自從一則由著名歌星梁靜茹代言的品牌新廣告開始在CCTV8電視劇頻道和湖南衛(wèi)視投放以來，十年來一直低調(diào)做事的自然護(hù)膚品牌法蘭琳卡便被推到了風(fēng)口浪尖。

這則廣告的從梁靜茹撥開濃霧，說出『我們恨化學(xué)』三次開始，導(dǎo)引出十年自然護(hù)膚品牌法蘭琳卡結(jié)束，短短十五秒鐘，卻如同一枚石子投射到平靜的湖面，一時(shí)間激起了很多人的關(guān)注，褒貶不一，評(píng)價(jià)兩極。

其中受人矚目的是北大周公度教授認(rèn)為這則廣告是反科學(xué)的，為此要狀告播放此廣告的CCTV8。而另外一些廣告營(yíng)銷從業(yè)則認(rèn)為，在這樣的廣告語境中，『此化學(xué)非彼化學(xué)』，廣告中的化學(xué)實(shí)則是指化學(xué)藥劑的濫用和多余化學(xué)添加導(dǎo)致的污染，與基礎(chǔ)學(xué)科的化學(xué)和化學(xué)教育風(fēng)馬牛不相及。

而這則爭(zhēng)議性廣告的幕后推手就是廣告和營(yíng)銷行業(yè)所熟悉的知名策劃人葉茂中。

作為知名廣告策劃人，葉茂中在與法蘭琳卡品牌溝通中，一開始就面臨一個(gè)紛亂的市場(chǎng)場(chǎng)景：中國(guó)化妝品特別是護(hù)膚品市場(chǎng)近年來增長(zhǎng)迅速，同時(shí)，品牌林立，如何能夠讓法蘭琳卡從眾多競(jìng)爭(zhēng)者中脫穎而出，首先就在于界定要影響的目標(biāo)受眾。

按照葉茂中的說法，多數(shù)營(yíng)銷人士把“我們恨化學(xué)”的廣告詞看做一把利劍，批開市場(chǎng)，劃地為王；而化學(xué)相關(guān)人士則會(huì)批評(píng)這種“好壞化學(xué)都在恨”，一刀切的傳播行為是不懂化學(xué)的表現(xiàn)。所以，一旦廣告出臺(tái)，爭(zhēng)議將是不可避免的。

廣告要讓所有人都喜歡嗎？答案當(dāng)然是否定的。

給女人看的廣告，男人不喜歡有什么關(guān)系？給外行看的廣告，內(nèi)行不喜歡又有什么關(guān)系？想把廣告拍得所有人都喜歡，是一個(gè)嚴(yán)重的誤區(qū)。

界定目標(biāo)受眾是創(chuàng)作任何一條廣告都必不可少的一個(gè)步驟，而廣告最重要的就是取悅這些人，而不是所有人。

然而在中國(guó)的市場(chǎng)和傳播環(huán)境下，想要做到這個(gè)基本的準(zhǔn)則，是需要勇氣的。

很少有一個(gè)市場(chǎng)像中國(guó)這樣，在一二線城市與三四線城市，互聯(lián)網(wǎng)人群與非互聯(lián)網(wǎng)人群，東部與西部，南部與北部之間，存在巨大的習(xí)慣和認(rèn)知差異。這也決定了，如果一個(gè)廣告真正能夠打動(dòng)部分消費(fèi)群體的話，一定有另外一部分群體是討厭這個(gè)東西的。

與其做一個(gè)試圖討好所有人的平庸廣告，不如通過制造沖突的手法，強(qiáng)力將法蘭琳卡與自然護(hù)膚實(shí)現(xiàn)關(guān)聯(lián)，真正搶占自然護(hù)膚的認(rèn)知高地。

同法蘭琳卡“我們恨化學(xué)”的廣告，即使?fàn)幾h的焦點(diǎn)在于“我們恨化學(xué)”廣告語以偏概全的嫌疑，但對(duì)這些受眾深入洞察會(huì)發(fā)現(xiàn)，強(qiáng)調(diào)化學(xué)分好壞的受眾，大多數(shù)都不是自然護(hù)膚品的使用者，在銷售上和法蘭琳卡的目標(biāo)消費(fèi)者重合度較低，因此會(huì)表現(xiàn)出對(duì)廣告的不喜歡傾向。

葉茂中認(rèn)為，當(dāng)所有護(hù)膚品牌都在對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行原材料教育、功能教育時(shí)，法蘭琳卡必須進(jìn)行逆向思維，從消費(fèi)者的認(rèn)知路徑中，找到傳播的機(jī)會(huì)。當(dāng)所有人都在說“天然”、“無添加”的護(hù)膚品有著怎樣的益處的時(shí)候，消費(fèi)者已經(jīng)接受了太多的教育。

法蘭琳卡不必再告訴消費(fèi)者自然護(hù)膚的好處，而是用逆向思維構(gòu)建品牌的差異化，要告訴消費(fèi)者化學(xué)護(hù)膚怎么不好！因此，法蘭琳卡放棄了對(duì)消費(fèi)者“自然護(hù)膚”的再教育，而構(gòu)建“化學(xué)護(hù)膚”和“自然護(hù)膚”的沖突，通過制造危機(jī)感，讓消費(fèi)者正視過度使用石油化工化學(xué)成分對(duì)肌膚的危害，同時(shí)帶出法蘭琳卡自然純凈的賣點(diǎn)，真正把創(chuàng)意變成一把尖刀。

換言之，需求決定了立場(chǎng)，對(duì)自然護(hù)膚品有追求的消費(fèi)者，其面臨的首要沖突并不是廣告語言的準(zhǔn)確性，而是“我們恨化學(xué)”是支撐的，法蘭琳卡十年專注自然護(hù)膚的強(qiáng)大底氣。

制造沖突的勇氣，來自絕對(duì)的產(chǎn)品力。

“我們不添加諸如鉛、汞、鉻、砷等重金屬或有害化學(xué)物質(zhì)，……”

“我們恨化學(xué)！我們恨化學(xué)！我們恨化學(xué)！”

刺刀見紅的市場(chǎng)里，容不下優(yōu)柔寡斷的評(píng)論家。幾萬甚至幾十萬的市場(chǎng)費(fèi)用，只能買來15S的對(duì)話時(shí)間，以上兩個(gè)版本，你作何選擇？

葉茂中表示，“我們恨化學(xué)”并不是對(duì)化學(xué)的妖魔化表述，而是簡(jiǎn)潔的對(duì)現(xiàn)在護(hù)膚品行業(yè)出現(xiàn)的化學(xué)濫用現(xiàn)象的不認(rèn)同的一種創(chuàng)意表達(dá)，是面對(duì)此種種行業(yè)亂象的一種與消費(fèi)者同仇敵愾的感情抒發(fā)，是將品牌與消費(fèi)者擺在統(tǒng)一戰(zhàn)線上的廣告策略。這是對(duì)消費(fèi)者心理把握的極致詮釋。

如果消費(fèi)者愿意傾聽的話，沒有哪個(gè)品牌不愿意花大量的時(shí)間，從理論到實(shí)踐到產(chǎn)品生產(chǎn)過程，向他們介紹最新最優(yōu)秀最匹配的護(hù)膚知識(shí)和產(chǎn)品選擇。但這顯然是一個(gè)不切實(shí)際的幻想。

關(guān)于廣告究竟是“科學(xué)”還是“藝術(shù)”，已經(jīng)有了太多爭(zhēng)論。但在廣告片的立場(chǎng)上，葉茂中這廝認(rèn)為，廣告公司首先應(yīng)該負(fù)責(zé)的，還是客戶的銷量吧。

顯而易見，市場(chǎng)還處在高速爆發(fā)增長(zhǎng)時(shí)期。如果我們粗暴一點(diǎn)，可以把市場(chǎng)簡(jiǎn)單切割為兩個(gè)板塊，自然護(hù)膚和非自然護(hù)膚。可以預(yù)見的是，在現(xiàn)在以及不遠(yuǎn)的未來，自然護(hù)膚品類都將保持指數(shù)式的高速增長(zhǎng)，逐漸增加在護(hù)膚品類中的占比。

在這樣的機(jī)會(huì)之下，用最有效的策略和方式，固化法蘭琳卡自然護(hù)膚領(lǐng)導(dǎo)品牌形象，將“自然護(hù)膚”和“法蘭琳卡”二者直接關(guān)聯(lián)，搶占品類最有利的認(rèn)知，對(duì)法蘭琳卡來說是最有利的廣告策略行為。