這一年的鏈家，像極了一只突然驚醒的八爪魚。
從年初到現(xiàn)在，鏈家的并購橫掃全國二十多個(gè)城市，而放在一年前，就連一些北京的郊區(qū)縣它都不屑涉足。如今不可思議的是，不僅重要城市和地區(qū)都布局了鏈家的門店，并且一個(gè)地產(chǎn)O2O全產(chǎn)業(yè)鏈也猛然間搭建了出來，所有這一切全部發(fā)生在一年之內(nèi)。 現(xiàn)在的中介江湖時(shí)移世易，新興互聯(lián)網(wǎng)中介成為攪局者。他們顛覆傳統(tǒng)的組織架構(gòu)，改寫業(yè)務(wù)流程，大幅降低交易傭金，正躍躍越試地準(zhǔn)備修訂行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。
看看其中一個(gè)攪局者的威力：某一新興互聯(lián)網(wǎng)新貴僅僅用了一年的時(shí)間，便擠入了京滬兩大核心城市中介的第一集團(tuán)。如果是傳統(tǒng)中介，到達(dá)這一步起碼需要至少10年以上的行業(yè)積累。
鏈家的瘋狂布局其實(shí)是一種應(yīng)激反應(yīng)。
1、鏈家正在努力講一個(gè)故事。
這一年，鏈家全線出擊成功搭建了一個(gè)地產(chǎn)O2O全產(chǎn)業(yè)鏈，這簡直是一個(gè)充滿了想象力的藍(lán)圖，目前為止全國還沒有幾家企業(yè)敢稱自己是全產(chǎn)業(yè)鏈。
以此，一個(gè)生動(dòng)的資本故事就可以開講了。
在這個(gè)資本故事腳本里，鏈家是一個(gè)全國性房地產(chǎn)企業(yè)，有中介服務(wù)，也有開發(fā)環(huán)節(jié)（海外）；有移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)概念，還有最熱的互聯(lián)網(wǎng)金融元素；可以是存量房領(lǐng)域的大佬，也可以是新房代理領(lǐng)域的新貴；有租房業(yè)務(wù)，也有自己的資產(chǎn)管理單元；國內(nèi)陸產(chǎn)看不清，那就帶你出國買房帶你飛……
當(dāng)然，鏈家掌門人左暉說上市這事已經(jīng)不是一回兩回了。
目前資本市場(chǎng)上已經(jīng)存在和鏈家對(duì)標(biāo)的上市企業(yè)，像世聯(lián)行、易居中國和搜房控股。今年上半年，世聯(lián)行備受A股市場(chǎng)熱捧，市值曾一度達(dá)到454億元，市盈率超過了100倍。世聯(lián)行只是一個(gè)業(yè)務(wù)較單調(diào)的地產(chǎn)服務(wù)公司，在資本市場(chǎng)上就能被如此嬌寵，將來如果有那么多故事可講的鏈家登錄資本市場(chǎng)，會(huì)值多少錢呢？
下圖是2014年幾家上市房地產(chǎn)服務(wù)商的數(shù)據(jù)對(duì)比圖： 上市理想是一桿漂亮的并購旗幟。從今年初鏈家開始并購上海德祐起，市場(chǎng)就開始為它的資金鏈擔(dān)憂。實(shí)際上，這樣的擔(dān)心基本多余，因?yàn)榻衲甑倪@么多起并購鏈家基本沒花錢，給出去的是自己的股份。 這其實(shí)是很劃算的買賣。就拿最近鏈家并購的煙臺(tái)元盛房產(chǎn)來說，它成立于2003年，是一家提供房屋買賣、租賃、政策咨詢、營銷策劃等各種房地產(chǎn)業(yè)務(wù)的房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)公司，目前已擁有23家門店，平臺(tái)上有500余名經(jīng)紀(jì)人，并代理煙臺(tái)10多家樓盤的新房銷售業(yè)務(wù)。
對(duì)于一個(gè)弱二線城市的中介而言，它有多大的幾率可以登陸全國或海外資本市場(chǎng)？但確定的是鏈家可以，那何不搭上這艘快船以盡快實(shí)現(xiàn)資本的兌現(xiàn)，更何況合并后鏈家出人出錢出技術(shù)來幫你拓展地盤。這樣的利益勾兌還是頗具誘惑性的。
2、鏈家其實(shí)已經(jīng)是一個(gè)準(zhǔn)金融公司了。
誰都沒有料到今年鏈家理財(cái)會(huì)發(fā)展得如此迅猛，到第三季度，總額已經(jīng)突破了93億，看下圖： 如果按照P2P行業(yè)的經(jīng)營和收入模式，鏈家今年到目前為止在金融方面的收成可能已經(jīng)達(dá)到了近2 億。鏈家理財(cái)今年半年成交量就超過陸金所排名全國第四，后者可是背靠平安集團(tuán)運(yùn)營了起碼四年的平臺(tái)。
但是鏈家的金融野心要大得多。
今年4月份，鏈家地產(chǎn)副總裁、CFO魏勇就表示，基于二手房交易，鏈家正在向金融領(lǐng)域延伸，除現(xiàn)在已開展的第三方支付、擔(dān)保及鏈家理財(cái)P2P之外，鏈家金融還將向小貸、融資擔(dān)保及個(gè)人征信領(lǐng)域邁進(jìn)，未來5年將有一半的利潤來自于金融。
客觀講，一點(diǎn)都不能小看鏈家在互聯(lián)網(wǎng)金融行業(yè)的勢(shì)力。從大的方向講，宏觀經(jīng)濟(jì)對(duì)房地產(chǎn)的倚重越大，房地產(chǎn)的機(jī)會(huì)就有多大，更何況是有關(guān)房地產(chǎn)資金的聚集；從小的方面來看，買房是老百姓日常生活的最大宗交易，寄居其上的資金騰挪是剛需。
鏈家在其中的特點(diǎn)是布局晚，但動(dòng)作快。在其他同行慢慢積累之時(shí)，鏈家的金融已經(jīng)開始賺大錢了。此外，在最重要的風(fēng)控把握上，鏈家規(guī)?；某山涣孔屗诓粩嗵釤捊?jīng)驗(yàn)的同時(shí)，也搶先搏來了信譽(yù)，這實(shí)際就為業(yè)內(nèi)提前設(shè)立了一個(gè)信用的門檻。
如果照目前的勢(shì)頭發(fā)展，5年后利潤一半來自金融的目標(biāo)很可能會(huì)實(shí)現(xiàn)，到那時(shí)你還認(rèn)為鏈家是一個(gè)只會(huì)倒騰房子的“屌絲”嗎？
所以，鏈家目前的作為，至少有一半的醉翁之意在金融。對(duì)全國中介的并購之舉，也是對(duì)全國金融資源的一次次集結(jié)。
3、外界對(duì)鏈家門店的另外一大作用幾乎全都忽視了！
今年傳統(tǒng)中介和新興互聯(lián)網(wǎng)中介掀起的一場(chǎng)口水仗就是關(guān)于門店，后者有節(jié)制地規(guī)劃門店，而鏈家則在擴(kuò)張門店的道上一路狂奔。
鏈家掌門人左暉曾表示門店的租金在成本方面的占比并不高，對(duì)此只能呵呵了。在經(jīng)紀(jì)人提成大幅增加的當(dāng)下，哪怕是水電費(fèi)這樣小頭，全國幾千家門店加起來都是一項(xiàng)不少的費(fèi)用，更何況門店的租金！
鏈家為何如此看重門店？
主要理由看起來似乎只有一個(gè)：提供房屋掛牌、買賣和簽約的物理場(chǎng)所，讓飛在網(wǎng)上的單子可以任性落地。此外，鏈家還把門店的作用上升到了情懷的層面，例如提供開水、打印，打電話等便民服務(wù)。往小說，這是小恩小惠；往大說，這是履行企業(yè)社會(huì)責(zé)任。
在近身戰(zhàn)已經(jīng)全面打響的中介市場(chǎng)，鏈家真的自信到開始玩情懷了嗎？
其實(shí)鏈家一點(diǎn)都不傻，這里有一個(gè)等式，即：門店=招牌=廣告。可以觀察到，今年鏈家的招牌全部都做了更新（也是因?yàn)閾QLOGO），感覺高大上多了。在上海鏈家的簽約中心，不光門臉富麗堂皇，里面的陳設(shè)更是堪比豪華酒店。
這些都可以理解為鏈家的形象廣告。在國內(nèi)重點(diǎn)城市的大街道上，如果動(dòng)輒就會(huì)看到鏈家的招牌，這對(duì)它的品牌認(rèn)知度提升和交易安全感的建立絕對(duì)會(huì)起到潛移默化的作用。尤其在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶習(xí)慣還有待培養(yǎng)的二線城市，房源方對(duì)有形門店的信任和依賴還會(huì)存在一段時(shí)間。
新興的互聯(lián)網(wǎng)中介同樣也在做廣告，但他們門店少，就只能選擇公交車身和地鐵。相比他們，鏈家的地面廣告效應(yīng)要持久得多。如果這樣算的話，門店帶給鏈家還有寶貴的無形資產(chǎn)。
但是，鏈家在重點(diǎn)方向上最終的選擇還是讓人疑慮重重。
在新興的互聯(lián)網(wǎng)中介打關(guān)之前，傳統(tǒng)中介普遍收取2.7%左右的傭金，如今前者只收取0.5%—1%的傭金，而鏈家仍保持原比率不變。
和降傭相比，鏈家選擇了用升級(jí)的服務(wù)來匹配它的高傭金。為此，鏈家可謂處心積慮：首先推出了億元保障金計(jì)劃，就是說只要在交易風(fēng)控上出現(xiàn)任何紕漏導(dǎo)致客戶遭受損失的，鏈家都負(fù)責(zé)補(bǔ)償。舉個(gè)例子，假如客戶不幸買到了兇宅，鏈家就會(huì)原價(jià)回購。此外，鏈家還在上海打造了9個(gè)豪華裝潢的簽約中心，客戶買房再也不用為簽約、貸款、交稅、過戶在各個(gè)衙門之間跑來跑去，同時(shí)整個(gè)簽約過程享受的是星巴克式的舒適氛圍。為宣傳這些服務(wù)，鏈家還不惜重金牽手愛奇藝。
很明顯，為吸引客戶，在降傭和提升服務(wù)兩個(gè)選項(xiàng)中，鏈家賭后者。
按照鏈家的邏輯，在二手房交易中服務(wù)似乎才是產(chǎn)品，高傭金是對(duì)高端服務(wù)的溢價(jià)。也就是說，你到我這買房，我提升服務(wù)和保險(xiǎn)系數(shù)，所以你要為此多付1%—2%多的費(fèi)用。
不過，鏈家在其中明顯弄擰了一個(gè)事實(shí)，就是在二手房交易中真正的產(chǎn)品只有一個(gè)，那就是房子。作為大眾化產(chǎn)品，它們的根本競爭力就體現(xiàn)在價(jià)格上，當(dāng)然還包括地段，但在同一地段上核心競爭力還是價(jià)格。在二手房交易中，這個(gè)價(jià)格就包括房價(jià)和傭金。如果房價(jià)議價(jià)空間小，那么剩下的變量傭金就決定著交易的成敗。
這個(gè)變量決定交易的作用有多大，看看現(xiàn)在新興的互聯(lián)網(wǎng)中介的發(fā)展勢(shì)頭就可以了。鏈家所看重的服務(wù)，其實(shí)是交易過程中錦上添花的東西，它能刺激提升整個(gè)行業(yè)的服務(wù)水準(zhǔn)，但不能進(jìn)入其中的價(jià)值鏈。
這個(gè)道理和普通商品市場(chǎng)一樣。比如買空調(diào)，去選擇一款產(chǎn)品，常識(shí)上絕大部分人一定首先考慮的是它的產(chǎn)品性能和價(jià)格，很少人會(huì)因?yàn)橥晟频氖酆蠓?wù)而買單。
其實(shí)，2.7%的高傭金比率是過去壟斷利潤的延續(xù)。早在2011年，北京市發(fā)改委就出臺(tái)了《關(guān)于降低本市住宅買賣經(jīng)紀(jì)服務(wù)收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)的通知》，規(guī)定二手房買賣時(shí)，500萬以下的房款付給中介的傭金將從2.5%下降到2%。但鏈家以50%的市場(chǎng)占有率，還一直延續(xù)高于其上的費(fèi)率，這實(shí)際就屬于壟斷利潤。
按照市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的邏輯，只有一個(gè)行業(yè)存在新陳代謝的功能，壟斷利潤下降是早晚的事，而且一直要下降到行業(yè)平均利潤為止。
當(dāng)然，鏈家現(xiàn)在所做的一切還是在極力維護(hù)壟斷利潤，包括并購（實(shí)際是圈住經(jīng)紀(jì)人）、升級(jí)服務(wù)，以此壟斷更多的房源，這樣便還能讓日子過得很滋潤。但你有上策，人家也有下策。記住一條，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，任何有悖于經(jīng)濟(jì)規(guī)律的產(chǎn)物，最后都會(huì)以糾偏告終。
賭服務(wù)，鏈家基本沒勝算。當(dāng)然，如果以后要仰仗金融，則又是另外一個(gè)江湖的故事了。 |
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