區(qū)分這兩種不同的研究方法以及它們各自可能獲取的數(shù)據(jù)類型是重要的。兩種方法都會要去到參與者的家里或其他環(huán)境，但它們本質(zhì)上是不同的。前者依賴自我報告的數(shù)據(jù)，后者關(guān)注客觀的行為數(shù)據(jù)。有時它們會被誤認為是同一種方法，但它們實際上會收集不同類型的數(shù)據(jù)并有不同的優(yōu)缺點。有一些客戶要求我們使用人種志方法，而實際上它們需要的是在人們的家里做一次情境訪談。

我經(jīng)常需要澄清他們到底需要的是什么，因為這兩種方法在成本和取向上可能是非常大的。理解這兩種方法的不同有助于你更有效地安排你的用戶研究、最大化研究的價值，同時控制成本。廢話少說，下面是不同的研究方法以及他們各自的優(yōu)缺點。

情境訪談

情境訪談是指在感興趣的行為真實發(fā)生的場景下進行的訪談活動。例如，如果你想要理解醫(yī)生的需求，你需要在他的辦公室或手術(shù)室或其他相關(guān)的地點進行訪談。一個典型的情境訪談包括拜訪研究參與者的家里或工作場所，通常會持續(xù)1-2個小時。參與者向研究者澄清他們感興趣的某個過程，例如如何在一個電商網(wǎng)站發(fā)布一件待售的商品，或坐下來看電影。研究者向參與者詢問與該過程相關(guān)的問題，以獲得對這一過程更清晰的理解，并發(fā)現(xiàn)痛點。用這種方式，研究者可以在經(jīng)歷整個過程時調(diào)查參與者從事的活動。在正式的人因?qū)W研究當中，這被稱為任務(wù)分析（task analysis）。

情境訪談讓研究者可以理解人們的環(huán)境，并實際觀察到感興趣的行為。它還有另外一個優(yōu)點；它有助于受訪者回憶動作的具體細節(jié)。情境訪談也是不完美的。它是一種自我報告式的研究，因此不可避免地擁有其他自我報告式研究的相同缺點。人們在提供信息時經(jīng)常會扭曲、錯誤回憶或忽視重要事實。這些數(shù)據(jù)上的不精確通常是無意識的，并且很難消除和控制。此外，人們可能會非常習(xí)慣他們的痛點，去適應(yīng)它們并與它們和諧相處，以致于他們幾乎沒有意識到它。需要有人來客觀地發(fā)現(xiàn)這類需求。

因此，雖然情境訪談對于發(fā)現(xiàn)更多的顯性需求很有用，但它并不能獲得對消費者及其需求的客觀和深入的理解。在人們做什么和他們說什么之間，總是存在一道鴻溝。

人種志

應(yīng)用于設(shè)計研究的人種志方法來源于人類學(xué)領(lǐng)域。人類學(xué)家會通過將自己沉浸在不同的文化中數(shù)月或數(shù)年來研究這種文化。設(shè)計研究并不能像傳統(tǒng)的人種志方法那樣采用同樣類型的預(yù)算和時間安排。然而，作為一個研究方法，親身觀察的原則作為人種志方法的核心保留了下來。在真實的人種志方法中，一個研究者需要花費整整一天或更多的時間和研究參與者呆在一起，勾勒他從清早起床到晚上睡覺的完整生活。

一個人種志研究者可能會和參與者一起去工作、一起坐火車，并在途中記錄下他的行為。他可能會和他坐在辦公室里、在午餐時一塊吃飯，或者觀察他下班后在健身房的所作所為。不同于依賴自我報告數(shù)據(jù)的研究方法，人種志方法的目標是直接觀察和記錄參與者的實際行為、尋找行為模式以及隱藏在這些行為模式下的需求，而不是仰仗參與者來回憶它們。

在其他形式的真實的人種志方法中，研究者可能會利用到攝像機，并記錄下在一個更長的時間段內(nèi)（而不僅僅是和他/她一起呆在房間里）參與者的行為。例如，如果你想要理解外科醫(yī)生在手術(shù)室里是如何使用某件工具的，我們可能會在手術(shù)臺上方安裝一個攝像頭來記錄這次手術(shù)。這樣，研究者就可以不斷回顧這份記錄，直到發(fā)現(xiàn)感興趣的行為。

與情境訪談一樣，人種志方法有它的優(yōu)點和缺點。這些缺點中至少會包括高成本和時間要求兩方面。人種志方法毫無疑問是金錢和時間成本更大的研究形式中的一種，因此這種方法并不是經(jīng)常使用，它也不是適合每一個項目。另一方面，也有像我們一樣的研究者在發(fā)展新的人種志方法以降低成本。

從方法學(xué)的角度來看，人種志方法容易受參與者反應(yīng)性的影響，這種影響有時也被稱為觀察者效應(yīng)（observer effect）。當一個研究者參與者對被觀察的事實作出反應(yīng)，從而調(diào)整自己的行為時，觀察者效應(yīng)就發(fā)生了。一個經(jīng)典的例子就是，參與者會對他的屋子做一次徹底的大清掃而不是讓研究者看到他的環(huán)境通常是怎樣的。這也是為什么人種志方法需要大量時間的原因之一。當參與者慢慢習(xí)慣研究者的在場時，他/她的行為會漸漸回歸正常。

在傳統(tǒng)的人種志方法中，參與者會習(xí)慣研究者的在場，以至于人們會認為觀察者效應(yīng)幾乎已經(jīng)被消除了。不幸的是，設(shè)計周期和預(yù)算并不能保證研究會持續(xù)數(shù)月和數(shù)年。盡管有這些缺點，人種志方法是目前最為深入的挖掘需求的用戶研究方法。它讓研究者和設(shè)計團隊獲得對消費者的透徹理解，并發(fā)現(xiàn)可能連消費者自己都沒有意識到的需求。對于那種旨在徹底改變市場（比如郵件或汽車）的大型投資，人種志方法是最合適的。

結(jié)論

所有的研究方法都有它的位置。如果利用得當，它們就能發(fā)揮各自的價值。關(guān)鍵是理解每一種方法，以及他們什么時候可能得到最有效的利用。情境訪談一種很好的理解消費者、發(fā)現(xiàn)他們需求的方式，人種志方法則是一種很好的更深入的、發(fā)現(xiàn)更難挖掘的需求的方式。相比情境訪談，在產(chǎn)品或技術(shù)迭代的過程中使用人種志方法肯定不能產(chǎn)生很大的額外價值。但后者在創(chuàng)造一個全新的東西時則是至關(guān)重要的。