萬達在面對淘寶系互聯(lián)網(wǎng)零售的沖擊下，開展了自己“另類電商”-萬網(wǎng)匯，@雅座白昱將寫一系列關(guān)于商城O2O的文章，本文主要分析“通用積分返利下的跨業(yè)態(tài)商家聯(lián)盟”，希望對大家有所裨益。

讓人困惑的通用積分

在參加2013年央視財經(jīng)論壇時，萬達集團董事長王健林先生闡述了萬達電商模式，其中亮點有很多，如建立萬達大會員系統(tǒng)、基于大數(shù)據(jù)的跨業(yè)態(tài)營銷、線下/線上真正融合的是數(shù)據(jù)與人、“建立通用積分返利的跨業(yè)態(tài)商家營銷聯(lián)盟”，最后一個亮點可能很多人不太了解。很多人可能對通用積分還不太了解，心里或多或少都有很多疑惑，譬如“什么是通用積分聯(lián)盟？”，它與各大商場做的積分兌換有什么區(qū)別？為什么要使用積分，而不是優(yōu)惠券？萬達做的這個通用積分業(yè)務和各大銀行、航空公司、運營商、石油公司的積分換禮有什么不同？這個商業(yè)模式的核心價值是什么？為什么萬達商城里的商戶愿意參加這個聯(lián)盟？消費者為什么愿意使用積分，而不是直接打折？……

來自西方的通用積分

通用積分聯(lián)盟起源于美國等西方國家，通過實現(xiàn)跨業(yè)態(tài)積分實時清算，每個商戶既對聯(lián)盟貢獻積分，同時又從聯(lián)盟跨業(yè)態(tài)營銷中獲益的一種營銷模式。它的本質(zhì)實際上是通過積分（聯(lián)盟商家共同發(fā)行、清算、管理的商業(yè)貨幣），這種特殊的“商業(yè)貨幣”，把所有聯(lián)盟商家聯(lián)系起來；通過積分激勵的方式，讓前往這些商家消費的消費者，留下消費記錄和行為數(shù)據(jù)；通過對消費數(shù)據(jù)的分析，反過來做精準定位的營銷。雖然不同業(yè)態(tài)，但有可能是同一類消費者，因為有了消費數(shù)據(jù)的支撐，所以可以很容易地開展針對消費者的跨業(yè)態(tài)精準營銷。

這種積分模式是不同于目前各大商場的積分兌換。最大的不同是通用積分聯(lián)盟的積分，是可以直接當現(xiàn)金使用的（累計積分和使用積分都可以直接抵現(xiàn)）。而后者的積分兌換，只能換禮。

四點讓你清楚通用積分

從商業(yè)價值來講，一旦積分可以直接抵現(xiàn)，它就相當于商家發(fā)行了自己的商業(yè)貨幣，每一個活動，消費者都可以輕而易舉地計算出自己參加活動所獲得的價值，從而極大地調(diào)動消費者使用積分的熱情；其次，因為積分價值顯像化，可以很容易與第三方展開積分合作，結(jié)算也變得非常簡單。

從技術(shù)手段來講，如果把商場的積分換禮所需要的技術(shù)支持，比喻成“小學三年級”水平的話，那么大型通用積分聯(lián)盟所要求的技術(shù)水平就是“研究生”。差異為何如此之大，那是因為要實現(xiàn)3萬個商戶（萬達140座商城+20旅游城，共包含有3萬家商戶，比如電影院、KT、百貨等）的“積分實時清算”，相當于是開通了“銀聯(lián)”的跨銀行間資金清算功能，因為積分就是“錢”，這里面出現(xiàn)任何錯誤，都會從實質(zhì)上造成商家或聯(lián)盟的損失。

從數(shù)據(jù)角度來講，消費者一旦使用或積累了積分，很自然地幫助聯(lián)盟收集到了大量消費數(shù)據(jù)和行為軌跡，這讓后續(xù)的精準營銷變得順理成章。

從營銷活動的選擇來講，對于一個會員，積分只是最基本的權(quán)益，而后可以在積分上加以杠桿，開展增值營銷，也可以開展各種電子優(yōu)惠券的活動，種類紛繁復雜，層出不窮。

通用積分聯(lián)盟的關(guān)鍵

1.萬達積分會員，1積分=1元錢（積分可直接抵用現(xiàn)金），永久有效；

2.會員在萬達140座廣場、20座旅游城的所有商戶處，均可實現(xiàn)積分的累計和使用；

3.技術(shù)支持滿足“跨地區(qū)、跨業(yè)態(tài)、跨商戶的積分實時清算”；

4.積分的作用是為了消費者使用便利，同時收集各種消費數(shù)據(jù)，為后續(xù)精準營銷作準備。

以上是我對萬達O2O戰(zhàn)略的初步剖析，有關(guān)通用積分聯(lián)盟的闡述，關(guān)于其他問題，未完待續(xù)！

文后附虎嗅讀者那未必根據(jù)內(nèi)容做的圖示，全屏看圖很清楚，謝謝！

本文大部分數(shù)據(jù)來自互聯(lián)網(wǎng)，有關(guān)行業(yè)和萬達的看法，純屬個人觀點，如有不妥或雷同，敬請諒解。