產(chǎn)品定位

這是產(chǎn)品設(shè)計的方向，也是需求文檔和設(shè)計產(chǎn)出的判斷標準。此外，產(chǎn)品定位也使團隊成員形成統(tǒng)一的目標和對產(chǎn)品的認識，提高團隊的凝聚力和工作效率，可以這么說，產(chǎn)品定位是需求中的需求。

那什么是產(chǎn)品定位呢？

一些產(chǎn)品經(jīng)理和設(shè)計師溝通時候，往往會把功能、業(yè)務(wù)邏輯梳理得很清楚，但卻忘記了把產(chǎn)品主要面向?qū)ο?、他們的使用場景如何，還有產(chǎn)品的功能、特色等也說清楚，這就會導致設(shè)計師很難做決策。

這里可以看出，產(chǎn)品定位實際上就是關(guān)于產(chǎn)品的目標，范圍、特征等約束條件，主要包括兩個方面的內(nèi)容：產(chǎn)品定義和用戶需求。

產(chǎn)品定義由PM得出，用戶需求由UED得出，但這一般只出現(xiàn)在大型項目or有充足團隊配置的情況中，實戰(zhàn)案例更多是PM一手操辦，Orz，三頭六臂的哪（P）咤（M）啊。

其中產(chǎn)品定義中的主要功能、產(chǎn)品特色和用戶需求中的目標用戶形成了產(chǎn)品定位中最核心的內(nèi)容，是產(chǎn)品設(shè)計最主要的依據(jù)和方向。

產(chǎn)品定義

產(chǎn)品定義就是用一句話概括某個產(chǎn)品，一般可以這么說：

該產(chǎn)品主要面向XX用戶提供XX功能，具有XX特色。

這里可能會有疑問，對于一些全用戶的產(chǎn)品例如微信、淘寶怎樣準確描述呢？這其實有個小小的誤區(qū)，對于這些發(fā)展歷程已久，業(yè)務(wù)迭代升級變化較大的產(chǎn)品，現(xiàn)在的意識形態(tài)早已不是當初的樣子。微信當初不就是想取代手機短信的功能嗎。所以產(chǎn)品定義也是會升級迭代的。

如果你的產(chǎn)品很難用一句話描述清楚，要么就是定位不清晰、方向不明確，要么你正在做的是類似微信一樣的超級產(chǎn)品，企圖連接一切。而對于創(chuàng)業(yè)者來說，連自己都無法流利簡潔描述你的產(chǎn)品，那么跟著混的兄弟似乎就要對這個leader多一點存疑了。

舉個栗子：陌陌

使用人群：80后、90后單身人群

主要功能：發(fā)展基于地理位置的陌生關(guān)系

產(chǎn)品特色：LBS搜索用戶和群組

有了產(chǎn)品定義之后，可以迫使產(chǎn)品經(jīng)理努力思考產(chǎn)品的方向和機會，在競爭中尋找差異化，也限定大致的范圍，讓團隊不至于茫然。

用戶需求

用戶需求就是在具體場景中，目標用戶的目標事件。根據(jù)一定方法（頭腦風暴、調(diào)研訪談等），可以得出用戶需求示意列表。

值得注意的是，用戶類型不是絕對的互斥和獨立，更多是以主要取向為區(qū)分標準，這不影響后面的篩選和匹配。

其中目標用戶是最為關(guān)鍵的，明確目標人群可以使你更專注于服務(wù)某一類特定人群，這樣更容易提升這類人群的滿意度，也更容易使產(chǎn)品做到差異化和成功。

產(chǎn)品是給用戶用的，錢也是用戶掏的。

選擇哪種類型的用戶作為目標用戶，需要綜合權(quán)衡用戶對公司的價值和潛在用戶量。

通常會優(yōu)先考慮最右上角的用戶（潛在量大，價值高）。

確定目標用戶類型后，就可以篩選匹配出相應的場景和需求。整個過程包含大量思考和決策，因此產(chǎn)品經(jīng)理需要做足準備工作，包括：了解市場調(diào)研結(jié)果（趨勢、相關(guān)聯(lián)行業(yè)或者產(chǎn)品的態(tài)勢）、了解市場上同類產(chǎn)品的情況（競品分析）、了解潛在用戶的基本情況、了解公司、團隊的優(yōu)勢和劣勢等等。

需求來源

確定產(chǎn)品定位之后，然后通過不同的方式來收集大量的需求，然后根據(jù)這些需求的有效性和真實性、產(chǎn)品定位和項目資源情況進行篩選和匹配，提煉出產(chǎn)品需求，定義出優(yōu)秀級。從產(chǎn)品定位到需求優(yōu)先級，整個過程不僅涉及對用戶的分析和理解，還包括了對產(chǎn)品定位、項目資源的考慮。

需求來源可以大致分為以下幾種，其中競品分析、產(chǎn)品數(shù)據(jù)、用研是從產(chǎn)品側(cè)提出，老大（老板）敏銳的眼光則是“人為”思考的結(jié)果。

通過五花八門的渠道收集到一堆需求之后，不可能全部都能做，需要按照一定規(guī)則和流程，篩選出來最有價值的需求，將有限的投入產(chǎn)出最大化。

其中有一個較重要的環(huán)節(jié)，也是考驗PM能力的地方，透過現(xiàn)象看本質(zhì)，挖掘用戶的真實需求（有個經(jīng)典的故事：汽車之父亨利·福特曾有一個經(jīng)典的句子：“如果我問客戶他們想要什么，他們總是說想要更快的馬。）

這里謹記兩條：

① 傾聽用戶不等于聽從用戶

② 用戶想要什么不等于真實需求

需求文檔

經(jīng)歷完需求篩選和優(yōu)先級定義之后，通?？梢缘玫叫枨罅斜恚撠煾鱾€功能的產(chǎn)品經(jīng)理就可以領(lǐng)任務(wù)去寫PRD了（對于一般更新迭代的需求，可能篩選完之后只有一兩條需求，優(yōu)先級都不需要定義，就可以直接開寫了）。

下面是標準需求文檔的內(nèi)容示例：

① 文檔備案：包括文檔日期、版本號、修改人、修改內(nèi)容和審核人等信息，一般以表格形式位于文檔開頭。

② 目錄：方便閱讀

③ 背景描述：為什么要做這個產(chǎn)品/模塊，市場行情，業(yè)務(wù)目標，產(chǎn)品定位等

④ 用戶類型：簡單地描述目標用戶的情況

⑤ 項目時間安排：啟動、結(jié)束等時間節(jié)點

⑥ 信息結(jié)構(gòu)：簡單理解為內(nèi)容和頁面的層級

⑦ 業(yè)務(wù)流程說明：以流程圖形式說明業(yè)務(wù)各個狀態(tài)間的切換邏輯（例如：游戲服務(wù)器滿人時候需要切換到排隊登錄狀態(tài)）

⑧ 需求詳細說明：每一條需求的詳細說明（包括：使用場景、UI描述、功能描述、優(yōu)先級、輸入/輸出條件、處理流程、補充說明等）

⑨ 涉及關(guān)聯(lián)業(yè)務(wù)部門的支持，還需要特別備忘。

如同設(shè)計稿，代碼一樣，需求文檔很難一次成型，需要不斷修改，在評審中發(fā)現(xiàn)問題是很正常的。

需求分析廣義上看包括了需求獲取和分析篩選兩個方面。產(chǎn)品定位是確定產(chǎn)品需求的根本依據(jù)，而目標用戶則是產(chǎn)品定位的標尺。要想得到正確的需求，PM需要全程參與，充分準備，深入到各個關(guān)節(jié)中，并且充分聽取不同成員的意見。

上述方法論是標準化流程，實戰(zhàn)運用，不同公司不同項目會有更接地氣的一套過程，本文謹對新人作分享和啟發(fā)之用。需求文檔的撰寫同理，引用在京東實習時候，曾經(jīng)就PRD模版和導師有關(guān)一些討論，最后導師給出的意見是：根據(jù)需求和進度來靈活變通，切勿迷戀所謂模版。尤其移動互聯(lián)網(wǎng)時代。僅以此話與諸君分享。

文章內(nèi)容提煉于劉津老師和李月老師的《用戶體驗設(shè)計師的成長之路》，力薦閱讀原作，之后會出系列讀書筆記，圍繞用戶體驗設(shè)計相關(guān)話題而談。