餐飲老板內(nèi)參特約作者 吳聲 發(fā)于北京

餐飲從來都是一個(gè)冰火兩重天的市場，左邊是五點(diǎn)排隊(duì)一位難求，右邊就是門堪羅雀一年換三撥人。

不少老板在抱怨，今年的餐飲生意越來越難做了。但越來越多“外行”卻高調(diào)投入這個(gè)難做的行業(yè)，以前的外行通常是藝術(shù)家，現(xiàn)在的外行更多是互聯(lián)網(wǎng)人。

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)技術(shù)成為標(biāo)配后，餐飲消費(fèi)的新場景指數(shù)級(jí)增長。

點(diǎn)評(píng)和團(tuán)購早期成為標(biāo)配，成為了消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)美食和商家推廣營銷的入口級(jí)場景。2014年，團(tuán)購的總銷售額是750億元，共有12億人次參與了團(tuán)購。近日，美團(tuán)和大眾點(diǎn)評(píng)兩家也宣布了合并，合并后的估值超過150億美元。

而在美團(tuán)外賣、餓了么、百度外賣幾大平臺(tái)興起后，外賣也已經(jīng)成為繼堂食之后，餐飲商家最看重的業(yè)務(wù)。這也是一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)意義上的餐飲新場景的崛起。

除了正餐，下午茶、夜宵、火鍋、咖啡都在這個(gè)時(shí)代成為了獨(dú)立品類，誕生了諸如挑食、拼豆、連咖啡這樣的獨(dú)立品牌，正是外賣這個(gè)動(dòng)作激活了這些以前被壓抑的消費(fèi)場景。

新場景崛起的背后，是整個(gè)社會(huì)消費(fèi)文化的升級(jí)。周末上午和閨蜜的brunch，工作日下午腦暴時(shí)的一杯咖啡，重要的并不是“飲食”本身，而是伴隨它們的“獨(dú)特體驗(yàn)”。

今年剛剛結(jié)束的中國餐廳周（China Restaurant Week），也就是用相對(duì)便宜的價(jià)格去享受最頂級(jí)餐廳的體驗(yàn)。這個(gè)活動(dòng)進(jìn)入中國已經(jīng)五年，因?yàn)槠洹跋∪毙汀焙汀绑w驗(yàn)性”，開始逐漸受到更多人關(guān)注。

拿到紅杉C輪1500萬美元投資的美食推薦應(yīng)用ENJOY, 其推薦餐廳的標(biāo)準(zhǔn)也已經(jīng)不再局限食物的味道，最重要的是消費(fèi)美食的時(shí)候能否得到不一樣的體驗(yàn)。用戶感受到的除了美食本身，還要有食物背后有態(tài)度的生活方式。

ENJOY的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)通過對(duì)產(chǎn)品的獨(dú)特篩選和推薦方式，呈現(xiàn)出的是“有溫度的美食”。

這種更打動(dòng)人心的美食體驗(yàn)，才能形成所謂的社群和自組織，自傳播。

場景已經(jīng)成為新的商業(yè)入口，內(nèi)核是這個(gè)時(shí)代消費(fèi)精神的變化，從價(jià)格敏感型轉(zhuǎn)向價(jià)值敏感型。當(dāng)我們身處這個(gè)時(shí)代，應(yīng)該如何建立場景化的新入口，或者說，如何讓我們自己成為一個(gè)新場景。

經(jīng)常會(huì)有人吐槽雕爺牛腩不好吃，但為什么“500萬買斷食神秘方”這樣的故事大受歡迎。雕爺其實(shí)很清楚，他要售賣的并不僅僅是牛腩本身，還有情懷和故事。最近雕爺通過京東眾籌，也推出了2.0版本的雕爺牛腩，在餐廳場景上也做了更新和改進(jìn)。

外婆家這個(gè)品牌大家都很熟悉，他們的餐廳門口經(jīng)常大排長龍。但除了外婆家，這家餐飲集團(tuán)還有烤魚品牌《爐魚》，涮鍋品牌《鍋小二》，還有亮相時(shí)間不久的《動(dòng)手吧》。

也許大家會(huì)說，外婆家打造這些副牌是為了跟上不同時(shí)期的餐飲潮流。但是仔細(xì)觀察就可以發(fā)現(xiàn)，外婆家對(duì)這些子品牌都進(jìn)行了不同程度的場景升級(jí)。

《爐魚》改變了傳統(tǒng)街邊烤魚的臟亂差形象，變身為酒吧式裝修和明檔操作；《動(dòng)手吧》顧名思義是這里沒有餐具，一切要顧客自己動(dòng)手，場景上也更像一間夜店而非傳統(tǒng)的餐廳。

通過這些場景設(shè)定你就可以知道，外婆家在打造不同子品牌時(shí)，都是為某一社群量身打造，是為特定社群設(shè)計(jì)的獨(dú)特體驗(yàn)。

場景不僅驅(qū)動(dòng)雕爺牛腩、外婆家這些餐廳從自身場地做出變革，跨場景能力也成為這個(gè)時(shí)代的重要能力之一。從堂食到外賣，從餐廳到私廚，都說明了在移動(dòng)時(shí)代，空間意義上場地的必要性已經(jīng)大大降低，而具有情感屬性的場景的必須性開始顯現(xiàn)。

Eatwith自2014年興起后，國內(nèi)也出現(xiàn)了一批私廚平臺(tái)，包括EatWithChina、隱廚、一味鹽、愛私廚等等。實(shí)際上，私廚并不是剛剛出現(xiàn)，只是長期零散分布在各個(gè)居民樓、胡同、四合院內(nèi)，直到共享型的私廚平臺(tái)出現(xiàn)，這種小眾的用餐形式有了形成社群和亞文化的可能。分享的過程讓產(chǎn)品本身具備了連接的能力，而連接進(jìn)而形成了社群的動(dòng)力。

所以說，場景并不是空間意義上的概念，而是對(duì)時(shí)間的占用。場景對(duì)應(yīng)的不是大眾必需品，而是特定社群的情感連接。

今天的餐飲場景，正在隨著技術(shù)手段的進(jìn)步和消費(fèi)文化的升級(jí)，不斷地豐富和分化。大而全的定位，和一招鮮的營銷手段，已經(jīng)不再可能成為這個(gè)時(shí)代的引爆點(diǎn)。

作為一名餐飲人，也要像產(chǎn)品經(jīng)理一樣去思考，你的產(chǎn)品是不是符合你設(shè)置的場景？用戶的反饋，能否社群化？能不能形成對(duì)時(shí)間的占有甚至是伴隨？當(dāng)用戶都在談?wù)撘环N新場景的時(shí)候，你是不是忽略了它？

消費(fèi)升級(jí)帶來了諸多新場景的崛起，這是傳統(tǒng)餐飲業(yè)越來越難做的原因，也是擁抱場景紅利最好的時(shí)代。

福利：系統(tǒng)掌握吳聲場景革命理論請(qǐng)點(diǎn)擊文末閱讀原文

編輯：內(nèi)參小然君