|
財(cái)富管理50人論壇是由50位銀行理財(cái)、信托、保險(xiǎn)、基金、證券 五大行業(yè)領(lǐng)袖組成的交流組織。論壇官方微信每日精選關(guān)于財(cái)富管理的信息。 加入請加微信號“betaban”，并提交所在單位、職務(wù)、聯(lián)系方式。 私人銀行客戶是一個(gè)高凈資產(chǎn)的群體，這其中又包含了很多不同類型的群體。哥倫比亞商學(xué)院金融經(jīng)濟(jì)學(xué)名譽(yù)教授拉里-賽爾登曾表示，“更精確地細(xì)分、再細(xì)分出客戶子群體，才是財(cái)源所在?！?/p> 所以，準(zhǔn)確地進(jìn)行客戶細(xì)分，幫助銀行以更低的成本、更高的效率尋找到客戶，并為客戶提供恰好滿足其需求的產(chǎn)品或服務(wù)，就是一種典型的雙贏模式：客戶得到他們所要的，而銀行減少了浪費(fèi)的資金，同時(shí)增加了銷售量和利潤。 通常，制訂個(gè)性化的理財(cái)方案，是私人銀行服務(wù)的核心。 私人銀行所提供的理財(cái)方案并非應(yīng)客戶一時(shí)一刻的需求而定，更多的時(shí)候其實(shí)是考慮和規(guī)劃客戶較長一段時(shí)期甚至是一生的金融需求，多元化的產(chǎn)品僅僅是理財(cái)方案的組成部分，而非理財(cái)方案本身。 很多客戶服務(wù)的實(shí)踐證明，銀行機(jī)構(gòu)只有在細(xì)分市場和客戶的基礎(chǔ)上，對每一個(gè)客戶的具體情況進(jìn)行深度分析，才能制定出個(gè)性化的理財(cái)方案，銀行才能設(shè)計(jì)出真正符合客戶需求的個(gè)性化金融解決方案，進(jìn)而才能稱得上是為客戶提供優(yōu)質(zhì)、尊貴的私人銀行服務(wù)。 近年來，許多私人銀行機(jī)構(gòu)逐步擯棄了單一的客戶細(xì)分方法，而采用多重細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，綜合客戶的個(gè)人背景與行為特征建立行為模型。 通過收集的客戶數(shù)據(jù)，整合相關(guān)信息，并以此為基礎(chǔ)對客戶進(jìn)行細(xì)分，使得產(chǎn)品開發(fā)、營銷和服務(wù)部門能夠通力合作，深刻了解客戶目前及未來的需要，為客戶制定出更有針對性的財(cái)富管理方案。 根據(jù)歐洲私人銀行業(yè)的調(diào)查顯示，40%的私人銀行機(jī)構(gòu)都會采用財(cái)富加其他因素的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，30%的機(jī)構(gòu)會采用多重標(biāo)準(zhǔn)(如復(fù)雜程度、期望參與程度等)，只有10%的機(jī)構(gòu)僅根據(jù)財(cái)富或資產(chǎn)規(guī)模進(jìn)行客戶細(xì)分。 因此，私人銀行的客戶細(xì)分多重化將是未來發(fā)展的趨勢。那么，下面我們就看看如何對富豪客戶進(jìn)行細(xì)分。 一、按財(cái)富狀況細(xì)分 1.資產(chǎn)多少細(xì)分 作為高收入人群，資產(chǎn)的細(xì)分是最直觀的方式。據(jù)了解，目前高端富裕人士數(shù)量占全球人士的比例僅為0.2%，但其金融財(cái)富總和卻相當(dāng)于全球金融財(cái)富總和的25%，在進(jìn)入富豪門檻的基礎(chǔ)之上，再進(jìn)行不同層次的客戶劃分，這有利于私人銀行開展相應(yīng)的財(cái)富管理組合業(yè)務(wù)。 第一類是一般富人：個(gè)人金融資產(chǎn)在100萬美元以上，500萬美元以下; 第二類是中等富人：個(gè)人金融資產(chǎn)在500-3000萬美元之間的富人; 第三類是超級富豪：個(gè)人金融資產(chǎn)在3000萬美元以上的人士。 當(dāng)然，以資產(chǎn)為基礎(chǔ)的客戶細(xì)分，還不足以弄清單個(gè)客戶的需要，因?yàn)樘幱谕桓辉Ｋ降目蛻艨赡芫哂型耆煌男枨蟆?/p> 因此，很多私人銀行還在可投資財(cái)富數(shù)量之外，把客戶的相似性作為進(jìn)一步細(xì)分的依據(jù)。 不同的細(xì)分客戶群又有不同的特點(diǎn)，如那些稀有的超級富豪，更像一個(gè)富有的機(jī)構(gòu)，而不是個(gè)人，很多私人銀行還在可投資財(cái)富數(shù)量之外，把客戶的相似性作為進(jìn)一步細(xì)分的依據(jù)。 不同的細(xì)分客戶群又有不同的特點(diǎn)，如那些稀有的超級富豪，更像一個(gè)富有的機(jī)構(gòu)，而不是個(gè)人，因此需要像對待機(jī)構(gòu)一樣的方式來管理他們的財(cái)富。 他們往往愿意用較高比例的財(cái)富進(jìn)行投機(jī)性的投資，而且一般都會將自己的資產(chǎn)在多個(gè)理財(cái)服務(wù)提供者之間進(jìn)行分配，給他們提供的報(bào)告必須是建立在全球金融狀況基礎(chǔ)之上的，還需要有多類幣種合并信息的功能。 2.財(cái)富的來源細(xì)分 富裕人群的財(cái)富來源是確定投資條件、產(chǎn)品與服務(wù)需求的一個(gè)極為重要的新增因素。因此，有一個(gè)基本的做法就是區(qū)分“老富人群”和“新富人群”。 老富人群主要是指繼承的財(cái)富、傳統(tǒng)的高凈值個(gè)人和家庭，他們主要是繼承了數(shù)目巨大的家產(chǎn)，要求銀行在資產(chǎn)組合結(jié)構(gòu)、繼承規(guī)劃以及長期投資戰(zhàn)略等問題上提供了綜合性的建議。 對全球的投資和交易機(jī)會也可能有一定的興趣;而新富人群則是指通過自己創(chuàng)業(yè)來積累財(cái)富的或者大型企業(yè)高層(如高級管理人員)積累了不菲職業(yè)收入的人群等，他們對財(cái)富管理和投資可能還存在一些顧慮。 在老富人群中，又可以分為積極型和消極型：積極型指的是生產(chǎn)性和有目標(biāo)的繼承者，雖然未必是財(cái)富創(chuàng)造者，但他們是非常有成就的人;消極型則是指事業(yè)目標(biāo)不明確，整日無所事事的富裕人士。 對于新富人群來說，又可以分為“突然的”與“緩慢的”新富，突然的新富人群包括各種突然獲得的財(cái)富，如彩票中獎(jiǎng)、法院判決或意外繼承人群等，也包括IT產(chǎn)業(yè)公司股票公開首發(fā)中獲得的財(cái)富人群。 但新富人群中多數(shù)人是以比較慢的積累方式獲得財(cái)富的，他們通常用20年左右的時(shí)間打造企業(yè)，然后出售，從而換來需要金融管理的有流動(dòng)性財(cái)富的人群。 而私人銀行之所以要區(qū)分新富與老富人群，是因?yàn)閮烧叩娘L(fēng)險(xiǎn)承受度是有差異的。 新富裕人群也是財(cái)富的創(chuàng)造者，他們一般認(rèn)為，即使失去了所有的財(cái)富，他們還可以從頭再來，自己既然能占據(jù)所處行業(yè)的市場，也就能夠征服其他領(lǐng)域的市場，所以一般都偏好積極的組合管理;而老富裕人群則厭惡風(fēng)險(xiǎn)，偏好財(cái)富保值。 另外，根據(jù)財(cái)富來源細(xì)分還容易發(fā)現(xiàn)客戶具體的產(chǎn)品與服務(wù)需求，如彩票中獎(jiǎng)?wù)咴诘锚?jiǎng)初期就需要稅收顧問和基本的財(cái)務(wù)服務(wù)，而土地和不動(dòng)產(chǎn)擁有者則會面臨流動(dòng)性資金問題等。 此外，一些私人銀行還經(jīng)常以第一代富裕人群、第二代富裕人群來區(qū)分高凈值客戶。 一般來說，第一代財(cái)富的創(chuàng)造者并不太關(guān)注財(cái)富的管理，因?yàn)檫^去沒有人教過他怎么理財(cái);而第二代財(cái)富繼承者也經(jīng)歷了上一代創(chuàng)造財(cái)富的艱苦過程。 所以他們在選擇上是相似的，但觀念會有一定的轉(zhuǎn)變;到了第三代、第四代繼承者時(shí)，艱苦創(chuàng)業(yè)與財(cái)富的因果關(guān)系慢慢消失，雖然他們也會從上一輩人那里學(xué)習(xí)到可以遵循的財(cái)富管理模式，但更容易接受新的觀念。 二、按職業(yè)細(xì)分 由于每個(gè)私人銀行的高凈值客戶都有自己的行業(yè)背景，而其背后的文化烙印又將深刻地影響到他們在進(jìn)行投資理財(cái)時(shí)的行為方式與選擇。所以私人銀行在維護(hù)和服務(wù)高凈值客戶人群時(shí)通常還會對他們的職業(yè)進(jìn)行區(qū)分。 在富豪群體中，既有私營業(yè)主、外資高管、演藝界明星、豪門子弟，當(dāng)然也有一些巨額的“灰色收入人群”。根據(jù)私人銀行全球客戶分析，在多數(shù)發(fā)展中國家，富裕群體對私人銀行的業(yè)務(wù)需求是巨大的。 某行一位客戶經(jīng)理就曾透露，他們現(xiàn)在的客戶主要分為兩大類： 一是那些在國內(nèi)資本市場上的成功人士，例如上市公司的高管以及資本市場的大玩家等; 二是新興產(chǎn)業(yè)的企業(yè)主，特別是那些有外資參控股的企業(yè)家，尤其是民營企業(yè)家將會是未來財(cái)富的一個(gè)匯聚點(diǎn)和爆發(fā)點(diǎn)。 按照大的行業(yè)或職業(yè)劃分的話，大致可以將高收入群體分為三種： 1.民營經(jīng)濟(jì)經(jīng)營者，包括個(gè)體戶和私營企業(yè)主 民營企業(yè)經(jīng)營者數(shù)量龐大，在商海摸爬滾打多年，創(chuàng)造的收益和利潤不低，積累的財(cái)富較為豐厚。這類人群的特點(diǎn)是人生閱歷豐富，投資經(jīng)驗(yàn)較多，追求個(gè)人資產(chǎn)長期增長，對各類投資理財(cái)產(chǎn)品需求量大，日常資金調(diào)度頻率高、金額大。 2.企事業(yè)單位(包括國有企業(yè))的高層管理人員 這個(gè)群體有穩(wěn)定的經(jīng)濟(jì)收入，學(xué)歷較高，個(gè)人信用度良好，資金沉淀潛力大;私人時(shí)間較少，出國出差幾率多，對銀行及其產(chǎn)品較為嚴(yán)謹(jǐn)，不大喜歡冒險(xiǎn);消費(fèi)目的性較強(qiáng)，有超前消費(fèi)的習(xí)慣。 3.專業(yè)人士和專業(yè)技術(shù)人員 這類人群包括：自由職業(yè)者、專業(yè)服務(wù)機(jī)構(gòu)的合伙人、金融家、商人以及高收入管理人員，特別是那些擁有股票期權(quán)的高級管理人員。這些人往往擁有復(fù)雜的、以稅收為導(dǎo)向的薪酬和資產(chǎn)持有模式，有時(shí)候他們會提出持有跨國境資產(chǎn)的要求。 這類人群除了學(xué)歷高、收入高、信用好、日常工作繁忙外，還要花費(fèi)大量業(yè)余時(shí)間鉆研業(yè)務(wù)和提高專業(yè)水平，追求個(gè)人資產(chǎn)長期增長，對各類投資理財(cái)產(chǎn)品需求量大。 這三種群體相加起來，占到富裕人士的90%左右，其他10%左右的富裕人群主要由公務(wù)員、自由職業(yè)者等構(gòu)成。 除了職業(yè)以外，行業(yè)也是尋找目標(biāo)客戶的一個(gè)有效參考。國家稅務(wù)部門認(rèn)定排名前十的高收入行業(yè)分別是：電信、銀行、保險(xiǎn)、證券、石油、石化、煙草、航空、鐵路、房地產(chǎn)。明確了客戶集中的行業(yè)與人群，在尋找目標(biāo)客戶時(shí)就能更具針對性，服務(wù)方案也因此更明晰。 例如職業(yè)經(jīng)理人，他們通常是大型企業(yè)或者跨國集團(tuán)的高管，具有MBA教育背景和機(jī)敏的金融頭腦，但沒有時(shí)間處理個(gè)人的投資，他們通常是大型企業(yè)或者跨國集團(tuán)的高管，具有MBA教育背景和機(jī)敏的金融頭腦，但沒有時(shí)間處理個(gè)人的投資，私人銀行就可以幫助他們制定資本保值增值的綜合性戰(zhàn)略投資。 而一些年輕明星，突然獲得成功和成名，他們并沒有想過應(yīng)該盡早為老年生活進(jìn)行金融規(guī)劃。要維護(hù)和服務(wù)這類人群，對于私人銀行客戶經(jīng)理來說也是一種挑戰(zhàn)。
三、按生活地域細(xì)分 全球范圍內(nèi)，共有約900萬左右的高額凈資產(chǎn)私人客戶，其中將近30%的客戶分布在亞洲和中東，這個(gè)群體的發(fā)展速度已經(jīng)超過北美和歐洲成熟市場的發(fā)展速度。 盡管全球化的步伐正在加快，富裕人群中很多人都有著最為國際化的生活，但他們對產(chǎn)品和服務(wù)的需求在不同地區(qū)有著很多的差異。 如北美的客戶偏愛傳統(tǒng)性投資，有著更為多元化的經(jīng)理人關(guān)系;歐洲的客戶們更關(guān)注有減稅效應(yīng)的投資產(chǎn)品、規(guī)劃和咨詢服務(wù);拉丁美洲客戶更強(qiáng)調(diào)私密性，喜歡與離岸銀行建立更緊密的關(guān)系;中東的客戶則更關(guān)注不動(dòng)產(chǎn)和本金保障產(chǎn)品;而對于亞太地區(qū)的客戶來說，持有較高比例的現(xiàn)金和不動(dòng)產(chǎn)、擁有私人企業(yè)、喜歡投資于本土是他們的特征。 據(jù)國外某私人銀行的一項(xiàng)調(diào)查顯示，中國大陸的富豪群體主要集中在北京為中心的環(huán)渤海、上海為中心的長三角以及廣州為中心的珠三角地區(qū)，并且其人數(shù)每年保持20%的增長率。 中國高收入人群的集中度非常高，主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面： 一是財(cái)富集中度高，對于銀行而言，2%的高端客戶，為個(gè)人銀行業(yè)務(wù)創(chuàng)造了50%以上的利潤; 二是區(qū)域集中度高，中國70%以上的富裕人群都集中在北京、上海、廣州、深圳、杭州五大城市。 四、按生命成長周期細(xì)分 人是成長變化的，因此在細(xì)分客戶群體，尋找目標(biāo)對象的時(shí)候，也不能以一個(gè)時(shí)間點(diǎn)為單一的判斷標(biāo)準(zhǔn)，而應(yīng)該變化發(fā)展地看待問題。根據(jù)客戶個(gè)人事業(yè)發(fā)展所處的不同時(shí)期，敏銳的私人銀行機(jī)構(gòu)還可以進(jìn)行以下細(xì)分： 1.潛在客戶。他們大多資產(chǎn)已經(jīng)達(dá)到一定規(guī)模，事業(yè)處于上升期，行業(yè)前景樂觀。私人銀行可以預(yù)先關(guān)注這一部分客戶，幫助他們更順利地成長為未來的客戶。 2.成熟客戶。對于這部分客戶，最重要的工作是進(jìn)一步維護(hù)客戶關(guān)系，取得客戶的最大程度的信任，與客戶更好地開展合作。 3.衰退客戶。這里的衰退有兩層含義，一是指客戶資產(chǎn)的衰退，另一方面是指客戶與銀行關(guān)系的衰退，而無論哪一種，銀行都應(yīng)該從職業(yè)道德的角度為客戶服務(wù)，努力幫助客戶，維護(hù)和改善在客戶心中的形象，樹立自己的信譽(yù)和品牌。
五、按資產(chǎn)管理參與度細(xì)分 除了上述四種細(xì)分方法之外，還有一種以參與度為標(biāo)準(zhǔn)的細(xì)分方式，主要有四種高凈值客戶群體：放權(quán)者、選擇者、參與者和超高凈值客戶。 1.放權(quán)者。 他們較少介入理財(cái)過程，他們希望把全部理財(cái)活動(dòng)都交給私人銀行業(yè)者。他們希望能夠享受到優(yōu)質(zhì)的客戶服務(wù)，希望擁有可靠盡職的專業(yè)顧問，能輕松滿足客戶要求的能力，可以簡單有效地消除疑難問題，能執(zhí)行嚴(yán)格的金融和投資管理。 2.參與者。 這部分富裕人群視投資為業(yè)余愛好，喜歡與銀行家一起管理他們的資產(chǎn)。他們希望得到的服務(wù)包括：有創(chuàng)新的投資組合，專業(yè)的金融背景與技能，充足的經(jīng)驗(yàn)與良好的業(yè)績記錄，以有利于為他們的財(cái)富增值。 3.選擇者。 這是一個(gè)在金融服務(wù)上非常老練的投資人，他們會自己主張?zhí)暨x產(chǎn)品和需要的金融服務(wù)。他們希望能夠得到適合于他們的產(chǎn)品和投資創(chuàng)新，高水準(zhǔn)的服務(wù)過程，愿意選擇著眼長遠(yuǎn)客戶關(guān)系和良好業(yè)績的客戶經(jīng)理。 4.超高凈值客戶。 這類客戶的期望值很高，一般都以苛刻的標(biāo)準(zhǔn)和機(jī)構(gòu)的方式購買服務(wù)。他們對優(yōu)質(zhì)服務(wù)的要求是：超一流的專業(yè)水準(zhǔn)，能夠處理復(fù)雜性的事務(wù)，能提供優(yōu)質(zhì)、全面的網(wǎng)絡(luò)化服務(wù)，能做好最簡單的事。 高凈值客戶的細(xì)分意味著私人銀行業(yè)務(wù)能夠重點(diǎn)突出。在一個(gè)高度競爭又快速增長的市場上，有效的客戶細(xì)分可以使得私人銀行知道該去追逐誰，并迅速向客戶證明能夠滿足他們的需求，精心設(shè)計(jì)出最適合客戶的產(chǎn)品組合，增強(qiáng)客戶對銀行優(yōu)勢的認(rèn)同。同時(shí)，尋找出私人銀行的利潤增長點(diǎn)。 __________________________________ 理財(cái)大知識（ID:licaizhishi） |
|
|
