QSCV——標(biāo)準(zhǔn)化執(zhí)行的核心

一切用數(shù)字衡量

    麥當(dāng)勞是世界上最大的快餐集團(tuán)，從1955年創(chuàng)辦人雷·克羅克在美國(guó)伊利諾斯普蘭開設(shè)第一家麥當(dāng)勞餐廳至今，它在全世界已擁有28000多家餐廳，麥當(dāng)勞的黃金雙拱門已經(jīng)深入人心，成為人們最熟知的世界品牌之一。

    2004年初，由國(guó)際著名品牌研究機(jī)構(gòu)推出的2003年世界最有影響力品牌100強(qiáng)中，麥當(dāng)勞名列第二位。而在餐飲行業(yè)中麥當(dāng)勞是公認(rèn)的世界第一品牌！

    麥當(dāng)勞金色的拱門允諾：每個(gè)餐廳的菜單基本相同，而且“質(zhì)量超群，服務(wù)優(yōu)良，清潔衛(wèi)生，貨真價(jià)實(shí)”。它的產(chǎn)品、加工和烹制程序乃至廚房布置，都是標(biāo)準(zhǔn)化的，嚴(yán)格控制。

    無論市場(chǎng)怎樣變化，麥當(dāng)勞始終都緊緊抓住最根本的市場(chǎng)需求。

    這些最根本的需求集中表現(xiàn)為：顧客在消費(fèi)時(shí)總是精打細(xì)算，生活節(jié)奏的加快，顧客需要快捷的服務(wù)、清潔的環(huán)境和高質(zhì)量的食品。這些之所以是最根本的需求，是因?yàn)樗鼈儾粫?huì)因國(guó)家與市場(chǎng)的改變而改變而且是普遍存在的。

    在“品質(zhì)、服務(wù)、清潔和物有所值”的經(jīng)營(yíng)宗旨下，人們不管是在紐約、日本、香港或北京光顧麥當(dāng)勞，都可以吃到同樣新鮮美味的食品，享受到同樣快捷友善的服務(wù)，感受到同樣的整齊清潔及物有所值。

    麥當(dāng)勞是如何做到的呢？它的秘密是什么？

    答案就是——QSCV。

    麥當(dāng)勞將自己的企業(yè)理念和經(jīng)營(yíng)方針濃縮為“QSCV”（Quality, Service, Cleanness & Value），意即麥當(dāng)勞為人們提供品質(zhì)一流的產(chǎn)品、周到的服務(wù)、清潔的就餐環(huán)境以及讓人們感到在麥當(dāng)勞就餐是物有所值的。

    保證一流品質(zhì)的產(chǎn)品——一切用數(shù)字衡量

    QSCV中的Q：是英文quality的第一個(gè)大寫字母，就是品質(zhì)、質(zhì)量。

    麥當(dāng)勞制定了一整套嚴(yán)格的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)和管理制度，以保證在任何情況下都向顧客提供品質(zhì)一流的食品。

    麥當(dāng)勞重視品質(zhì)的精神，在每一家餐廳開業(yè)之前都可以體現(xiàn)。首先是在當(dāng)?shù)亟⑸a(chǎn)、供應(yīng)、運(yùn)輸?shù)纫幌盗械木W(wǎng)路系統(tǒng)，以確保餐廳得到高品質(zhì)的原料供應(yīng)。同時(shí)麥當(dāng)勞食品必須經(jīng)過一系列嚴(yán)格的質(zhì)量檢查，例如僅牛肉餅，就有40多項(xiàng)質(zhì)量控制的檢查。

    或許很多顧客都不知道麥當(dāng)勞的食品控制程序如何復(fù)雜，但是他們都深深的體驗(yàn)過成果，這就是麥當(dāng)勞高品質(zhì)、美味和營(yíng)養(yǎng)均衡的食品。

    精確到0.1毫米的制作細(xì)節(jié)

    比如，嚴(yán)格要求牛肉原料必須挑選精瘦肉，牛肉由83％的肩肉和17％的上等五花肉精制而成，脂肪含量不得超過19％，絞碎后，一律按規(guī)定做成直徑為98.5毫米、厚為5.65毫米、重為47.32克的肉餅。食品要求標(biāo)準(zhǔn)化，無論國(guó)內(nèi)國(guó)外，所有分店的食品質(zhì)量和配料相同，并制定了各種操作規(guī)程和細(xì)節(jié)，如“煎漢堡包時(shí)必須翻動(dòng)，切勿拋轉(zhuǎn)”等。

    無論是食品采購(gòu)，產(chǎn)品制作，烤焙操作程序，爐溫，烹調(diào)時(shí)間等，麥當(dāng)勞對(duì)每個(gè)步驟都遵從嚴(yán)謹(jǐn)?shù)母邩?biāo)準(zhǔn)。麥當(dāng)勞為了嚴(yán)抓質(zhì)量，有些規(guī)定甚至達(dá)到了苛刻的程度，例如規(guī)定：

    

    ·面包不圓、切口不平不能要；

    ·奶漿供應(yīng)商提供的奶漿在送貨時(shí)，溫度如果超過4℃必須退貨；

    ·每塊牛肉餅從加工一開始就要經(jīng)過40多道質(zhì)量檢查關(guān)，只要有一項(xiàng)不符合規(guī)定標(biāo)準(zhǔn)，就不能出售給顧客；

    ·凡是餐廳的一切原材料，都有嚴(yán)格的保質(zhì)期和保存期，如生菜從冷藏庫(kù)送到配料臺(tái)，只有兩個(gè)小時(shí)保鮮期限，一超過這個(gè)時(shí)間就必須處理掉；

    ·為了方便管理，所有的原材料、配料都按照生產(chǎn)日期和保質(zhì)日期，先后擺放使用。

    分秒必爭(zhēng)冷透熱透

    麥當(dāng)勞還竭盡全力提高服務(wù)效率，縮短服務(wù)時(shí)間，例如要在50秒鐘內(nèi)制出一份牛肉餅，一份炸薯?xiàng)l及一杯飲料，燒好的牛肉餅出爐后10分鐘、法式炸薯?xiàng)l炸好后7分鐘內(nèi)若賣不出去就必須扔掉。麥當(dāng)勞強(qiáng)調(diào)炸薯?xiàng)l如果超過7分鐘。

    麥當(dāng)勞的食品制作和銷售堅(jiān)持“該冷食的要冷透，該熱食的要熱透”的原則，這是其食品好吃的兩個(gè)最基本條件。

    為了實(shí)現(xiàn)這兩個(gè)基本條件，廚房生產(chǎn)的座右銘是“少置多次”，以維護(hù)食品的高質(zhì)量和高新鮮度。麥當(dāng)勞公司絞盡腦汁使用科學(xué)方法去試驗(yàn)如何保持食品的高質(zhì)量和高新鮮度。其中最有效的研究成果是在每個(gè)餐廳使用的“產(chǎn)品質(zhì)量指南”。

    各個(gè)餐廳的環(huán)境、位置、構(gòu)造各不相同，但每個(gè)餐廳的產(chǎn)品質(zhì)量指標(biāo)是固定的，而且他們把這些指標(biāo)寫在“產(chǎn)品質(zhì)量指南”上，張貼在成品的中央輸送槽之上。

    “產(chǎn)品質(zhì)量指南”的橫軸寫上各種食品的名稱，縱軸寫上每個(gè)小時(shí)及分開時(shí)段顯示每5分鐘內(nèi)應(yīng)有的食品保存量。例如，按照現(xiàn)在的銷售量，4分鐘應(yīng)制作12個(gè)漢堡包。但是，按照“產(chǎn)品質(zhì)量指南”，這12個(gè)漢堡包不能一次做好，由于每個(gè)漢堡包的制作時(shí)間是1分45秒，加上調(diào)制、清理爐面和取新肉餅的時(shí)間，10分鐘可以做4次。因此，這12個(gè)漢堡包要分4次做，每次做3個(gè)，用這樣的“少量多次”的原則制作，就能把最新鮮的和質(zhì)量最高的漢堡包送到顧客手中。

    制作好的食品放在中央運(yùn)輸槽內(nèi)保存。這些產(chǎn)品依照包裝時(shí)間的先后，每列都放有一個(gè)小小的塑料標(biāo)志牌，上面寫著阿拉伯?dāng)?shù)字：1、2、3、……。

    食品管理員則眼睛盯著墻上的一面大鐘。只要保存時(shí)間一過，他就對(duì)經(jīng)理說：“經(jīng)理，這個(gè)超過了保存時(shí)間，請(qǐng)丟棄?！?/P>

    按照麥當(dāng)勞公司的規(guī)定，各種食品的保存期是不相同的。三明治類的保存期為10分鐘、炸薯?xiàng)l7分鐘、炸蘋果派10分鐘、咖啡30分鐘、香酥派90分鐘。

    廚房?jī)?nèi)放置著一個(gè)“廢品箱”，專門收容過期未出售的食品。

    為了控制“廢品”的數(shù)量，經(jīng)理必須把作廢產(chǎn)品的數(shù)量記載在廢品報(bào)告中，以制定精確的生產(chǎn)數(shù)量。

    麥當(dāng)勞的經(jīng)營(yíng)方針是堅(jiān)持不賣味道差的食品，為了信守承諾，時(shí)限一過就馬上舍棄不賣。麥當(dāng)勞在十分重視食品質(zhì)量的同時(shí)，還不斷改進(jìn)菜譜、佐料，努力迎合不同年齡、性別、層次、地區(qū)消費(fèi)者的不同口味。

QSCV——標(biāo)準(zhǔn)化執(zhí)行的核心

100%顧客滿意（1）

    周到的服務(wù)——100%顧客滿意

    QSCV 中的S：是英文service的第一個(gè)大寫字母，即服務(wù)。

    作為餐飲零售服務(wù)業(yè)的龍頭老大，麥當(dāng)勞對(duì)服務(wù)視如性命般重要。

    在麥當(dāng)勞成立初期，當(dāng)時(shí)的美國(guó)快餐業(yè)發(fā)展較為迅速，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也相當(dāng)激烈。但快餐業(yè)在發(fā)展過程中，有一個(gè)普遍存在的問題，就是環(huán)境臟、亂、差。

    克羅克力圖改變這種狀況，從而使麥當(dāng)勞在干凈衛(wèi)生方面獨(dú)樹一幟。首先是保證食品、飲料干凈衛(wèi)生，餐廳嚴(yán)格的管理能使這項(xiàng)要求落到實(shí)處；其次是環(huán)境整潔優(yōu)雅。餐廳內(nèi)外要窗明幾凈，員工儀表整齊劃一，洗手間也始終保持清潔衛(wèi)生，沒有異味。

    為了保證以上幾方面均能準(zhǔn)確無誤地執(zhí)行，麥當(dāng)勞制定了嚴(yán)格的規(guī)定。受過嚴(yán)格訓(xùn)練的工作人員培養(yǎng)了良好的衛(wèi)生習(xí)慣，他們眼光敏銳，手腳勤快，顧客一走，馬上清理桌面和地面，哪怕是散落在地上的小紙片也立即拾起，使顧客就餐既放心又愉快。

    麥當(dāng)勞很快以清潔而聞名，在快餐業(yè)中脫穎面出，蒸蒸日上。

    經(jīng)營(yíng)信條——賣的就是服務(wù)

    今天麥當(dāng)勞已成為最令人敬佩的服務(wù)機(jī)構(gòu)，正如麥當(dāng)勞所宣稱的：“我們賣的不是漢堡包，而是服務(wù)?！?/P>

    麥當(dāng)勞清楚地知道，其食品決不是吸引顧客的關(guān)鍵因素，因而為了切合本土需求，將經(jīng)營(yíng)的重心放在了服務(wù)和氛圍上。

    人們之所以喜歡到麥當(dāng)勞去就餐，并不僅僅是沖著新鮮的漢堡包，因?yàn)槠渌恍┎蛷d制作的漢堡包味道也許更好。那里的菜單基本是不變的：漢堡包、土豆條、飲料、色拉。

    為了吸引顧客，提高服務(wù)質(zhì)量，麥當(dāng)勞始終堅(jiān)持優(yōu)質(zhì)服務(wù)策略。比如：

     努力營(yíng)造歡樂溫馨的氣氛；

     在餐廳內(nèi)盡量避免喧嘩游逛；

     營(yíng)造出一種與在家中就餐一樣寧?kù)o的環(huán)境，比如桌椅舒適，服務(wù)員熱情周到。

    麥當(dāng)勞餐廳始終微笑著堅(jiān)持如下經(jīng)營(yíng)信條：

    1、顧客花錢就是要吃到優(yōu)質(zhì)的飯菜；

    2、顧客需要得到快速且優(yōu)質(zhì)的服務(wù)；

    3、顧客應(yīng)該看到自己食品的制作過程；

    4、顧客能夠順利地打通電話；

    5、顧客總是受到有禮貌的問候；

    6、顧客可以方便地找到停車位；

    7、顧客收到的帳單十分清楚易懂；

    8、顧客能夠充分地享受營(yíng)業(yè)時(shí)間。

    為了使這些經(jīng)營(yíng)信條真正落實(shí)，麥當(dāng)勞的老板仔細(xì)研究并確定出漢堡對(duì)顧客應(yīng)具有哪些“價(jià)值”：完全有保證的產(chǎn)品質(zhì)量、快速服務(wù)、絕對(duì)的清潔衛(wèi)生和友好的服務(wù)態(tài)度。

    提供快捷、周到、細(xì)致的服務(wù)，是麥當(dāng)勞成功的法寶之一。麥當(dāng)勞從經(jīng)驗(yàn)中懂得向顧客提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的重要性，因此每一位員工都會(huì)以顧客為先的原則，為顧客帶來歡笑。

    麥當(dāng)勞服務(wù)三大要求

    F（Fast快速）：指服務(wù)顧客必須在最短的時(shí)間內(nèi)完成。因?yàn)閷氋F的時(shí)間稍縱即逝，因此，對(duì)講究時(shí)間管理的現(xiàn)代人而言，能否在最短的時(shí)間內(nèi)享用到美食，是他們決定踏入店內(nèi)與否的關(guān)鍵之一，因此麥當(dāng)勞十分重視時(shí)間的掌握。

    A（Accurate正確、精確）：不管麥當(dāng)勞的食物多么的可口，倘若不能把顧客所點(diǎn)的食物正確無誤的送到顧客手中，必定給顧客一種「麥當(dāng)勞服務(wù)的態(tài)度十分草率，沒有條理」的

    壞印象。所以麥當(dāng)勞堅(jiān)持在尖峰時(shí)段，也要不慌不忙且正確的提供顧客所選擇的餐點(diǎn)。這是麥當(dāng)勞對(duì)員工最基本的要求。

    F（Friendly友善、友好）：友善與親切的待客之道。不但要隨時(shí)保持善意的微笑，而且要能夠主動(dòng)探索顧客的需求。如果顧客選擇的食物中沒有甜點(diǎn)或飲料時(shí)，麥當(dāng)勞的服務(wù)人員便會(huì)微笑地對(duì)你說：「要不要參考我們的新產(chǎn)品或是點(diǎn)杯飲料呢？」這么做，不但能向顧客介紹新的產(chǎn)品也同時(shí)增加了營(yíng)業(yè)額。

    方便快捷的服務(wù)

    麥當(dāng)勞餐廳的設(shè)備先進(jìn)便捷，保證顧客的排隊(duì)不超過2分鐘，服務(wù)人員上食品在1分鐘內(nèi)完成，服務(wù)員對(duì)一個(gè)顧客說的問候語總耗時(shí)保持在32秒……

    通過快捷準(zhǔn)確，使服務(wù)成為隨時(shí)可以享用而無須排隊(duì)等候或預(yù)約。所有的食物都事先放在紙盒或杯里，顧客只要稍候片刻，就能取到他們所需要的食品。

    為了給日益增多的外出驅(qū)車的顧客提供休息和進(jìn)餐的場(chǎng)所，麥當(dāng)勞在美國(guó)四通八達(dá)的高速公路兩旁和郊區(qū)開設(shè)了許多分店，并在距店鋪不遠(yuǎn)的地方裝上許多通話器，上面標(biāo)有醒目的食品名稱和價(jià)格，使乘客經(jīng)過時(shí)，只要打開車門，向通話器報(bào)上所需食品，當(dāng)車開到店側(cè)小窗口時(shí)，就能一手交錢，一手取貨，并能馬上驅(qū)車上路。

    麥當(dāng)勞餐廳設(shè)在公路兩旁的分店，為了讓乘客攜帶方便，不使食品在車上傾倒或溢出來，他們都事先把準(zhǔn)備賣給乘客的漢堡包和炸薯?xiàng)l裝進(jìn)塑料盒或紙袋。打?qū)⑺芰系?、又、匙、餐巾紙、吸管等用紙袋包好，隨同食物一起交給乘客。在飲料杯蓋上，也預(yù)先劃好十字口，以方便顧客插入吸管。由于如此周到的服務(wù)，這種生意幾乎被麥當(dāng)勞一家獨(dú)攬了。

    干凈可靠的服務(wù)

    麥當(dāng)勞的桌子是清潔的，地面是干凈的，從廚房到門前的人行道，處處體現(xiàn)了麥當(dāng)勞對(duì)清潔衛(wèi)生的注重，那些戴著公司標(biāo)志帽的年青人隨時(shí)隨地使一切保持干凈整潔。

    至于食品，顧客食用的飲料中的冰塊一定要用經(jīng)過凈水器過濾后的水制成；如果一位顧客認(rèn)為他的漢堡包涼了，餐廳會(huì)馬上替他調(diào)換一份熱的，因?yàn)榘贷湲?dāng)勞的規(guī)定如果漢堡包超過了10分鐘、炸薯?xiàng)l超過了7分鐘還未售出，就必須丟棄，不允許再出售給顧客。而且外賣還備有各類消毒的食品包裝，干凈方便。

    麥當(dāng)勞餐廳永遠(yuǎn)窗明幾凈、干凈舒適，使顧客隨時(shí)能享受到愉快的服務(wù)。

QSCV——標(biāo)準(zhǔn)化執(zhí)行的核心

100%顧客滿意（2）

    親切友好的服務(wù)

    當(dāng)你走近麥當(dāng)勞餐廳門口，就會(huì)遇到穿著整潔，彬彬有禮的臉孔笑面相迎。只要顧客一走進(jìn)麥當(dāng)勞餐廳，即有服務(wù)員為他們開門，并滿臉微笑地打招呼：“歡迎光臨?！?/P>

    麥當(dāng)勞餐廳的侍應(yīng)生謙恭有禮，在麥當(dāng)勞餐廳就餐的過程中，顧客可以看到始終微笑的服務(wù)人員，在你需要的時(shí)候，服務(wù)人員會(huì)隨時(shí)聽從召喚，為你解決問題。干凈整潔的店堂和著裝整潔劃一、動(dòng)作準(zhǔn)確快捷的員工，使服務(wù)成為可感觸的。

    麥當(dāng)勞處處營(yíng)造一種幽默、活潑的氣氛，大門口的紅鼻子麥當(dāng)勞叔叔，室內(nèi)五光十色的飾物，墻上貼著吸引少年兒童的圖畫，洗手間里定期更換的幽默故事等，讓人感到麥當(dāng)勞不是單純的推銷其產(chǎn)品，而是同時(shí)出售親情，讓人覺得有種親情感，其樂融融。

    麥當(dāng)勞餐廳還備有職員名片，后面印有Q、S、C三項(xiàng)評(píng)分表，每項(xiàng)分為好、一般和差三類，顧客可以給其打分，餐廳定期對(duì)職員的表現(xiàn)給予評(píng)判。

    通過標(biāo)準(zhǔn)化管理，使服務(wù)成了穩(wěn)定的、無論何時(shí)何地由誰來提供都沒有什么差別的；實(shí)際上，這一切并沒有改變服務(wù)的本質(zhì)特征，而是使服務(wù)獲得了更高的表現(xiàn)形式，從而增加了吸引顧客回頭的頻率。

    體貼入微的關(guān)愛

    在一家麥當(dāng)勞餐廳里，兩個(gè)中學(xué)生模樣的女孩說：“麥當(dāng)勞允許我們?cè)谶@里寫作業(yè)看書，酷暑時(shí)能享受涼爽，寒冷時(shí)感受溫暖。他們很有人情味，再加上干凈好吃，我們同學(xué)都愿意來這兒?！比缓笏齻冎钢慌哉诳磮?bào)面前沒有任何食品的男士說：“你看即使沒點(diǎn)東西吃，他們也從來不轟人走?！?/P>

    麥當(dāng)勞除了滿足顧客的一般需求，還提供細(xì)致入微的關(guān)愛。例如麥當(dāng)勞所有連鎖店的柜臺(tái)高度都是92厘米，因?yàn)閾?jù)科學(xué)測(cè)定不論高矮，人們?cè)?2厘米高的柜臺(tái)前掏錢感覺最方便。而且柜臺(tái)必須設(shè)在后門入口處，顧客可不經(jīng)柜臺(tái)到達(dá)餐桌，以免除不購(gòu)物者的尷尬。

    麥當(dāng)勞的可口可樂均為攝氏4度，因?yàn)檫@個(gè)溫度的可樂味道最為甜美，所以全世界麥當(dāng)勞的可口可樂，統(tǒng)一規(guī)定保持在4C。

    而面包均厚17毫米，面包中的氣泡均為在0.5毫米，那樣的面包在口中咀嚼時(shí)味道最好、口感最佳。

    在中國(guó)開設(shè)的幾乎所有麥當(dāng)勞連鎖店都設(shè)有兒童樂園，甚至設(shè)有兒童專用的洗手池，孩子們?cè)谙硎苁称泛惋嬃系耐瑫r(shí)，還可以在麥當(dāng)勞獲得共同娛樂以及集體歸屬感。讓大人吃得放心，小孩玩得盡興，感受麥當(dāng)勞的關(guān)懷。

    有些餐廳為方便兒童，專門配備了小孩桌椅，設(shè)立了“麥當(dāng)勞叔叔兒童天地”，甚至考慮到了為小孩換尿布問題。

    另外麥當(dāng)勞還提供快樂餐廳和組織生日聚會(huì)等，以形成家庭式的氛圍，這樣既吸引了孩子們，也增強(qiáng)了成年人對(duì)公司的忠誠(chéng)感。

    國(guó)內(nèi)麥當(dāng)勞在饋贈(zèng)的卡通人物中，增加了中國(guó)人的傳統(tǒng)形象或者服飾，竭力讓拉近與小朋友之間的距離。

    如此體貼入微的服務(wù)，使得人們一次又一次的光臨，麥當(dāng)勞自然也生意興隆。

    服務(wù)時(shí)的原則

    每個(gè)員工進(jìn)入麥當(dāng)勞公司之后，第一件事就是接受培訓(xùn)，學(xué)習(xí)如何更好地為顧客服務(wù)，使顧客達(dá)到百分之百的滿意。為此，麥當(dāng)勞公司要求員工在服務(wù)時(shí)，應(yīng)做好以下幾條：

    ·顧客排隊(duì)購(gòu)買食品時(shí)，等待時(shí)間不超過2分鐘，要求員工必須快捷準(zhǔn)確地工作；

    ·服務(wù)員必須按柜臺(tái)服務(wù)“六步曲”為顧客服務(wù)，當(dāng)顧客點(diǎn)完所需要的食品后，服務(wù)員必須在1分鐘以內(nèi)將食品送到顧客手中；

    ·顧客用餐時(shí)不得受到干擾，即使吃完以后也不能“趕走”顧客；

    ·為小顧客專門準(zhǔn)備了漂亮的高腳椅、精美的小禮物，免費(fèi)贈(zèng)送。

    麥當(dāng)勞把服務(wù)做到了幾乎盡善盡美、無懈可擊的地步。它向前來就餐的顧客提供滿足其基本需要和延伸欲望的一切服務(wù)，包括快速、整潔、衛(wèi)生、方便、質(zhì)量、價(jià)值、雅致高尚、家庭風(fēng)格等，并且每一項(xiàng)服務(wù)做得都用心。

QSCV——標(biāo)準(zhǔn)化執(zhí)行的核心

清潔的環(huán)境

    清潔的環(huán)境——?jiǎng)?chuàng)造舒適的銷售氛圍

    QSCV 中的C：是英文cleanliness的第一個(gè)大寫字母，即清潔、衛(wèi)生。

    提供清潔幽雅的就餐環(huán)境，是麥當(dāng)功營(yíng)業(yè)場(chǎng)所追求的目標(biāo)。麥當(dāng)功餐廳布置典雅，適當(dāng)擺放一些名畫或卡通玩具，播放輕松的樂曲，顧客在用餐之余還能得到優(yōu)美的視聽享受。

    清潔的廣義

    工作手冊(cè)告訴工作人員，不清潔會(huì)成為工作的障礙，既妨礙了工作的進(jìn)度，又難以維護(hù)高質(zhì)量的服務(wù)。在麥當(dāng)勞的觀念中，“清潔”不僅是指字面意義上的清潔，凡是與餐廳的環(huán)境有關(guān)的事情，都屬于“清潔”的含義，都納入嚴(yán)密的監(jiān)視和管制范圍內(nèi)。

    因此，無論是在柜臺(tái)服務(wù)，還是在廚房制作食品方面，工作人員除了完成規(guī)定的工作之外，都養(yǎng)成了隨手清理的良好習(xí)慣。另外麥當(dāng)勞還非常重視餐廳周圍和附屬設(shè)施的整潔，連廁所都規(guī)定了衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)。

     餐廳內(nèi)外必須干凈整齊，桌椅、櫥窗和設(shè)備做到一塵不染；

     所有的餐具、機(jī)器在每天下班后必須徹底拆開清洗、消毒；

     餐廳內(nèi)不許出售香煙和報(bào)紙，器具全部都是不銹鋼；

     每隔一天必須擦一遍全店所有的不銹鋼器材；

     玻璃每天要擦；

     停車場(chǎng)每天沖水；

     垃圾桶每天刷洗；

     每星期，天花板必須打掃一次；

     服務(wù)員上崗操作時(shí)，必須嚴(yán)格清洗消毒，先用洗手槽中的溫水將手淋濕，然后使用專門的麥當(dāng)勞殺菌洗手液洗雙手，尤其注意清洗手指縫和指甲縫；

    手接觸頭發(fā)、制服等東西后，必須重新洗手消毒。

    麥當(dāng)勞公司對(duì)清潔衛(wèi)生有嚴(yán)格的規(guī)定，包括以下幾個(gè)方面：

    清潔的環(huán)境是麥當(dāng)勞對(duì)顧客無言的歡迎，另外麥當(dāng)勞很注重環(huán)境美，通過各種手段來為顧客就餐創(chuàng)造溫馨歡迎的氛圍。

    靈活擺放桌椅，使顧客產(chǎn)生雅興

    麥當(dāng)勞通過多年的實(shí)踐，深刻認(rèn)識(shí)到市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)對(duì)自身發(fā)展的重要性。

    麥當(dāng)勞認(rèn)為，從心理學(xué)的角度出發(fā)，人們僅是十分需要有一個(gè)舒適的用餐環(huán)境。也就是說，現(xiàn)在越來越多的人已經(jīng)不再出于自身的生存需要，僅僅追求吃飽，而是要求吃得更好，這個(gè)“好”，自然便包括用餐環(huán)境的舒適，即令人能吃出情調(diào)，充分享受吃的愉悅。

    由此出發(fā)，麥當(dāng)勞餐廳的店堂布置就相當(dāng)講究，盡量做到讓顧客覺得舒適自由。在麥當(dāng)勞餐廳，很少看到桌椅單調(diào)地一排排擺放著，它的每一副桌椅的設(shè)置都頗有特色：或倚窗、或繞墻，這里轉(zhuǎn)彎，那里圍成一圈，即使是堂內(nèi)中間的座位，也盡可能形成一個(gè)獨(dú)立的天地。這種座位與座位在餐廳布局上的獨(dú)立性，理所當(dāng)然地派生出顧客在用餐時(shí)的雅興，令你在有限的空間里享受到個(gè)人自由。你即可以對(duì)窗而坐，邊吃邊看街景，也能與一群朋友同桌進(jìn)食談笑風(fēng)生。

    巧妙店堂布置，使顧客流連忘返

    麥當(dāng)勞懂得，要吸引顧客，不僅要向顧客提供美味的食物，而且要向他們提供舒適的用餐環(huán)境。然而，把優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和良好的環(huán)境作為“商品”出售，也必須花樣翻新、色彩斑斕才行。

    在美國(guó)，這一點(diǎn)在麥當(dāng)勞表現(xiàn)得淋漓盡致。例如，許多快餐連鎖店都用麥當(dāng)勞樂園中的兒童故事人物來進(jìn)一步烘托環(huán)境氣氛。另外還有一些地方的麥當(dāng)勞餐廳布置得也很典雅。在紐約的格林威治，一家麥當(dāng)勞快餐連鎖店充滿了藝術(shù)氣息，該店以一幅描繪藝術(shù)家?guī)в刑齑爱嫾业膹?fù)制品，作為餐廳的裝飾主題，令顧客進(jìn)食仿佛感到正與藝術(shù)家為伍，并調(diào)動(dòng)其自身的藝術(shù)細(xì)胞。

    總之，麥當(dāng)勞為顧客就餐提供整潔、優(yōu)雅、舒適的環(huán)境，使顧客忘了吃廉價(jià)漢堡包的平淡感，而是完全這種歡迎的氣氛感染著，自然就會(huì)一次次地光臨。

QSCV——標(biāo)準(zhǔn)化執(zhí)行的核心

讓顧客感受物有所值

    QSCV 中的V：是英文value的第一個(gè)大寫字母，即價(jià)值。

    所謂價(jià)值，就是要價(jià)格合理、物有所值?！拔镉兴怠笔躯湲?dāng)勞對(duì)顧客的承諾，合理的價(jià)格，營(yíng)養(yǎng)豐富的食品，這就是全世界近4000萬顧客天天光臨麥當(dāng)勞的原因所在。

    營(yíng)養(yǎng) + 價(jià)格合理

    麥當(dāng)勞除了盡力為顧客提供一個(gè)宜人的環(huán)境，讓顧客進(jìn)餐之余得到精神文化的享受之外。麥當(dāng)勞的食品非常重視味道、顏色、營(yíng)養(yǎng)，價(jià)格與所提供的服務(wù)一致，讓顧客吃了之后感到真正是物有所值。

    以乳類制品為例，麥當(dāng)勞的乳類制品包括了圓筒冰淇淋、新地、屋型純鮮奶及漢堡包中用的芝士等。百分百純鮮牛奶，加上甜香潤(rùn)滑，清涼爽口的好滋味，令其成為獨(dú)一無二的麥當(dāng)勞美食。在乳類制品中，鈣的含量很高，它能幫助骨骼健康成長(zhǎng)，牛奶還含有豐富的蛋白質(zhì)、維生素、微量元素等，對(duì)身體健康很有好處。因此成人每天至少需要喝一杯牛奶，兒童則需要兩杯，才能維持身體營(yíng)養(yǎng)所需。

    因此麥當(dāng)勞，鮮奶制品成了食譜中的必需品，從漢堡包吉士，到各種口味的奶昔、新地，都是美味的高鈣食品。麥當(dāng)勞對(duì)其奶制品的營(yíng)養(yǎng)成分諸如脂肪含量、蛋白質(zhì)含量和非脂乳固體含量都有嚴(yán)格的要求。

    而早在2002年5月，北京麥當(dāng)勞就在其所屬的83家麥當(dāng)勞餐廳全面推出“全日營(yíng)養(yǎng)，早餐為先”的活動(dòng)：“單買任何飲料都可以免費(fèi)獲得一個(gè)‘派’或加1元得漢堡一個(gè)、加兩元得一個(gè)麥香豬柳蛋、加3元得麥香魚一個(gè)……”。早餐組合采用加１元、２元、３元的相應(yīng)產(chǎn)品以及超值套餐的形式進(jìn)行售賣。

    麥當(dāng)勞公司的食品不僅質(zhì)量?jī)?yōu)越，而且所有的食品所包含的營(yíng)養(yǎng)成分也是在經(jīng)過嚴(yán)格的科學(xué)計(jì)算之后，根據(jù)一定的比例配制的。由于這些食品不僅營(yíng)養(yǎng)均衡豐富，而且價(jià)格公道合理，因此顧客可以在明亮的餐廳環(huán)境中，心情愉快地享用快捷而營(yíng)養(yǎng)豐富的精美食品。

    讓顧客吃得更健康

    針對(duì)現(xiàn)代人體重一路攀升的狀況，麥當(dāng)勞2004年1月開始在紐約等地采取了一項(xiàng)名為“真實(shí)生活選擇”的計(jì)劃：在菜單上標(biāo)明幾款套餐的脂肪以及碳水化合物含量。

    這個(gè)計(jì)劃目前已經(jīng)在紐約、新澤西和康涅狄格州部分地區(qū)隆重推出。在最先推出這項(xiàng)服務(wù)的650家快餐店里，可以清楚地看到這種標(biāo)有營(yíng)養(yǎng)成分明細(xì)的菜單。這樣一來，顧客就可以根據(jù)自己的營(yíng)養(yǎng)需求，從現(xiàn)有的套餐中“加加減減”，從而防止攝入過多的脂肪、碳水化合物和卡路里。

    之所以要這么“加減”，是為了讓消費(fèi)者明白，他們喜歡的麥當(dāng)勞食品可以滿足他們的營(yíng)養(yǎng)需求。有關(guān)專家表示：“真實(shí)生活選擇”計(jì)劃可以讓人們?cè)诓桓淖兛谖兜那闆r下，吃得更健康。

    滿足顧客的心理需求

        麥當(dāng)勞在給顧客提供了高品質(zhì)的、營(yíng)養(yǎng)均衡的美味食品的同時(shí)，并為顧客帶來了更多的選擇和更多的歡笑，顧客在麥當(dāng)勞大家庭充分體驗(yàn)到“物有所值”的承諾。

    麥當(dāng)勞向來被認(rèn)為是改變了世界餐飲文化的快餐品牌，其成功的要決就在于不斷變化的品牌主張和持之以恒的品牌核心。

    比如在美國(guó)，麥當(dāng)勞在上世紀(jì)70年代，它的口號(hào)是“You deserve a break today”（今天你該休息了），表達(dá)了美國(guó)深層的信仰：職業(yè)道德應(yīng)該得到回報(bào)?！敖裉炷阍撔菹⒘恕边@一主張適應(yīng)了當(dāng)時(shí)社會(huì)強(qiáng)調(diào)勞動(dòng)回報(bào)的思潮。

    在80年代早期，麥當(dāng)勞的廣告主題“麥當(dāng)勞和你”反映了一個(gè)從職業(yè)道德到自我導(dǎo)向的變化，意即要避免為工作失去自我從而為今天生活的渴望。80年代中期普遍出現(xiàn)了一種向“我們”方向的轉(zhuǎn)移，反映了傳統(tǒng)的對(duì)于家庭價(jià)值的關(guān)注，麥當(dāng)勞的廣告也相應(yīng)發(fā)生了變化：其主題從個(gè)人消費(fèi)者轉(zhuǎn)向了家庭導(dǎo)向。它的口號(hào)是“It’s a Good Time for the Great Taste McDonald’s”（是去嘗嘗麥當(dāng)勞美味的好時(shí)候了）。有效地將美食和家庭價(jià)值聯(lián)系了起來。羅納德·麥當(dāng)勞形象的設(shè)立和在許多麥當(dāng)勞友好而且關(guān)注對(duì)小孩的養(yǎng)育，這證實(shí)了它經(jīng)營(yíng)策略的成功。

    當(dāng)90年代早期發(fā)生的深度蕭條產(chǎn)生了另一個(gè)文化變化，這使麥當(dāng)勞的經(jīng)營(yíng)策略也相應(yīng)的作了修改。很多消費(fèi)者對(duì)未來不再那么樂觀，對(duì)于傳統(tǒng)的美國(guó)夢(mèng)感到渺茫，同時(shí)對(duì)價(jià)格也更為敏感——我們隨后要在“最新現(xiàn)實(shí)狀況”這一部分討論這種趨勢(shì)。

    于是，在1991年，麥當(dāng)勞開始實(shí)行一系列的價(jià)格削減，推行了大量的特價(jià)銷售，并且“物有所值”開始成為其廣告主題。

    當(dāng)經(jīng)濟(jì)情況步出蕭條，但經(jīng)濟(jì)不安全感仍然存在的時(shí)候，麥當(dāng)勞采用了一個(gè)更具親和力的主題：“Have You Had Your Break Today？”（你今天休息了嗎？）這一標(biāo)題，通過暗示休息的權(quán)利反映了文化價(jià)值觀向著更加注重享樂的方向轉(zhuǎn)變。文化價(jià)值觀是持久的，麥當(dāng)勞總是嘗試迎合文化潮流適時(shí)調(diào)整品牌主張，而這中間麥當(dāng)勞的“品質(zhì)、服務(wù)、衛(wèi)生、清潔”核心理念卻一直沒變。

    在與文化潮流相適應(yīng)的過程中，麥當(dāng)勞始終堅(jiān)持把注意力放在吸引孩子上。作為時(shí)代的反映，麥當(dāng)勞正極力吸引少年兒童到因特網(wǎng)上。1996年麥當(dāng)勞公司向孩子們提供在電腦屏幕上設(shè)計(jì)個(gè)性化的報(bào)紙標(biāo)題的機(jī)會(huì)，讓他們能發(fā)揮豐富的想象力，如與邁克爾·喬丹一起作戰(zhàn)，打敗邪惡的外星人。麥當(dāng)勞公司知道這種虛構(gòu)與幻想的創(chuàng)造幫助孩子們建立了一個(gè)基本的文化價(jià)值觀——向個(gè)人主義發(fā)展的驅(qū)動(dòng)力。而職業(yè)道德作為另外一種文化價(jià)值觀隨后而來。

    麥當(dāng)勞不僅在國(guó)內(nèi)反映著美國(guó)文化，它還將其輸送到海外。金黃色的拱形已被認(rèn)作美國(guó)服務(wù)的標(biāo)志，而將美食作為快餐的熱潮已遍布全球。

    麥當(dāng)勞強(qiáng)調(diào)，“提供更有價(jià)值的物質(zhì)商品給顧客”?，F(xiàn)代消費(fèi)者的需求不僅趨向高品質(zhì)化和高品位化，而且也趨于多樣化。如果企業(yè)只提供單一模式的商品，消費(fèi)者就會(huì)很快失去新鮮感。麥當(dāng)勞沒有沉醉于已有的成功，而是努力地適應(yīng)社會(huì)環(huán)境和公眾需求的變化，重視商品新價(jià)值的開發(fā)，即不斷給商品增加附加值。

    麥當(dāng)勞的注重“物有所值”的經(jīng)營(yíng)之道至少給我們這樣的啟示：企業(yè)光有質(zhì)量過硬的產(chǎn)品是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，還要提供高效優(yōu)質(zhì)的服務(wù)、物有所值的價(jià)格及與產(chǎn)品和服務(wù)相匹配的企業(yè)文化。

金色拱門遍布全球——品牌贏天下

麥當(dāng)勞品牌是如何被認(rèn)同的（1）

    1955年，世界第一家麥當(dāng)勞由創(chuàng)始人Ray A. Kroc在美國(guó)芝加哥成立，現(xiàn)在，每三小時(shí)就有一家麥當(dāng)勞誕生，快速擴(kuò)展的驚人速度，使得金黃色拱門遍布全球，成為全球最具魅力的連鎖品牌之一。

    麥當(dāng)勞成功的原因

    麥當(dāng)勞的成功緣于它的創(chuàng)始人創(chuàng)造了一種適應(yīng)時(shí)代要求的商業(yè)模式，并通過制訂統(tǒng)一和規(guī)范化的標(biāo)準(zhǔn)，使其可以迅速的復(fù)制擴(kuò)張。

    六、七十年代正值美國(guó)進(jìn)入經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的階段，人們生活工作節(jié)奏加快，用于吃飯的時(shí)間越來越短，特別是個(gè)人大量擁有汽車后，途中快速用餐的需求出現(xiàn)了，而在一些機(jī)場(chǎng)和高速公路路口設(shè)立的麥當(dāng)勞快餐店滿足了人們的需要。

    麥當(dāng)勞伴隨著美國(guó)經(jīng)濟(jì)的騰飛而獲得巨大成功，無形中具有了某種政治文化意義，人們視其為代表了美國(guó)的國(guó)家形象，同時(shí)，能夠在麥當(dāng)勞用餐被視為中產(chǎn)階級(jí)的生活方式特征之一。

    在早期發(fā)展過程中，麥當(dāng)勞逐漸形成了具有強(qiáng)烈美國(guó)CI理論特征的以紅黃為基本色調(diào)、以M為品牌標(biāo)志的CI體系。麥當(dāng)勞的品牌內(nèi)涵中包含了其產(chǎn)品品質(zhì)、產(chǎn)品市場(chǎng)定位、品牌文化、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)及品質(zhì)保障機(jī)制、品牌形象推廣、特許經(jīng)營(yíng)的市場(chǎng)擴(kuò)張模式等。

    麥當(dāng)勞以其獨(dú)特的成功商業(yè)模式獲得了世界餐飲第一的地位，吸引了世界的強(qiáng)烈關(guān)注，成為人們津津樂道的話題，使得品牌得以快速傳播，很多人沒有見到麥當(dāng)勞之前就在書本上、電影里熟悉麥當(dāng)勞了，所以麥當(dāng)勞進(jìn)入新市場(chǎng)時(shí)不需要做廣告，往往就會(huì)顧客盈門。比如在中國(guó)，麥當(dāng)勞登陸北京和上海時(shí)當(dāng)日單店的造訪顧客都超過了萬人。

        麥當(dāng)勞品牌的產(chǎn)品決不僅僅是漢堡和薯?xiàng)l，麥當(dāng)勞的經(jīng)驗(yàn)和模式是食物、人物與快樂的組合。人們可能并不認(rèn)為麥當(dāng)勞提供的食物是世界上最好的，但人們都認(rèn)為它是世界上最好的快餐店。因而，人們對(duì)麥當(dāng)勞產(chǎn)品的認(rèn)可并不僅僅是對(duì)其產(chǎn)品物性使用價(jià)值的認(rèn)可，同時(shí)是對(duì)它的巨大形象價(jià)值的接受與認(rèn)同。

    總結(jié)麥當(dāng)勞的長(zhǎng)盛之本主要有三個(gè)方面：

    第一，開創(chuàng)了一套適合快餐業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念及管理方式。這套廣受認(rèn)可的經(jīng)營(yíng)理念靠的又是標(biāo)準(zhǔn)化的操作方式。

    第二，建立了一系列根深蒂固的培訓(xùn)制度。人才是企業(yè)最重要的資源之一，麥當(dāng)勞的這套培訓(xùn)制度可以確保每一個(gè)平凡的人都能成為麥當(dāng)勞的可用之才。

    第三，創(chuàng)新。例如，麥當(dāng)勞在世界各地的分店除了基本食品統(tǒng)一之外，一定會(huì)開發(fā)適合當(dāng)?shù)仫L(fēng)情的麥當(dāng)勞食品；在清潔這一統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)之外，世界各地的麥當(dāng)勞餐廳的裝修風(fēng)格也是各有千秋、融匯當(dāng)?shù)仫L(fēng)格的。

    什么是品牌？品牌是存在于顧客頭腦中實(shí)實(shí)在在的印記與選擇態(tài)度。品牌是通過哪些方面與消費(fèi)者發(fā)生關(guān)系的呢？

    麥當(dāng)勞品牌是通過哪些方面讓消費(fèi)者感知和認(rèn)可的？從麥當(dāng)勞的品牌聯(lián)想節(jié)點(diǎn)可以看出，消費(fèi)者感知品牌可以通過方方面面，總結(jié)起來，品牌在消費(fèi)者心中的印跡仍歸結(jié)為四個(gè)方面：符號(hào)、企業(yè)、產(chǎn)品、人。  

    1、品牌就是符號(hào)

    符號(hào)包括兩大類別：視覺化的標(biāo)識(shí)和不同的做法。

    視覺化的標(biāo)識(shí)?！拔迥陜?nèi)，你希望別人對(duì)你的品牌產(chǎn)生什么樣的視覺印象？”這個(gè)印象將主導(dǎo)一切策略。

    提到麥當(dāng)勞，人們馬上會(huì)想到金黃色的M型標(biāo)志及紅白相間組成做在麥當(dāng)勞門口椅子上的麥當(dāng)勞叔叔，在世界各地的許多城市都是最醒目的路標(biāo)麥當(dāng)勞調(diào)查發(fā)現(xiàn)，10個(gè)人中有25%是專來麥當(dāng)勞的，那么另外的75%如何爭(zhēng)取呢？麥當(dāng)勞對(duì)此采取的策略是，把招牌的底色做成紅色，上面代表麥當(dāng)勞的商標(biāo)M則是黃色?？吹郊t色，消費(fèi)者自然會(huì)駐足，而看到黃色則會(huì)產(chǎn)生食欲，麥當(dāng)勞利用了這一點(diǎn)。

    麥當(dāng)勞的符號(hào)定位強(qiáng)有力且一致化的支持了麥當(dāng)勞的銷售：食品、歡樂、朋友。作為符號(hào)組成部分的另一個(gè)方面——不同的作法，是一個(gè)品牌重要的差異化方面，也是主要行銷策略；是可能在相當(dāng)條件下使用集中企業(yè)更多參與競(jìng)爭(zhēng)。

    2、品牌就是企業(yè)

    消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的信賴，可以延伸到其產(chǎn)品上，為品牌和消費(fèi)者之間建立牢固的感情基礎(chǔ)，企業(yè)還可以讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的訴求產(chǎn)生信心。麥當(dāng)勞積極參與公益活動(dòng)，不僅使它在早年名聲大振，在今天它樂于公益事業(yè)的親善形象，也是吸引以家庭為主的消費(fèi)者重要原因之一。沒有哪個(gè)家庭的父母不希望自已的孩子，在一個(gè)健康的環(huán)境中成長(zhǎng)。麥當(dāng)勞要求連鎖店參加當(dāng)?shù)氐墓婊顒?dòng)因?yàn)檫@樣比較容易成為當(dāng)?shù)氐男侣劇Ｗ鳛橐?guī)范的管理，麥當(dāng)勞有許多成功和成熟的適合麥當(dāng)勞品牌的公益活動(dòng)。正如我們?cè)谥袊?guó)看到的，麥當(dāng)勞非?？粗毓婊顒?dòng)。

    參加公益活動(dòng)，既能吸引注意力，同時(shí)又是塑造企業(yè)形象的好方法，這樣使消費(fèi)者感覺吃得漢堡，有了更多更豐富的內(nèi)容。

    3、品牌就是產(chǎn)品

    不是所有的產(chǎn)品都是品牌，但所有的品牌至少有一種產(chǎn)品。品牌就是產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的關(guān)系。銷售產(chǎn)品其實(shí)是銷售一種生活方式。一般人認(rèn)為漢堡就是吃的，而麥當(dāng)勞卻象賣啤酒一樣賣漢堡，賣一種氣氛。麥當(dāng)勞第二代經(jīng)營(yíng)者說：“每個(gè)人都可以賣漢堡，但我們不只是是賣漢堡，在電視廣告上，我們希望多付出一些關(guān)懷，多傳達(dá)一份信息，告訴大家我們與眾不同，我們有多一份的的溫暖和魅力?！?正是這多一份的溫暖和魅力，使麥當(dāng)漢堡改變了它本來的產(chǎn)品市場(chǎng)屬性，創(chuàng)造了一個(gè)更大的市場(chǎng)空間。

金色拱門遍布全球——品牌贏天下

麥當(dāng)勞品牌是如何被認(rèn)同的（2）

    4、品牌就是人

    當(dāng)品牌的訊息傳達(dá)到消費(fèi)者的時(shí)候，消費(fèi)者對(duì)品牌往往會(huì)產(chǎn)生感性聯(lián)想，聯(lián)想到具體的人或品牌個(gè)性，就象每個(gè)人都有自己的性格一樣，品牌同樣有著自己的品牌個(gè)性。

    麥當(dāng)勞創(chuàng)立的麥當(dāng)勞叔叔，在美國(guó)是唯一與圣誕老人齊名的的人物。這一人物是麥當(dāng)勞品牌的點(diǎn)睛之筆，使麥當(dāng)勞快樂的個(gè)性有了具體可感的實(shí)物代表。

    1960年，麥當(dāng)勞贊助美國(guó)國(guó)家廣播公司的華盛頓臺(tái)開播的一個(gè)新的兒童節(jié)目——波索馬戲團(tuán)，目的在于吸引兒童，而兒童是麥當(dāng)勞的主要顧客，節(jié)目很精彩，可惜好景不長(zhǎng)，1963年華盛頓臺(tái)停播。

    麥當(dāng)勞創(chuàng)立了麥當(dāng)勞叔叔，這一形象雖是一個(gè)大人，但并不是一個(gè)父親型的人物，他喜歡站在兒童一邊，喜歡溜冰、打球等。麥當(dāng)勞叔叔作為代言人，不僅在同行內(nèi)，就在食品以外都有無與倫比的地位。

    這樣麥當(dāng)勞贏得了兒童市場(chǎng)。

    品牌個(gè)性是品牌的核心價(jià)值主張人物化的體現(xiàn)，必須保證一致化，同時(shí)也應(yīng)與產(chǎn)品市場(chǎng)屬性保證一致化。我們看到，麥當(dāng)勞做到了，可以說很絕妙。

    5、麥當(dāng)勞的核心價(jià)值主張

    麥當(dāng)勞雖然針對(duì)不同的市場(chǎng)（兒童、青少年、壯年）提出了不同的銷售主張，但麥當(dāng)勞在每一個(gè)銷售過程中都沒有忽略品牌的核心價(jià)值主張：食品、歡樂、朋友。

    麥當(dāng)勞在60年代開始考慮其一致化形象，在當(dāng)時(shí)這是一個(gè)創(chuàng)舉，因?yàn)闆]有一個(gè)人想到把賣漢堡的餐廳造成一個(gè)充滿歡樂地方。很顯然，去麥當(dāng)勞對(duì)于一家人而言，小朋友看到的是堆積如山的薯?xiàng)l，母親享受的是不必準(zhǔn)備晚飯的輕松。而當(dāng)爸爸的則可以暫且偷安，逃避工作的負(fù)重現(xiàn)今，全球30%的麥當(dāng)勞餐廳設(shè)有兒童樂園。

    食品、歡樂、朋友組合是麥當(dāng)勞多年成功的模式麥當(dāng)勞品牌的四個(gè)方面：產(chǎn)品、企業(yè)、符號(hào)和人（個(gè)性）在其核心價(jià)值主張的基礎(chǔ)上已實(shí)現(xiàn)了很好的整合。更重要的是，提到麥當(dāng)勞品牌系統(tǒng)的每一部分都可以想到其它的三方面，每一部分都成為了獨(dú)特的代表麥當(dāng)勞的的符號(hào)，這是每一個(gè)成長(zhǎng)中的品牌所追求的境界。

    比如提到麥當(dāng)勞的符號(hào)，我們能想到漢堡、舉行的某一公益活動(dòng)、它的文化、它的兒童樂園、它的快樂。提到其它的如漢堡，同樣有這樣相關(guān)的一連串的聯(lián)想。

    很明顯，品牌的核心價(jià)值主張不僅可以實(shí)現(xiàn)品牌經(jīng)營(yíng)的一致化，還可以幫助品牌創(chuàng)造價(jià)值。

    　　品牌不是目的，而是一種手段。也就是說，建設(shè)好一個(gè)品牌不是我們的最終目的，我們的目的是通過品牌的建設(shè)來達(dá)成或提高銷售。

    麥當(dāng)勞擁有的品牌資產(chǎn)

    品牌所包含的不僅在于產(chǎn)品品質(zhì)以及品牌的知名度，品牌實(shí)質(zhì)上是一個(gè)綜合的系統(tǒng)，品牌的價(jià)值是以系統(tǒng)的方式表現(xiàn)。

    如麥當(dāng)勞的品牌內(nèi)涵中包含了其產(chǎn)品品質(zhì)、產(chǎn)品市場(chǎng)定位、品牌文化、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)及品質(zhì)保障機(jī)制、品牌形象推廣、特許經(jīng)營(yíng)的市場(chǎng)擴(kuò)張模式等。這個(gè)系統(tǒng)構(gòu)成成為麥當(dāng)勞品牌的內(nèi)涵，缺乏內(nèi)涵的單一品牌推廣是無法奏效的?！?/P>

    麥當(dāng)勞品牌基因

    　　麥當(dāng)勞一直遵循全球一致化的品牌的基因，無論在世界各地，盡管文化不同社經(jīng)環(huán)境有所差異，但仍會(huì)發(fā)覺全球麥當(dāng)勞所傳承的共通性，包括：

    　　* 歡趣－擁有「年輕心智」。

    　　* 童心－無論年紀(jì)、不分世代（Kid Inside）。

    　　* 血統(tǒng)－血脈中流動(dòng)著蕃茄醬。

    　　* 博愛－為任何人服務(wù)。

    　　* 比任何人大，比任何人好。

    　　* 全球品牌，社區(qū)經(jīng)營(yíng)。

    　　* 自由－在麥當(dāng)勞，自在做自己。

    * 視顧客為家族成員之一。

    1、麥當(dāng)勞的品牌金字塔

    　　為了落實(shí)對(duì)顧客的承諾，麥當(dāng)勞建立了“品牌金字塔”，所謂的“品牌金字塔”指的是，麥當(dāng)勞員工同心協(xié)力創(chuàng)造一個(gè)獨(dú)特的用餐環(huán)境，讓顧客在每次的接觸，都能以微笑的用餐經(jīng)驗(yàn)，并藉由用餐體驗(yàn)?zāi)芨惺茺湲?dāng)勞歡愉的品牌個(gè)性，這是“品牌金字塔”與顧客互動(dòng)的主要精神。

    　　“品牌金字塔”的九大特性：

    2、麥當(dāng)勞三大品牌資產(chǎn)

    　　當(dāng)品牌資產(chǎn)與顧客行為整合后，我們可以從以下三個(gè)角度來歸納麥當(dāng)勞擁有的品牌資產(chǎn)：

     顧客擁有品牌：帶著小朋友的父母、成群結(jié)隊(duì)的學(xué)生、需要放松心情的上班族，在各個(gè)族群的心目中，麥當(dāng)勞是一個(gè)可以自在留駐的地方。

     產(chǎn)品與品牌密不可分：薯?xiàng)l、冰淇淋、雞塊等商品的感受及使用行為，建構(gòu)出屬于麥當(dāng)勞獨(dú)有的基礎(chǔ)資產(chǎn)。

     品牌代表信賴、生活的相關(guān)聯(lián)及感受：從老到小、人人知曉，無論何時(shí)、何地提供任何人服務(wù)，以及黃金拱門的金黃印象。

    　　麥當(dāng)勞的品牌資產(chǎn)，能夠一致性的貫徹，落實(shí)在與顧客間的互動(dòng)關(guān)系，主要來自這個(gè)全球品牌，對(duì)顧客的真心承諾。

金色拱門遍布全球——品牌贏天下

全世界的路標(biāo)

    具有魔力的金色拱門——全世界的路標(biāo)

    無論在哪個(gè)國(guó)家，只要有麥當(dāng)勞餐廳，那么該城市里幾乎所有兩歲以上的小孩看到金色的“M”都會(huì)發(fā)出笑聲；當(dāng)工作太忙而饑腸轆轆的成年人看到大街上的金色拱門時(shí)，都會(huì)暗自松一口氣——終于可以放心的填飽肚子了！

    1992年，世界上最大最繁忙的麥當(dāng)勞店在北京王府井開業(yè)。坐落在天安門廣場(chǎng)王府井大街南端的這家麥當(dāng)勞，在1994年夏天已經(jīng)成為北京的重要路標(biāo)，金色拱門的形象經(jīng)常出現(xiàn)在電視節(jié)目里。而在世界各地的許多城市里，麥當(dāng)勞都是當(dāng)?shù)刈钚涯康穆窐?biāo)。

    兩個(gè)“M”天衣無縫的巧合-

    金色拱門的誕生

    麥當(dāng)勞兄弟有了第一位加盟者，于是想趁此機(jī)會(huì)在鳳凰城建立一間連鎖的汽車餐廳標(biāo)準(zhǔn)模型店。

    他們雇用一位建筑師梅斯頓，設(shè)計(jì)了一個(gè)閃閃發(fā)光的紅白瓷磚相間的長(zhǎng)方形建筑物，屋頂從前面以尖銳的角度向后傾斜，柜臺(tái)至天花板仍舊是那種讓廚房完全暴露的“金魚缸”式。

    麥當(dāng)勞兄弟認(rèn)為這個(gè)設(shè)計(jì)太俗氣，于是開始自己修改設(shè)計(jì)圖紙。為了使它顯得高一些，他們自己畫了一個(gè)大拱門，感到很滑稽，于是又添了一個(gè)，成為兩個(gè)橫跨兩端和建筑平行的怪玩意兒。

    當(dāng)兩兄弟的杰作擺到建筑師梅斯頓面前時(shí)，他的鼻子都快被氣歪了。梅斯頓無法容忍自己的名字和這個(gè)馬戲團(tuán)般的雙拱門有染，但對(duì)此兩兄弟寸步不讓，毫無屈服之意，認(rèn)為“雙拱門才是最重要的建筑。如果去掉他們，便只剩下一個(gè)普通的建筑物了”。

    經(jīng)過雙方談判達(dá)成和解，先由梅斯頓按原設(shè)計(jì)方案主持新店施工，不加雙拱門。待新店竣工后，再由兩兄弟另請(qǐng)別人添加雙拱門。

    后來麥當(dāng)勞兄弟請(qǐng)經(jīng)營(yíng)霓虹燈公司的德斯特，由他做主把那個(gè)雙拱門做成了金黃色，很是奪目，顧客在一條街外都可以看得見，這個(gè)馬戲團(tuán)般的設(shè)計(jì)誕生后，成為50年代建筑的代表作之一，代表著年輕的、實(shí)驗(yàn)的以及蓬勃發(fā)展的速食事業(yè)。

    自1962年起，麥當(dāng)勞一直采用金黃色的"M"招牌，它像兩扇打開的黃金拱門，象征著歡樂和美味。

    從此，由兩兄弟一手推出的金色雙拱門便成為美國(guó)快餐店獨(dú)樹一幟的醒目標(biāo)志，同時(shí)也成為麥當(dāng)勞王國(guó)至今未改、流行全球的重要象征。

    另外，因?yàn)榻鹕p拱門十分類似英文字母“M”，所以很多人自然將其聯(lián)想為麥當(dāng)勞英文名稱的第一個(gè)字母，認(rèn)為是其縮寫，這樣一來其知名度大增，這真是個(gè)天衣無縫的巧合。

    紅色與黃色：停下來注意

    隨著麥當(dāng)勞發(fā)展，麥?zhǔn)闲值芙鸸伴T的設(shè)計(jì)也被不斷地改進(jìn)，現(xiàn)在我們看到的麥當(dāng)勞標(biāo)志，無論從心理學(xué)、藝術(shù)方面看都是非常杰出的。

    心理學(xué)表明，醒目誘人的色彩可以給人以巨大的視覺沖擊力；獨(dú)具特色的形象對(duì)人有著不可抗拒的吸引力，不僅如此，不同的色彩還可以引起人們不同的特殊心理反應(yīng)。

        正是出自這一原理，紅色“?！?、綠色“行”、黃色“注意”才成為世界各國(guó)統(tǒng)一的交通標(biāo)志。聰明的麥當(dāng)勞創(chuàng)始人將這一原理巧妙地應(yīng)用到了該公司的招牌上，也許人們沒有想到，正是紅、黃兩色的結(jié)合給麥當(dāng)勞帶來了巨大的經(jīng)濟(jì)效益。

    紅色令人駐足，而醒目的金黃色則提醒人們注意。

    麥當(dāng)勞曾對(duì)顧客做過長(zhǎng)時(shí)間的普遍調(diào)查，結(jié)果發(fā)現(xiàn)：顧客中只有大約四分之一的人是專程來麥當(dāng)勞用餐的，而其他的四分之三都不同程度地受到麥當(dāng)勞醒目招牌的影響?！叭绻悄?，看到鮮艷的紅色不是也會(huì)自然駐足嗎？而看到了和面色一樣的金黃色“M”，以及金黃色的麥當(dāng)勞漢堡字樣，會(huì)不會(huì)產(chǎn)生食欲？

    “正是這個(gè)原因，我不由自主地產(chǎn)生了一種欲望，吃一次試試。就這樣，很簡(jiǎn)單，我成了麥當(dāng)勞的一位顧客?！币晃活櫩腿缡钦f。

    色彩賦予麥當(dāng)勞以獨(dú)特而鮮明的外在形象，形象的巨大魅力召喚著顧客走進(jìn)麥當(dāng)勞！

    如果說麥當(dāng)勞的品牌形象是一部作品，那么它店鋪獨(dú)具特色的金色拱門便是這個(gè)文本的封面。作為麥當(dāng)勞品牌形象的一部分，那聳立半空中的黃色M字母弧形造型十分柔和，并用醒目的色彩組合突出了麥當(dāng)勞的品牌標(biāo)識(shí)。暗紅色的底色使人感覺溫暖，M形的黃色是勝利、成功、輝煌的顏色，而且無論什么天氣，黃色的視覺性都很強(qiáng)，這種色彩組合有強(qiáng)烈的沖擊力和穿透力。這一標(biāo)識(shí)成為一種象征，成為一種可預(yù)期的美味與良好氛圍的標(biāo)志，從而也成為一個(gè)富有吸引力的文本封面。

    麥當(dāng)勞（McDonald’s）取其英文名稱的第一個(gè)字母M為其標(biāo)志。標(biāo)準(zhǔn)色采用金黃色，標(biāo)志用寓意和象征圖形相結(jié)合的方法，M是公司英文名稱的第一個(gè)字母，又設(shè)計(jì)成象征雙肩打開的黃金雙拱門，表示歡樂與美味，象征著麥當(dāng)勞以“Q、S、C＋V”像磁石一般不斷地把顧客吸進(jìn)這座歡樂之門。

    麥當(dāng)勞識(shí)別標(biāo)志——金黃色雙拱門“M”，簡(jiǎn)潔、醒目、使人一目了然，容易留下深刻印象，銘記在公眾的心目中。

金色拱門遍布全球——品牌贏天下

確保贏利的店鋪選址（1）

    2004年1月，麥當(dāng)勞在杭州天陽·明珠商業(yè)中心開了一家新店，讓人難以理解的是，麥當(dāng)勞把新店放在了地下層。于是很多人都有這樣的疑問：麥當(dāng)勞在這個(gè)地方能盈利嗎？

    　　很快這家店面門庭若市的盛況打消了人們的疑慮，麥當(dāng)勞在選址方面的精明也又一次讓人刮目相看。

    經(jīng)常吃麥當(dāng)勞的人會(huì)有印象：幾乎每一個(gè)麥當(dāng)勞店生意都是很興隆的。

    麥當(dāng)勞生意興隆的原因除了品牌的因素外，店址的選擇也是其中至關(guān)重要的條件。選到了合適的地點(diǎn)，等于生意成功了一半。

    麥當(dāng)勞華東地區(qū)總裁曾這樣表述：麥當(dāng)勞之所以開一家火一家，第一是地點(diǎn)，第二是地點(diǎn)，第三還是地點(diǎn)。

    在選址問題上，麥當(dāng)勞有一本厚達(dá)千頁的規(guī)范手冊(cè)作為指導(dǎo)，一切都程序化。廣泛而詳盡的店址決策系統(tǒng)，包括人口統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)庫(kù)和以人口統(tǒng)計(jì)為基礎(chǔ)的專業(yè)行銷研究機(jī)構(gòu)的決策支持。麥當(dāng)勞借助此系統(tǒng)能將目標(biāo)店址方圓五至七里范圍內(nèi)的消費(fèi)群和競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)作出透徹分析?？梢猿浞直ＷC了麥當(dāng)勞商鋪選址上的萬無一失。

    麥當(dāng)勞老板坐飛機(jī)選址

    在麥當(dāng)勞開連鎖店的初期，分店選擇店址十分謹(jǐn)慎和挑剔，克羅克往往會(huì)親自出馬，從方便顧客就餐的角度思考問題。

    克羅克通過乘坐租借的飛機(jī)來選址。他往往飛越一個(gè)社區(qū)尋找學(xué)校和教堂的尖頂，然后勘定建店的地址。那時(shí)，他喜歡選擇靠近購(gòu)物中心的人均收入高于平均水平的住宅區(qū)。研究顯示，四分之三的顧客是在辦別的事時(shí)順便來麥當(dāng)勞就餐。于是選址方式又按照顧客活動(dòng)和車輛行人往來的規(guī)律來進(jìn)行。

    麥當(dāng)勞選址的原則

    1、方便顧客

    麥當(dāng)勞選址的基本原則是盡可能方便顧客的光臨。麥當(dāng)勞的選址，精確到“米”，方法有“數(shù)燈泡”、“步量”等，盡量讓人們最需要時(shí)容易找到它們。

    麥當(dāng)勞的研究表明，顧客來麥當(dāng)勞就餐的決定，其中70%是一時(shí)沖動(dòng)，所以麥當(dāng)勞選擇的餐廳地點(diǎn)盡可能方便顧客的光臨。

    在美國(guó)，麥當(dāng)勞公司除了在傳統(tǒng)的區(qū)域和郊區(qū)建立餐廳之外，還在食品商場(chǎng)、醫(yī)院、大學(xué)、大型的購(gòu)物中心（沃爾瑪、家庭倉(cāng)儲(chǔ)）建立分店；在美國(guó)之外，麥當(dāng)勞首先在中心城市建立麥當(dāng)勞餐廳，然后再在中心城市之外輻射出網(wǎng)點(diǎn)。

    因此選擇一個(gè)成熟的地區(qū)成熟的市場(chǎng)成熟的商圈進(jìn)行成熟的商鋪營(yíng)銷，是麥當(dāng)勞成功的基本法則。

    麥當(dāng)勞選址五大法則

    １、針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群

    麥當(dāng)勞經(jīng)營(yíng)定位于年輕人人、兒童和家庭成員，所以選點(diǎn)必須在這些人出沒的地方或繁華鬧市人潮涌動(dòng)之所。

    ２、著眼于今天和明天。麥當(dāng)勞選點(diǎn)，要求20年不變。

    ３、講究醒目

    設(shè)點(diǎn)一定要在一樓或二樓的臨街店堂，要有透明落地玻璃窗，讓路上行人感到麥當(dāng)勞的文化氛圍。

    ４、不急于求成

    黃金地段的房?jī)r(jià)往往過高，當(dāng)房主要價(jià)超過投資心理價(jià)位時(shí)，麥當(dāng)勞一般不急于求成。

    ５、優(yōu)勢(shì)互動(dòng)

    麥當(dāng)勞往往選擇品牌知名度和信譽(yù)度較高的“家樂?！?、“沃爾瑪”等知名百貨企業(yè)來開店中店，這樣既可為百貨企業(yè)帶來客源，又吸引逛商場(chǎng)的顧客到麥當(dāng)勞就餐。

    2、謹(jǐn)慎

    麥當(dāng)勞選址從不片面追求網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量的擴(kuò)張，而是經(jīng)過嚴(yán)格的調(diào)查與店址評(píng)估。

    麥當(dāng)勞選址建新店都是慎之又慎，前期都要經(jīng)過很長(zhǎng)時(shí)間的市場(chǎng)調(diào)查。通常一個(gè)店是否開都要經(jīng)過三到六個(gè)月的考察，考察的問題極為細(xì)致，甚至涉及店址是否與城市規(guī)劃發(fā)展相符合，是否會(huì)出現(xiàn)市政動(dòng)遷和周邊動(dòng)遷，是否會(huì)進(jìn)入城市規(guī)劃紅線。進(jìn)入紅線堅(jiān)決不碰，老化商圈內(nèi)堅(jiān)決不設(shè)點(diǎn)。

    正因?yàn)辂湲?dāng)勞選址的眼光之敏銳，所以他的失敗率很低，這不僅保證了生意興隆，而且使得別的商家對(duì)他們產(chǎn)生了信心。

    據(jù)說有的餐飲連鎖店已經(jīng)不需要花人力物力去找新的店址了。只要看麥當(dāng)勞在那里開店，就把自己的分店開在附近就可以了，這充分說明了麥當(dāng)勞選址的科學(xué)性。例如，麥當(dāng)勞分店一般都在人口密集的路口處，而且兩個(gè)分店之間距離適中，不會(huì)爭(zhēng)搶客源。

    麥當(dāng)勞的選址步驟

    1、市場(chǎng)調(diào)查和資料信息收集

    麥當(dāng)勞往往在計(jì)劃進(jìn)入某城市之前，就先通過有關(guān)部門或?qū)I(yè)調(diào)查公司收集這個(gè)地區(qū)的資料。包括人口、經(jīng)濟(jì)水平、消費(fèi)能力、發(fā)展規(guī)模和潛力、收入水平、以及前期研究商圈的等級(jí)和發(fā)展機(jī)會(huì)及成長(zhǎng)空間等。

    2、對(duì)不同商圈中的物業(yè)進(jìn)行評(píng)估

    包括人流測(cè)試、顧客能力對(duì)比、可見度和方便性的考量等，以得到最佳的位置和合理選擇。在了解市場(chǎng)價(jià)格、面積劃分、工程物業(yè)配套條件及權(quán)屬性質(zhì)等方面的基礎(chǔ)上進(jìn)行營(yíng)業(yè)額預(yù)估和財(cái)務(wù)分析，最終確定該位置是否有能力開設(shè)一家麥當(dāng)勞餐廳。

    3、投資回報(bào)與風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估

    商鋪的投資是一個(gè)既有風(fēng)險(xiǎn)、又能夠帶來較高回報(bào)的決策，應(yīng)更多地關(guān)注市場(chǎng)定位和價(jià)格水平。既考慮投資回報(bào)的水平，也注重中長(zhǎng)期的穩(wěn)定收入，這樣才能較好地控制風(fēng)險(xiǎn)，達(dá)到投資收益的目的。

金色拱門遍布全球——品牌贏天下

確保贏利的店鋪選址（2）

    麥當(dāng)勞的商圈調(diào)查

    麥當(dāng)勞市場(chǎng)目標(biāo)的確定需要通過商圈調(diào)查。在考慮餐廳的設(shè)址前必須事先估計(jì)當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)潛能。

    1、確定商圈范圍

    麥當(dāng)勞把在制訂經(jīng)營(yíng)策略時(shí)確定商圈方法稱作繪制商圈地圖，商圈地圖的畫法首先是確定商圈范圍。

    一般說來，商圈范圍是以這個(gè)餐廳中心，以1~2公里為半徑，畫一個(gè)圓，作為它的商圈。如果這個(gè)餐廳設(shè)有汽車走廊，則可以把半徑延伸到四公里，然后把整個(gè)商圈分割為主商圈和副商圈。

    商圈的范圍一般不要越過公路、鐵路、立交橋、地下道、大水溝，因?yàn)轭櫩筒粫?huì)趙過這些阻隔到不方便的地方購(gòu)物。

    商圈確定以后，麥當(dāng)勞的市場(chǎng)分析專家便開始分析商圈的特征，以制訂公司的地區(qū)分布戰(zhàn)略，即規(guī)劃在哪些地方開設(shè)多少餐廳為最適宜，從而達(dá)到通過消費(fèi)導(dǎo)向去創(chuàng)造和滿足消費(fèi)者需求的目標(biāo)。

    因此，商圈特征的調(diào)查必須詳細(xì)統(tǒng)計(jì)和分析商圈內(nèi)的人口特征、住宅特點(diǎn)、集會(huì)場(chǎng)所、交通和人流狀況、消費(fèi)傾向、同類商店的分布，對(duì)商圈的優(yōu)缺點(diǎn)進(jìn)行評(píng)估，并預(yù)計(jì)設(shè)店后的收入和支出，對(duì)可能凈利進(jìn)行分析。

    在商圈地圖上，他們最少要注上下列數(shù)據(jù)：

    （1）餐廳所在社區(qū)的總?cè)丝?、家庭?shù)；

    （2）餐廳所在社區(qū)的學(xué)校數(shù)、事業(yè)單位數(shù)；

    （3）構(gòu)成交通流量的場(chǎng)所（包括百貨商店、大型集會(huì)場(chǎng)所、娛樂場(chǎng)所、公共汽車站和其他交通工具的集中點(diǎn)等；

    （4）餐廳前的人流量（應(yīng)區(qū)分平日和假日），人潮走向；

    （5）有無大型公寓或新村；

    （6）商圈內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)店和互補(bǔ)店的店面數(shù)、座位數(shù)和營(yíng)業(yè)時(shí)間等；

    （7）街道的名稱。

    2、進(jìn)行抽樣統(tǒng)計(jì)

    在分析商圈的特征時(shí)，還必須在商圈內(nèi)設(shè)置幾個(gè)抽樣點(diǎn)，進(jìn)行抽樣統(tǒng)計(jì)。抽樣統(tǒng)計(jì)的目的是取得基準(zhǔn)數(shù)據(jù)，以確定顧客的準(zhǔn)確數(shù)字。

    抽樣統(tǒng)計(jì)可將一周分為三段：周一至周五為一段；周六為一段；周日和節(jié)假日為一段，從每天的早晨7時(shí)開始至午夜12點(diǎn)，以每?jī)蓚€(gè)小時(shí)為單位，計(jì)算通過的人流數(shù)、汽車和自行車數(shù)。人流數(shù)還要進(jìn)一步分類為男、女、青少年、上班和下班的人群等等，然后換算為每15分鐘的數(shù)據(jù)。

    3、實(shí)地調(diào)查

    除了進(jìn)行抽樣統(tǒng)計(jì)外，還要進(jìn)行對(duì)顧客的實(shí)地調(diào)查，或稱作商情調(diào)查。

    實(shí)地調(diào)查可以分為兩種。一種以車站為中心，另一種以商業(yè)區(qū)為中心。

    同時(shí)還要提出一個(gè)問題：是否還有其他的人流中心。答案當(dāng)然應(yīng)當(dāng)從獲得的商情資料中去挖掘。以車站為中心的調(diào)查方法可以是到車站前記錄車牌號(hào)碼，或者乘公共汽車去了解交通路線，或從車站購(gòu)票處取得購(gòu)買月票者的地址。

    以商業(yè)區(qū)為中心的調(diào)查需要調(diào)查當(dāng)?shù)厣虝?huì)的活動(dòng)計(jì)劃和活動(dòng)狀況，調(diào)查拋棄在路邊的購(gòu)物紙袋和商業(yè)印刷品，看看人們常去哪些商店或超級(jí)市場(chǎng)，從而準(zhǔn)確地掌握當(dāng)?shù)氐馁?gòu)物行動(dòng)圈。

    通過訪問購(gòu)物者，調(diào)查他們的地址，向他們發(fā)放問卷，了解他們的生日。

    然后把調(diào)查得來的所有資料一一載入最初畫了圈的地圖。這些調(diào)查得來的數(shù)據(jù)以不同顏色標(biāo)明，最后就可以在地圖上確定選址的商圈。

    “應(yīng)該說，正因?yàn)辂湲?dāng)勞的選址堅(jiān)持通過對(duì)市場(chǎng)的全面資訊和對(duì)位置的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)的執(zhí)行，才能夠使開設(shè)的餐廳，無論是現(xiàn)在還是在將來，都能健康穩(wěn)定地成長(zhǎng)和發(fā)展?！丙湲?dāng)勞香港總部這樣說。

    附：麥當(dāng)勞商圈區(qū)域調(diào)查案例

    商圈 區(qū) 域 調(diào) 查

    一、商圈區(qū)域調(diào)查目的

     在一家餐廳進(jìn)行一次為期四天的調(diào)研工作。

     商圈區(qū)域調(diào)查的主要目的：聽取隨機(jī)選取的顧客代表的需求和期望，了解影響作出消費(fèi)決定的因素，以便指導(dǎo)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。

    二、商圈區(qū)域調(diào)查內(nèi)容

     在一天的不同時(shí)段，來到和離開我們餐廳的顧客的目的，當(dāng)我們明確這一模式后，就可制訂出市場(chǎng)營(yíng)銷策略?！?/P>

     構(gòu)成交通流量因素的特定名稱，這樣我們就可以知道這些因素對(duì)營(yíng)業(yè)額的影響力了。

     我們的顧客類型：家庭團(tuán)體，成年人，兒童 等等。

    三、商圈區(qū)域調(diào)查結(jié)果的評(píng)估

     餐廳管理成員、地區(qū)督導(dǎo)及地區(qū)市場(chǎng)部、經(jīng)理組成小組。

     確定餐廳的商圈范圍：找出顧客流量的因素及計(jì)算這些因素對(duì)營(yíng)業(yè)額的潛在影響。

     分析TAS報(bào)告，確定實(shí)際營(yíng)業(yè)額中每項(xiàng)因素和來源的影響，實(shí)際值和預(yù)估值之間的差額就是潛在的機(jī)會(huì)。

     根據(jù)這些機(jī)會(huì)點(diǎn)制訂市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略。

     顧客惠顧我們及其競(jìng)爭(zhēng)者的頻率。

     顧客接受快餐業(yè)的程度。

     競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)。

     對(duì)我們優(yōu)缺點(diǎn)的看法等等。

    四、監(jiān)督員的工作

    遵守商圈調(diào)查活動(dòng)的有關(guān)規(guī)定，監(jiān)督采訪人的工作。

    每完成一份問卷調(diào)查，監(jiān)督員必須認(rèn)真檢查一遍，有不妥之處，馬上解決。

    調(diào)查工作繁忙時(shí)，協(xié)助信息員一同進(jìn)行調(diào)查。

    每完成一份問卷調(diào)查，該顧客的住處請(qǐng)用點(diǎn)標(biāo)出來。每日的顏色應(yīng)不一樣。

    五、商圈區(qū)域調(diào)查的注意事項(xiàng)：

    1、 ***店調(diào)查時(shí)間為**日（周*）,**日（周*）,

      **日（周*）,**日（周*）;每日8:00-23:00

    ***店調(diào)查時(shí)間為**日(周*),**日(周*)

      **日(周*),**日(周*);每日8:00-23:00。

    2、調(diào)查期間，信息員班表如表所示。

    3、每日調(diào)查人數(shù)為200人。

       每小時(shí)調(diào)查的人數(shù) = 本小時(shí)交易次數(shù)預(yù)估/當(dāng)日TC  預(yù)估×200 人。

    4、訪問時(shí)的注意事項(xiàng)：

     在進(jìn)行問卷調(diào)查時(shí)，態(tài)度一定要誠(chéng)懇大方，耐心友好。

     選擇的顧客代表要求全面、均衡（老、中、青、  男、女等）。

     熟悉問卷調(diào)查的內(nèi)容，概念清楚明確，能夠迅速  準(zhǔn)確地提問。

     問卷所反映的信息一定要真實(shí)準(zhǔn)確。

     問卷上的問題要求全部問到，并填寫清楚，否則該問卷只能作廢。

     不要用自己的想法去誘導(dǎo)顧客。

     若被要求進(jìn)行調(diào)查的顧客對(duì)此表現(xiàn)出不情愿或反感，那么放棄！

    若顧客詢問有否禮物，請(qǐng)禮貌回答：“很對(duì)不起，我們沒有禮物贈(zèng)送。”