任何品牌都源于一個(gè)點(diǎn)，那么嚴(yán)格從營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的意義上講，什么才是品牌的原點(diǎn)？

對(duì)于認(rèn)識(shí)品牌的源點(diǎn)，應(yīng)該是一種挑戰(zhàn)。我以前講過(guò)，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)一個(gè)產(chǎn)品，對(duì)于他自己來(lái)說(shuō)，什么是使他產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)的動(dòng)機(jī)，從行為學(xué)上講，應(yīng)是他對(duì)產(chǎn)品的情感肯定。我認(rèn)為這就是品牌的源點(diǎn)。顧客對(duì)于品牌的認(rèn)知很重要，它決定了品牌的未來(lái)，所以品牌定義是一切市場(chǎng)工作的前提和基礎(chǔ)。

品牌定位，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，首先是功能需求，這是產(chǎn)品的基本要素，但不是核心要素。我以前學(xué)習(xí)過(guò)產(chǎn)品層次，說(shuō)明了消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)一個(gè)產(chǎn)品，實(shí)際是由消費(fèi)者的主觀認(rèn)知所決定，經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的市場(chǎng)工作，消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)可堅(jiān)固而持久，就形成了品牌定位。例如：瓶裝水市場(chǎng)，瓶裝水市場(chǎng)中最主要的幾個(gè)品牌：農(nóng)夫山東省泉、樂(lè)百氏、娃哈哈、康師傅等，樂(lè)百氏的娃哈哈是純凈水，樂(lè)百氏的廣告就是經(jīng)過(guò)27層凈化?？祹煾凳堑V物質(zhì)水，但前一段，媒體報(bào)道出康師傅水的礦物質(zhì)出了問(wèn)題，在市場(chǎng)引起了很大的波動(dòng)。而農(nóng)夫山泉將自己定位為天然水，這個(gè)就顯示了農(nóng)夫山泉水從產(chǎn)品上市之初就將產(chǎn)品訴求、品牌定位工作已經(jīng)規(guī)劃好了。農(nóng)夫給自己定位為天然水，農(nóng)夫的名字、農(nóng)夫山泉的廣告“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”、水源地的選擇無(wú)一不圍繞最初的品牌定位展開(kāi)。

當(dāng)一個(gè)品牌發(fā)展到一定規(guī)模時(shí)，領(lǐng)導(dǎo)人就像李自成進(jìn)北京一樣，認(rèn)為自己無(wú)所不能，像當(dāng)時(shí)海爾的國(guó)際化，在海外建廠，幾乎什么都上，手機(jī)和電腦，后來(lái)聽(tīng)說(shuō)還要上藥廠和地產(chǎn)。張瑞敏后來(lái)果斷的停止了一些非核心主業(yè)的項(xiàng)目，才沒(méi)有讓海爾走向衰退。品牌發(fā)展到一定程度上以后，防止品牌水泛化。像娃哈哈所有的產(chǎn)品都冠以一個(gè)名字，在一不定期的程度他泛化了品牌資源，弱化了品牌力，模糊消費(fèi)者的認(rèn)知，對(duì)市場(chǎng)一定會(huì)產(chǎn)生不利的影響。 我們都知道當(dāng)品牌發(fā)展到一定程度以后，都面臨著再發(fā)展的問(wèn)題，有的做加法，有的做減法。格力做的就是減法，在董明珠入主格力后，格力開(kāi)展向空調(diào)主業(yè)集中，全力做空調(diào)，砍掉了許多副業(yè)。格力后來(lái)從海爾、美的、海信、科龍眾多品牌脫穎而出，成為全球老大。格力是廣告是什么？：好空調(diào)，格力造。

品牌突圍需要從源點(diǎn)開(kāi)始從新認(rèn)知，這是最核心的工作之一。往往企業(yè)人并不重視這些看起不直接創(chuàng)造價(jià)值，但是這確是企業(yè)的生命基礎(chǔ)的工作，而造成市場(chǎng)衰退，最終走向失敗。