導(dǎo)讀 : 毫無疑問，雙十一這一仗，馬云仍然是贏家。但是，明年或者之后想要超越會(huì)比較困難，大的驚喜很可能不會(huì)再有，而最后拼的無疑還是物流和流量。

i黑馬 崔婧 11月11日?qǐng)?bào)道

11月10日19點(diǎn)點(diǎn)，北京奧林匹克公園，海藍(lán)色的水立方外墻被裝扮成了天貓紅的顏色，門口上方不停閃爍著“全球狂歡節(jié)”的字樣。

在距離門口500米的地方，《瑯琊榜》靖王扮演者王凱的粉絲們舉著熒光牌三五一隊(duì)的在寒風(fēng)中等待，隔過幾百米，還有TFboys等一大波其他明星的粉絲……

同時(shí)，你還會(huì)時(shí)不時(shí)遇到黃牛，他們?cè)儐柲闶欠裼卸嘤嗟钠被蛘呤欠裥枰种械钠保麄冊(cè)敢飧邇r(jià)回收。你會(huì)有種錯(cuò)覺，其實(shí)你不是來觀戰(zhàn)阿里雙十一的“剁手節(jié)”情況，而是真的來看一場(chǎng)演出。

進(jìn)入水立方后，媒體的區(qū)域分成了A/B/C三個(gè)區(qū)域，500多名記者中近一半來自海外，為了熬到零點(diǎn)以后，咖啡和紅茶成了陪伴媒體們度寒的最佳伙伴。

8點(diǎn)半，天貓雙十一晚會(huì)正式開始，《五折之歌》、《紙牌屋》凱文-史派西“冒牌總統(tǒng)”的賀電，以及詹姆斯邦德和新晉邦女郎馬云的現(xiàn)身，都把大家的注意力牢牢定格在此。11月11日零點(diǎn)，水立方媒體廳直播屏幕上的晚會(huì)突然停止了，隨著倒數(shù)五秒后，大屏幕出現(xiàn)了交易額數(shù)字滾動(dòng)條，全球購(gòu)物狂歡節(jié)雙十一活動(dòng)正式開始。

而幾乎同一時(shí)間，京東和CCTV-3聯(lián)手的雙十一網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物節(jié)晚會(huì)“京喜夜”也在舉辦，這個(gè)晚會(huì)由中國(guó)好聲音的制作方燦星來操刀，請(qǐng)來《蒙面歌王》的班底，孫楠、齊秦、沙寶亮，演出陣容也夠豪華，樂壇明星分成“京隊(duì)”和“東隊(duì)”兩支隊(duì)伍，參與同臺(tái)競(jìng)唱。

跟天貓雙十一晚會(huì)的高關(guān)注度相比，京東的晚會(huì)卻是有點(diǎn)冷清，很多人可能都忽視了這個(gè)晚會(huì)的存在。

不過，不論如何，兩臺(tái)購(gòu)物晚會(huì)都加強(qiáng)了雙十一的儀式感，不管你承認(rèn)不承認(rèn)，雙十一已經(jīng)成為購(gòu)物者的狂歡節(jié)。

京東被甩了幾條街

11月11日早上，第三方收視率監(jiān)測(cè)公司酷云公布的數(shù)據(jù)顯示，同時(shí)段在央視三套播出的“京喜夜-2015”市場(chǎng)占有率是2.5887%，天貓雙11狂歡夜”市場(chǎng)占有率為28.3866%，占據(jù)全國(guó)所有同時(shí)段播出節(jié)目的榜首，換句話說，京東雙十一晚會(huì)收視率不到天貓雙十一晚會(huì)的零頭。

單從晚會(huì)的角度看，這個(gè)差距主要在于：

其一，晚會(huì)一定要選擇偏專業(yè)的娛樂電視臺(tái)。天貓雙十一晚會(huì)，主持人每30秒口播提及一次“天貓”，無論是現(xiàn)場(chǎng)布置、互動(dòng)游戲，以及每一個(gè)話題和槽點(diǎn)的釋放，都跟天貓雙十一促銷聯(lián)系很緊密。反觀京東雙十一晚會(huì)，節(jié)目跟促銷幾乎脫節(jié)，看像是京東贊助的一場(chǎng)晚會(huì)，東哥只是應(yīng)景露個(gè)臉而已，感覺沒有為雙十一造多少勢(shì)。

其二，雙十一本來就是阿里的主站場(chǎng)，在大家心中已經(jīng)有很高的認(rèn)知度，即便沒有晚會(huì)，雙十一前一天晚上，在各種群里，大家互動(dòng)的頻率也不會(huì)低。晚會(huì)則是把這樣小氛圍的互動(dòng)變成了公開范圍的互動(dòng)。

從目前的交易數(shù)據(jù)來看，阿里的交易數(shù)據(jù)公布非常及時(shí)，京東則并沒有正面給出數(shù)據(jù)。我們來一起回顧下這幾年，雙方的數(shù)據(jù)情況。

阿里：

11月11日零點(diǎn)1分12秒，2015天貓雙11交易額超10億元。

12分鐘28秒，交易額破100億元，其中無線交易額占比74.83%，去年交易額過100億元用了38分鐘28秒。

31分鐘，完成191億元交易額，這是3年前全天的量。

上午11時(shí)49分，2015天貓雙11交易額超571億元，打破2014年雙11全天交易額紀(jì)錄。

21時(shí)，天貓雙11交易額突破800億元。

京東：

11月11日零點(diǎn)2分5秒，京東訂單量突破2010年11月11日的全天紀(jì)錄，京東每分鐘成交訂單量達(dá)到前10小時(shí)最大值。

隨后相繼突破2011年與2012年，并在4小時(shí)54分超越2013雙11紀(jì)錄。

而截至17：00，京東下單量超過2000萬單，來自移動(dòng)端（包括京東移動(dòng)客戶端、京東微信購(gòu)物和京東手機(jī)QQ購(gòu)物等在內(nèi)）的訂單量增長(zhǎng)迅速，訂單占比突破70%。

毫無疑問，雙十一仍是阿里的主戰(zhàn)場(chǎng)，并且甩了京東好幾條街。目前來看，京東和阿里的體量還很有差距，整個(gè)京東和2012年的阿里差不多是一個(gè)水平。

東哥為何要“雞蛋碰石頭”

從表象來看，京東雙十一晚會(huì)明顯干不過天貓雙十一晚會(huì)，為何京東還要“雞蛋碰石頭”？

其一，直播晚會(huì)是一場(chǎng)多屏互動(dòng)的狂歡大趴。電視，PC，移動(dòng)各個(gè)渠道都能支持同步觀看，微博，微信同步互動(dòng)，看晚會(huì)的人看到屏幕里的優(yōu)惠搞得風(fēng)生水起，必然想去搶一搶，這會(huì)帶來訂單收入。全民互動(dòng)，全民消費(fèi)。而且，京東O2O到家業(yè)務(wù)，服飾箱包等非標(biāo)品發(fā)力業(yè)務(wù)，在雙十一中也有所體現(xiàn)。

其二，在消費(fèi)升級(jí)的大背景下，中國(guó)網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)很注重品質(zhì)，京東在3C網(wǎng)購(gòu)領(lǐng)域擁有半壁江山以上的份額，正品、低價(jià)形象已建立，但京東還擴(kuò)展了很多其他品類，比如服裝、O2O等品類，京東希望加強(qiáng)在這些品類上的品牌認(rèn)知度。

其三，此次晚會(huì)，京東攜上百個(gè)品牌商而來，品牌商來晚會(huì)上亮相的邏輯很簡(jiǎn)單，無非就是出錢出資源或者拿優(yōu)惠來拓展渠道。京東自己做的晚會(huì)變成了一個(gè)平臺(tái)，一個(gè)傳播資源，然后由品牌商承擔(dān)部分成本，雙方都利好。

而從深層原因來看，明知干不過天貓雙十一，東哥為啥還死咬著阿里不放？這還得從京東的自營(yíng)模式說起。

在京東上，60%產(chǎn)品都是自營(yíng)的。從下單，付款，打包，發(fā)貨到售后都是在京東完成。所以京東要有龐大的采購(gòu)團(tuán)隊(duì)、銷售團(tuán)隊(duì)、客服團(tuán)隊(duì)，物流團(tuán)隊(duì)。所以需要不斷引入資本，最終實(shí)現(xiàn)上市，然后再繼續(xù)投入和擴(kuò)建。

只是，上市之后，資本對(duì)一家公司的判斷除了往日的增速、用戶粘性等指標(biāo)已經(jīng)升級(jí)為財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)指標(biāo)。2015年第二季度財(cái)報(bào)顯示，京東凈虧損為5.1億元人民幣，凈利潤(rùn)率為-1.1%。在中概股里面，像京東一樣保持虧損的股票并不常見。

虧損的原因在于倉(cāng)儲(chǔ)物流投入較大，但根源還在自營(yíng)業(yè)務(wù)賺錢難上。就像亞馬遜靠云服務(wù)和Kindle賺錢一樣，京東想靠自營(yíng)業(yè)務(wù)獲得利潤(rùn)很難。

因此，京東只能不斷提高第三方POP平臺(tái)在交易總額中的比重，在POP平臺(tái)上像阿里巴巴一樣通過收取扣點(diǎn)、廣告費(fèi)來獲取高毛利。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，天貓與京東平臺(tái)上的TOP品牌商家有80%的重合度，除了3C數(shù)碼、家電品類外，京東在走量上，并不比天貓多，今年天貓又提升了入住門檻和續(xù)簽條件，多少讓東哥感到不安。京東與天貓爭(zhēng)奪優(yōu)質(zhì)品牌商家的背后，雙十一“二選一”的局面也就會(huì)存在了。

京東兩個(gè)殺手锏，馬云怎么看？

京東在物流和服務(wù)的好體驗(yàn)是毋庸置疑的，當(dāng)天下單基本明后天就能送到。比如，北京用戶在京東下訂單，貨物在北京的倉(cāng)庫(kù)直接分揀，送達(dá)用戶，中間只有2個(gè)環(huán)節(jié)。這也是京東能夠快速崛起的一個(gè)重要原因。

而在移動(dòng)電商爆發(fā)的今天，馬云也不得不正視物流和服務(wù)的力量。2013年，菜鳥網(wǎng)絡(luò)成立，用于補(bǔ)足阿里的供應(yīng)鏈短板。

但是，菜鳥物流和京東物流是兩個(gè)完全不同的邏輯。菜鳥配送比較分散，用戶下訂單，首先需要打包，收集送到北京分揀中心，比如發(fā)到桂林，需要先送到南寧分揀，再去桂林分揀。這樣物流方式，第一時(shí)間拉長(zhǎng)了，第二在不斷搬動(dòng)的時(shí)候，會(huì)增加人工錯(cuò)誤率，第三不同平臺(tái)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)不一樣，會(huì)給買家?guī)砝_。

去年雙十一后，菜鳥也披露了物流體驗(yàn)的數(shù)據(jù)，雙十一過后9天，用戶簽收率為80％，10％的貨品還沒發(fā)貨。菜鳥物流日常為3500萬單一天，雙十一訂單量會(huì)達(dá)到3-4億，超過一定負(fù)荷量，很難保證時(shí)效。雖然菜鳥在努力做好，但是今年爆倉(cāng)是一定的。

所以，對(duì)于阿里而言，僅有菜鳥還是遠(yuǎn)不能滿足眾多商家的需求，它選擇了蘇寧。只是，一方面，京東比蘇寧更理解電商的物流，另一方面，雖然阿里和蘇寧已經(jīng)嫁接，但是能否發(fā)揮更多的連鎖效應(yīng)還不明顯。

再來看流量方面。銷售額=流量*轉(zhuǎn)化率*客單價(jià)，每年雙十一轉(zhuǎn)化率和客單價(jià)基本不會(huì)有太大的變化，所以如果流量不能保障，那銷售額也就無從談起了。所以，阿里要和京東展開貼身戰(zhàn)，最主要表現(xiàn)在爭(zhēng)奪流量。

阿里大肆并購(gòu)和戰(zhàn)略投資移動(dòng)端細(xì)分領(lǐng)域的公司，比如微博，比如UC，比如高德，比如優(yōu)酷土豆，都是為了流量。

東哥也需要引入新的模式和玩法增加流量，所以他選擇和馬化騰合作。上個(gè)月，他們聯(lián)合推出“京騰計(jì)劃”，就是在基礎(chǔ)設(shè)施上進(jìn)行完善，吸引品牌商家，打出社交電商的牌。

而從11月1日至10日，京東和騰訊開始社交電商的嘗試，通過打通雙方的用戶屬性數(shù)據(jù)和購(gòu)物行為數(shù)據(jù)，進(jìn)行有效的匹配。京東自稱，已和38家品牌商家玩“朋友圈競(jìng)猜”，連續(xù)10天在朋友圈掀起一場(chǎng)“全民大牌競(jìng)猜贏取優(yōu)惠券”的線上狂歡，派發(fā)高達(dá)25億元的各種優(yōu)惠券。消費(fèi)者如果能夠連續(xù)參加京東在社交端的猜品牌活動(dòng)，還能夠獲得神秘大獎(jiǎng)。

的確，京東獲得了騰訊不少導(dǎo)流。劉強(qiáng)東坦言，截至2015年第二季度，新增用戶中超過20%來自微信和手Q渠道，而在618當(dāng)天，京東將近一半的新用戶也來自微信和手Q。

就在雙十一前一天，騰訊公布截至2015年9月30日未經(jīng)審核的第三季度業(yè)績(jī)，第三季度財(cái)報(bào)顯示，騰訊的收入主要靠的是廣告，電商就是廣告一個(gè)很重要的渠道來源。

所以在對(duì)等的基礎(chǔ)上，騰訊和京東的合作必然會(huì)進(jìn)一步加深。也正如劉強(qiáng)東所言，京東和騰訊雙方資源還沒有完全利用起來，轉(zhuǎn)化的資源只有10%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有達(dá)到流量的極限。未來可以合作的一個(gè)方向就是京東主推微信支付，而不是推自家支付。

毫無疑問，雙十一這一仗，馬云仍然是贏家。但是，今年的雙十一玩法，無論從投入，形式，還是品類，已經(jīng)達(dá)到了一個(gè)頂峰，明年或者之后想要超越會(huì)比較困難，可能會(huì)出現(xiàn)更多的小創(chuàng)新，但是大的驚喜很可能不會(huì)再有，而最后拼的無疑還是物流和流量。