一、品牌規(guī)劃能力

本項(xiàng)能力細(xì)分項(xiàng)包括：品牌定位、品牌推動(dòng)、品牌戰(zhàn)略、品牌設(shè)計(jì)；

職能：品牌規(guī)劃能力體現(xiàn)企業(yè)對(duì)品牌的理解/設(shè)計(jì)/價(jià)值和資源投入等方面的能力成熟程度；

1、品牌定位

職能：企業(yè)應(yīng)對(duì)品牌定位作全面分析，包括品牌屬性、表達(dá)的利益、體現(xiàn)的價(jià)值、文化特征和目標(biāo)使用者。分析結(jié)果對(duì)品牌的建立、傳播和帶來實(shí)際效益，有很密切的關(guān)系。品牌的準(zhǔn)確定位，可降低推廣難度，節(jié)約企業(yè)的品牌推廣后維護(hù)資源。

品牌定位包含十個(gè)管理細(xì)節(jié)及要點(diǎn)，分別是：

品牌設(shè)定目標(biāo)：每個(gè)品牌的設(shè)立都需要特定目的，無論整個(gè)企業(yè)作為整體品牌推出，某個(gè)系列產(chǎn)品設(shè)立品牌，或某個(gè)產(chǎn)品為基礎(chǔ)推出品牌。品牌設(shè)立的目的是應(yīng)對(duì)市場(chǎng)、提升產(chǎn)品價(jià)值、彌補(bǔ)現(xiàn)有品牌不足等，都需要明確的目的設(shè)定，以便于展開針對(duì)性品牌描述。

產(chǎn)品特征分析：品牌的建立和推廣，依賴于質(zhì)量可靠的產(chǎn)品，產(chǎn)品也是企業(yè)與顧客就品牌進(jìn)行溝通的一種途徑。為更好的宣揚(yáng)品牌價(jià)值，需要企業(yè)對(duì)產(chǎn)品特征進(jìn)行準(zhǔn)確分析，并與品牌的特征要求進(jìn)行對(duì)比。企業(yè)對(duì)產(chǎn)品分析和品牌內(nèi)涵闡釋方式等，應(yīng)建立必要的規(guī)則，以指導(dǎo)品牌的持續(xù)不受產(chǎn)品影響。分析點(diǎn)如產(chǎn)品的功能特點(diǎn)、服務(wù)特性、外觀、價(jià)格等主體特征，及其附加的如情感、技術(shù)、文化和環(huán)境價(jià)值特點(diǎn)等。

品牌內(nèi)涵分析：品牌內(nèi)涵包括品牌所承載的文化、價(jià)值觀和理念，及品牌所能帶來的利益、社會(huì)價(jià)值聯(lián)想、心理價(jià)值等。品牌的建立，應(yīng)對(duì)應(yīng)顧客的消費(fèi)需求，且具備企業(yè)特有的理念與價(jià)值。品牌內(nèi)涵分析，對(duì)品牌定位和傳播都將產(chǎn)生影響。精確的分析，也是企業(yè)進(jìn)行品牌定位的關(guān)鍵要素。企業(yè)應(yīng)建立分析框架。

競(jìng)爭(zhēng)者分析：企業(yè)在設(shè)立或修正品牌定位時(shí)，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的關(guān)注與分析，應(yīng)建立明確的框架。競(jìng)爭(zhēng)分析應(yīng)至少包含產(chǎn)品定位與特性、營銷模式、品牌定位與表現(xiàn)、優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)等內(nèi)容，分析要求應(yīng)明確具體。

市場(chǎng)狀態(tài)分析：品牌的被接受程度，與品牌對(duì)市場(chǎng)狀態(tài)的適應(yīng)程度有極大關(guān)系。市場(chǎng)狀態(tài)的分析，應(yīng)與品牌的特點(diǎn)結(jié)合起來。市場(chǎng)狀態(tài)分析應(yīng)充分借助市場(chǎng)情報(bào)，且與當(dāng)前營銷趨勢(shì)相吻合。市場(chǎng)狀態(tài)分析的要求，應(yīng)成為市場(chǎng)情報(bào)的收集需求之一。市場(chǎng)狀態(tài)分析應(yīng)有確定的項(xiàng)目、內(nèi)容和范圍。

顧客需求分析：品牌最終會(huì)作為一份價(jià)值被顧客接受，顧客的喜好、購買特征、需求點(diǎn)和購買訴求等，都應(yīng)作為分析的重要項(xiàng)目。顧客需求的分析，應(yīng)有明確的分析方式，確定的數(shù)據(jù)源和驗(yàn)證方法。

定位策略：品牌定位的策略如領(lǐng)先品牌、空隙起點(diǎn)、跟隨、求新、反向、借勢(shì)、回避等各種策略。定位策略的制定，也是后續(xù)品牌推廣的立足點(diǎn)，因此策略應(yīng)經(jīng)過一個(gè)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)某绦虍a(chǎn)生，并建立策略修正規(guī)則。

定位描述：品牌定位確定后，應(yīng)進(jìn)行完整描述，包括對(duì)各影響要素的分析，策略及后續(xù)展開的注意事項(xiàng)。定位描述應(yīng)簡(jiǎn)明準(zhǔn)確，文字表達(dá)應(yīng)不產(chǎn)生歧義。描述完成需進(jìn)行必要審定修飾，使相關(guān)人員易于理解。

監(jiān)測(cè)反饋：定位描述公布后，應(yīng)根據(jù)確定的監(jiān)測(cè)指標(biāo)和現(xiàn)象，進(jìn)行主動(dòng)跟蹤監(jiān)測(cè)。品牌定位的準(zhǔn)確性，應(yīng)作為品牌生命周期管理的全程跟蹤項(xiàng)，包括營銷隊(duì)伍反饋、顧客反饋和品牌傳播績(jī)效分析等方式。企業(yè)應(yīng)對(duì)品牌定位監(jiān)測(cè)的方式、項(xiàng)目、要點(diǎn)等信息，在制定定位策略時(shí)就應(yīng)明確下來。定位評(píng)估：企業(yè)應(yīng)對(duì)定位的準(zhǔn)確性和推廣績(jī)效預(yù)期進(jìn)行評(píng)估。定位發(fā)布前的評(píng)估與預(yù)計(jì)績(jī)效評(píng)估，可使企業(yè)的資源浪費(fèi)得到有效預(yù)防，也可為后續(xù)的監(jiān)測(cè)設(shè)定要點(diǎn)。定位評(píng)估的方法、程序、內(nèi)容和參與者責(zé)任都應(yīng)明確規(guī)定，定位評(píng)估節(jié)點(diǎn)應(yīng)包括品牌生命周期的全過程。