“大數(shù)據(jù)時(shí)代”營銷之前沿分析

　　3155層細(xì)分下的精準(zhǔn)出擊

　　互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)似乎每隔五六年就要經(jīng)歷一次“改朝換代”，2005年搜索營銷的風(fēng)頭完全蓋過門戶網(wǎng)站，搜索營銷成了最主流的互聯(lián)網(wǎng)營銷模式;2011年，社會(huì)化營銷又似乎大有超越搜索營銷的意思，最典型的代表就是Facebook，F(xiàn)acebook正在和現(xiàn)階段同樣依賴廣告收入的谷歌短兵相接。2011年Facebook總營收達(dá)到37.11億美元，正式超過 Yahoo和Google成為美國最大在線廣告商，在全球擁有8.45億月活躍用戶。

　　現(xiàn)在，社會(huì)化營銷正在確立一個(gè)不亞于傳統(tǒng)搜索引擎的在線營銷新市場(chǎng)，而且，社會(huì)化營銷的投資回報(bào)率也遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)搜索引擎。雖然在國外，F(xiàn)acebook所引領(lǐng)的社會(huì)化營銷風(fēng)生水起，但聚焦國內(nèi)，社會(huì)化營銷才剛剛起程，目前不但市場(chǎng)化程度低，而且缺乏產(chǎn)業(yè)鏈共識(shí)的標(biāo)準(zhǔn)和方法論支持。

　　全球暢銷書《社會(huì)消費(fèi)網(wǎng)絡(luò)營銷》作者拉里·韋伯在2012騰訊智慧峰會(huì)上認(rèn)為，大數(shù)據(jù)時(shí)代已經(jīng)來臨，在大數(shù)據(jù)時(shí)代中市場(chǎng)營銷的核心價(jià)值如何體現(xiàn)，成為下一步發(fā)展的關(guān)鍵點(diǎn)。

    社會(huì)化重構(gòu)數(shù)字營銷

　　1月31日，作為全球最大的廣告客戶，寶潔宣布裁撤1600名廣告營銷人員，原因在于寶潔相信相比傳統(tǒng)的媒體投放渠道，F(xiàn)acebook上的精準(zhǔn)投遞更加有效且成本更低。曾經(jīng)在Facebook上的一款寶潔旗下的男士香水Old Spice廣告曾創(chuàng)下了18億次展示次數(shù)紀(jì)錄。在寶潔的營銷轉(zhuǎn)向帶動(dòng)下，越來越多的大廣告主將投向Facebook的懷抱，這將在今后幾年內(nèi)帶動(dòng)Facebook廣告收入的持續(xù)增長(zhǎng)。

　　“尤其是以Facebook、Twitter等為代表掀起的社會(huì)化浪潮，在席卷全球互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)的同時(shí)，也對(duì)傳統(tǒng)在線數(shù)字營銷產(chǎn)業(yè)鏈的三方角色進(jìn)行了重構(gòu)。”互聯(lián)網(wǎng)營銷專家唐興通表示。

　　在社會(huì)化平臺(tái)與環(huán)境中，網(wǎng)民不再是純粹的消費(fèi)者，而是通過UGC(用戶生成內(nèi)容)兼具了生產(chǎn)者和參與者的角色;媒體在繼續(xù)扮演生產(chǎn)者的同時(shí)，也是組織者、平臺(tái)提供者、參與者與紐帶;而對(duì)廣告主而言，品牌曝光不是唯一追求的指標(biāo)，還同時(shí)需要追求互動(dòng)、參與、溝通以及營銷實(shí)效。

　　社會(huì)化浪潮正在驅(qū)動(dòng)全球數(shù)字營銷走向新的方向。據(jù)美國市場(chǎng)調(diào)研公司eMarketer預(yù)計(jì)，社交網(wǎng)絡(luò)廣告客戶2012年將投入77.2億美元，投放的廣告包括社交網(wǎng)站廣告、社交游戲和應(yīng)用程序內(nèi)廣告;而到2014年，全球社交網(wǎng)絡(luò)廣告總收入可近120億美元。

　　在線數(shù)字營銷產(chǎn)業(yè)鏈的角色重構(gòu)要求傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)向社會(huì)化方向轉(zhuǎn)型，目前在國內(nèi)無論是傳統(tǒng)的搜索、門戶，抑或是視頻、微博，都越來越表現(xiàn)出超強(qiáng)的社交互動(dòng)屬性。從滿足廣告主需求的角度，應(yīng)該說傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)廠商已經(jīng)有意識(shí)地借助開放和社交的力量對(duì)自身的傳統(tǒng)業(yè)務(wù)進(jìn)行社會(huì)化改造。

　　這或許能夠解釋為什么Google要拼死“抵抗”Facebook，在Buzz、Wave先后失敗后又推出Google+的原因，也是為什么百度在社會(huì)化領(lǐng)域?qū)覕覒?zhàn)的動(dòng)力。Facebook公開IPO前，曾建議廣告商圍繞社交對(duì)其營銷進(jìn)行改革，它提倡用社交不斷降低人們交流的門檻，讓整個(gè)網(wǎng)絡(luò)有更加多的互動(dòng)。

　　社交廣告學(xué)會(huì)講故事
　　在Facebook看來，社交平臺(tái)上的廣告不再是“廣告”，而是“故事”。因?yàn)樵陉P(guān)系鏈中存續(xù)的各類精準(zhǔn)、互動(dòng)、推薦、評(píng)論和轉(zhuǎn)發(fā)，將無時(shí)無刻地不伴隨著社交化的網(wǎng)民行為，在精準(zhǔn)和有效性的前提下，傳統(tǒng)干澀的廣告已經(jīng)被最低程度淡化，被故事化的營銷信息將自由穿梭在需要它們的互動(dòng)社交用戶的信息紐帶中。

    用戶關(guān)系鏈的融合，網(wǎng)絡(luò)媒體的社會(huì)化重構(gòu)，將激發(fā)出廣告主進(jìn)行社會(huì)化營銷的熱情。Facebook的成功是開拓了一種全新的定制式廣告模式，通過“產(chǎn)生需求”而非 “滿足需求”來引導(dǎo)用戶參與同廣告主的互動(dòng)。

　　在國內(nèi)，雖然社會(huì)化營銷還缺乏理論支持，但國內(nèi)領(lǐng)軍的社會(huì)化媒體已經(jīng)開始嘗試新的營銷布局。據(jù)悉，騰訊今年已經(jīng)全面啟動(dòng)社會(huì)化戰(zhàn)略，一方面展開騰訊社會(huì)化媒體和社交網(wǎng)絡(luò)的內(nèi)部融合，實(shí)現(xiàn)對(duì)旗下騰訊網(wǎng)、騰訊視頻、騰訊微博、QQ空間等平臺(tái)的社交化改造以及平臺(tái)融合;另外一方面，騰訊微博與QQ空間已經(jīng)開始了全面的融合，形成了全網(wǎng)最大、最活躍的社交網(wǎng)絡(luò)，各媒體產(chǎn)品也在戰(zhàn)略指導(dǎo)下進(jìn)行升級(jí)。

　　“構(gòu)建中國最活躍的社交網(wǎng)絡(luò)，對(duì)騰訊來說首先要實(shí)現(xiàn)的就是國內(nèi)最大的SNS平臺(tái)、QQ空間與微博平臺(tái)騰訊微博之間的全面融合，而這兩者是針對(duì)不同的用戶關(guān)系鏈，QQ空間意味著用戶之間的強(qiáng)關(guān)系，微博則是相對(duì)較弱的關(guān)系鏈，如何打通目前還沒有一個(gè)成功的范例可循?！彬v訊高級(jí)執(zhí)行副總裁、網(wǎng)絡(luò)媒體總裁劉勝義說。

　　可以肯定的是，對(duì)于廣告主而言，未來QQ空間和微博上的社交廣告可以同時(shí)指向兩個(gè)平臺(tái)的企業(yè)頁面;在功能方面講實(shí)現(xiàn)內(nèi)容互通、權(quán)限互通、用戶管理后臺(tái)互通;針對(duì)商業(yè)化、互動(dòng)活動(dòng)、社交廣告實(shí)現(xiàn)顯示互動(dòng)。

　　對(duì)此，騰訊通過關(guān)系圖譜和興趣圖譜的融合，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容互通、權(quán)限互通、用戶管理后臺(tái)互通，整合形成資源互補(bǔ)，提高用戶形成黏性和體驗(yàn)。

　　挖掘數(shù)據(jù)背后的“人本”價(jià)值
　　為什么Facebook還沒有上市市值就達(dá)到650億美元，上市之后市值更是達(dá)到800億美元，為什么Google一直把Facebook當(dāng)做死敵?答案很簡(jiǎn)單，那就是Facebook比其他互聯(lián)網(wǎng)公司更了解人的價(jià)值。

　　社會(huì)化營銷之所以獲得突飛猛進(jìn)的成長(zhǎng)，離不開精準(zhǔn)化的營銷效果，而這是建立在海量的互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上的，是建立在對(duì)人的理解和分析基礎(chǔ)上的，因此，云計(jì)算的概念很自然地就被引入到這個(gè)領(lǐng)域。而在這個(gè)大數(shù)據(jù)時(shí)代，則是以用戶行為為核心的系列數(shù)據(jù)，這將是海量的，這對(duì)企業(yè)的計(jì)算能力、存儲(chǔ)能力和數(shù)據(jù)分享能力是一巨大的挑戰(zhàn)。

    “大數(shù)據(jù)包括企業(yè)信息化的用戶交易數(shù)據(jù)，社會(huì)化媒體中用戶的行為數(shù)據(jù)和關(guān)系數(shù)據(jù)以及無線互聯(lián)網(wǎng)中的地理位置數(shù)據(jù)。大規(guī)模個(gè)性化營銷將會(huì)是核心競(jìng)爭(zhēng)力?！崩铩ろf伯認(rèn)為，目前已經(jīng)到了收集數(shù)據(jù)的黃金時(shí)期，如何整合這些數(shù)據(jù)成為未來的關(guān)鍵任務(wù)。

　　“大數(shù)據(jù)時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)媒體正在從單純的內(nèi)容提供方進(jìn)化成開放生態(tài)的主導(dǎo)者，大數(shù)據(jù)時(shí)代的社會(huì)化營銷重點(diǎn)是理解消費(fèi)者背后的海量數(shù)據(jù)，挖掘用戶需求，并最終提供個(gè)性化的跨平臺(tái)的營銷解決方案?！眲倭x強(qiáng)調(diào)。而社交廣告之所以能智能地提升自己的精準(zhǔn)廣告能力，給企業(yè)帶來更高的投資回報(bào)率，這是社交廣告所獨(dú)有的特點(diǎn)。而這個(gè)特點(diǎn)依賴于對(duì)用戶的理解。

　　由于廣告直接售賣到個(gè)體的人，這無疑大大增加了目標(biāo)的精準(zhǔn)性，因?yàn)檫@個(gè)個(gè)體人背后的所有屬性都一目了然：性別、年齡、職業(yè)、關(guān)注品類等相關(guān)信息。作為第三方的社會(huì)化營銷機(jī)構(gòu)，在品友互動(dòng)人群網(wǎng)絡(luò)公司的人群數(shù)據(jù)庫中，人群屬性細(xì)分標(biāo)簽?zāi)壳耙讯噙_(dá)3155個(gè)，涵蓋地域、人口屬性、個(gè)人關(guān)注和購買傾向4大類。以人口屬性為例，又按照性別、年齡、職業(yè)、月收入、學(xué)歷、關(guān)鍵人生階段6個(gè)維度進(jìn)一步細(xì)分。這些維度又可以進(jìn)一步細(xì)分，可達(dá)7層之多。

　　“我們對(duì)于人的分析，基于海量行為及復(fù)雜的統(tǒng)計(jì)學(xué)原理，在后臺(tái)的運(yùn)算則依靠品友互動(dòng)基于hadoop搭建的云計(jì)算平臺(tái)來處理，品友互動(dòng)的人群分析模型和廣告優(yōu)化算法均獲得了國家專利保護(hù)?！?品友互動(dòng)CTO沈?qū)W華說。

　　作為平臺(tái)商，騰訊還將通過平臺(tái)開放、數(shù)據(jù)開放、工具開放，尤其是通過對(duì)用戶行為數(shù)據(jù)的洞察、分析和挖掘，為每個(gè)用戶“畫像”，通過差異化標(biāo)簽在品牌和受眾之間建議社會(huì)化營銷關(guān)聯(lián)。但是僅僅是提供畫像，而非具體的數(shù)據(jù)。為了保證數(shù)據(jù)和信息的安全性，劉勝義表示，騰訊不會(huì)提供給客戶直接的用戶數(shù)據(jù)，對(duì)用戶數(shù)據(jù)分層保護(hù)，底層數(shù)據(jù)和基礎(chǔ)用戶信息不做商業(yè)化。

　　“大數(shù)據(jù)時(shí)代”營銷之技術(shù)

　　營銷無間道：接入“用戶關(guān)系網(wǎng)絡(luò)”

　2008年的北京奧運(yùn)會(huì)上，可口可樂公司與騰訊合作，嘗試虛擬火炬接力，獲得了上千萬用戶的參與，但事后可口可樂還是很苦惱，因?yàn)樗麄儫o法找到一種有效的方式，將這上千萬的用戶沉淀到自己的品牌下，成為長(zhǎng)期的受眾(粉絲)。

　　進(jìn)入社會(huì)化營銷階段，企業(yè)與受眾可以持續(xù)的進(jìn)行品牌層面的溝通，通過聚集和經(jīng)營粉絲， 運(yùn)過用戶數(shù)據(jù)分析、輿論監(jiān)控工具，幫助企業(yè)更好地洞察粉絲的興趣，影響粉絲的需求，為品牌“沉淀粉絲”。
                   
　　社會(huì)化營銷傳遞口碑價(jià)值

　　著名傳播學(xué)家麥克盧漢曾鮮明提出“媒介即內(nèi)容”，而社會(huì)化營銷的理念與之不謀而合。首先，在Web2.0時(shí)代，每個(gè)人都可以成為媒體，生產(chǎn)和傳播內(nèi)容;同時(shí)，無論是強(qiáng)關(guān)系還是弱關(guān)系，傳播的內(nèi)容在相關(guān)性和可信度上都比較高，這是其他傳播方式所不能比擬的。

　　根據(jù)Nielsen在Facebook做的廣告效果研究，帶有好友信息的品牌信息及通過好友傳播的品牌信息，在廣告識(shí)別、品牌認(rèn)知、預(yù)購度等廣告效果指標(biāo)上都勝過常規(guī)硬廣。而根據(jù)CMB在Facebook及Twitter所做的用戶調(diào)研顯示，近60%的用戶成為品牌粉絲是以為他們是該品牌的消費(fèi)者;77%以上的用戶會(huì)閱讀品牌微博;在成為品牌粉絲之后，50%以上的用戶會(huì)愿意向朋友推薦該品牌，以及產(chǎn)生購買。

　　“這說明社會(huì)化營銷中，廣告具有更強(qiáng)的說服力，可以增強(qiáng)品牌互動(dòng)的有效性，在相關(guān)性、可信度和激勵(lì)等指標(biāo)上具有更高的指標(biāo)?！逼酚鸦?dòng)聯(lián)合創(chuàng)始人謝鵬說。

　　社會(huì)化營銷目前比任何傳統(tǒng)媒體都要更了解“人”，圍繞“人”的核心也就是抓住了模式的根本。如果把每個(gè)“人”的活躍性都調(diào)動(dòng)起來，那將會(huì)產(chǎn)生巨大的影響力，由此，產(chǎn)生出社會(huì)化消費(fèi)。目前，一個(gè)非常有效的辦法就是實(shí)行“有獎(jiǎng)”分享，對(duì)參與分享品牌、產(chǎn)品、活動(dòng)的消費(fèi)者進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)。因?yàn)橄M(fèi)者的分享是一種付出，如果某個(gè)人對(duì)某個(gè)品牌的一個(gè)分享，帶來了幾百個(gè)朋友對(duì)這個(gè)品牌的了解、關(guān)注，甚至購買，那這個(gè)分享者理應(yīng)受到商家的獎(jiǎng)勵(lì)。

    “未來，社會(huì)化營銷的營銷網(wǎng)絡(luò)將覆蓋微博、社交網(wǎng)絡(luò)、社區(qū)等全媒體平臺(tái)，整合微博運(yùn)營，創(chuàng)意推廣，活動(dòng)推廣，線上線下結(jié)合等全項(xiàng)目運(yùn)作手段，并具有可衡量指標(biāo)等特征?！彪S視傳媒COO薛雯漪表示。

　　國際營銷大師菲利普·科特勒指出，我們正在目睹價(jià)值驅(qū)動(dòng)營銷時(shí)代的興起。他所提倡的營銷3.0就是合作性、文化性和精神性的營銷，其核心正是社會(huì)化營銷所強(qiáng)調(diào)的關(guān)系和興趣這兩個(gè)緯度。

　　“社會(huì)化營銷的核心就是接入用戶的關(guān)系鏈，參與他們的內(nèi)容討論和創(chuàng)作，從而達(dá)到營銷目標(biāo)。要達(dá)到這個(gè)目標(biāo)，核心就是要先了解網(wǎng)民的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，對(duì)用戶的行為、愛好、特征等信息進(jìn)行分析，然后通過合適的話題和內(nèi)容，切入用戶的這種關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，成為他們當(dāng)中的一員?！彬v訊廣告平臺(tái)產(chǎn)品部總經(jīng)理劉曜說。

　　例如，社會(huì)化時(shí)代的網(wǎng)民更注重他們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)上的關(guān)系維護(hù)，他們會(huì)在互聯(lián)網(wǎng)上互贈(zèng)電子賀卡，合適的品牌主就可以考慮參與到網(wǎng)民的這個(gè)行為中去。

　　任何大事件，特別是國際化的大事件，無疑都是品牌營銷的重要契機(jī)。而對(duì)于中國人而言，也越來越重視自己在大事件里的參與感，并自主的形成口碑傳播。品牌則更需要積極地去激發(fā)這種社交網(wǎng)絡(luò)里產(chǎn)生的正面力量。所以在社會(huì)化營銷中，多結(jié)合事件話題，會(huì)獲得更好的傳播效果。

　　“社會(huì)化營銷這全新理念的出現(xiàn)，徹底顛覆了傳統(tǒng)意義上的數(shù)字廣告展示模式。它充分的把互聯(lián)網(wǎng)上的強(qiáng)弱關(guān)系利用起來，圍繞興趣傳播內(nèi)容和信息，而內(nèi)容的分享和傳遞也在強(qiáng)化這種強(qiáng)弱關(guān)系。”薛雯漪說。

　　無論是網(wǎng)上購物還是商場(chǎng)消費(fèi)，社會(huì)化營銷在用戶需要的時(shí)候?yàn)橛脩粽故拘畔?，有效減少廣告對(duì)用戶體驗(yàn)的負(fù)面效應(yīng);而用戶在向其他人分享消費(fèi)體驗(yàn)時(shí)，自己也在通過分享扮演著營銷者的角色。薛雯漪表示，這將驅(qū)動(dòng)線下流量到線上，再把線上流量驅(qū)動(dòng)到線下，形成循環(huán)往復(fù)的交互。

　　這一理念已經(jīng)被眾多企業(yè)青睞與實(shí)踐。在國外，亞馬遜使用條形碼和圖像識(shí)別技術(shù)，讓購物者直接在網(wǎng)頁中獲得產(chǎn)品信息，完成購物比價(jià)與信息分享。在國內(nèi)，凡客利用在站牌廣告使用手機(jī)“簽到”方式，促使“我是凡客”、“凡客視頻”等關(guān)鍵詞曝光度大幅提升。