【個人意見的回答(155票)】:

好多人提到「牛奶可樂經(jīng)濟(jì)學(xué)」，我是來攪局的… 我不知道這書賣的到底有多好，有多少人從此迷戀上了經(jīng)濟(jì)學(xué)；但是如果你除了讀過這個「水書」，還讀過曼昆的「宏觀經(jīng)濟(jì)學(xué)」和平狄克的「微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)」，你就知道，不是所有的問題都可以用經(jīng)濟(jì)學(xué)來解答。牛奶可樂的問題也一樣。

支持牛奶可樂經(jīng)濟(jì)學(xué)觀點(diǎn)的人主要是認(rèn)為：牛奶的方形包裝盒省貨架空間，特別是冷藏貨架的空間；可樂的圓形包裝手感好、方便拿取。結(jié)論是：區(qū)分方圓比較經(jīng)濟(jì)，節(jié)省商家成本。好吧，如果從經(jīng)濟(jì)的角度來考慮，這個觀點(diǎn)只是看起來有道理。

事實(shí)上，將包裝做成方型的反而會增加商家的成本。因?yàn)榉叫伟b不利於運(yùn)輸，容易在運(yùn)輸過程中被損壞；而圓形的包裝則結(jié)實(shí)的多，特別是你把瓶身軋出幾圈凹陷或者乾脆將瓶身做成曼妙女子凹凸有致身材的模樣。這就是為什麼原油和石油產(chǎn)品絕對不會用方形包裝而都採用帶有瓦楞式凹痕的圓桶來包裝的原因。回想一下你買過的牛奶和可樂，哪個更容易損壞？大多數(shù)方盒牛奶的包裝都有凹陷、凹角等傷痕，你沒看到破損的是因?yàn)樵谶\(yùn)輸過程中破損的都處理掉了。即便零散包裝的外面有一層大紙箱或者大包裝，大量運(yùn)輸過程中的擠壓破損也是難以完全避免的。所以，即便方形包裝確實(shí)省了貨架空間，但這部份節(jié)省下來的成本根本不能彌補(bǔ)在運(yùn)輸過程中損失的部份?！缚墒俏疫€是覺得方形包裝確實(shí)省空間成本了?。俊箍隙ㄓ腥诉@樣想。沒錯，但這仍然是表面上的現(xiàn)象。

真實(shí)的情況是：貨架空間成本是靜態(tài)的，但商品買賣是個動態(tài)的過程。請問，生產(chǎn)廠家和超市會認(rèn)為他們的商品擺放在貨架上放的越多越好嗎？不，商家想的是他們的商品賣的越快越好。像@負(fù)二 在評論裡所說，倉儲成本並非廠商承擔(dān)，他們根本不需要過多考慮，何況如果僅僅為了存放，超市都有專門的庫房。商家希望的並不是超市一次能多放10盒牛奶在貨架上或者消費(fèi)者一次買10盒牛奶在家放著，而是希望消費(fèi)者每天都來買10盒牛奶。而圓形的包裝無疑手感要比方形的好的多，方便消費(fèi)者多多消費(fèi)，這也就是為什麼現(xiàn)在採用圓形包裝的「飲料型牛奶」在7-11等便利商店或者美國的自動售賣機(jī)裡越來越常見。（這個飲料型指的不是「牛奶飲料」那種有牛奶味的飲料。）

不過方圓之爭還是和冷藏儲存有那麼一點(diǎn)關(guān)係的，可這跟超市的倉儲還是沒什麼關(guān)係，仍然是基於消費(fèi)者的便利。美國超市裡的牛奶主要有三種，方形利樂包的、圓形飲料瓶的、大塑料桶的。圓形飲料瓶的是便於快速消費(fèi)的，買了直接喝；大型塑料桶，基本都是帶一個提手的，也是為了方便消費(fèi)者，特別是一些咖啡廳等牛奶消耗大戶；方形利樂包是一般家庭用的，沒錯，商家不考慮超市的倉儲成本，可是要顧及消費(fèi)者家裡的冰箱的儲存空間。一般家庭的冰箱，就像一個黑洞，有多少東西都能往裡塞，所以方形利樂盒省下的一點(diǎn)點(diǎn)空間，就相當(dāng)寶貴了。商家當(dāng)然知道這個，所以為了滿足這個需求，犧牲點(diǎn)手感和物流成本，也是值得的。可樂等飲料做成圓形的，除了降低物流中損失、提高握持舒適度，還有考慮到碳酸飲料晃動會產(chǎn)生高壓強(qiáng)等原因。這也是圓形比方形不易損壞的表現(xiàn)之一。

總的來說，牛奶廠商是趨利的，是格外自利的，所以除了友好往來、互利互惠，他們不用太多地顧及超市的倉儲成本，他們要做的是一門心思討消費(fèi)者歡心。哄好了消費(fèi)者，商家才有奶喝嘛。另一方面呢，經(jīng)濟(jì)學(xué)原理很好用，但是一個社會現(xiàn)象并不只是經(jīng)濟(jì)學(xué)在起作用。經(jīng)濟(jì)學(xué)只能解決經(jīng)濟(jì)問題，或者「幫助」解決其他問題。片面地、靜態(tài)地看問題，往往得到的是臆想出來的答案，「透過現(xiàn)象看本質(zhì)」變成「透過現(xiàn)象編本質(zhì)」。所以最後還是忍不住吐槽一下那書，似乎除了在中國，都… 呵呵…

【原文至此】

﹣﹣﹣﹣第一割，補(bǔ)充回答﹣﹣﹣﹣

@負(fù)二 說的一點(diǎn)很有道理，客觀上講以前利樂做不出圓形紙盒，而它的市場佔(zhàn)有率又高達(dá)95%，所以它的標(biāo)準(zhǔn)就是通行的標(biāo)準(zhǔn)。這肯定也是今天看到大多數(shù)牛奶仍然是方形紙盒包裝的原因之一（讚同票）。有人說那最早為甚麼用紙做包裝不用易拉罐或者塑料瓶？不知道，@負(fù)二 說那時候紙便宜，而且容易達(dá)到衛(wèi)生要求，是有道理的。事實(shí)上你現(xiàn)在仍然能看到玻璃瓶的牛奶，在北京或者在日本。總而言之，還是那句話，商家應(yīng)市場作出變化，他們所做都是為討好消費(fèi)者，各種包裝的出現(xiàn)也是應(yīng)了消費(fèi)者的不同需求。材質(zhì)影響損害更是當(dāng)然是沒錯的，之所以答案裡沒說，是因?yàn)榧幢闶菗Q成金屬材質(zhì)，方形的仍然容易比圓形的受損，去超市貨價(jià)上看看各種午餐肉、魚罐頭就知道了。

我想有人誤解了我的意思。並不是說這個現(xiàn)象裡不存在經(jīng)濟(jì)學(xué)，而是說這個現(xiàn)象不能僅僅依靠經(jīng)濟(jì)學(xué)來解讀；並不是說「牛奶可樂經(jīng)濟(jì)學(xué)」這書的基礎(chǔ)理論是錯的，而是說它在分析問題的時候看的太片面太靜止，試圖以經(jīng)濟(jì)學(xué)解答所有問題。作者作為康乃爾的教授，自然不會在抽象基礎(chǔ)理論這件事上犯錯，但基礎(chǔ)理論掌握得好並不代表他運(yùn)用的好或者一定對，會四則運(yùn)算的小孩不一定數(shù)學(xué)能拿滿分。故用它的理論質(zhì)疑它，沒見甚麼不妥。感謝反對和異議。

倉儲成本的問題，洗髮水和牛奶本來就沒什麼可比性，雖然都是白色液體。好的牛奶的保質(zhì)期短，即便可以冷藏處理，通常仍然只有七天到一個月的保質(zhì)期，所以你在美國的超市裡看不到蒙牛伊利那種常溫保存六個月以上的袋裝或盒裝牛奶──

──因?yàn)槟欠N常溫保存六個月以上的蒙牛伊利基本沒什麼新鮮度可言。

這樣的鮮奶，基本上是產(chǎn)多少賣多少、賣多少產(chǎn)多少。在以前冰箱不普及的年代，三元這樣的本地牛奶更是沒有庫存這種東西──當(dāng)天凌晨產(chǎn)的鮮奶天亮之前就會送到訂戶家門口，剩下的就倒掉了。但這樣不夠方便，於是冷藏條件普及后，盒裝冷藏鮮奶就成了在方便與新鮮之間的折中方案。洗髮水可用不著要用每天凌晨生產(chǎn)的新鮮的。

﹣﹣﹣﹣第二割，準(zhǔn)備開始華麗地跑題﹣﹣﹣﹣

既然有經(jīng)濟(jì)學(xué)專業(yè)的同學(xué)力挺「牛奶可樂經(jīng)濟(jì)學(xué)」，我們來看看它到底是一本怎樣的書。

本書由中國人民大學(xué)出版社出版，封面和一些百科類網(wǎng)站顯示譯者是閭佳，原作者是「[美]羅伯特·弗蘭克」，書的封內(nèi)簡介等也介紹本書乃是弗蘭克教授所著?？墒窃诙拱甑脑囎x（《牛奶可樂經(jīng)濟(jì)學(xué)》試讀：圖書推薦）上，你可以看到：「這本書的部分內(nèi)容就來自學(xué)生寫的這些短文（當(dāng)然弗蘭克教授作了修改），另一部分是他自己寫的。」好吧，不管你承認(rèn)不承認(rèn)，這本書是「拼」的，也就是說是編的。編的就是編的，著的就是著的。換句話說，經(jīng)濟(jì)學(xué)出身如此力挺並拿弗蘭克教授學(xué)術(shù)地位作為論據(jù)的這個牛奶經(jīng)濟(jì)學(xué)的解釋，很有可能壓根兒就是某個學(xué)生的課堂發(fā)言。不過不管怎樣，它到底是一本暢銷書嘛，引進(jìn)到中國這麼火，那它的原作是不是也這麼火？

先來看看在臺灣和香港這書賣的怎麼樣。

經(jīng)過一番搜索，沒錯，臺灣木有這書，臺灣在賣的是中國的簡體版（截圖來自臺灣博客來書城）。原裝簡體版引進(jìn)哦親。若是臺灣同胞有對這書感興趣的算是有幸能買到，香港人恐怕都沒聽說過這書了。中國人真幸福，這書原來是專為中國人定製的！再來看看英語世界。

看來真有不少人來搜這個，不過可惜的是，符合要求的搜索結(jié)果，僅有的一條翻譯的還是「Milk Cola Economics」，點(diǎn)進(jìn)去一看，是個中國人的英文博客。

不過搜索結(jié)果裡還有一條「Economics Naturalist」被列為第二相關(guān)，點(diǎn)進(jìn)去就發(fā)現(xiàn)，原來這才是這書的真身：自然主義經(jīng)濟(jì)學(xué)（經(jīng)濟(jì)自然主義者）。

咦，在中國這麼風(fēng)靡的書，才三星半？我們來看看評論。

哦，F(xiàn)air Enough。不翻譯了，相信大家都能看懂。也別說我光看批評的，來看幾個按讚的：

批評的都一針見血，按讚的則要麼是表揚(yáng)「這書關(guān)於教育方法的部份不錯啦」要麼自己就先說了「我是一個對經(jīng)濟(jì)學(xué)一竅不通的人」。

另一方面，我們搜一下 Robert H. Frank 這個人，發(fā)現(xiàn)了一個「疑似」的官網(wǎng)（Robert H. Frank）。在「Public Press」選項(xiàng)卡裡列了他有史以來所有的出版物，卻沒有看到「Economics Naturalist」。

怎麼會這樣呢？如此暢銷的書，它的轉(zhuǎn)世可是在中國可是拿了獎的??！還出了1、2、3三本呢！別急，在與「公開出版物」「學(xué)術(shù)論文」等並列的最下方，有一個單獨(dú)的「Economics Naturalist」。點(diǎn)進(jìn)去看看為什麼它要單獨(dú)列出來呢？

果然，除了 ROBERT H. FRANK 網(wǎng)站標(biāo)題之外，就數(shù) Order it 幾個字最大最顯眼了。下面都是一些評論和褒獎，可不是只有這麼四個鏈接呢，只是我屏幕截不下來了。

除了這些，還有個 More links，點(diǎn)進(jìn)去還有6個鏈接。再下面則是各家媒體對此書的褒獎讚譽(yù)。特別是NY Times的。說道NY Times，可真是夠仗義的，專為此書做了專訪呢！真的是NYT的編輯覺得此書是經(jīng)濟(jì)學(xué)入門第一書嗎？恐怕不是，我覺得大概是因?yàn)?Frank 教授，他是NYT的專欄作家，每月第五個周日固定會發(fā)一篇評論。

好了我就不多說了，想必大家也知道是怎麼回事了。不得不說，「牛奶可樂經(jīng)濟(jì)學(xué)」這名字起的太好了，非常Attractive，圈錢能力肯定比直接叫「自然主義經(jīng)濟(jì)學(xué)」要高的多。而且它在美國就賣十幾刀，在中國搖身一變出了1、2、3，來了個帽子戲法。末了，經(jīng)濟(jì)學(xué)專業(yè)的同學(xué)在他的答案裡介紹了 Frank 教授的學(xué)術(shù)地位以論證「牛奶」的正確性，這個邏輯真令人著急，很遺憾我覺得他的學(xué)術(shù)地位很高和這本書質(zhì)量高還是低沒有半毛錢關(guān)係。當(dāng)然我本身並不質(zhì)疑 Frank 教授的學(xué)術(shù)水平和個人能力，只是有這他的學(xué)術(shù)地位的襯托，我更是單純的覺得這書不值得他現(xiàn)在擁有的讚譽(yù)。不過不管怎樣，總歸還是比什麼「水知道答案」純扯淡的要強(qiáng)。另外，恕我也不客氣的說，拿學(xué)位論證自己的「正確」是不自信的表現(xiàn)，康奈爾的教授都不是天然正確，在亞馬遜上被讀者批的體無完膚。

最後還是那句話，本答案僅為個人意見。

【李晟罡的回答(80票)】:

作為一個學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)出身，快消行業(yè)包裝材料的采購，個人覺得只有@負(fù)二 的答案比較接近真實(shí)世界中商業(yè)行為的決策方式。

被頂?shù)淖疃嗟拇鸢覆豢蜌獾恼f，看上去像一個學(xué)過幾天經(jīng)濟(jì)學(xué)就出來夸夸其談的外行人，不服來辯。

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如果簡短的回答一下的話，答案是路徑依賴，以下是詳細(xì)的論述。

首先普及兩個基本概念:

1. 以現(xiàn)在的工業(yè)生產(chǎn)的技術(shù)水平，我們還做不到大規(guī)模生產(chǎn)任何形狀的包裝（即便是最常見玻璃、塑料和紙）。

• 一些非常漂亮的包裝（比方說沙宣）是以極高的報(bào)廢率換來的，也就導(dǎo)致相應(yīng)的高成本。
• 即使是這樣，大規(guī)模生產(chǎn)出的產(chǎn)品比起設(shè)計(jì)原型，都有大量的妥協(xié)，原因主要是成本和技術(shù)。

• 首先消費(fèi)者不一定對外包裝的改變買賬，所以包裝改變本身就存在很大的風(fēng)險(xiǎn)。
• 比方說瓶蓋的形狀改變，就要重新投資若干套塑料模具（每套幾十萬美金不等）
• 瓶身的改變，一般會導(dǎo)致灌裝線的改造或者重新投資（幾十萬到幾百萬美金不等）
• 相應(yīng)的運(yùn)輸、貨架、廣告、海報(bào)等等等等的改變（幾十萬到幾百萬美金不等）

所以，對于絕大多數(shù)公司來說，當(dāng)有新產(chǎn)品上市要選擇包裝的時候，一般是先看看市場上的同類產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)是什么樣的，然后選擇市場上已經(jīng)成熟的包裝稍微加以改造。

選擇市場上已經(jīng)成熟的包裝的好處包括:

1. 容易被消費(fèi)者識別和接受（試想一下，把牛奶放在醬油瓶子里賣給你，你敢買么？）
2. 更少的硬件投資（模具、灌裝線、包裝線等等）
3. 更低的物流成本（可以利用標(biāo)準(zhǔn)化的運(yùn)輸、倉儲方式）
4. 更容易生產(chǎn)（在現(xiàn)有的機(jī)械上稍加改造即可，和2）有些類似）

所以問題就變成了：1）最初飲料瓶和牛奶瓶的形狀是怎么形成的？ 和 2）為什么隨著技術(shù)的進(jìn)步，這些包裝的形狀并沒有發(fā)生改變?

對于第一個問題，我相信@負(fù)二 的答案和《牛奶可樂經(jīng)濟(jì)學(xué)》已經(jīng)很好的回答了，這里補(bǔ)充幾個論據(jù)。

• 我司作為洗發(fā)水的行業(yè)標(biāo)桿，物流成本占總成本10%以下（具體數(shù)據(jù)不方便透露）。對于牛奶這種受周邊環(huán)境影響較大保質(zhì)期又短的產(chǎn)品，物流成本會遠(yuǎn)高于洗發(fā)水和可樂，尤其在行業(yè)形成之初，能夠提高空間利用率是對成本非常大的節(jié)約。
• 我前老板現(xiàn)在負(fù)責(zé)某跨國食品公司中國區(qū)所有的倉儲和運(yùn)輸采購，她告訴我，賣水的公司，賺的就是物流的錢。
• 覺得生產(chǎn)商不會考慮銷售商的倉儲成本簡直就是扯淡，零售商對生產(chǎn)商的影響之大遠(yuǎn)超過你的想象。

對于第二個問題，答案很簡單

• 消費(fèi)品公司對外包裝改變從來都很謹(jǐn)慎，所以往往是一個個小改變積少成多。（見可樂包裝的改變）
• 新技術(shù)對于硬件投資要求太大，而且對于外部現(xiàn)有的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)（運(yùn)輸、貨架等）很難同時進(jìn)行改變。
• 所以新技術(shù)從產(chǎn)生到大規(guī)模應(yīng)用一般都要很長很長很長的時間。

以上答案是我作為一個相關(guān)行業(yè)從業(yè)的一些思考與猜測。

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BTW， 作為一個經(jīng)濟(jì)學(xué)專業(yè)的畢業(yè)生，我認(rèn)為@個人意見 的下面這段論述毫無邏輯可言。

好多人提到「牛奶可樂經(jīng)濟(jì)學(xué)」，我是來攪局的… 我不知道這書賣的到底有多好，有多少人從此迷戀上了經(jīng)濟(jì)學(xué)；但是如果你除了讀過這個「水書」，還讀過曼昆的「宏觀經(jīng)濟(jì)學(xué)」和平狄克的「微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)」，你就知道，不是所有的問題都可以用經(jīng)濟(jì)學(xué)來解答。牛奶可樂的問題也一樣。

P.P.S. 這本書的作者是Cornell的經(jīng)濟(jì)學(xué)教授，作品包括和伯南克合著的經(jīng)濟(jì)學(xué)原理以及宏觀經(jīng)濟(jì)學(xué)原理。

【負(fù)二的回答(74票)】:

真相是：因?yàn)楝F(xiàn)有的機(jī)器，紙盒包裝做不出圓形的！

飲品紙包裝行業(yè)的霸主利樂公司也想做圓形的紙盒，因?yàn)閳A形好握持且用料省呀，但是做不出來，因?yàn)闄C(jī)器沒辦法把紙折成圓形。雅哈咖啡那種上下方形，中間六角的盒形就是對圓形的一種近似。

塑料瓶、玻璃瓶裝的牛奶，當(dāng)然也是圓形（或近似圓形）的。

與冷不冷藏、省不省空間什么的沒關(guān)系！

補(bǔ)充：抱歉，利樂公司現(xiàn)在也能做出圓形的紙瓶了，叫做“利樂屏”，2011年5月推出的新工藝，全球獨(dú)家——我消息落后！http://www.foodproductiondaily.com/Packaging/Fluid-dynamics-cut-Evero-Aseptic-development-by-years-Tetra-Pak

以上答案就不改了，以前的確是因?yàn)樽霾怀霾挪蛔?，現(xiàn)在能做出來，立即就做了，好像利樂公司也完全沒有考慮放冰箱占不占空間，方不方便堆疊什么的問題嘛。

【羅登的回答(11票)】:

誰都別爭了，都沒搞清楚狀況！

可樂在運(yùn)輸?shù)倪^程中會產(chǎn)生氣體，當(dāng)然用圓形包裝啦，膨脹了變形小。

可樂要用方形包裝，氣體膨脹以后包裝就廢掉了。

牛奶用方形包裝是因?yàn)榕Ｄ滩划a(chǎn)生氣體嘛！?。?/p>

真搞不明白爭這么長時間干啥！

（搞笑的哦！）

【侯明明的回答(6票)】:

方形節(jié)省空間 牛奶需要冷藏 冰箱空間有限

圓形容易掌握 飲料一般沒有冷藏要求 保質(zhì)期比較長 隨便放貨架上 不會浪費(fèi)多少空間

這是我很久以前不知道在哪里見過的一篇文章提到的，有關(guān) 可樂牛奶的經(jīng)濟(jì)學(xué)

【天翼的回答(2票)】:

問題其實(shí)不在于方圓，而是應(yīng)該問，為什么牛奶大多數(shù)是用紙盒包裝?。?！紙盒包裝的飲料，應(yīng)該就是以方形為主，為什么呢，相比方形，用紙制造圓形（圓柱）不是困難多了嗎。而其他飲料為什么都是圓罐的？塑料、金屬罐、玻璃罐，在成形的時候，圓形是最方便流水生產(chǎn)的，壓制金屬，吹玻璃罐，都是圓形容易制造。所以為什么牛奶大多是方罐裝，因?yàn)榇蠖鄶?shù)牛奶需要用紙盒包裝而不用塑料，不用易拉罐。當(dāng)然，玻璃罐的牛奶你們總是見過的，這個是不是圓的（圓柱）的？旺仔牛奶是不是用易拉罐裝，是不是也是圓的。而普通飲料，用紙盒裝的，是不是也都是方的？比如紙盒裝的王老吉。所以，要討論的問題是，為什么大部分牛奶用紙盒包裝。

【孫正旭的回答(1票)】:

大部分人直接用瓶子喝飲料都是在外面吧，所以圓形的方便攜帶并且拿著很方便。在家喝一般都倒在杯里。購買過程以瓶為單位。

牛奶瓶，應(yīng)該是盒吧？一般都在家喝，而且大盒裝的不一定可以一次喝完，方形的包裝有助于節(jié)省空間，直接放到冰箱里就好了。且購買過程中大部分人以箱為單位。

再有一點(diǎn)就是紙盒的密封性不如塑料的，保質(zhì)期不同。飲料一般都在一年左右，牛奶最長的保質(zhì)期也就是半年吧。

【lynxiayel的回答(0票)】:

牛奶是盒子。飲料是瓶子。

玻璃瓶牛奶也是圓的。

【朱博的回答(1票)】:

光明優(yōu)倍高品質(zhì)鮮牛奶 （杯裝）--基礎(chǔ)牛奶--鮮奶--產(chǎn)品系列--光明乳業(yè)

【Shakesbeer的回答(0票)】:

跟壓力有關(guān)系

【yskin的回答(0票)】:

我覺得是跟裝的東西有關(guān)系 牛奶對保質(zhì)的要求不一樣 ，采用盒裝是因?yàn)樽龀珊凶拥牟牧鲜怯欣诒ｕr的（貌似有好幾層），而其他的罐裝或瓶裝的飲料或多或少是有氣的，換成盒子會變形。

【姜肖的回答(0票)】:

竊以為這就是標(biāo)準(zhǔn)、習(xí)慣、傳統(tǒng)的原因，哪來那么多扯淡玩意兒。我料想最初做包裝的人不過是用了點(diǎn)人體工程學(xué)原理。。。

【許博涵的回答(0票)】:

牛奶用吸管的，飲料瓶對嘴喝的，所以是圓的？

肯定不對啊，

貌似塑料瓶的都是圓的，而紙質(zhì)的都是方的，紙質(zhì)的話不容易包成圓的么？

不過如果是紙質(zhì)包成圓圓的話，貌似容易曲折彎曲變形。

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