4月24日，在廣州清遠(yuǎn)市英德（縣級市）一個(gè)兼具批發(fā)與零售的二級批發(fā)商處，健力寶品牌運(yùn)動飲料經(jīng)典款罐裝、瓶裝兩種包裝以及一款番石榴飲料等被擺在一個(gè)很不顯眼的位置上，這里擺放最顯眼的是可口可樂、王老吉等產(chǎn)品。

4月22日李經(jīng)緯病逝，或許他臨終前都無法釋懷，當(dāng)初三水市政府為何將健力寶賣給張海，卻堅(jiān)持不肯轉(zhuǎn)讓給帶領(lǐng)企業(yè)出生、成長的自己。因?yàn)樗哉J(rèn)為“我這輩子，對得起三水，對得起員工，對得起黨和國家”。

李經(jīng)緯之后的健力寶

“它現(xiàn)在已經(jīng)完全成為被飲料界忽略掉的企業(yè)了，影響力太小?！闭f起健力寶，長期關(guān)注飲料行業(yè)的成美營銷顧問公司總經(jīng)理耿一誠說。

另一位業(yè)界知名的營銷專家李臨春說：“從去年開始，健力寶在不斷做大市場進(jìn)行鋪貨，而且今年在廣告方面也加大了力度?？傮w來講，從去年到今年，健力寶處在一個(gè)不斷爬升的狀態(tài)。盡管目前的渠道相比它輝煌的時(shí)候還差一大截，但是相比張海時(shí)代，已經(jīng)恢復(fù)不少?！?/P>

來自市場調(diào)研公司歐睿的數(shù)據(jù)顯示，去年健力寶在運(yùn)動飲料品類的份額比2007年增長約1%，比2009年增長超過5%。統(tǒng)一年報(bào)顯示，2011年健力寶貿(mào)易公司營收已達(dá)到14億元。據(jù)其介紹，健力寶今年銷售業(yè)績的目標(biāo)為25億元。

然而，這個(gè)數(shù)據(jù)，跟健力寶的高峰期比起來，還是差了一大截。早在1996年，健力寶集團(tuán)的銷售額就突破了50億元。根據(jù)1997年中國飲料協(xié)會公布的行業(yè)數(shù)據(jù)，健力寶在產(chǎn)量、總產(chǎn)值、銷售收入和利稅四項(xiàng)上均排名第一，在飲料行業(yè)，是無可爭議的領(lǐng)頭羊。

2010年，健力寶斥資8000萬元贊助廣州亞運(yùn)會被認(rèn)為是其強(qiáng)勢回歸的一個(gè)重要信號。同時(shí)健力寶提出了四個(gè)回歸戰(zhàn)略：回歸運(yùn)動飲料、回歸城市、回歸年輕主流市場以及回歸現(xiàn)代化渠道。健力寶貿(mào)易公司總經(jīng)理李世政表示，2012年是健力寶“王者回歸”的復(fù)興年。

但飲料行業(yè)專家陳瑋認(rèn)為，健力寶要復(fù)興，難度之大，超乎想象。

在耿一誠看來，李經(jīng)緯之后的健力寶一直都沒有清晰地回答誰還會買健力寶的問題，而是一廂情愿地提出要回歸運(yùn)動飲料、要反攻城市以及回歸年輕主流市場。

李經(jīng)緯成就國內(nèi)最早的經(jīng)典體育營銷案例

用李臨春的話來歸納，健力寶現(xiàn)在最缺的就是“爆發(fā)力”，“飲料如果沒有爆發(fā)力的話，無論是老品新推，還是做新品，成功的概率是很低的?！贝搜钥芍^一語中的。在李經(jīng)緯時(shí)代，健力寶從打響品牌到強(qiáng)勢崛起，無一不跟“爆發(fā)力”這個(gè)詞聯(lián)系在一起。

1983年，健力寶的前身三水酒廠在與廣東省體育科研所的研究員歐陽孝共同研發(fā)出健力寶之后，李經(jīng)緯便在國內(nèi)提出了第一個(gè)運(yùn)動型飲料的定位。基于這個(gè)定位，三水縣體委副主任出身的李經(jīng)緯，一開始便制定了高舉高打的戰(zhàn)略，引進(jìn)了當(dāng)時(shí)在國內(nèi)尚無生產(chǎn)線的高檔產(chǎn)品易拉罐包裝，并且將打響健力寶品牌的第一個(gè)戰(zhàn)場選在1984年的洛杉磯奧運(yùn)會上。

在那個(gè)國內(nèi)企業(yè)尚不知體育營銷為何物的年代，健力寶為了打響品牌，投入了25萬元贊助中國奧運(yùn)代表團(tuán)，而在當(dāng)時(shí)，三水酒廠一年的利潤不過幾萬元。

李經(jīng)緯的這一大膽舉動，成就了國內(nèi)最早的經(jīng)典體育營銷案例。在洛杉磯奧運(yùn)會上，憑借中國奧運(yùn)代表團(tuán)的出色成績，尤其是中國女排的出色表現(xiàn)，健力寶首先被日本媒體捕捉到了，并引起了海內(nèi)外媒體的廣泛關(guān)注。一時(shí)間，“東方魔水”聲名鵲起，暢銷全國。

擋住健力寶前進(jìn)腳步的最大絆索

就在健力寶一路高歌猛進(jìn)，高高舉起民族飲料品牌的大旗之際，一顆從健力寶誕生之日起就埋下的定時(shí)炸彈爆發(fā)了。

在過去的很長時(shí)間內(nèi)，三水政府對健力寶僅僅只是產(chǎn)權(quán)意義上的控制，而健力寶實(shí)際上一直由李經(jīng)緯個(gè)人掌控，投資決策和經(jīng)營管理都相對獨(dú)立。但正是“產(chǎn)權(quán)意義上的控制”，這個(gè)當(dāng)初李經(jīng)緯沒有認(rèn)識清楚的問題變成了大問題，最終卻成了擋住健力寶前進(jìn)腳步的最大絆索，不僅拉著健力寶從云端跌入塵埃，也將李經(jīng)緯及其主要助手送進(jìn)了監(jiān)獄。

早在1987年，健力寶就借助地處改革開放前沿的地利，展開了第一次改制。當(dāng)時(shí)，由中資背景的澳門南粵貿(mào)易有限公司、中國銀行廣州分行、廣東國際信托投資有限公司參股，成立了合資的廣東健力寶集團(tuán)有限公司，并成立了董事會。在6人董事會里，占股60%的健力寶飲料廠（前身即三水酒廠）占有兩席，三水政府作為最大股東，派出了縣經(jīng)委主任擔(dān)任董事長，李經(jīng)緯則出任董事兼總經(jīng)理。不久，由于李經(jīng)緯與出任董事長的縣經(jīng)委主任關(guān)系不和，三水政府方面考慮到李經(jīng)緯對健力寶的重要性，決定由李經(jīng)緯出任董事長兼總經(jīng)理。至此，李經(jīng)緯集投資決策權(quán)和經(jīng)營管理權(quán)于一身，確立了對健力寶的絕對控制權(quán)。

應(yīng)該說，在這個(gè)過程中，來自三水政府方面的支持，對健力寶的發(fā)展起著非常重要的作用。這種治理結(jié)構(gòu)的安排，為健力寶的快速發(fā)展提供了極為有利的條件，讓李經(jīng)緯得以最大限度地發(fā)揮自己的膽識和對市場的敏銳判斷能力，從而將健力寶帶上了一個(gè)空前的高度。但是，產(chǎn)權(quán)問題帶來的權(quán)責(zé)不清及裙帶關(guān)系還是束縛著健力寶的進(jìn)一步發(fā)展。

逐漸地，健力寶作為國有企業(yè)的體制弊端和與地方政府關(guān)系問題已經(jīng)開始暴露出來。一旦問題涉及到了產(chǎn)權(quán)層面，李經(jīng)緯及其團(tuán)隊(duì)與三水政府的關(guān)系立即急轉(zhuǎn)直下。而正是這種緊張關(guān)系，最終導(dǎo)致了健力寶的衰敗和李經(jīng)緯的悲劇。

健力寶一定要賣，但不能賣給李經(jīng)緯。

2002年1月15日，63歲的李經(jīng)緯坐在健力寶集團(tuán)《股權(quán)轉(zhuǎn)讓合同》簽訂儀式的新聞發(fā)布會上，但買方不是他和他的團(tuán)隊(duì)，而是浙江國際信托投資有限公司，后者以3.38億元的價(jià)格收購三水政府擁有的健力寶75%股權(quán)。此前李經(jīng)緯帶領(lǐng)的健力寶經(jīng)營團(tuán)隊(duì)曾給出更高的價(jià)格，但收購意向卻遭到了斷然拒絕。因?yàn)槿畬×毟闹频亩ㄕ{(diào)是：健力寶一定要賣，但不能賣給李經(jīng)緯。

健力寶就此告別了李經(jīng)緯時(shí)代，同時(shí)也跌入了落日山脈的火山之中。

“對張海與健力寶來說，究竟誰是誰的劫？”一位業(yè)內(nèi)人士感嘆。

張海上任后曾信心滿滿地對健力寶進(jìn)行了大刀闊斧的改革，2002年4月，張海不惜舍掉五六個(gè)億的銷售額，推出“第5季”。之后，健力寶以3100萬元獲得央視世界杯足球賽“賽事直播獨(dú)家特約播出權(quán)”，集團(tuán)絕大部分資源開始向“第5季”傾斜。2003年年初，張海再度推出“爆果汽”，2004年3月，健力寶又推出茶飲料等。但是這些新品并沒有帶來理想的銷售效果，也讓健力寶在多條戰(zhàn)線受敵。

“我不贊同這種叫座不叫好的行銷手法，費(fèi)用大于利潤，做多少虧多少。”一位業(yè)內(nèi)人士評價(jià)“第5季”的運(yùn)作，沒有實(shí)業(yè)經(jīng)驗(yàn)的張海不懂得產(chǎn)品運(yùn)作，結(jié)局必然只有失敗。

而健力寶也開始自我迷失，新品牌已經(jīng)跟健力寶運(yùn)動飲料定位基本脫軌，在逐漸淡化健力寶運(yùn)動飲料形象的同時(shí)，放棄了成名的核心品牌。

實(shí)業(yè)運(yùn)作不如意，張海開始了他擅長的資本運(yùn)作，然而資金鏈的緊張徹底將健力寶拖入泥潭。2003年健力寶集團(tuán)的銷售收入僅為28億元，除去應(yīng)付賬款和30億元的債務(wù)，健力寶集團(tuán)已經(jīng)資不抵債。進(jìn)入2004年后情況繼續(xù)惡化，由于長期拖欠供應(yīng)商的貨款、經(jīng)銷商的貨物，供應(yīng)商停止供應(yīng)原料，導(dǎo)致成品下線速度急劇變緩。

2004年8月25日，三水政府召開媒體見面會對外宣布，董事長張海被罷免（后因職務(wù)侵占罪、挪用資金罪入獄），由另一股東方祝維沙接管。當(dāng)年11月16日，一手創(chuàng)辦小護(hù)士品牌的匯中天恒投資有限公司董事長李志達(dá)先后與張海、葉紅漢、祝維沙簽署了股權(quán)轉(zhuǎn)讓協(xié)議，間接持有健力寶91.1％的股份，入主健力寶。

但是李志達(dá)的進(jìn)入遭到了三水政府的阻撓。

三水政府成立了“健力寶復(fù)產(chǎn)協(xié)調(diào)工作領(lǐng)導(dǎo)小組”，要求健力寶將公章和財(cái)務(wù)章交給工作小組，并成立了佛山市三水健力寶貿(mào)易有限公司全面“接管”健力寶。

隨后，匯中天恒投資有限公司等股東聯(lián)合健力寶原股東在北京發(fā)表聲明，稱三水區(qū)區(qū)長宋德平“操縱和指揮”幾十人強(qiáng)行接管健力寶公司，復(fù)產(chǎn)小組“非法擅自”解雇29名健力寶集團(tuán)中高層管理人員，三水健力寶貿(mào)易有限公司成立的目的是“攫取巨額利潤”“盜用健力寶品牌”，并稱這些行為“絕不是拯救健力寶”，而是使健力寶“雪上加霜”。

“這背后是三水政府經(jīng)歷了張海后對外來資本都不信任，當(dāng)時(shí)張海被集團(tuán)內(nèi)部人員舉報(bào)后相關(guān)方面已經(jīng)對其展開調(diào)查，而張海與葉紅漢、祝維沙在此時(shí)出售股份顯然是為了脫手，所以政府強(qiáng)行介入。”一位業(yè)內(nèi)人士說。

最后的結(jié)果是，李志達(dá)退出健力寶，張海時(shí)代的前董事葉紅漢出面掌管健力寶，同時(shí)葉紅漢引入統(tǒng)一集團(tuán)。而在此期間，健力寶經(jīng)歷了多次“城頭變幻大王旗”之后，基本上已經(jīng)成為一個(gè)爛攤子