商場  犧牲利益邀餐飲入駐

　　在電商與消費低迷的雙重夾擊下，無論是百貨還是購物中心正在進行一場以服裝、化妝品等零售業(yè)態(tài)為主的“瘦身”計劃。電商帶來的便捷購物讓消費者實現(xiàn)了宅在家中“買天下”。消費習慣潛移默化的改變卻讓店商吃盡了“苦頭”。無奈于租金、人工等大量成本輸出，商場中曾經(jīng)風光無限的零售業(yè)不僅失去了價格優(yōu)勢，聚客能力也變得有限。

　　目前，不少商場開始發(fā)力餐飲業(yè)態(tài)，將此作為商場亮點，希望借助餐飲帶來的高人氣拉動商場銷售。不僅是北京地區(qū)，在上海上半年登陸的十多家新開購物中心中，餐飲、娛樂等業(yè)態(tài)也成為購物中心增流擴銷的主要方式之一。

　　記者了解到，在太陽宮商圈即將開業(yè)的愛琴海購物中心將引進2萬平方米的巨量餐飲區(qū)。由于臨近百盛，愛琴海購物中心將不再設有百貨、化妝品等業(yè)態(tài)。無獨有偶，在凱德Mall太陽宮店內(nèi)，商場已將餐飲比例提高至40%。凱德商用相關負責人表示，長期以來，太陽宮商圈內(nèi)餐飲設施較少，更無集中區(qū)域。因此，商場引入了海底撈、湯城小廚、娘惹廚房等大量餐飲品牌。悠唐購物中心總經(jīng)理羅松也表示，依據(jù)悠唐購物中心所處商圈為商務區(qū)，周邊白領居多，商場特別加大了餐飲業(yè)態(tài)比重。目前，悠唐購物中心的餐飲占比為32%。

　　盡管如此，對于以租金收入為主的購物中心開發(fā)商來講，餐飲業(yè)本身卻不能為其貢獻太多租金。數(shù)據(jù)顯示，餐飲業(yè)承租水平僅有服裝等零售業(yè)的1/3左右，平均承租水平為7元/平方米/天，五環(huán)以外商場內(nèi)的餐飲租金價格甚至低至3-4元/平方米/天。

　　某大型購物中心負責人坦言，加大餐飲比重也是商場無奈的選擇?！半娚痰难该桶l(fā)展給零售業(yè)帶來了巨大沖擊，顧客消費習慣的倒戈讓商場不得不加強電商不具備的體驗式消費業(yè)態(tài)以吸引消費者進店?！痹撠撠熑吮硎荆煌诹闶?，餐飲是一種剛性需求，可以源源不斷地為賣場提供客流保證。

　　據(jù)了解，餐飲業(yè)的合理租售比維持在30%-35%之間，超過區(qū)間范圍則處于低盈利水平或出現(xiàn)虧損。

　　餐飲  受追捧卻依舊弱勢

　　作為賣場客流的“發(fā)動機”，餐飲業(yè)的確為賣場帶來了可觀的客流并拉動了銷售。藍色港灣相關負責人表示，目前藍色港灣的客流增加近20%，銷售額增長37％，顧客的停留時間較去年同期增加0.9小時。這些數(shù)字中，餐飲、酒吧街等做出了很大貢獻。

　　不過，記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，盡管目前餐飲業(yè)成為了商場的“香餑餑”，但在主流商圈中，部分餐飲依舊處于薄利和虧損的邊緣。

　　某餐飲品牌負責人介紹，其在王府井地區(qū)的一家分店，客單價在30元左右，中午用餐時段客流在4000-5000人，平日翻臺率約為2.5%，旺季可達到4%-5%。該負責人表示，由于處于黃金商圈，商場租金、物業(yè)費較高，加上人力、水電、雜費等各項成本，該店始終處于虧損邊緣。“雖然餐飲是商場客流的‘引子’，但餐飲同樣需要落戶在有一定客源的商圈內(nèi)。在這種關系下，即便餐飲受到商場追捧，但依舊處于弱勢。”

　　應該說，并不是所有餐飲都適合躋身購物中心，購物中心追求有品牌與口碑的餐飲店。上述餐飲品牌負責人表示，餐飲在選擇定位契合商場的同時，商場也在選擇它們?！安惋嫎I(yè)的競爭與零售業(yè)同樣激烈，餐飲萌生新品牌的速率很快，商場可選餐飲品牌眾多，盡管它們放下身段邀請餐飲業(yè)入駐，但也不會給予餐飲品牌太多優(yōu)惠。”

　　問題  單一業(yè)態(tài)難撐半邊天

　　購物中心對餐飲業(yè)態(tài)的大比例引入使得餐飲品牌同質(zhì)化問題日益凸顯。記者對比王府井、中關村、西單等商圈的餐飲品牌發(fā)現(xiàn)，品牌重復率近七成，鹿港小鎮(zhèn)、禾綠壽司、一茶一坐、肯德基、麥當勞、必勝客等品牌在每一個商圈中都以高頻率出現(xiàn)。

　　經(jīng)常在西單購物的李女士向記者表示：“現(xiàn)在很多新穎的臺式餐廳在西單都找不到，只能湊合吃點快餐，沒一點新意?！北本┦猩虡I(yè)經(jīng)濟學會秘書長賴陽認為，消費者需要產(chǎn)品結(jié)構豐富的餐飲品牌，商場在引進品牌時需注意差異化。

　　據(jù)統(tǒng)計，綜合百貨類商業(yè)品牌同質(zhì)化已達到55%-60%?！安惋嬈放埔泊嬖谂c百貨一樣的同質(zhì)化問題。如果商場餐飲品牌長期不變，消費者會產(chǎn)生‘味蕾疲勞’，品牌忠誠度將降低，商場顧客黏性也會削弱?！? 賴陽表示。

　　雖然目前不少商場在餐飲上苦下功夫，但餐飲帶來的較大客流并未完全作用于商場。記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，新中關購物中心M層和地下一層的餐飲品牌主要為輕快餐，在多家餐飲品牌的帶動下，該層零售業(yè)生意普遍比其他樓層好。但是很多消費者在用餐之后便離開，導致與地下樓層相比，四五層客流明顯減少，甚至還有少數(shù)店鋪處于空置狀態(tài)。據(jù)了解，為了增加樓上的客流量，新中關在今年初店鋪調(diào)整時，也在四五樓層內(nèi)引入了新的餐飲品牌。

　　出路  商業(yè)還需依靠零售繁榮

　　中國購物中心產(chǎn)業(yè)資訊中心主任郭增利指出，餐飲主要消費時間集中在中午、晚間兩個時段，但購物中心需要全天營業(yè)，商家需適度增加餐飲比重。一味提高占比，依賴餐飲提高客流，長期下來購物中心也會受到傷害。

　　RET睿意德執(zhí)行董事張家鵬表示，餐飲屬于短距離黏性消費，但硬性投入高，造成利潤低、承租能力有限。體驗業(yè)態(tài)的確是未來發(fā)展的趨勢，但商場不應忽略提升空間感、便捷服務，開展針對性活動等軟性服務。

　　羅松表示，商場銷售和租金的貢獻還需通過零售業(yè)繁榮實現(xiàn)。在商業(yè)專家劉暉看來，目前購物中心競爭激烈，一味靠爭品牌、爭業(yè)態(tài)的經(jīng)營模式已不能應對激烈的競爭。劉暉表示，對于成熟的購物中心來講，不僅品牌招商需要重視，增加商場企劃活動，提升商場的服務質(zhì)量才是應對市場競爭的有效策略。