今年初，資本市場的風(fēng)口轉(zhuǎn)變方向，吹向國內(nèi)母嬰市場。包括紅孩子、寶寶樹、辣媽幫、貝貝網(wǎng)、蜜芽寶貝等一大批母嬰電商受到資本市場的青睞?；蚴莻鹘y(tǒng)商城、或是海淘，母嬰電商們摩拳擦掌。不過，在業(yè)界看來，能在母嬰市場上存活除了必須擁有巨額資本或者背靠巨頭等因素之外，擅長圈子營銷、擁有跨境業(yè)務(wù)、做好品類管理等方面也是能否崛起的關(guān)鍵因素。

　　圈子營銷維系消費黏性

　　剛剛獲得C輪融資的貝貝網(wǎng)于去年4月上線，9個月后月銷售額已超過2億元，同時無線端的業(yè)務(wù)占比達(dá)到70%。本輪融資金額為1億美元，領(lǐng)投方是當(dāng)初劍走偏鋒投資京東大獲成功的今日資本徐新。

　　據(jù)貝貝網(wǎng)創(chuàng)始人兼CEO張良倫介紹，貝貝網(wǎng)的一大特點便是將社區(qū)思維植入電商，根據(jù)媽媽們購物這根主線開展社交。投資人徐新坦言，貝貝網(wǎng)與自己之前投資的唯品會模式大相徑庭，都是采用限時特賣的方式。不過與唯品會投巨資進(jìn)行廣告宣傳相比，貝貝網(wǎng)的營銷策略更主要的是依靠圈子營銷、口碑傳播。張良倫稱，貝貝網(wǎng)在針對消費者的前期調(diào)研階段發(fā)現(xiàn)，新一代的媽媽們在產(chǎn)后很少使用電腦，移動端的消費更加受到追捧，而曬單的行為是建立移動端客戶的特點之上，通過曬單交流育兒經(jīng)驗，產(chǎn)生口碑效應(yīng)。

　　事實上，這種圈子營銷的方式更像是時下流行的朋友圈營銷，基于相同或相近的愛好、興趣或特質(zhì)進(jìn)行的精準(zhǔn)營銷。2012年5月成立的辣媽幫成為第一個中國手機(jī)移動社區(qū)母嬰電商，如今已經(jīng)獲得包括天使投資在內(nèi)的三次融資。這種C2B2C的眾鑒模式不僅頗受媽媽們的歡迎，同時流量成本低、黏性高等特點讓電商企業(yè)十分看好。

　　這種看似一舉多得的圈子營銷方式也存在著困難。以社區(qū)母嬰電商寶寶樹、辣媽幫等為例，母嬰類的社區(qū)網(wǎng)站發(fā)展時間已久，為了滿足更多用戶的需求，平臺運(yùn)營方往往大量擴(kuò)充元素、信息，這從而導(dǎo)致了同質(zhì)化嚴(yán)重。

　　記者觀察：電商和社區(qū)滿足的是媽媽們兩個截然不同的需求，電商是購物需求，社區(qū)就是社交需求。社區(qū)在向電商大量輸出用戶和流量的過程中，會在社區(qū)形成濃重的商業(yè)氣息，而過重的商業(yè)氣息會破壞社交氛圍，可能會讓原本好不容易建立起來的社交體系瓦解。這其實是如何構(gòu)建母嬰消費生態(tài)圈的問題，在這個問題上，所有的母嬰電商都還沒有找到合理的解決辦法。

　　擴(kuò)充品類拉長消費時段

　　蘇寧紅孩子總經(jīng)理潘敏認(rèn)為，母嬰類產(chǎn)品的消費者停留時間一般是三年，從奶粉、紙尿褲慢慢延展到大齡孩童需要的玩具、圖書、服裝等等，在這個周期內(nèi)，電商應(yīng)該盡可能地擴(kuò)充SKU滿足同一個消費者不同階段的需求?！艾F(xiàn)在紅孩子有44萬的SKU，今年計劃實現(xiàn)超過100萬SKU”，潘敏表示，紅孩子以細(xì)分類目小團(tuán)隊的方式來開拓品類，每個團(tuán)隊15-20人，負(fù)責(zé)從采購到運(yùn)營、推廣、會員分析一系列流程，各小組對自己的經(jīng)營業(yè)績負(fù)責(zé)。

　　據(jù)上述人士介紹，奶粉、紙尿褲、安全椅是紅孩子已有的優(yōu)勢品類，將通過跨境業(yè)務(wù)和平臺，重點引進(jìn)玩具、服裝、孕嬰童圖書、虛擬服務(wù)如月嫂、兒童攝影等品類。

　　嬰幼兒服裝產(chǎn)品在母嬰行業(yè)的銷售額一般占到30%左右，而紅孩子現(xiàn)在僅有幾個點的銷售來自于服裝，潘敏也坦承，紅孩子服裝做得并不好，不過今年會選擇規(guī)模大的優(yōu)質(zhì)品牌商進(jìn)行合作，目標(biāo)是增長10倍。

　　除了維系原有客群，對于開發(fā)新的消費群體，潘敏表示，智能手機(jī)的普遍應(yīng)用讓鄉(xiāng)鎮(zhèn)級別的市場更接近電商，更容易實現(xiàn)購物，今年紅孩子將跟隨蘇寧易購服務(wù)站下鄉(xiāng)，在超過1萬個蘇寧易購服務(wù)站點中布局紅孩子的網(wǎng)絡(luò)。另外，還將借助蘇寧廣場和蘇寧超級店新開設(shè)68家實體店。同時，潘敏透露，為實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷，已經(jīng)在孕產(chǎn)億元、月子會所、嬰兒游泳館等精準(zhǔn)用戶活動場所布置了免費的WiFi入口。

　　記者觀察：奶粉、紙尿褲這些標(biāo)準(zhǔn)品類是母嬰電商切入的一個基本點，但不可避免有一些局限，比如陷入同質(zhì)化競爭，利潤會逐漸稀薄。更值得注意的是，奶粉和紙尿褲的消費周期有限，18個月之前的嬰幼兒對奶粉和紙尿褲的需求量最大，之后會慢慢減少這方面的消費，直到完全不需要。隨著嬰幼兒的成長，客流變化也比較大，一方面要不斷地去發(fā)展新的消費者，另外還要維系原有的消費群體。

　　跨境業(yè)務(wù)面臨供應(yīng)鏈考驗

　　沒有跨境業(yè)務(wù)，現(xiàn)在都不好意思做母嬰電商。如今被資本風(fēng)口掃到的母嬰電商中，跨境業(yè)務(wù)幾乎已成一個硬指標(biāo)。僅2014年就有超過10家母嬰領(lǐng)域的跨境電商初創(chuàng)企業(yè)獲得融資，甚至有的企業(yè)在半年內(nèi)集中完成了兩輪融資。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2013年中國有1800萬人通過互聯(lián)網(wǎng)購買海外商品，金額超過2000億元。而在這個龐大的市場中，以奶粉和紙尿褲為代表的母嬰類產(chǎn)品占據(jù)了非常重要的角色。

　　蜜芽寶貝擁有“母嬰”和“跨境電商”雙重?zé)岫龋惨虼说玫搅穗p重風(fēng)口的助力。但從目前國內(nèi)電商渠道來看，母嬰品類幾乎是所有跨境電商或者切入跨境業(yè)務(wù)綜合電商的首選?！澳笅肷唐芬驗槭沁M(jìn)口貨賣得非常好，所以大家一窩蜂開賣，所有的跨境電商都在賣一樣的產(chǎn)品，這也說明境外供應(yīng)鏈非常初級和原始。”蜜芽寶貝創(chuàng)始人兼CEO劉楠去年底宣布完成6000萬美元的C輪融資，并表示本輪融資將會用于全球供應(yīng)鏈的升級以及加強(qiáng)用戶體驗。劉楠認(rèn)為，“境外供應(yīng)鏈整合+移動端+社會化”是蜜芽寶貝區(qū)別于其他競爭者的重要優(yōu)勢。

　　蜜芽寶貝培養(yǎng)了一批國際采購的買手，同時在荷蘭、德國等多個國家設(shè)立海外倉，并在日本建立了分公司。蜜芽寶貝表示，之后其他主要進(jìn)口的國家可能也會設(shè)立海外倉庫或者分公司。劉楠表示，蜜芽寶貝比較重點的事情，第一便是境外供應(yīng)鏈整合優(yōu)化，但劉楠也坦承，“現(xiàn)在大多數(shù)跨境進(jìn)口平臺還是局部，整合優(yōu)化這件事不是那么好做”。

　　記者觀察：對于跨境業(yè)務(wù)，一旦海外供應(yīng)鏈建設(shè)完善，就會形成護(hù)城河級別的優(yōu)勢，但前期的物流建設(shè)時間長、成本高，并不是每家母嬰電商都可以做到，尤其是后進(jìn)入者。張良倫也坦承，貝貝網(wǎng)融資后在移動端剛上線了“海外購”業(yè)務(wù)，就是奶粉、尿布的標(biāo)品切入，但由于剛涉足跨境業(yè)務(wù)，知名度和自身實力不夠，并不能從國外品牌拿到一級代理權(quán)