安踏“換位”

蓋虹達(dá)

第一個(gè)獲準(zhǔn)開(kāi)發(fā)NBA聯(lián)名產(chǎn)品，明星定制款球鞋只賣(mài)399元，資金周轉(zhuǎn)天數(shù)、庫(kù)存周轉(zhuǎn)天數(shù)遠(yuǎn)低于同行，毛利率達(dá)到45.1%，市值一度超過(guò)400億港元——這是目前安踏交出的成績(jī)單。

變化從2011年開(kāi)始，行業(yè)進(jìn)入調(diào)整期，顯然對(duì)本土體育格局影響巨大，但“危機(jī)”反倒成為安踏彎道超車(chē)的“時(shí)機(jī)”。2014年上半年數(shù)據(jù)顯示，安踏的營(yíng)業(yè)額已經(jīng)超過(guò)位于其次的李寧[0.49%]近10億元，同時(shí)凈利潤(rùn)達(dá)到8.02億元，而李寧虧損面擴(kuò)大到5.86億元，增幅超過(guò)200%。而在“危機(jī)”開(kāi)始的那年，雙方營(yíng)業(yè)額僅相差0.25億元。

這家晉江系的體育品牌到底做對(duì)了什么？能從一家運(yùn)動(dòng)鞋OEM廠商到穩(wěn)坐本土體育品牌頭把交椅。這是一個(gè)長(zhǎng)期的累積，但是從簽約NBA可窺見(jiàn)一斑。

“NBA一直希望在包括特許商品在內(nèi)的中國(guó)市場(chǎng)有一個(gè)更好的發(fā)展?！标P(guān)鍵之道體育咨詢(xún)公司CEO張慶說(shuō)?？v觀NBA進(jìn)入中國(guó)二十幾年，但始終在依靠出售各種授權(quán)，并沒(méi)有把品牌附加值落到實(shí)地。而以聯(lián)名產(chǎn)品借助安踏2000多家優(yōu)質(zhì)門(mén)店“落地”，雙方的利益顯然已經(jīng)捆綁在一起?！皳Q位”不止于此。只依靠體育營(yíng)銷(xiāo)，安踏不可能率先從行業(yè)泥潭里率先走出來(lái)。按照傳統(tǒng)的零售批發(fā)模式，庫(kù)存積壓在經(jīng)銷(xiāo)商環(huán)節(jié)，最后一定會(huì)殃及安踏自身?！斑^(guò)去的黃金十年、十五年里各品牌快速發(fā)展如同坐電梯一樣，支撐這一切的不是你做了什么，而是中國(guó)市場(chǎng)的改革紅利、人口紅利的推動(dòng)。”安踏全球副總裁張濤說(shuō)，電梯理論是目前行業(yè)里最生動(dòng)的例子，“當(dāng)紅利結(jié)束，消費(fèi)者的需求就被空前的要被重視和放大。滿足不了這個(gè)需求的企業(yè)，就會(huì)死在沙灘上。而如果能痛苦轉(zhuǎn)身，能夠進(jìn)行蛻變和升華的，你就會(huì)取得突破?！?/p>

行業(yè)調(diào)整還沒(méi)有結(jié)束，上半年各品牌門(mén)店數(shù)量依然在減少?！跋掳肽甑墓ぷ髦攸c(diǎn)依然是持續(xù)的推動(dòng)零售轉(zhuǎn)型的深化?！睆垵f(shuō)，坪效（營(yíng)業(yè)額/專(zhuān)柜所占總坪數(shù)）還要繼續(xù)上升，對(duì)消費(fèi)者零售需求的滿足，是永不止步的一個(gè)過(guò)程，因?yàn)槭袌?chǎng)在不斷地變化，千變?nèi)f化。

帶NBA“接地氣”

10月13日，安踏體育[3.49%]用品有限公司（下稱(chēng)“安踏”）宣布正式成為NBA官方市場(chǎng)合作伙伴以及NBA授權(quán)商。

與NBA合作的中國(guó)品牌，安踏并不是第一個(gè)，在此之前還有李寧和匹克，但是合作僅僅停留在簡(jiǎn)單的品牌授權(quán)階段。而到了安踏，規(guī)則發(fā)生了變化：根據(jù)雙方簽署的協(xié)議，本次合作中安踏的NBA授權(quán)產(chǎn)品分為兩類(lèi)，一類(lèi)是安踏與NBA聯(lián)名品牌產(chǎn)品，包括運(yùn)動(dòng)鞋和運(yùn)動(dòng)配件；另一類(lèi)是NBA獨(dú)立品牌產(chǎn)品，兩類(lèi)商品全部由NBA授權(quán)，安踏設(shè)計(jì)、生產(chǎn)并負(fù)責(zé)銷(xiāo)售。

在渠道上，NBA則將借力安踏，初期投入合作的是2000多家門(mén)店。根據(jù)銷(xiāo)售情況，后期還會(huì)有門(mén)店持續(xù)投入?？v觀NBA在中國(guó)的二十多年，從1986年進(jìn)入中國(guó)以來(lái)，直到2008年才成立NBA中國(guó)公司，這一過(guò)程顯得有些漫長(zhǎng)。

張慶說(shuō)，從安踏角度來(lái)說(shuō)，從業(yè)績(jī)上做到了本土品牌第一，但是市場(chǎng)在不斷細(xì)分，籃球跑步戶外，專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域，市場(chǎng)在不斷發(fā)展，有更好前景，安踏也需要在專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)謀求相應(yīng)的位置，必須跟相關(guān)的運(yùn)動(dòng)資源做結(jié)合，安踏獲得了NBA合作伙伴的名義，同時(shí)得到了聯(lián)合logo的商品，特許商品領(lǐng)域的生產(chǎn)產(chǎn)開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)制造的權(quán)力，本身是生意機(jī)會(huì)帶來(lái)收益，同時(shí)也有助于在籃球品類(lèi)其他產(chǎn)品推廣?！?/p>

2000多家店，這是NBA進(jìn)入中國(guó)二十幾年后，第一次如此大規(guī)模地展開(kāi)銷(xiāo)售，顯然獲取如此龐大的銷(xiāo)售渠道支持對(duì)NBA而言已經(jīng)等了太久。

目前中國(guó)消費(fèi)者運(yùn)動(dòng)習(xí)慣還在逐漸養(yǎng)成的過(guò)程中，籃球運(yùn)動(dòng)一直以來(lái)都是全球市場(chǎng)最受歡迎的主流體育項(xiàng)目之一，也是體育品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)中爭(zhēng)奪的聚焦點(diǎn)。在張慶看來(lái)，本土品牌還有很多要學(xué)習(xí)的，既要積累完善，又要為未來(lái)去做投入，“人無(wú)遠(yuǎn)慮，必有近憂。作為領(lǐng)軍品牌一定要看未來(lái)五到十年的事情?！?/p>

零售變革

2011年起，整個(gè)體育用品行業(yè)進(jìn)入調(diào)整期，而現(xiàn)在這個(gè)調(diào)整也還在進(jìn)行中，相對(duì)于國(guó)際品牌受益于全球布局可分散風(fēng)險(xiǎn)，本土品牌面臨的考驗(yàn)更加嚴(yán)峻。

來(lái)自招商證券[-1.31% 資金 研報(bào)]的行業(yè)分析報(bào)告顯示，中國(guó)六大體育用品品牌（安踏、李寧、特步、361度、匹克和中國(guó)動(dòng)向[-2.76%]）在中國(guó)大陸的市場(chǎng)份額從2011年30%大幅下降到2013年的20.4%，而國(guó)際品牌（阿迪達(dá)斯和耐克）在中國(guó)大陸的市場(chǎng)份額則從2011年的20.5%提升至2013年24.8%。

而在業(yè)績(jī)上除了安踏最先實(shí)現(xiàn)正增長(zhǎng)，作為NBA前任合作伙伴的匹克在2014年上半年也實(shí)現(xiàn)了34.6%的凈利潤(rùn)增長(zhǎng)，但更多的企業(yè)仍處于調(diào)整中，截至2014年上半年，李寧虧損面擴(kuò)大到5.86億元，增幅超過(guò)200%，在持續(xù)虧損壓力下，不得不放棄合作了23年的中國(guó)體操隊(duì)，這一度被外界解讀為其輝煌時(shí)代的拐點(diǎn)。

變革首先體現(xiàn)在技術(shù)工具的進(jìn)化。“從危機(jī)開(kāi)始之前，我們已經(jīng)在做了?！鞍蔡ひ晃粌?nèi)部人士告訴記者，過(guò)去所有的企業(yè)，包括安踏在內(nèi)也是簡(jiǎn)單的批發(fā)零售模式，把貨發(fā)給經(jīng)銷(xiāo)商就算結(jié)束了，”只要我把貨發(fā)出去，收益馬上就會(huì)反映在報(bào)表上。但賣(mài)得不好還要再買(mǎi)回來(lái)，又是一種負(fù)擔(dān)，但現(xiàn)在我們選擇幫助經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)售。

現(xiàn)在位于安踏總部第七層，整整一層都是計(jì)算機(jī)機(jī)房，通過(guò)在這里運(yùn)行的ERP系統(tǒng)，安踏可以指導(dǎo)經(jīng)銷(xiāo)商。“過(guò)去從總部到最下邊的供應(yīng)商，中間有四五層架構(gòu)，現(xiàn)在只有兩層——所有經(jīng)銷(xiāo)商直接對(duì)接總部?！睆垵f(shuō)，通過(guò)整體的ERP系統(tǒng)將銷(xiāo)售數(shù)據(jù)快速予以反映之后，就提高了單店產(chǎn)出增長(zhǎng)，也就是為什么安踏的店鋪，在過(guò)去的幾年中數(shù)量沒(méi)有增長(zhǎng)，但業(yè)績(jī)還保持快速增長(zhǎng)的原因。

截至2014上半年，在平均存貨周轉(zhuǎn)日數(shù)上，安踏為59天，遠(yuǎn)低于李寧（106天）、特步（94天）、匹克（87天），平均貿(mào)易應(yīng)收款項(xiàng)周轉(zhuǎn)日起也僅為36天，為全行業(yè)最低，李寧、特步、匹克分別為78天，97天，123天。德意志銀行出具報(bào)告稱(chēng)，安踏仍為該行內(nèi)陸體育用品股首選，因?yàn)槠溆辛己脠?zhí)行能力；較好的盈利增長(zhǎng)前景，預(yù)計(jì)2014-2016年復(fù)合盈利增長(zhǎng)達(dá)20.2%。

安踏體育用品有限公司董事局主席兼CEO丁世忠堅(jiān)信自己能開(kāi)啟體育用品行業(yè)的“黃金新十年”，在他看來(lái)“中國(guó)仍有超過(guò)5億人還沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)專(zhuān)業(yè)的運(yùn)動(dòng)鞋，這就是安踏未來(lái)的機(jī)會(huì)?！比绻颜麄€(gè)消費(fèi)市場(chǎng)比作金字塔，這5億人毫無(wú)疑問(wèn)是最底層。

不過(guò)面對(duì)底層并不意味著“低價(jià)值”。與一雙六、七百塊錢(qián)的阿迪跑鞋相比，安踏的一雙擁有著一流科技的，定價(jià)兩、三百塊錢(qián)的跑鞋，對(duì)他更有吸引力?！霸谒磥?lái)，小米和安踏共同之處就是“高性?xún)r(jià)比”，是讓更多的消費(fèi)者，用更合理的價(jià)格，獲取到更專(zhuān)業(yè)的裝備。

“與國(guó)際品牌相比，本土品牌是有差距，但并不是不可逾越的?！睆垜c舉例說(shuō)，在中國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)售的鞋曾經(jīng)一度幾乎都是在中國(guó)生產(chǎn)，包括從原材料研發(fā)開(kāi)始。他認(rèn)為，花費(fèi)一定的精力去投入是可以追平的，“這是一個(gè)必經(jīng)之路。”