1963年，麥當(dāng)勞每天賣出一百萬漢堡，而這只是一個開始。這一年，克羅克創(chuàng)造了“麥當(dāng)勞叔叔”這個令人難以忘懷的形象來做廣告。

今天的“麥當(dāng)勞”無疑是一個世界級名牌，有人甚至無不夸張地聲稱認(rèn)得麥當(dāng)勞“金拱門”（M）標(biāo)志的人“要比認(rèn)得十字架的人多得多”，而“巨無霸漢堡”也幾乎成為美式快餐最典型的代表。這一切是從何開始的呢？

事情可以追溯到19世紀(jì)“漢堡包”的誕生。顧名思義，“漢堡包”與德國濱海城市“漢堡”有關(guān)。當(dāng)?shù)夭涣?xí)慣吃生牛肉，遂將牛肉片加上調(diào)料放到火上去燒烤，或者將牛肉剁成泥做成圓餅狀，加調(diào)料放在煎鍋里用油煎。于是就形成了“漢堡肉餅”。1848年德國革命失敗后，大量德國政治難民跨海涌入美國主要城市，包括紐約，費(fèi)城，密爾沃基，辛辛那提，圣路易斯和芝加哥。如同今日一樣，食品業(yè)屬于為初來乍到的城市移民開放的少數(shù)幾個就業(yè)領(lǐng)域之一。來自漢堡的移民出于生計(jì)的需要，將自己的“漢堡肉餅”介紹給了美國人。

至于“漢堡肉餅”究竟是何時搖身一變?yōu)椤皾h堡包”（全稱其實(shí)是“漢堡包三明治”）的，迄今仍是眾說紛紜。有人將漢堡包的起始時間定在1892年，當(dāng)時有一名不知名的飯店老板在俄亥俄縣交易會上用完了三明治所需的豬肉香腸，就用碎牛肉取而代之。又有人認(rèn)為，最早的漢堡包出現(xiàn)在1904年美國的路易斯安那州舉行的世界博覽會上，根據(jù)這種說法，在這屆世博會上，出售食品的小吃攤前擁擠著大批顧客，但剛煎好的漢堡肉餅很燙手，面包片也來不及切，機(jī)靈的廚師急中生智，就干脆將小圓面包一切為二，把“漢堡肉餅”往里一夾賣給了顧客。今天聞名全球的“漢堡包”就此誕生了。

無論其確切的起源是什么，在20世紀(jì)上半葉的絕大多數(shù)時間里，漢堡包都是交易會、娛樂公園和海濱度假勝地的一種新奇之物。1921年，堪薩斯城建立的白色城堡漢堡包連鎖店，暗示出它們作為批量生產(chǎn)的餐館飲食的潛力。但是，白色城堡還算不上是一個快餐店，而是中心城市的一個廉價小餐館，主要為當(dāng)?shù)卮鞑幌⒌娜巳禾峁╋嬍场Ｋ臐h堡包做著的時候，顧客們正坐在柜臺前面，悠閑自在地喝著咖啡，使后來者無法靠近柜臺。

真正的快餐店其實(shí)是20世紀(jì)汽車時代的副產(chǎn)品。私家車的普及，使得許多美國的中產(chǎn)階級家庭有可能在遠(yuǎn)離擁擠市中心的郊區(qū)購買住宅。在工作日，他們不可能像過去一樣回家吃午餐或晚餐，汽車餐館遂變得流行起來。

正是在這個背景之下，兩位窮困潦倒的猶太人，莫里斯·麥當(dāng)勞與理查德·麥當(dāng)勞兄弟二人用自己的姓氏創(chuàng)建了“麥當(dāng)勞”這個品牌。他們因受經(jīng)濟(jì)蕭條的影響，高中畢業(yè)后就不得不離家外出，從美國東海岸來到加利福尼亞，以尋找新的就業(yè)機(jī)會。兩人曾經(jīng)在電影廠打過零工，后來還自己開了個電影院，最后，在1937年的時候，他們開了一家“麥當(dāng)勞”汽車餐館。一開始，“麥當(dāng)勞”賣過烤肉和排骨，只是附帶著賣一賣漢堡包。不過，過了一段時間，他們吃驚地發(fā)現(xiàn)，竟然有80%的收入都是漢堡包帶來的！于是，他們改變了策略，在他們的餐館里，只賣漢堡包（單價15美分）、炸土豆條及一些飲料。

更重要的是，麥當(dāng)勞兄弟創(chuàng)造性地將“汽車大王”福特的工業(yè)流水線引入了自己的餐廳。這意味著將繁雜的烹飪、備餐工作分解成簡單的任務(wù)，從而為顧客提供快速，可靠和便宜的食物——麥當(dāng)勞兄弟宣稱，他們的餐廳可以在20秒內(nèi)為一位顧客提供全份食物，包括漢堡包、炸薯?xiàng)l與飲料。所有食品都是紙質(zhì)包裝，使得駕車而來的顧客不用下車就能解決就餐問題。這為“麥當(dāng)勞”贏得了最初的忠實(shí)粉絲。到1954年時，他們已經(jīng)在全美開出了十家分店，年?duì)I業(yè)額20萬美元。理查德·麥當(dāng)勞還為自己的餐廳設(shè)計(jì)一個頗有視覺沖擊力的外觀：它的屋頂有一個引人注目的“金拱門”，墻壁上繪有紅色與白色條紋，透過廚房透明的大玻璃窗，顧客可以從外面看到廚師們熟練而快速地煎著肉餅，炸著薯?xiàng)l，攪拌著各種飲料。所有這些使得“麥當(dāng)勞”成為一個特立獨(dú)行的名牌，在數(shù)百個快餐店中脫穎而出。1952年7月，《美國餐廳》雜志以封面故事形式介紹了麥當(dāng)勞新理念帶來的驚人成就。

盡管如此，作為通常給人以善于經(jīng)商這一刻板形象的猶太人，麥當(dāng)勞兄弟卻并未意識到自己的創(chuàng)舉尚具有極大的潛力。真正將“麥當(dāng)勞”這一名牌推向全美乃至全世界的是另一個人，日后被稱為“麥當(dāng)勞大王”的雷蒙德·克羅克。

1901年，雷蒙德·克羅克出生于美國密蘇里河畔伊利諾斯州的奧克布洛市。他早年干過鋼琴演奏員，也當(dāng)過紙杯推銷員，從1920年代在佛羅里達(dá)經(jīng)營房地產(chǎn)到銷售多用途攪拌器，成為一位小老板。1954年，克羅克已52歲，按常理，已經(jīng)完全可以準(zhǔn)備捱到退休去享受佛羅里達(dá)陽光下的生活了。但偏偏命運(yùn)使他走進(jìn)了一家麥當(dāng)勞餐廳，當(dāng)時正是中午，小小停車場里擠滿了人，150人在麥當(dāng)勞餐廳前排起了長隊(duì)。

克羅克被震驚了。他仿佛覺得自己是一位快餐飲業(yè)的牛頓，正被馬鈴薯砸到腦袋，從而發(fā)現(xiàn)走上巨富的康莊大道一樣。他說服麥當(dāng)勞兄弟與自己簽訂了一份協(xié)議，克羅克獲得在全美國各地開麥當(dāng)勞連鎖分店的經(jīng)銷權(quán)，包括這些店的名稱、經(jīng)營方式和食品，還有招牌式的“金拱門”標(biāo)志。作為代價，連鎖店銷售額的1.9%作為服務(wù)費(fèi)，但其中只有1.4%歸克羅克，麥當(dāng)勞兄弟什么也不需要干，就可以坐得0.5%。

1955年3月，克羅克的麥當(dāng)勞連鎖公司正式成立。公司所屬的第一家麥當(dāng)勞餐館同年4月開張。推銷員出身的克羅克，以他的推銷天才使得開設(shè)分店的速度越來越快。到1959年底，他已經(jīng)擁有超過100家麥當(dāng)勞餐館。但克羅克還有一個心病——麥當(dāng)勞終究不是自己的！1961年初，麥當(dāng)勞兄弟的身體狀況已大不如前，開始考慮退休?！八麄儽任夷贻p，可他們都歇手不干了，而我可不能拋錨?！蹦杲椎目肆_克趁機(jī)提出收購的要求。誰知兩位猶太人來了個獅子大開口：270萬美元。克羅克雖然聲稱這形如讓自己“從20層樓的窗戶上跳出去”，最后還是接受了這個條件，買下了麥當(dāng)勞餐館的名號、商標(biāo)、版權(quán)以及烹飪配方。至此，美國的全部麥當(dāng)勞快餐店都?xì)w于雷蒙德·克羅克名下，雖然公司的名字仍是“麥當(dāng)勞”，卻與麥當(dāng)勞兄弟不再有任何關(guān)系了。

雷蒙德·克羅克徹底改變了快餐服務(wù)業(yè)。為了保證各家餐館產(chǎn)品質(zhì)量相當(dāng)，他制定了著名的“QSCV”制度。即Quality（質(zhì)量）——漢堡包質(zhì)優(yōu)味美、營養(yǎng)全面；Service（服務(wù)）——服務(wù)快速敏捷、熱情周到；Cleanness（清潔）——店堂清潔衛(wèi)生、環(huán)境宜人；Value（價值）——價格合理、優(yōu)質(zhì)方便。很難說，是“漢堡包”造就了 “麥當(dāng)勞”抑或相反。以工業(yè)流水線方式生產(chǎn)的“麥當(dāng)勞”的漢堡包餡料是由中心批發(fā)店以冷凍肉餡的形式分發(fā)而來的。雇員將其放入油鍋里煎，然后將其夾在圓面包中，配以佐料成一小片乳酪，裝入塑料容器里，還必須以保證手頭有現(xiàn)貨的速率，以便使每一個顧客購買時及時無誤地享受服務(wù)。

1963年，麥當(dāng)勞每天賣出一百萬漢堡，而這只是一個開始。這一年，克羅克創(chuàng)造了“麥當(dāng)勞叔叔”這個令人難以忘懷的形象來做廣告。這個商業(yè)化的形象頭上頂著一只裝有漢堡包、土豆條的托盤，鼻子上裝有一對麥當(dāng)勞杯子。腳上的鞋子像兩塊大面包，形如小丑，極受孩子們的歡迎?！胞湲?dāng)勞叔叔”成了全美電視廣告上為麥當(dāng)勞做宣傳的代言人，在美國兒童中的知名度竟然僅次于圣誕老人——據(jù)說，在3到9歲的美國兒童中，90%的人每個月至少吃一次麥當(dāng)勞。不言而喻，當(dāng)這些孩子們長大時仍然是麥當(dāng)勞的忠實(shí)顧客。

到了20世紀(jì)80年代早期，每天光是在麥當(dāng)勞就餐的美國人就有1400萬。麥當(dāng)勞已在世界33個國家和地區(qū)建立了6000多家分店。雷蒙德·克羅克也從一個無名之輩變成為世界飲食巨頭的董事會主席，通過個人奮斗圓了“美國夢”。當(dāng)他在距今34年前的1984年1月14日因心臟病復(fù)發(fā)搶救無效而逝世時，整個“麥當(dāng)勞帝國”跨越四大洋、五大洲的8400多家連鎖店為其志哀。在雷蒙德·克羅克的出生地、麥當(dāng)勞總部所在地——美國伊利諾斯州的奧克布洛市，數(shù)以萬計(jì)的民眾為他舉行了隆重的追悼儀式。