2月19日蘇寧電器發(fā)布公告，稱董事會會議已通過決議，公司名稱變更為“蘇寧云商集團(tuán)股份有限公司”。2月21日蘇寧又在南京召開通報會，解析“云商”概念，強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)涵，較以往的口氣有了較大變化。

事實上，面對電商的沖擊，2012年蘇寧電器實體門店從此前每年新增300多家已轉(zhuǎn)為負(fù)增長。但是其關(guān)店裁員，加速線上業(yè)務(wù)發(fā)展，換來的卻是短期盈利能力進(jìn)一步下滑。2012年第三季度，公司凈利率已經(jīng)下跌至2.33%，較前期滑落超過56%。與此同時，蘇寧電器還遭遇了3C巨頭京東商城的阻擊，其未來發(fā)展之路充滿坎坷。

關(guān)店裁員發(fā)展線上業(yè)務(wù)

房產(chǎn)商如果不看好后市，會停止拿地。那連鎖零售商呢，特別是實體門店？他們可能會停止擴(kuò)張，甚至是主動收縮規(guī)模。

雖然蘇寧董事長張近東仍表示實體門店是主體，中國的零售業(yè)變革不應(yīng)由電商主導(dǎo)，但面對租金上漲的壓力、核心優(yōu)質(zhì)物業(yè)資源競爭日趨加劇，蘇寧電器在2012年已經(jīng)悄然加速關(guān)店的步伐，這與之前的擴(kuò)張態(tài)勢形成了明顯反差。

根據(jù)已披露數(shù)據(jù)，蘇寧電器的關(guān)店速度在加快，2012年第一、二、三季度分別置換、關(guān)閉門店35家、39家、59家，而同期新開門店數(shù)量分別為26家、53家、37家，這導(dǎo)致連鎖店凈減少17家。

而2011年蘇寧開店速度仍大幅高于置換、關(guān)閉門店速度，一年凈增門店340家。

數(shù)字顯得冰冷，但一增一減之間，可以明顯反映出公司管理層從擴(kuò)張到收斂的心態(tài)變化。就在2012年3月，公司董事長張近東還表示，2012年蘇寧電器的開店數(shù)量不少于2011年，有望超過400家，但數(shù)字卻是如此無情。

如果不考慮蘇寧易購線上收入，蘇寧線下實體店2012年前三季度收入下降了1%。關(guān)店在繼續(xù)，收入在下降，線下業(yè)務(wù)萎縮，已無增長可能（除非不計成本開店，增收不增利）。為了適應(yīng)新形勢的變化，將更多資源調(diào)往線上，迅速調(diào)整戰(zhàn)略成為必然。

凈利率折損五成

電商間的爭戰(zhàn)已經(jīng)達(dá)到白熱化的程度，但蘇寧大力發(fā)展的線上業(yè)務(wù)蘇寧易購卻拉低了公司的盈利能力。

蘇寧在2009年下半年上線蘇寧易購，2010年~2012年，營收分別達(dá)到20億元、59億元、180億元，雖然連續(xù)兩年未達(dá)業(yè)績目標(biāo)，但仍創(chuàng)造了令人瞠目的業(yè)績。2012年三季度線上業(yè)務(wù)已占蘇寧整體營收的17%。

可是對上市公司而言，如何將收入轉(zhuǎn)化為利潤才是最重要的。本報2013年第4期《蘇寧易購資不抵債并購紅孩子被迫降速》的文章指出：蘇寧易購早在2012年上半年就已經(jīng)資不抵債，全靠對供應(yīng)商占款維持運(yùn)轉(zhuǎn)，其擴(kuò)張仍是一場“燒錢”游戲。

線上交易賣得越多，虧得越多，這反映在公司報表上，是其凈利潤率在一年之內(nèi)下降超過五成，幾乎呈現(xiàn)一種斷崖式下跌。

我們統(tǒng)計了蘇寧近5年來的單季度凈利潤率，2009年~2011年，其年度平均值分別為5.07%、5.42%、5.21%，連續(xù)12個季度的波動率并不明顯。但是2011年四季度~2012年三季度，其單季度凈利率分別為5.30%、4.02%、3.13%、2.33%，最新數(shù)值較前期滑落超過56%，線上價格戰(zhàn)帶來的后果顯而易見。

被動應(yīng)對京東挑戰(zhàn)

對手京東商城更是找準(zhǔn)蘇寧的痛處，予以重?fù)簟漠a(chǎn)品品類上看，純電商出身的京東其自營業(yè)務(wù)以3C為主打，而蘇寧以大家電為盈利重點。

我們統(tǒng)計2011年中報、2011年年報、2012年中報蘇寧不同產(chǎn)品的毛利率。彩電、音像、碟機(jī)三期平均毛利率為20.77%、白色電器為22.74%、空調(diào)為20.65%、IT數(shù)碼為8.88%、通訊為11.44%。其中前三類就是業(yè)內(nèi)所說的大家電，是蘇寧的傳統(tǒng)優(yōu)勢項目，毛利率高。后兩類為3C項目，與京東主打重疊。

2012年8月14日，京東創(chuàng)始人劉強(qiáng)東高調(diào)宣布：京東大家電三年內(nèi)零毛利，從14日起，京東所有大家電保證比國美、蘇寧連鎖店便宜至少10%以上。

蘇寧以自身低毛利的3C產(chǎn)品與京東爭奪線上市場，而劉強(qiáng)東則采用了迂回策略，直接對大家電產(chǎn)品采用“零毛利”策略，直擊蘇寧要害。

在大家電領(lǐng)域，京東此時將自己變身為一個交易收款平臺，充當(dāng)家電廠商的團(tuán)購組織方和第三方支付角色，替廠商接單、收款，配送和安裝服務(wù)依舊交給廠商完成，自己不要利潤，換來對供應(yīng)商經(jīng)營性占款。

這一策略明顯針對蘇寧線下利潤豐厚的大家電業(yè)務(wù)，蘇寧被動迎戰(zhàn)。2010年張近東說電商破壞價值，2011年他說電商是傳統(tǒng)零售的補(bǔ)充，2012年發(fā)力蘇寧易購，2013年改名“蘇寧云商”后，將面臨更嚴(yán)重的挑戰(zhàn)。

張近東掌舵的蘇寧此前對傳統(tǒng)零售過于自信，因為轉(zhuǎn)向晚，已經(jīng)撞上了冰山，現(xiàn)在轉(zhuǎn)向太急，出現(xiàn)了加速下沉的跡象。

現(xiàn)在需要做的可能不是加速，而是降速，做好服務(wù)與用戶體驗，提高送達(dá)效率，降低電商投訴量，回歸零售是細(xì)節(jié)的本質(zhì)。從歷史股價表現(xiàn)看，蘇寧仍是一家優(yōu)秀的企業(yè)，其管理團(tuán)隊執(zhí)行力強(qiáng)，零售行業(yè)也還在蓬勃發(fā)展，只是轉(zhuǎn)向這事兒，急不來。