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一、鏈家是如何利用信息不對(duì)稱迅速擴(kuò)張的？ 在國家政策和價(jià)格方面，二手房市場(chǎng)的信息不對(duì)稱。 一方面，國家政策每年都有新改動(dòng)，普通消費(fèi)者無法準(zhǔn)確衡量國家政策帶來的影響。 另一方面，虛假房源盛行。某些地產(chǎn)中介商給出來的房源，價(jià)格至少低于實(shí)際水平5%，他們這么做，只是為了低價(jià)吸引購房者，至于真正到購買的時(shí)候，價(jià)格就不會(huì)這么低了。 鏈家作為一家房地產(chǎn)中介，已成立14年，長(zhǎng)期偏安于北京，連郊縣都不曾邁進(jìn)。 然而，
這么快的發(fā)展速度，原因何在？借助信息不對(duì)稱賺取高額利潤(rùn)。 01 互聯(lián)網(wǎng)公司給傳統(tǒng)二手房中介商的一記重錘 二手房市場(chǎng)是一個(gè)“得房源者得天下”的市場(chǎng)。 傳統(tǒng)中介商受制于資金和盈利模式，始終限制在某個(gè)區(qū)域內(nèi)發(fā)展，缺少全國性布局的力量。 隨著互聯(lián)網(wǎng)公司的介入，涌入新鮮資本血液，鏈家沒有絲毫藏著掖著的意思，甩開膀子，全力往前出發(fā)，迅速占領(lǐng)二手房市場(chǎng)，獲得資本市場(chǎng)的青睞。 鏈家通過迅速投資、大量并購、大規(guī)模布局，在二手房行業(yè)，成為多個(gè)城市的龍頭企業(yè)。 自2014年底，鏈家開啟了瘋狂資本擴(kuò)張之路。 先后并購了成都伊誠、上海德佑、北京易家、深圳中聯(lián)、廣州滿堂紅、杭州的盛世管家以及高策。 鏈家董事長(zhǎng)左暉稱：
而在一些城市，鏈家通過合伙參股模式來快速占領(lǐng)市場(chǎng)。 迅速拓展線下門店，將并購來的品牌門店改頭換面，成為鏈家門店。 不僅如此，鏈家自己也開設(shè)了多家門店，同時(shí)繼續(xù)瘋狂并購核心地段的核心門店。 數(shù)據(jù)顯示：
一年之內(nèi)，翻了3倍。 在北京，鏈家保持著800余家門店的數(shù)量。這意味著在北京城區(qū)，每1平方公里的土地上都分布著1家鏈家門店。 在上海的一條街道上，相隔不過50米的距離能看到三家鏈家，其他公司的二手房中介僅有兩家，這樣的密度在多個(gè)地區(qū)都能見到。 02 交易流程透明化 其實(shí)信息不透明不僅對(duì)購房者是一個(gè)風(fēng)險(xiǎn)，對(duì)中介公司也是。 越是不透明的地方越容易產(chǎn)生經(jīng)紀(jì)人的非正常操作，比如中介經(jīng)紀(jì)人個(gè)人賺取差價(jià)，這會(huì)造成中介公司的損失。 鏈家是怎么做的呢？ 門店全部直營，規(guī)范經(jīng)紀(jì)人操作。在信息不透明中，經(jīng)紀(jì)人個(gè)人賺取二手房差價(jià)的事情屢見不鮮，主要原因是經(jīng)紀(jì)人個(gè)人利益與企業(yè)利益的不匹配。 特別是大部分中介擁有眾多的加盟商，門店之間的惡意競(jìng)爭(zhēng)更加嚴(yán)重。 到目前為止，鏈家所有的門店和經(jīng)紀(jì)人都是直營，在員工的整體培訓(xùn)和行為的規(guī)范上比傳統(tǒng)門店做的更好。 內(nèi)部也有所謂的紅黃線機(jī)制：
這些標(biāo)準(zhǔn)對(duì)經(jīng)紀(jì)人的限制極多。 部分房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人表示，鏈家的規(guī)矩是房產(chǎn)中介中最多的，這也導(dǎo)致部分員工跳槽。 規(guī)范流程，讓購房者有的放矢。鏈家的房產(chǎn)銷售合同可能是字?jǐn)?shù)最多、規(guī)范最全的合同。 在合同中詳細(xì)羅列了如何保障三方利益。在合同之外，鏈家的房產(chǎn)交割和貸款流程介紹得也非常詳細(xì)。 明碼標(biāo)價(jià)過橋貸款的利率、中介費(fèi)傭金。鏈家的收費(fèi)項(xiàng)目都是明碼標(biāo)價(jià)，而且不存在商量的余地，對(duì)每位客戶都一樣。 當(dāng)然鏈家的價(jià)格通常都高于市場(chǎng)水平。 二、鏈家如何管理經(jīng)紀(jì)人 01 高薪挖角 高薪挖角、淘汰不合格員工。 鏈家在經(jīng)紀(jì)人管理方面是可圈可點(diǎn)的。不僅高薪挖取對(duì)手員工，同時(shí)淘汰不合格員工，降低優(yōu)秀員工離職率。 鏈家深諳籠絡(luò)人才的核心戰(zhàn)術(shù)——高薪。 鏈家上海對(duì)基礎(chǔ)員工開出的平均底薪是5000元，其中4000元是無責(zé)任底薪，剩下的與績(jī)效掛鉤。 提成最高75%，最低30%。 對(duì)于沒有經(jīng)驗(yàn)的實(shí)習(xí)經(jīng)紀(jì)人，鏈家開出了無責(zé)任底薪4000元/月，最長(zhǎng)6個(gè)月的薪資。 而普通中介開出的底薪不過3000元左右，提傭一般也20%~30%。鏈家的中介費(fèi)也是常規(guī)中介的1.5倍。 所以，一般來說，鏈家普通經(jīng)紀(jì)人的底薪與傳統(tǒng)主管級(jí)經(jīng)紀(jì)人薪資相當(dāng)。 02 經(jīng)紀(jì)人間的競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制 同行是冤家，二手房行業(yè)作為消費(fèi)低頻的一錘子買賣，行業(yè)內(nèi)的同事也是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。同事之間搶客戶搶房源的事情層出不窮，內(nèi)耗嚴(yán)重，對(duì)客戶的電話騷擾尤為突出。 鏈家則在機(jī)制上緩解了這一問題，在用戶生命周期四大關(guān)鍵階段有貢獻(xiàn)的經(jīng)紀(jì)人都能獲得傭金： 最終成交畢竟很困難，美國先進(jìn)的經(jīng)紀(jì)人體系中，每個(gè)經(jīng)紀(jì)人平均一年也僅可賣出6套房。 鏈家的這一機(jī)制能夠促使經(jīng)紀(jì)人相互協(xié)作，提升購房者的生命周期管理。 比如房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人小張開發(fā)的客戶最終成交，獲得10萬業(yè)績(jī)，按20%的開發(fā)業(yè)績(jī)比例分配，他可以獲得2萬的業(yè)績(jī)。 假如小張還有其他訂單，可以分得4萬業(yè)績(jī)，則本月總業(yè)績(jī)6萬，再根據(jù)業(yè)績(jī)中30%~75%的階梯提成。 綜合算下來，小張本月的提成有2.4萬。 同時(shí)為避免惡意競(jìng)爭(zhēng)，鏈家規(guī)定獨(dú)家房源只有房源開發(fā)經(jīng)紀(jì)人才有客戶聯(lián)系電話，其他的經(jīng)紀(jì)人聯(lián)系業(yè)主需要通過內(nèi)部轉(zhuǎn)接才可實(shí)現(xiàn)。 不過，房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人對(duì)用戶的騷擾沒有得到減少，反而因?yàn)殒溂揖薮蟮慕?jīng)紀(jì)人數(shù)量，客戶被騷擾的次數(shù)大大增加。 傳統(tǒng)的二手房中介公司有嚴(yán)密的績(jī)效機(jī)制，根據(jù)成交額和提成比例來確定中介經(jīng)紀(jì)人的傭金收入。 而鏈家在此基礎(chǔ)上增加了無底薪積分制模式，根據(jù)員工的業(yè)績(jī)、級(jí)別、業(yè)務(wù)、得分，經(jīng)過一定的運(yùn)算規(guī)則，計(jì)算出每月積分?jǐn)?shù)，根據(jù)分?jǐn)?shù)決定員工每月的收入。 積分?jǐn)?shù)越高，傭金的比例越高。在同樣交易額的情況下，積分更高的經(jīng)紀(jì)人可以比積分低的擁有更高的傭金收入。 這是馬太效應(yīng)的應(yīng)用，對(duì)于留住金牌經(jīng)紀(jì)人的作用是巨大的。
在鏈家公布的2015年上半年經(jīng)紀(jì)人收入排名上：
除了對(duì)金牌經(jīng)紀(jì)人的傭金提升外，鏈家除了細(xì)化傳統(tǒng)中介常規(guī)的看房數(shù)、成交數(shù)、房源增加數(shù)等指標(biāo)，同時(shí)還增加了獨(dú)家房源數(shù)等多個(gè)指標(biāo)。 這些措施能夠更加精細(xì)化的管理員工，達(dá)到獎(jiǎng)優(yōu)懲劣的目的。 高離職率是二手房行業(yè)比較頭痛的地方，中介行業(yè)的平均離職率每月高達(dá)35%，一般中介門店的經(jīng)紀(jì)人每年會(huì)全部換一撥。 鏈家通過一些機(jī)制限制了員工的離職，從另一方面說，這些機(jī)制也讓鏈家成為壓榨離職員工最厲害的一家公司。 鏈家限制離職員工的做法是：
三、鏈家如何憑借自己的壁壘攫取巨大的經(jīng)濟(jì)利益？ 鏈家在2015年飛速增長(zhǎng)，2014年鏈家地產(chǎn)成交額僅為2000億，2015年鏈家二手房交易額突破4000億元。 以北京回龍觀地區(qū)的鏈家門店為例，該店2015年月均傭金收入超過兩千萬，但支出不過數(shù)萬元。 鏈家主要通過傭金、抬高房?jī)r(jià)賺取差價(jià)、利用金融服務(wù)獲取利潤(rùn)三個(gè)方面來攫取經(jīng)濟(jì)利益。
01 壟斷帶來的高傭金率和高利潤(rùn) 傭金是傳統(tǒng)中介的主要利潤(rùn)來源，盡管傳統(tǒng)中介傭金號(hào)稱2%，但實(shí)際成交傭金平均不過1~1.5個(gè)點(diǎn)，特別是在互聯(lián)網(wǎng)派介入后傭金率不斷創(chuàng)新低。
而鏈家號(hào)稱“服務(wù)不打折，所以傭金也不打折”，傭金一直維持在2.7%（2.2%的中介費(fèi)和0.5%的擔(dān)保費(fèi)）。 即使在北京市發(fā)改委出臺(tái)《關(guān)于降低本市住宅買賣經(jīng)紀(jì)服務(wù)收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)的通知》，在調(diào)低二手房利率的通知下，鏈家也仍未調(diào)低傭金。 從傭金率上可以看出，鏈家已經(jīng)比傳統(tǒng)中介多了一倍盈利。 但高于行業(yè)的傭金率并沒有成為鏈家的劣勢(shì)。這是因?yàn)槎址恐薪榈奶厥庑裕?strong>誰控制了房源，誰就控制了傭金的定價(jià)權(quán)。 在占據(jù)市場(chǎng)絕對(duì)份額的情況下，用戶只能選擇鏈家，同時(shí)鏈家8萬名經(jīng)紀(jì)人也能更快速的找到購房者。
造成用戶無可選擇，只能選擇接受鏈家高傭金的原因有：
那鏈家為什么要這么高的傭金率，只是為了攫取高額的利潤(rùn)嗎？ 互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)以免費(fèi)模式占領(lǐng)市場(chǎng)份額，再吸引VC投資的套路不好用了嗎？ 其實(shí)不是，鏈家是想更大化的拉攏房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人。 房產(chǎn)中介人是二手房行業(yè)的血液，有了新鮮的源源不斷的血液，鏈家才能活躍起來，獲得更大的發(fā)展。 這是典型的羊毛出在狗身上。 02 炒高房?jī)r(jià)，賺取差價(jià) 房子價(jià)格都是被中介炒上去的。 對(duì)于房產(chǎn)中介來講，兩個(gè)方面的利益促使房產(chǎn)中介拉高房?jī)r(jià)：
對(duì)于占據(jù)市場(chǎng)絕對(duì)主導(dǎo)地位的鏈家來說，他們更加樂于炒高房?jī)r(jià)，表現(xiàn)出來的兇猛讓傳統(tǒng)中介無力還手。 鏈家深知房源是二手房市場(chǎng)最重要的基礎(chǔ)，房源就意味著銷量，特別是獨(dú)家房源，所以在房源的把控力度上一直非常強(qiáng)。 以北京2015年6月的數(shù)據(jù)為例：
遠(yuǎn)遠(yuǎn)無法撼動(dòng)鏈家的市場(chǎng)地位。
鏈家是怎樣通過炒高房?jī)r(jià)賺取差價(jià)的呢？ 1.簽訂獨(dú)家銷售協(xié)議（速銷房）抬高房?jī)r(jià)獲得更高傭金 鏈家最兇猛的就是速銷房，大量增加了自己的房源數(shù)量。 鏈家速銷房通過對(duì)賣房者的經(jīng)濟(jì)誘導(dǎo)，來達(dá)成獲取獨(dú)家房源的目的，在這個(gè)環(huán)節(jié)中鏈家會(huì)抬高20%以上的銷售價(jià)。
具體的操作方式是： 經(jīng)紀(jì)人首先會(huì)詢問賣房者的心理價(jià)位，當(dāng)然這個(gè)心理價(jià)位會(huì)比正常價(jià)位略高一點(diǎn)。 比如上海小區(qū)房?jī)r(jià)平均水平是500萬，小李的心理價(jià)位是520萬。 此時(shí)多位鏈家的經(jīng)紀(jì)人承諾可以在3個(gè)月內(nèi)以650萬的價(jià)格賣出，為了打消小李的顧慮，鏈家承諾給予2萬元的保證金（一般是3000~2000萬不等）。 無論房產(chǎn)是否得以賣出均歸屬于小李所有，房?jī)r(jià)和保證金的雙重利益。 小李當(dāng)然同意經(jīng)紀(jì)人的提議。 由小李的經(jīng)歷可知，鏈家快速的炒高了周邊房?jī)r(jià)！ 因?yàn)殒溂覊艛嗔顺鞘卸址渴袌?chǎng)，巨大的中介經(jīng)紀(jì)人和門店數(shù)量讓鏈家有底氣將房源盡快售出！ 而傳統(tǒng)的中介即使想將房?jī)r(jià)抬高也不過是5%以內(nèi)的增幅，而且還不敢提供保證金，否則房源可能砸在手里。 速銷房對(duì)鏈家?guī)淼挠绊懯牵轰N售的增加將帶來更多的賣房者青睞鏈家，鏈家在二手房行業(yè)將有更大的定價(jià)權(quán)，而隨之而來的傭金增長(zhǎng)也是一筆可觀的收入，也同時(shí)鞏固了市場(chǎng)的壟斷地位。
2.抬高房?jī)r(jià)賺取差價(jià) 鏈家經(jīng)紀(jì)人在簽訂速銷房之后，會(huì)根據(jù)用戶的特點(diǎn)選擇是否再度抬高房?jī)r(jià)賺取差價(jià)，而這幾乎是鏈家不能說的秘密。 再回到之前的案例，鏈家在將賣房者的房產(chǎn)以650萬掛牌后，會(huì)根據(jù)自己的經(jīng)驗(yàn)聯(lián)系賣家，與賣家溝通可以將房產(chǎn)以更高的價(jià)格賣出，但多余的銷售額需要雙方按照一定比例分配（一般是各占50%）。 比如經(jīng)紀(jì)人此時(shí)會(huì)建議：將房產(chǎn)以670萬賣出，多出來的20萬則雙方平分。 此時(shí)賣房者可獲得660萬元，鏈家經(jīng)紀(jì)人則可多獲得10萬元的傭金收益。 這才是鏈家盈利迅速增長(zhǎng)的核心，也是鏈家能保有8萬名經(jīng)紀(jì)人單店月利潤(rùn)高于20萬，并且迅速擴(kuò)張的主要原因。
3.買斷房源賺取差價(jià) 對(duì)于價(jià)格明顯低于市場(chǎng)價(jià)的房源，鏈家也會(huì)盡快采購，提前支付房?jī)r(jià)給予賣房者，然而并不過戶，之后再加價(jià)以更高的價(jià)格賣給用戶賺取更多的差價(jià)。 然而除非急需賣方周轉(zhuǎn)資金或換購新房用戶，一般用戶的房?jī)r(jià)并不會(huì)低于市場(chǎng)平均價(jià)，鏈家在此賺取的利潤(rùn)總量并不太高。 當(dāng)然抬高房?jī)r(jià)除了明面上的對(duì)賣房者提高價(jià)格外，在買房者身上，鏈家也是下了苦功夫。 比如鏈家集中看房的方式，造成一房多求的假象，給買房者的心理造成恐慌。 甚至在某些時(shí)候也會(huì)造成房產(chǎn)即將銷售的假象，促使買房者提高房?jī)r(jià)購買或盡早敲定買房決策。 在這個(gè)時(shí)候房產(chǎn)的價(jià)格通常會(huì)上漲一些，網(wǎng)絡(luò)上也有較多的購房者投訴：最終的實(shí)際成交價(jià)居然比官網(wǎng)掛牌價(jià)高了不少。 03 挖掘金融服務(wù) 鏈家目前主要包含三項(xiàng)業(yè)務(wù)：
資產(chǎn)管理上，鏈家還在布局； 交易管理上，二手房已經(jīng)成為鏈家最主要的盈利來源； 金融管理上，鏈家同樣可圈可點(diǎn)。 鏈家也是二手房行業(yè)內(nèi)唯一一家擁有支付牌照的公司。 自從2014年11月鏈家理財(cái)上線以來，截止到2015年第三季度
而余額寶人均投資金額為4000元。 鏈家金融業(yè)務(wù)已經(jīng)占到整體收入的10%，鏈家理財(cái)CEO魏勇預(yù)測(cè)未來5年金融業(yè)務(wù)將為鏈家提供50%的凈利潤(rùn)。 鏈家的金融服務(wù)絕對(duì)值得一說，這可能是和螞蟻金服具有同樣價(jià)值的產(chǎn)品。 螞蟻金服擁有巨大的金融服務(wù)消費(fèi)人群，那就是高達(dá)11萬的中小企業(yè)賣家，他們有天生的短期借貸需求，而且是高頻低量的借貸需求。 鏈家同樣具有天生的消費(fèi)人群，那就是置換潮下的廣大買房者，這個(gè)比例非常高。北京二手房交易中70%的用戶是置換用戶，過橋貸款是大部分置換用戶都會(huì)遇到的情形。 而這是一個(gè)盡管低頻但是高量的場(chǎng)景，每次過橋貸款至少需要數(shù)十萬到數(shù)百萬不等，當(dāng)然雙方的風(fēng)險(xiǎn)都比一般的P2P低一些。
四、鏈家是怎么樣在金融領(lǐng)域獲取利潤(rùn)的？ 1.鏈家金融涵蓋房產(chǎn)交易過程需要的所有融資環(huán)節(jié) 鏈家的金融理財(cái)產(chǎn)品只有兩類：
新房寶是主要利用高收益利誘新房購房者。 用戶存入新房寶后同時(shí)享有年化5%的理財(cái)收益+平臺(tái)補(bǔ)貼的60%的購房收益。 新房寶項(xiàng)目期限最多90天，每筆金額最高30萬。 購買新房的用戶若使用“新房寶”在鏈家購買新房可以獲得4.8萬的優(yōu)惠。 實(shí)際上新樓盤本身就會(huì)對(duì)鏈家這樣的中介機(jī)構(gòu)提供數(shù)額不等的優(yōu)惠，至于鏈家是否還能在獲得優(yōu)惠的基礎(chǔ)上再抵扣新房寶就不得而知了。 新房寶因其產(chǎn)品特性和鏈家全面介入新房業(yè)務(wù)也不過4個(gè)月，所以新房寶還不算鏈家金融的核心產(chǎn)品。
家多寶則是鏈家金融的最重要組成部分。借款人僅需用房產(chǎn)作抵押，無需其他繁瑣的操作。 貸款對(duì)象針對(duì)通過鏈家交易、急需資金周轉(zhuǎn)的三類用戶：
所以，在鏈家交易任何環(huán)節(jié)，只要用戶有短期借貸的需求，鏈家都可以提供金融資金的支持。 而對(duì)于有短期借貸需求的購房者來說，除了找親戚朋友籌借，就剩下短期高利貸，無論哪種都是非常困難的。 信息不透明在這個(gè)環(huán)節(jié)又體現(xiàn)了。
2.通過高額的融資攫取利息差 鏈家金融的資源來源主要是廣大的投資者，其中10億左右來自自籌資金。 鏈家吸納投資的年利率為7.2%—8.4%，但鏈家的短期貸款月利率高達(dá)2%—2.5%，意味著鏈家可賺取高達(dá)1.58%的月利率。 上海鏈家的墊資服務(wù)，65萬的墊資，月利1.5萬，2.33%的月利率。更重要的是，若墊資不滿一月，仍按一月計(jì)算。 根據(jù)鏈家公布數(shù)據(jù)看，每月金融融資額約10億元，可賺取約1580萬元凈利潤(rùn)，這還不包含鏈家自有資金的收益。 3.巨大資金沉淀帶來的收益 傳統(tǒng)中介對(duì)買賣雙方的保障是比較低的，鏈家加強(qiáng)了對(duì)買賣雙方和中介三方的保障，那就是要求買賣雙方的資金保障都留在鏈家。 鏈家要求買賣雙方的資金必須通過其全資子公司中融信的擔(dān)保。 這樣，買賣方所有涉及的資金都會(huì)在鏈家沉淀一定的時(shí)間，和支付寶擔(dān)保淘寶交易是完全一致的，是鏈家在中介領(lǐng)域的獨(dú)創(chuàng)。 鏈家2015年二手房成交4000億，平均40%的首付，全年的首付資金1600億，每天的資金沉淀4.28億。 按平均每個(gè)交易沉淀10天資金計(jì)算，按8%年利計(jì)算，2015年有9380萬的收益。 鏈家若將該資金用作他途獲得的收益將會(huì)更大，這也是為什么越來越多的互聯(lián)網(wǎng)公司布局金融的最主要原因。 鏈家在利用信息不對(duì)稱賺取巨大的利潤(rùn)的同時(shí)，在用戶的管理上的確也比傳統(tǒng)中介做的更好，用戶體驗(yàn)更佳，比如： 所有門店免費(fèi)提供雨傘、打印、飲水等服務(wù)； 高壓線，垃圾場(chǎng)等危險(xiǎn)提示； 兇宅、輻射超標(biāo)、房屋查封等房屋先行賠付等政策， 而這是傳統(tǒng)中介所在短期內(nèi)無法跟進(jìn)的，因?yàn)樵趥鹘y(tǒng)中介所看來，這些東西對(duì)直接成交無幫助，短期內(nèi)會(huì)增加公司的成本。
鏈家利用信息不對(duì)稱，迅速占領(lǐng)全國二手房市場(chǎng)，再通過占領(lǐng)市場(chǎng)加強(qiáng)壟斷地位，增強(qiáng)在二手房領(lǐng)域的定價(jià)權(quán)，同時(shí)向一手房拓展，延伸金融服務(wù)、裝修業(yè)務(wù)、租房業(yè)務(wù)等房產(chǎn)上下游行業(yè)攫取了巨額利潤(rùn)，鏈家?guī)缀跽狭薞C和市場(chǎng)所青睞的一切模式。 但鏈家同樣具有巨大的風(fēng)險(xiǎn)，比如高并購帶來的整合風(fēng)險(xiǎn)，密集開店帶來的門店成本激增，及單店收益的減少，甚至是資金鏈的斷裂，行業(yè)的不景氣。 但無論風(fēng)險(xiǎn)是否可控，站在企業(yè)和投資者的角度，鏈家無疑是成功并值得學(xué)習(xí)的，這是一個(gè)典型的借助互聯(lián)網(wǎng)方法即將顛覆傳統(tǒng)行業(yè)的一個(gè)樣本！ |
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