導(dǎo)語： 邁克爾·波特的話并未過時(shí)——幾乎沒有企業(yè)能一直憑借運(yùn)營(yíng)效益方面的優(yōu)勢(shì)立于不敗之地。運(yùn)營(yíng)效益代替戰(zhàn)略的最終結(jié)果必然是零和競(jìng)爭(zhēng)。

文／陳春花（微信公眾號(hào)：春暖花開）

我在幾年前曾經(jīng)談到過這樣幾種類型的企業(yè)：暫時(shí)性的勝利者、階段性的勝利者、永久的勝利者。這三類企業(yè)之間根本的區(qū)別就是暫時(shí)性的勝利者是機(jī)會(huì)主義者，階段性勝利者是實(shí)用主義者，而永久的勝利者是戰(zhàn)略領(lǐng)袖。這個(gè)劃分能夠說明我的一個(gè)觀點(diǎn)，不要只是關(guān)注暫時(shí)性的勝利，因?yàn)闄C(jī)會(huì)永遠(yuǎn)是公平的，你得到這個(gè)機(jī)會(huì)，就意味著失去另外一個(gè)機(jī)會(huì)；不要滿足于成為階段性的勝利者，因?yàn)閷?shí)用的功能總是要被時(shí)間淘汰。因此，你需要牢牢的關(guān)注戰(zhàn)略層面的累積，只有擁有了戰(zhàn)略的能力，企業(yè)才能夠取得永久性的勝利。而戰(zhàn)略能力的獲得并不是想象的那么困難，只需要牢牢的記住企業(yè)經(jīng)營(yíng)經(jīng)營(yíng)本質(zhì)，時(shí)刻知道企業(yè)賴以存在的真實(shí)原因是什么。

企業(yè)因?yàn)槭裁炊嬖谑且粋€(gè)非常明確的答案：企業(yè)為顧客存在。德魯克先生也很直接了當(dāng)?shù)谋砻髁俗约旱牧?chǎng)：企業(yè)只有一個(gè)定義，那就是創(chuàng)造顧客。所以背離顧客價(jià)值的選擇都是錯(cuò)誤的，如果企業(yè)不能夠讓自己的戰(zhàn)略的原點(diǎn)放在顧客價(jià)值的這一端，一定是會(huì)被顧客淘汰。

商業(yè)模式如何確立

基于戰(zhàn)略的選擇，企業(yè)會(huì)構(gòu)建獨(dú)特的商業(yè)模式，借助于商業(yè)模式的競(jìng)爭(zhēng)力，企業(yè)與同行區(qū)隔開了，同時(shí)也具有了與顧客連接在一起的條件，因此商業(yè)模式的確立既是企業(yè)戰(zhàn)略具象化的一個(gè)表現(xiàn)，也是顧客和市場(chǎng)認(rèn)知企業(yè)的載體。因此借助于商業(yè)模式可以理解一個(gè)企業(yè)的戰(zhàn)略發(fā)展，也依此可以了解該企業(yè)真正的競(jìng)爭(zhēng)力來源。

長(zhǎng)期從事商業(yè)模式研究和咨詢的埃森哲公司認(rèn)為，成功的商業(yè)模式具有三個(gè)特征：

第一，成功的商業(yè)模式要能提供獨(dú)特價(jià)值。有時(shí)候這個(gè)獨(dú)特的價(jià)值可能是新的思想；而更多的時(shí)候，它往往是產(chǎn)品和服務(wù)獨(dú)特性的組合。這種組合要么可以向客戶提供額外的價(jià)值；要么使得客戶能用更低的價(jià)格獲得同樣的利益，或者用同樣的價(jià)格獲得更多的利益。

第二，商業(yè)模式是難以模仿的。企業(yè)通過確立自己的與眾不同，如對(duì)客戶的悉心照顧、無與倫比的實(shí)施能力等，來提高行業(yè)的進(jìn)入門檻，從而保證利潤(rùn)來源不受侵犯。比如，沃爾瑪?shù)哪Ｊ剑巳硕贾榔淙绾芜\(yùn)作，也都知道沃爾瑪公司是折扣連鎖的標(biāo)桿，但很難復(fù)制沃爾瑪?shù)哪Ｊ?，原因在于“低價(jià)”的背后，是一整套完整的、極難復(fù)制的信息資源和采購(gòu)及配送流程。

第三，成功的商業(yè)模式是腳踏實(shí)地的。這個(gè)看似不言而喻的道理，堅(jiān)持做到卻并不容易?，F(xiàn)實(shí)當(dāng)中的很多企業(yè)，總是希望可以尋找到機(jī)會(huì)快速成長(zhǎng)，總是希望在別人的錯(cuò)誤中獲得商機(jī)，總是想尋找捷徑，而不是在市場(chǎng)、顧客。產(chǎn)品以及質(zhì)量和服務(wù)上踏踏實(shí)實(shí)的做出努力并持之以恒，導(dǎo)致很多短期行為、甚至傷害顧客和市場(chǎng)的行為出現(xiàn)。

作為商業(yè)模式，組織要著重考慮以下要素：

• 競(jìng)爭(zhēng)地位中所采取的價(jià)值主張

• 選擇或者放棄的市場(chǎng)細(xì)分

• 從實(shí)施的活動(dòng)或利用的資源中獲得價(jià)值鏈和最終成本

• 收入模式和最終盈利潛力

企業(yè)的價(jià)值主張是直接被顧客感知到的，顧客透過產(chǎn)品可以感受到企業(yè)的價(jià)值主張，顧客能夠在使用產(chǎn)品的時(shí)候，理解到企業(yè)對(duì)于質(zhì)量的追求標(biāo)準(zhǔn)、是否具有行業(yè)領(lǐng)先的水平以及對(duì)于顧客的忠誠(chéng)度。簡(jiǎn)單的說，企業(yè)的價(jià)值主張是企業(yè)連接顧客，區(qū)隔同行的關(guān)鍵要素，我常常感嘆于迪斯尼樂園這樣企業(yè)的商業(yè)選擇，高舉兒童娛樂的大旗，帶來的是顧客的忠誠(chéng)和滿意，看到迪斯尼樂園上海項(xiàng)目開啟的信息，甚至可以想象未來人們涌去的場(chǎng)景。

在商業(yè)模式中強(qiáng)調(diào)關(guān)注于市場(chǎng)的細(xì)分，這實(shí)際上是企業(yè)深入到顧客層面的安排，企業(yè)不斷的深入到細(xì)分領(lǐng)域才能夠了解顧客，才可以確定什么是顧客真實(shí)的需求。談到寶潔，其最精準(zhǔn)的定位是目標(biāo)顧客的定位，寶潔知道自己努力的方向，知道自己的顧客生活在什么樣的環(huán)境里，知道空氣、水、飲食以及氣候的差異。各種細(xì)分的市場(chǎng)被寶潔牢牢鎖定，如不同地區(qū)的生活環(huán)境和不同特性的消費(fèi)者等，寶潔為此所做的努力被這些細(xì)分市場(chǎng)的顧客感受，也就獲得了全部市場(chǎng)的份額。

成本的理解以及供應(yīng)管理的理解是企業(yè)獲得顧客的基礎(chǔ)，對(duì)于很多企業(yè)而言，關(guān)注顧客的持有成本以及價(jià)值鏈的價(jià)值貢獻(xiàn)是構(gòu)建產(chǎn)品和服務(wù)的前提條件，沒有對(duì)于這個(gè)問題的準(zhǔn)確的認(rèn)知和把握，無法具有理解并實(shí)現(xiàn)顧客需求的能力。與其說是因特爾公司的成功，不如說是因特爾的成本模式以及價(jià)值鏈模式的成功，因特爾獨(dú)特的創(chuàng)新能力組合在成本模型中，并體現(xiàn)在對(duì)于價(jià)值鏈的貢獻(xiàn)中。能夠合理有效的與資本結(jié)合是戰(zhàn)略的要素之一，如何發(fā)揮資金的效用，如何保持持續(xù)的現(xiàn)金流量，如何持續(xù)盈利是企業(yè)需要慎重考慮的要素。但是這些問題的解決有賴于企業(yè)收入模型的安排，而收入模式確定的依據(jù)是顧客愿意支付并有能力支付，所以企業(yè)最終獲得潛在的盈利能力是取決于能否符合顧客的利益與價(jià)值判斷。而這些努力更需要企業(yè)所在的價(jià)值鏈的地位，在商業(yè)模式中被稱之為價(jià)值網(wǎng)絡(luò)的部分，它是連接產(chǎn)品最終消費(fèi)者的上下游活動(dòng)，企業(yè)需要打造出有效的價(jià)值網(wǎng)絡(luò)使得最終消費(fèi)者愿意和企業(yè)互動(dòng)，企業(yè)也因此獲得持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

商業(yè)模式的六個(gè)基本要素（定位、業(yè)務(wù)系統(tǒng)、關(guān)鍵資源能力、盈利模式、自由現(xiàn)金流、企業(yè)價(jià)值）的組合就是企業(yè)戰(zhàn)略的基本層面，所以任何一個(gè)企業(yè)都應(yīng)該不斷的詢問自己，這六個(gè)要素是否在不斷的強(qiáng)化和深深的累積中，部分企業(yè)之所以陷入今天的困境，恰恰是違背了這六個(gè)基本的要素：這些企業(yè)的價(jià)值主張是違背顧客的增長(zhǎng)，沒有與顧客所需要的真實(shí)需求互動(dòng)，也沒有在價(jià)值鏈與價(jià)值網(wǎng)絡(luò)中傳遞顧客的價(jià)值，反而是傷害顧客價(jià)值的。我常常借用邁克爾.波特的經(jīng)典理論來提醒企業(yè)：

“取得卓越業(yè)績(jī)是所有企業(yè)的首要目標(biāo)，運(yùn)營(yíng)效益（operational effectiveness）和戰(zhàn)略（strategy）是實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)的兩個(gè)關(guān)鍵因素，但人們往往混淆了這兩個(gè)最基本的概念。運(yùn)營(yíng)效益意味著相似的運(yùn)營(yíng)活動(dòng)能比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做得更好。戰(zhàn)略定位（strategic positioning）則意味著運(yùn)營(yíng)活動(dòng)有別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，或者雖然類似，但是其實(shí)施方式有別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。幾乎沒有企業(yè)能一直憑借運(yùn)營(yíng)效益方面的優(yōu)勢(shì)立于不敗之地。運(yùn)營(yíng)效益代替戰(zhàn)略的最終結(jié)果必然是零和競(jìng)爭(zhēng)（zero-sum competition）、一成不變或不斷下跌的價(jià)格，以及不斷上升的成本壓力?！?/em>