十多年前，“涼茶”這個小分類商品在中國絕大多數(shù)地區(qū)寂寂無聞；今天，紅罐王老吉單品銷量已達到100多億，市場鋒頭甚至大面積突破國際可樂巨頭的重兵覆蓋，更成就全國涼茶飲料市場的興旺景象。

　　加多寶如何成就耀世紅罐，系統(tǒng)再造王老吉產品及其品牌形象？

　　掌控消費者個體的“心智股權”

　　對于戰(zhàn)略品牌管理者來說，他們追求的是消費者對品牌“用心智投票”，也就是說，無論從感性（心）還是理性（智）層面，消費者都能夠產生發(fā)自內心的驅動持續(xù)購買行為的“指令”。

　　加多寶通過長期的資金、人力、物力的投入，逐步贏得中國消費者心智層面的認知股份，并且，這一股份正越來越大。

　　實際上，不僅僅在認知環(huán)節(jié)，針對“認知-偏好-決策-評價-忠誠”的整個心智鏈條，加多寶都通過長期投資，“購買”了起到決定意義的“心智股權”。

　　對于加多寶而言，最初的問題是如何改變消費者對涼茶的認知，進而有興趣嘗試并喜歡上，最終形成消費習慣，成為大部分人的共性需求，并忠誠于該品牌。

　　首先，明確公眾需求的漂移。隨著人們生活水平的提升，對于自身健康的需求日趨明顯。而涼茶是有利于身體健康的飲品，具有多重功效，解決身體上的一些不適應和小毛病，購買涼茶就是解決某種問題的方案。

　　其次，準確的產品定位。對北方消費者來說，涼茶的概念是陌生的，但是關于“防上火”的中醫(yī)養(yǎng)生理論卻是屬于全世界華人的共有文化資源，于是，加多寶十分策略性地將王老吉涼茶定位為“預防上火的飲料”，避免了向不了解涼茶的消費者進行解釋，同時將涼茶界定為一種新的飲料品類，賦予涼茶在消費者心中一個“合法”的身份，實現(xiàn)了公眾對于涼茶飲品的充分認知。這在消費者認知建立上實現(xiàn)了一個突破。

　　面向市場的“心智投資”

　　有了精準的產品定位，如何使之走出去，在大江南北釋放出聲音，讓所有消費者都認識王老吉涼茶？

　　進軍全國市場時，加多寶一開始就選擇了央視平臺。2003年的電視上，人們看到了“怕上火，喝王老吉”這一則“紅動中國”、人人傳唱的廣告。2004年，加多寶又參加了央視黃金廣告段位的招標會，以4000余萬元廣告額進入央視標王行列，成為自1995年央視開始廣告招標以來，傳統(tǒng)飲料涼茶首次中標黃金時段者。

　　上央視，對于今天已經銷量百億、全國皆知的紅罐王老吉而言，再正常不過。然而，當時王老吉還只是一個區(qū)域品牌，加多寶做出這樣的廣告投放策略，確實需要魄力。

　　除了鎖定央視平臺，加多寶還有針對性地結合地方的強勢媒體，并在世界杯、奧運會、亞運會以及春節(jié)期間，采用高頻度的投放，策略性和機動性十足。

　　除了傳統(tǒng)的央視與媒體，加多寶還將宣傳滲透到渠道體系里，特別是在餐飲渠道上，緊緊圍繞王老吉“預防上火”的定位，選擇了湘菜、川菜館和火鍋店作為“王老吉誠意合作店”，悄無聲息地完成了餐飲渠道的建設，更完成了王老吉品牌與“防上火”的宣傳。

　　升級中國品牌的“文化賦值”

　　當一個行業(yè)、品牌被深深印上文化烙印時，品牌的影響力就會因為文化的生命力而具有極強的擴張性。加多寶也正是以王老吉涼茶為載體，努力讓全國乃至全世界的人們了解中國文化。

　　2008年7月，北京奧運會前夕，紐約哈德遜河上，王老吉打出“2008, Welcome to Beijing, China”的橫幅，表明了它的身份和來意；

　　2010年亞運會，紅罐王老吉打破了兩樂對國際頂尖賽事的壟斷，躋身第16屆亞運會的高級合作伙伴之列，借助亞運營銷，為品牌注入了國際化元素；

　　2011年，加多寶聯(lián)合音樂風云榜、娛樂現(xiàn)場兩大欄目，相約100多位明星共唱紅歌，再次將王老吉品牌，從一個傳統(tǒng)飲品推向了時尚的前沿，注入了更多的時尚文化。

　　自身逐漸壯大的同時，加多寶將王老吉涼茶承載的中華文化外延，始終保有濟世之懷。汶川、玉樹地震后的億元善舉背后，加多寶詮釋的是對慈善的持之以恒?！巴趵霞W子情”已經連續(xù)開展11年，覆蓋全國31個省、市、自治區(qū)，資助近4000名高考貧困學子順利進入大學，資助總額超過2000萬元。

　　基于對傳統(tǒng)文化的汲取、融合、創(chuàng)新，王老吉品牌已成為中華民族的驕傲。在加多寶規(guī)?；倪\作下提升了產業(yè)競爭力，最終實現(xiàn)文化傳承下的產業(yè)復興，這正是王老吉在短短數(shù)年內迅速崛起的深層次原因。         鎮(zhèn)平

                             常州孟河鎮(zhèn)歷史文化研究會副會長    程協(xié)潤     轉發(fā)