業(yè)的，如果能向下?lián)舸?，設(shè)想出一套可持續(xù)的模式和機(jī)制，再思考和做出具體的產(chǎn)品服務(wù)，是最高層次的成功。

馬云在創(chuàng)立阿里巴巴時(shí)說(shuō)：“我們要讓天下沒有難做的生意。”他們是從這兒開始的，然后在模式上做了B2B、B2C、C2C、然后又顛覆性的做了支付寶，到現(xiàn)在的菜鳥物流、螞蟻金融等等，就是從使命到模式的下沉，然后做出一個(gè)個(gè)具體的產(chǎn)品和服務(wù)，完成了由上到下的擊穿，做出了偉大的企業(yè)。很多創(chuàng)業(yè)的企業(yè)就停留在金字塔的最底層，做產(chǎn)品永遠(yuǎn)在產(chǎn)品層面，做服務(wù)永遠(yuǎn)在服務(wù)層面，所以就變成了沒有巨大發(fā)展的小老樹。如果只是停留在產(chǎn)品和服務(wù)階段的創(chuàng)始人，要向上提升，找到創(chuàng)立這家企業(yè)的使命、愿景和文化，去解決一個(gè)更大的社會(huì)化的問題，才會(huì)有更大的上升空間。

3、創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)成功的三個(gè)基因

1. 能力所及：創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)與項(xiàng)目人劍合一

2. 幸福所向：事業(yè)與人生的終極追求是否吻合

3. 興趣所致：天才VS蠢材，天才智能密碼

（三）成功創(chuàng)業(yè)的終極核心密碼

什么是創(chuàng)業(yè)成敗的最終極核心密碼？我把它總結(jié)成五個(gè)層次——魂、道、法、術(shù)、器，即不同的創(chuàng)始人在不同階段的理解層次不一樣。

1、器，是最底端的，就是你有一個(gè)工具和一個(gè)零部件來(lái)做，小打小鬧地干。

2、術(shù)，術(shù)即有戰(zhàn)術(shù)，有打法，有目標(biāo)。

3、法，法即有系統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)方法和完善的經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)。

4、道，道是規(guī)律和本質(zhì)，就是你有沒有去抓住經(jīng)營(yíng)企業(yè)的本質(zhì)和規(guī)律。

5、魂，魂就是信仰、價(jià)值觀、文化，或者在中國(guó)叫經(jīng)營(yíng)哲學(xué)。

作為企業(yè)的創(chuàng)始人，不應(yīng)該把最多的時(shí)間花在“術(shù)業(yè)有專攻”上，而是要去“聞道有先后”，重要的是去尋找事物的本質(zhì)規(guī)律。戰(zhàn)術(shù)問題由聯(lián)合創(chuàng)始人、團(tuán)隊(duì)和員工鉆研，創(chuàng)始人跟員工、團(tuán)隊(duì)不是競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，不需要證明具體問題的解決能力，創(chuàng)業(yè)者需要證明的是看得更遠(yuǎn)、想得更透徹，對(duì)未來(lái)的判斷更準(zhǔn)確。這才是創(chuàng)始人應(yīng)該做的事情，叫“聞道有先后”。馬云直到去年都沒用淘寶買過(guò)一件東西，由于去年社會(huì)呼聲太高，他買了一次。所以馬云根本不是靠具體能力來(lái)經(jīng)營(yíng)企業(yè)，就是靠“魂”，魂就是這個(gè)最高層次思想中的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)。

三.導(dǎo)致創(chuàng)業(yè)經(jīng)營(yíng)失敗的三大“敗因”

講“成”也要講“敗”，下面我和大家分享下影響創(chuàng)業(yè)“失敗”的幾個(gè)因素。

1、企業(yè)經(jīng)營(yíng)最大的成本——?jiǎng)?chuàng)始人的無(wú)知

時(shí)間、機(jī)會(huì)、人力成本都是企業(yè)經(jīng)營(yíng)非常重要的成本，但不是最大的成本。一個(gè)企業(yè)經(jīng)營(yíng)最大的成本是創(chuàng)始人的無(wú)知。為什么這么說(shuō)？

“知”就是本質(zhì)和規(guī)律，創(chuàng)業(yè)者越早洞察一個(gè)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的本質(zhì)和規(guī)律，經(jīng)營(yíng)成本就越低，越晚領(lǐng)悟到企業(yè)經(jīng)營(yíng)的本質(zhì)和規(guī)律，成本就越高。因而很多創(chuàng)業(yè)開始就注定成敗。

任正非創(chuàng)立的華為，其價(jià)值觀文化是什么？

以顧客為先，以?shī)^斗者為本，堅(jiān)持長(zhǎng)期艱苦奮斗。這是華為的價(jià)值觀和文化，為什么華為成為中國(guó)企業(yè)的珠穆朗瑪峰，這由他的價(jià)值觀和文化排序決定。

馬云樹立的阿里文化是什么？

員工第一、客戶第二、股東第三。美團(tuán)的價(jià)值觀、文化的排序，是消費(fèi)者第一、商戶第二、員工第三、股東第四、王興第五。在以后遇到所有的利益，容易沖動(dòng)和矛盾的時(shí)候，全部按照這個(gè)程序來(lái)維護(hù)，這就是美團(tuán)的價(jià)值觀排序。

經(jīng)過(guò)多年的觀察，我總結(jié)出來(lái)一個(gè)企業(yè)失敗有很多原因，但概括起來(lái)最核心就兩點(diǎn)，要么遠(yuǎn)離了員工，要么遠(yuǎn)離了顧客。因?yàn)閯?chuàng)業(yè)者遠(yuǎn)離了員工、遠(yuǎn)離了顧客，都會(huì)失去人心。

一個(gè)企業(yè)的長(zhǎng)期存在和不斷發(fā)展的核心本質(zhì)就是“照顧好員工、服務(wù)好顧客”，創(chuàng)始人越早的掌握了這個(gè)本質(zhì)，并且去兌現(xiàn)和實(shí)施就容易成功，反之，就是無(wú)知，就容易導(dǎo)致失敗。

2、企業(yè)經(jīng)營(yíng)最大的風(fēng)險(xiǎn)——?jiǎng)?chuàng)始人的“無(wú)恥”

“恥”在古語(yǔ)里和今天的概念不完全一樣，這個(gè)“恥”是“知足而不辱,知止而不恥”。一個(gè)公司要知足，就不會(huì)受到侮辱，知道停止就不會(huì)獲得恥辱。經(jīng)營(yíng)企業(yè)要懂得離法律的邊界遠(yuǎn)一些，經(jīng)營(yíng)企業(yè)及做事要懂得停止，不要一味前進(jìn)，應(yīng)有邊界。每個(gè)人都希望公司50%、100%的增長(zhǎng)，但這絕不可能，不符合自然規(guī)律。中國(guó)經(jīng)濟(jì)也是如此，一定會(huì)有回落，這是自然現(xiàn)象。春夏秋冬的更替都是自然現(xiàn)象，我們得接受現(xiàn)實(shí)。

成功的企業(yè)家都知道急流勇退，不能只是一味地前進(jìn)、高速發(fā)展，一味地追求高增長(zhǎng)，而是有一個(gè)平常的規(guī)律和心態(tài)。當(dāng)年史玉柱第一次失敗就是因?yàn)椴恢劳Ｖ梗婚_始蓋一個(gè)巨人大廈14層，領(lǐng)導(dǎo)去考察變成28，總理一去變成84，違背自身實(shí)力且超常規(guī)發(fā)展，最終把巨人拖倒。但是，有幾個(gè)人會(huì)像史玉柱一樣，面臨如此巨大的失敗還能東山再起？

3、企業(yè)經(jīng)營(yíng)發(fā)展最大的障礙——“無(wú)舍”

“無(wú)舍”即不舍得，不舍得會(huì)阻礙企業(yè)的經(jīng)營(yíng)發(fā)展。王石經(jīng)營(yíng)企業(yè)的成功經(jīng)驗(yàn)值得我們研究和學(xué)習(xí)，他的成功并非一味獲取，而是不斷舍得，所以一個(gè)企業(yè)經(jīng)營(yíng)發(fā)展最大的障礙是老板的“無(wú)舍”。

不舍得包括三點(diǎn)：權(quán)力、金錢和名譽(yù)。我們作為企業(yè)創(chuàng)始人，最重要的就是修煉這三點(diǎn)。

我們看到最后成功的大企業(yè)，創(chuàng)始人的股份比例往往都比較少，這就是他懂得分享，錢越分越少，但夢(mèng)想越分越大，不舍得分享機(jī)會(huì)的企業(yè)創(chuàng)始人是無(wú)法將企業(yè)做大的。

四.偉大的企業(yè)到底因何造就

何以做一家偉大的企業(yè)？最關(guān)鍵的問題是做決策時(shí)，創(chuàng)業(yè)者的決策是先維護(hù)

員工還是先維護(hù)客戶。如果從這個(gè)原點(diǎn)出發(fā)，經(jīng)營(yíng)企業(yè)會(huì)變得非常容易，容易到我們把人性共有的缺點(diǎn)克服掉一部分就成功了。

所有人都是自私的，能不能比別人無(wú)私一點(diǎn)？所有人都是虛偽的，能不能比別人真實(shí)一點(diǎn)？所有人都是懶惰的，能不能比別人勤奮一點(diǎn)？只要比別人做好一點(diǎn)并在經(jīng)營(yíng)企業(yè)時(shí)更多考慮員工和客戶，越把利益給員工、合伙人，看似您將自己放在了所有人之后，但其實(shí)你在他們的心目中卻是在最前邊的。

在企業(yè)經(jīng)營(yíng)中，無(wú)形決定有形，無(wú)形的價(jià)值、文化、信仰、哲學(xué)等決定了有形的東西。如果一個(gè)員工對(duì)伙伴對(duì)社會(huì)做有意義的事會(huì)覺得特別有能量，會(huì)覺得一切都沒有障礙，因?yàn)閱T工此時(shí)不是為自己，這時(shí)企業(yè)的勢(shì)能會(huì)非常強(qiáng)大，黑馬之所以有這樣的力量，也是因?yàn)榕＠洗笫冀K堅(jiān)持的信仰和為創(chuàng)業(yè)者服務(wù)的理念，這是真正的力量。創(chuàng)業(yè)和投資，這兩者都是人生的修行，比具體的經(jīng)營(yíng)的方法更加重要，隨著創(chuàng)業(yè)者對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)本質(zhì)的理解，境界的提升，經(jīng)營(yíng)企業(yè)也會(huì)愈加輕松。

其實(shí)，古人已經(jīng)將經(jīng)營(yíng)企業(yè)的最終極智慧告訴過(guò)我們，只是我們?nèi)绾稳ヮI(lǐng)悟和踐行：天長(zhǎng)地久。天地所以能長(zhǎng)且久者，以其不自生，故能長(zhǎng)生。是以圣人後其身而身先，外其身而身存。非以其無(wú)私耶？故能成其私。

越無(wú)私的發(fā)心，越容易獲得最終極的成功。